來源丨浪潮新消費（微信號：lcxinxiaofei）

作者丨曹瑞

隨著90后酒水消費群體的崛起，預(yù)調(diào)酒、低度酒創(chuàng)業(yè)成為這兩年最火熱的賽道的之一。

相比之下，在年輕消費群體中接受度更高的葡萄酒卻鮮有人問津。根據(jù)羅蘭貝格此前所做的調(diào)研報告顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中，葡萄酒占比達13%，而預(yù)調(diào)酒只有10%左右。

其實不光是年輕人，從全球烈酒與葡萄酒消費1:1的比例來看，中國7:1的比例意味著巨大的增長潛力，而隨著收入水平的提高和健康意識的覺醒，這樣的趨勢也正變得越來越明顯。

為什么少有人涉足？很大程度上跟葡萄酒相對較長的產(chǎn)業(yè)鏈條有關(guān)。從葡萄園到酒莊，要橫跨種植、釀造、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，這種“農(nóng)業(yè)+工業(yè)+商業(yè)”的經(jīng)營模式，豎起了很高的行業(yè)進入壁壘。

但往往越難的事情，才越有去做的價值。最近，在一個名為“酷客葡萄酒”的新晉品牌身上，我們看到了這個行業(yè)的一些新氣象。

酷客葡萄酒成立于2019年6月，背后的投資方是蘇州步步高集團，與大眾所熟知的OPPO、VIVO大體屬于同一投資體系。

同年7月，酷客的兩款產(chǎn)自寧夏的葡萄酒產(chǎn)品海天圖干紅、赤霞珠干紅正式下線，并在隨后的半年內(nèi)迅速布局了全國15個省份，銷售出了100多萬瓶葡萄酒。

不僅如此，2020年11月9日，酷客葡萄酒還攜手法國波爾多卡索城堡酒莊，在法國駐上海領(lǐng)事官邸舉行了新品品鑒會，并推出了一款戰(zhàn)略新品：酷客1560干紅葡萄酒，開始進軍中高端市場。

同時，酷客葡萄酒總經(jīng)理方志杰也毫不掩飾自己在市場規(guī)劃上的野心，宣布將在明年上半年（2021年7月前），完成全國市場的覆蓋。

葡萄酒到底是一門什么樣的生意？為什么酷客作為一個新生品牌，卻能有這樣的速度和號召力？

中國的葡萄酒消費由來已久，頭部的兩大國產(chǎn)品牌：張裕、長城，都已經(jīng)有五十甚至上百年的歷史了。但最近幾年，國內(nèi)葡萄酒的日子卻并不好過。

從1999年到2012年，中國葡萄酒行業(yè)年均銷售收入增速高達22%，利潤總額的年平均增速更是達到了26%。在經(jīng)歷了整整14年的高速增長之后，從2013年開始到今天，中國葡萄酒行業(yè)依然沒有走出調(diào)整期。

雖然整體的市場規(guī)模仍保持著7.9%的年復(fù)合增長，但國產(chǎn)葡萄酒迎來的卻是銷量和產(chǎn)量的持續(xù)雙降。

一方面是因為進口品牌的擠壓。

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，過去5年進口葡萄酒消費量占比逐年提升，到2019年已經(jīng)達到了50%以上。這在很大程度上跟關(guān)稅政策有關(guān)，因中澳自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），葡萄酒關(guān)稅由此前的14%逐年降低，直至2019年降為零關(guān)稅。

成本結(jié)構(gòu)的差異和零關(guān)稅所帶來的價格優(yōu)勢，再加上口味、酒標，以及諸如奔富等頭部品牌的積極帶動，澳大利亞迅速躍升為中國最大的葡萄酒進口國。截止2020年5月，中國內(nèi)地進口葡萄酒中有37%來自澳洲。

不過來自進口葡萄酒的壓力將很快得到消解。據(jù)彭博社11月3日最新消息，自2020年11月6日起，中國將停止從澳大利亞進口包括葡萄酒在內(nèi)的至少7大宗商品。無疑為國內(nèi)的葡萄酒品牌創(chuàng)造了一定的發(fā)展空間。

另一方面，反“三公”消費也導(dǎo)致了高端葡萄酒需求的階段性下滑，但從送禮型消費到理性消費，本質(zhì)上也是葡萄酒行業(yè)消費結(jié)構(gòu)的一種優(yōu)化。

