來源丨浪潮新消費(fèi)（微信號(hào)：lcxinxiaofei）

作者丨曹瑞

隨著90后酒水消費(fèi)群體的崛起，預(yù)調(diào)酒、低度酒創(chuàng)業(yè)成為這兩年最火熱的賽道的之一。

相比之下，在年輕消費(fèi)群體中接受度更高的葡萄酒卻鮮有人問津。根據(jù)羅蘭貝格此前所做的調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，葡萄酒占比達(dá)13%，而預(yù)調(diào)酒只有10%左右。

其實(shí)不光是年輕人，從全球烈酒與葡萄酒消費(fèi)1:1的比例來看，中國(guó)7:1的比例意味著巨大的增長(zhǎng)潛力，而隨著收入水平的提高和健康意識(shí)的覺醒，這樣的趨勢(shì)也正變得越來越明顯。

為什么少有人涉足？很大程度上跟葡萄酒相對(duì)較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條有關(guān)。從葡萄園到酒莊，要橫跨種植、釀造、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，這種“農(nóng)業(yè)+工業(yè)+商業(yè)”的經(jīng)營(yíng)模式，豎起了很高的行業(yè)進(jìn)入壁壘。

但往往越難的事情，才越有去做的價(jià)值。最近，在一個(gè)名為“酷客葡萄酒”的新晉品牌身上，我們看到了這個(gè)行業(yè)的一些新氣象。

酷客葡萄酒成立于2019年6月，背后的投資方是蘇州步步高集團(tuán)，與大眾所熟知的OPPO、VIVO大體屬于同一投資體系。

同年7月，酷客的兩款產(chǎn)自寧夏的葡萄酒產(chǎn)品海天圖干紅、赤霞珠干紅正式下線，并在隨后的半年內(nèi)迅速布局了全國(guó)15個(gè)省份，銷售出了100多萬瓶葡萄酒。

不僅如此，2020年11月9日，酷客葡萄酒還攜手法國(guó)波爾多卡索城堡酒莊，在法國(guó)駐上海領(lǐng)事官邸舉行了新品品鑒會(huì)，并推出了一款戰(zhàn)略新品：酷客1560干紅葡萄酒，開始進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。

同時(shí)，酷客葡萄酒總經(jīng)理方志杰也毫不掩飾自己在市場(chǎng)規(guī)劃上的野心，宣布將在明年上半年（2021年7月前），完成全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。

葡萄酒到底是一門什么樣的生意？為什么酷客作為一個(gè)新生品牌，卻能有這樣的速度和號(hào)召力？

中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)由來已久，頭部的兩大國(guó)產(chǎn)品牌：張?jiān)！㈤L(zhǎng)城，都已經(jīng)有五十甚至上百年的歷史了。但最近幾年，國(guó)內(nèi)葡萄酒的日子卻并不好過。

從1999年到2012年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)年均銷售收入增速高達(dá)22%，利潤(rùn)總額的年平均增速更是達(dá)到了26%。在經(jīng)歷了整整14年的高速增長(zhǎng)之后，從2013年開始到今天，中國(guó)葡萄酒行業(yè)依然沒有走出調(diào)整期。

雖然整體的市場(chǎng)規(guī)模仍保持著7.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)，但國(guó)產(chǎn)葡萄酒迎來的卻是銷量和產(chǎn)量的持續(xù)雙降。

一方面是因?yàn)檫M(jìn)口品牌的擠壓。

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，過去5年進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)量占比逐年提升，到2019年已經(jīng)達(dá)到了50%以上。這在很大程度上跟關(guān)稅政策有關(guān)，因中澳自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），葡萄酒關(guān)稅由此前的14%逐年降低，直至2019年降為零關(guān)稅。

成本結(jié)構(gòu)的差異和零關(guān)稅所帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上口味、酒標(biāo)，以及諸如奔富等頭部品牌的積極帶動(dòng)，澳大利亞迅速躍升為中國(guó)最大的葡萄酒進(jìn)口國(guó)。截止2020年5月，中國(guó)內(nèi)地進(jìn)口葡萄酒中有37%來自澳洲。

不過來自進(jìn)口葡萄酒的壓力將很快得到消解。據(jù)彭博社11月3日最新消息，自2020年11月6日起，中國(guó)將停止從澳大利亞進(jìn)口包括葡萄酒在內(nèi)的至少7大宗商品。無疑為國(guó)內(nèi)的葡萄酒品牌創(chuàng)造了一定的發(fā)展空間。

另一方面，反“三公”消費(fèi)也導(dǎo)致了高端葡萄酒需求的階段性下滑，但從送禮型消費(fèi)到理性消費(fèi)，本質(zhì)上也是葡萄酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一種優(yōu)化。