各路數(shù)據(jù)都顯示，葡萄酒消費正變得年輕化和日常化，在二十歲到三十歲的人群中，無論是滲透率還是消費頻次都在逐年增加，這是一個極其正向的信號。

仰賴于代際更替，數(shù)億新人群和中產(chǎn)階級的崛起，看似“低迷”的表象下，中國實際已經(jīng)成為全球葡萄酒消費增長最快的市場，市場規(guī)模超千億，并且有望在未來兩年超越英、法，成為僅次于美國的第二大葡萄酒消費國。

哪怕是跟就餐、飲食文化差異不大的東南亞市場相比，中國葡萄酒的人均消費量也仍有翻倍的空間。而且目前的行業(yè)集中度并不高，絕對的龍頭也只占了不到10%的市場份額，強心智的占領(lǐng)更談不上。

一個認知和體量同時處在上升期的市場，無疑最適合新品牌的崛起。

權(quán)游中“小指頭”有一句名言：“Chaos is a ladder（混亂是階梯）.”

在這樣的階段，以一個高速成長的新銳品牌姿態(tài)劍指年輕消費市場，占領(lǐng)年輕人專屬葡萄酒品牌的心智，也正是酷客所要謀的大局。

但要抓住機會并不容易，今天新品牌要跨過老玩家去承接新的增量，首先要滿足兩個前提：一是產(chǎn)品的差異化，二是渠道的全覆蓋。而酷客葡萄酒恰恰成為了少有的集齊了這兩把鑰匙的品牌。

1、產(chǎn)品：如何把最優(yōu)質(zhì)的好酒帶給消費者

先來說產(chǎn)品，且不提山寨大牌、散酒灌裝、貼牌仿冒等諸多亂象，對新品牌改變現(xiàn)狀、教育市場難度的倍增。

光在消費者對葡萄酒的消費理念和鑒別能力還不成熟的情況下，如何堅持做出差異化的好產(chǎn)品本身就頗具挑戰(zhàn)。哪怕是張裕、長城等成熟品牌，也因為中國釀酒葡萄品種單一而面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

但從酷客葡萄酒目前的三款產(chǎn)品來看，卻能看到其對產(chǎn)品的追求，尤其是剛剛發(fā)布的新品酷客1560干紅葡萄酒。

“1560”這個名字取自其源產(chǎn)地法國卡索城堡的創(chuàng)建年份，這座有著近500年歷史的城堡，坐落在有著“黃金緯度帶”之稱的法國波爾多產(chǎn)區(qū)，是法國西南部最具標志性的葡萄園之一。

“波爾多”這個地名，在法語中的意思是“在水一方”。近海、多河，穩(wěn)定而溫和的氣候，再加上排水性極佳、礦物質(zhì)豐富的粘土-石灰質(zhì)土壤，讓其成為全世界最著名的葡萄酒產(chǎn)地。

而酷客通過實地考察種植環(huán)境和釀造工藝所精選出來的這款產(chǎn)品，可謂是全球最優(yōu)質(zhì)的葡萄酒之一，并以原瓶原裝進口的形式為國內(nèi)用戶帶來最純粹的法式浪漫體驗。

從溝通酒莊，到考察選品，再到聯(lián)名發(fā)布，在今天整個行業(yè)亂象叢生的大環(huán)境下，能堅持做吃力的實事并不容易。而將這款新品的發(fā)布會選在法國駐上海領(lǐng)事官邸舉辦，也表現(xiàn)了酷客葡萄酒對產(chǎn)品品質(zhì)的信心。

這樣的專業(yè)度，其實恰恰是今天市場所需要的，也是年輕消費者最愿意為之買單的品牌特質(zhì)。

除此之外，酷客此前的兩款產(chǎn)品：酷客海天圖Hytitude干紅葡萄酒和酷客赤霞珠干紅葡萄酒也并不含糊。它們所在寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，是與法國波爾多同屬北緯37°-39°的高品質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)。

來自法國波爾多的釀酒師，通過特殊的釀造工藝，在保持國內(nèi)風(fēng)土特性的同時，增添了法式優(yōu)雅，在國產(chǎn)葡萄酒中也做足了差異化。

2、渠道：從出生開始就是“大象基因”

再來說渠道。酒精是一種情緒飲料，對于葡萄酒來說，在消費者有品類認知，卻缺乏品牌認知的情況下，渠道的觸達能力就顯得尤為重要。

早期的寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)有一個非常有意思的現(xiàn)象：這里的酒莊“莊主”多為資金雄厚的煤老板、油老板和房老板。