各路數(shù)據(jù)都顯示，葡萄酒消費(fèi)正變得年輕化和日?；诙畾q到三十歲的人群中，無論是滲透率還是消費(fèi)頻次都在逐年增加，這是一個(gè)極其正向的信號(hào)。

仰賴于代際更替，數(shù)億新人群和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，看似“低迷”的表象下，中國(guó)實(shí)際已經(jīng)成為全球葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超千億，并且有望在未來兩年超越英、法，成為僅次于美國(guó)的第二大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。

哪怕是跟就餐、飲食文化差異不大的東南亞市場(chǎng)相比，中國(guó)葡萄酒的人均消費(fèi)量也仍有翻倍的空間。而且目前的行業(yè)集中度并不高，絕對(duì)的龍頭也只占了不到10%的市場(chǎng)份額，強(qiáng)心智的占領(lǐng)更談不上。

一個(gè)認(rèn)知和體量同時(shí)處在上升期的市場(chǎng)，無疑最適合新品牌的崛起。

權(quán)游中“小指頭”有一句名言：“Chaos is a ladder（混亂是階梯）.”

在這樣的階段，以一個(gè)高速成長(zhǎng)的新銳品牌姿態(tài)劍指年輕消費(fèi)市場(chǎng)，占領(lǐng)年輕人專屬葡萄酒品牌的心智，也正是酷客所要謀的大局。

但要抓住機(jī)會(huì)并不容易，今天新品牌要跨過老玩家去承接新的增量，首先要滿足兩個(gè)前提：一是產(chǎn)品的差異化，二是渠道的全覆蓋。而酷客葡萄酒恰恰成為了少有的集齊了這兩把鑰匙的品牌。

1、產(chǎn)品：如何把最優(yōu)質(zhì)的好酒帶給消費(fèi)者

先來說產(chǎn)品，且不提山寨大牌、散酒灌裝、貼牌仿冒等諸多亂象，對(duì)新品牌改變現(xiàn)狀、教育市場(chǎng)難度的倍增。

光在消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)理念和鑒別能力還不成熟的情況下，如何堅(jiān)持做出差異化的好產(chǎn)品本身就頗具挑戰(zhàn)。哪怕是張?jiān)?、長(zhǎng)城等成熟品牌，也因?yàn)橹袊?guó)釀酒葡萄品種單一而面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

但從酷客葡萄酒目前的三款產(chǎn)品來看，卻能看到其對(duì)產(chǎn)品的追求，尤其是剛剛發(fā)布的新品酷客1560干紅葡萄酒。

“1560”這個(gè)名字取自其源產(chǎn)地法國(guó)卡索城堡的創(chuàng)建年份，這座有著近500年歷史的城堡，坐落在有著“黃金緯度帶”之稱的法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)，是法國(guó)西南部最具標(biāo)志性的葡萄園之一。

“波爾多”這個(gè)地名，在法語中的意思是“在水一方”。近海、多河，穩(wěn)定而溫和的氣候，再加上排水性極佳、礦物質(zhì)豐富的粘土-石灰質(zhì)土壤，讓其成為全世界最著名的葡萄酒產(chǎn)地。

而酷客通過實(shí)地考察種植環(huán)境和釀造工藝所精選出來的這款產(chǎn)品，可謂是全球最優(yōu)質(zhì)的葡萄酒之一，并以原瓶原裝進(jìn)口的形式為國(guó)內(nèi)用戶帶來最純粹的法式浪漫體驗(yàn)。

從溝通酒莊，到考察選品，再到聯(lián)名發(fā)布，在今天整個(gè)行業(yè)亂象叢生的大環(huán)境下，能堅(jiān)持做吃力的實(shí)事并不容易。而將這款新品的發(fā)布會(huì)選在法國(guó)駐上海領(lǐng)事官邸舉辦，也表現(xiàn)了酷客葡萄酒對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心。

這樣的專業(yè)度，其實(shí)恰恰是今天市場(chǎng)所需要的，也是年輕消費(fèi)者最愿意為之買單的品牌特質(zhì)。

除此之外，酷客此前的兩款產(chǎn)品：酷客海天圖Hytitude干紅葡萄酒和酷客赤霞珠干紅葡萄酒也并不含糊。它們所在寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，是與法國(guó)波爾多同屬北緯37°-39°的高品質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)。

來自法國(guó)波爾多的釀酒師，通過特殊的釀造工藝，在保持國(guó)內(nèi)風(fēng)土特性的同時(shí)，增添了法式優(yōu)雅，在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中也做足了差異化。

2、渠道：從出生開始就是“大象基因”

再來說渠道。酒精是一種情緒飲料，對(duì)于葡萄酒來說，在消費(fèi)者有品類認(rèn)知，卻缺乏品牌認(rèn)知的情況下，渠道的觸達(dá)能力就顯得尤為重要。

早期的寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：這里的酒莊“莊主”多為資金雄厚的煤老板、油老板和房老板。