這些行業(yè)人士口中的“新三板”，在寧夏葡萄園里一擲千金，但其中大部分酒莊卻最終卡在了銷售的瓶頸。這無關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，今天的競爭環(huán)境對于渠道能力的要求，不是這些半路出家的投資者能在短時間內(nèi)達到的。

其實不止是煤老板，線下復(fù)雜的經(jīng)銷體系和線上多變的平臺玩法，也讓渠道成為今天幾乎所有新品牌最容易出現(xiàn)的短板。

仰賴于背后的步步高集團，酷客葡萄酒并不存在這樣的問題。

早在20年前，步步高所建立的分銷體系就涵蓋了“直營+加盟——零售店”的方式。

在深度上從省到地級市，再到下面的縣、區(qū)和鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，幾乎每個鎮(zhèn)上都能找到四五個售點。而在廣度上，幾乎每個省也都有這樣一套完整的代理體系。

在沒有電商的時代，這樣的分銷體系意味著絕對的殺傷力。直到現(xiàn)在，OPPO、VIVO、小天才依舊延續(xù)了整套銷售渠道，成為步步高體系公司的一個天然優(yōu)勢。

對于步步高投資的酷客葡萄酒來說，自然也不例外。在步步高的渠道支持下，酷客葡萄酒成立僅一年，市場覆蓋區(qū)域達15省，合作終端銷售門店近2萬家。

在此基礎(chǔ)上，酷客葡萄酒提出的終端四項服務(wù)：區(qū)域獨家授權(quán)和保護、穩(wěn)定的價格體系、免費退換貨、資金共享，也得到了線下終端的一致認可。

相比于部分企業(yè)過分強調(diào)高端化、專業(yè)化，使大眾望而卻步，自身市場也越來越萎縮?？峥推咸丫扑永m(xù)的，段永平20年的本土化實用主義和群眾路線，或許才是打開整個市場的關(guān)鍵。

畢竟葡萄酒只有先讓人喝起來，促進大眾消費，才能推動產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟的雙循環(huán)。

除此之外，酷客葡萄酒也在積極擁抱線上。

今年5月走進羅永浩直播間，2分鐘突破20000瓶銷量，并在直播的一個多小時內(nèi)，累計售出超過30000瓶。6月與醉鵝娘、吳樾合作的直播也取得了不錯的反響。

其實葡萄酒行業(yè)跟運動服裝市場的發(fā)展歷程很像，運動服飾能成為服飾行業(yè)增速最快的子賽道，最大的增量之一就是運動服飾的休閑化與日?；厔?，在工作、生活場景中對其他產(chǎn)品形成了替代。

而且在經(jīng)歷過早期的高速增長之后，也因為種種原因增速開始回落，取而代之的是海外品牌市占率的急劇提升。而在最近兩年，也能看到少數(shù)優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌開始復(fù)蘇和崛起。

葡萄酒行業(yè)本質(zhì)上也在經(jīng)歷類似的過程。如果說產(chǎn)品和渠道是硬實力，那今天的新品牌要想成為破局者，更大的挑戰(zhàn)可能還是來自品牌層面的軟實力。

為了更好地打造品牌知名度，酷客葡萄酒力邀臺灣知名藝人任賢齊擔(dān)任品牌代言人，周杰倫御用作詞人方文山以及時尚攝影師陳漫擔(dān)任顧問，包括此次在法國駐上海領(lǐng)事官邸舉辦的新品發(fā)布會，其實都屬于品牌建設(shè)的常規(guī)操作。

回到根本上，最關(guān)鍵的還是如何回答這兩大靈魂拷問：到底什么才是年輕人真正愛喝的酒？以及如何獲得年輕消費者的認可？

酷客給出的答案叫：放肆感受。鼓勵用戶拋開“單寧”、“醒酒”這類傳統(tǒng)紅酒術(shù)語，轉(zhuǎn)而專注于入口體驗及飲用感受，享受屬于自己的隨心所欲，打造屬于自己的醇屬時刻。

這樣的飲用理念不僅是對酷客葡萄酒，對于整個行業(yè)來說都是一次相當大膽的嘗試。

但同時也是對今天年輕消費者新一代消費觀的最好詮釋，“以新世代不羈精神為基因、探索葡萄酒新體驗為愿景，鼓勵當代年輕人去創(chuàng)造屬于他們時代印記的葡萄酒文化?！?/strong>

或許也只有在這樣的理念下，才能跑出來真正代表中國的新一代葡萄酒品牌。

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