這些行業(yè)人士口中的“新三板”，在寧夏葡萄園里一擲千金，但其中大部分酒莊卻最終卡在了銷售的瓶頸。這無關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于渠道能力的要求，不是這些半路出家的投資者能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到的。

其實(shí)不止是煤老板，線下復(fù)雜的經(jīng)銷體系和線上多變的平臺(tái)玩法，也讓渠道成為今天幾乎所有新品牌最容易出現(xiàn)的短板。

仰賴于背后的步步高集團(tuán)，酷客葡萄酒并不存在這樣的問題。

早在20年前，步步高所建立的分銷體系就涵蓋了“直營(yíng)+加盟——零售店”的方式。

在深度上從省到地級(jí)市，再到下面的縣、區(qū)和鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，幾乎每個(gè)鎮(zhèn)上都能找到四五個(gè)售點(diǎn)。而在廣度上，幾乎每個(gè)省也都有這樣一套完整的代理體系。

在沒有電商的時(shí)代，這樣的分銷體系意味著絕對(duì)的殺傷力。直到現(xiàn)在，OPPO、VIVO、小天才依舊延續(xù)了整套銷售渠道，成為步步高體系公司的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于步步高投資的酷客葡萄酒來說，自然也不例外。在步步高的渠道支持下，酷客葡萄酒成立僅一年，市場(chǎng)覆蓋區(qū)域達(dá)15省，合作終端銷售門店近2萬家。

在此基礎(chǔ)上，酷客葡萄酒提出的終端四項(xiàng)服務(wù)：區(qū)域獨(dú)家授權(quán)和保護(hù)、穩(wěn)定的價(jià)格體系、免費(fèi)退換貨、資金共享，也得到了線下終端的一致認(rèn)可。

相比于部分企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)高端化、專業(yè)化，使大眾望而卻步，自身市場(chǎng)也越來越萎縮?？峥推咸丫扑永m(xù)的，段永平20年的本土化實(shí)用主義和群眾路線，或許才是打開整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

畢竟葡萄酒只有先讓人喝起來，促進(jìn)大眾消費(fèi)，才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)的雙循環(huán)。

除此之外，酷客葡萄酒也在積極擁抱線上。

今年5月走進(jìn)羅永浩直播間，2分鐘突破20000瓶銷量，并在直播的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，累計(jì)售出超過30000瓶。6月與醉鵝娘、吳樾合作的直播也取得了不錯(cuò)的反響。

其實(shí)葡萄酒行業(yè)跟運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的發(fā)展歷程很像，運(yùn)動(dòng)服飾能成為服飾行業(yè)增速最快的子賽道，最大的增量之一就是運(yùn)動(dòng)服飾的休閑化與日?；厔?shì)，在工作、生活場(chǎng)景中對(duì)其他產(chǎn)品形成了替代。

而且在經(jīng)歷過早期的高速增長(zhǎng)之后，也因?yàn)榉N種原因增速開始回落，取而代之的是海外品牌市占率的急劇提升。而在最近兩年，也能看到少數(shù)優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌開始復(fù)蘇和崛起。

葡萄酒行業(yè)本質(zhì)上也在經(jīng)歷類似的過程。如果說產(chǎn)品和渠道是硬實(shí)力，那今天的新品牌要想成為破局者，更大的挑戰(zhàn)可能還是來自品牌層面的軟實(shí)力。

為了更好地打造品牌知名度，酷客葡萄酒力邀臺(tái)灣知名藝人任賢齊擔(dān)任品牌代言人，周杰倫御用作詞人方文山以及時(shí)尚攝影師陳漫擔(dān)任顧問，包括此次在法國(guó)駐上海領(lǐng)事官邸舉辦的新品發(fā)布會(huì)，其實(shí)都屬于品牌建設(shè)的常規(guī)操作。

回到根本上，最關(guān)鍵的還是如何回答這兩大靈魂拷問：到底什么才是年輕人真正愛喝的酒？以及如何獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可？

酷客給出的答案叫：放肆感受。鼓勵(lì)用戶拋開“單寧”、“醒酒”這類傳統(tǒng)紅酒術(shù)語，轉(zhuǎn)而專注于入口體驗(yàn)及飲用感受，享受屬于自己的隨心所欲，打造屬于自己的醇屬時(shí)刻。

這樣的飲用理念不僅是對(duì)酷客葡萄酒，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說都是一次相當(dāng)大膽的嘗試。

但同時(shí)也是對(duì)今天年輕消費(fèi)者新一代消費(fèi)觀的最好詮釋，“以新世代不羈精神為基因、探索葡萄酒新體驗(yàn)為愿景，鼓勵(lì)當(dāng)代年輕人去創(chuàng)造屬于他們時(shí)代印記的葡萄酒文化?！?/strong>

或許也只有在這樣的理念下，才能跑出來真正代表中國(guó)的新一代葡萄酒品牌。

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