來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong）

作者 | 蘇秦

近幾年，營銷界掀起了一股“文藝復(fù)興”的風(fēng)氣，以網(wǎng)易有道、五芳齋為代表的的復(fù)古營銷，以肯德基、老鄉(xiāng)雞為代表的土味魔性營銷，以故宮文化IP、傳統(tǒng)文化為代表的國潮營銷，還有以近代藝術(shù)為代表的藝術(shù)營銷，突如其來的“文藝復(fù)興”潮流讓眾多營銷人摸不著頭腦，突然覺得看不懂營銷了。存在即合理，既然“文藝復(fù)興”的營銷如今能大行其道，其背后必有支撐它的東西存在，我們要透過現(xiàn)象去看本質(zhì)，為往后的營銷提供一點思路。

復(fù)古、土味、國潮，“文藝復(fù)興”正當(dāng)?shù)?/strong>

近幾年營銷圈刮起的復(fù)古風(fēng)，做得最多的要數(shù)網(wǎng)易有道和五芳齋兩個品牌，網(wǎng)易有道根據(jù)90年代的流行金曲《失戀陣線聯(lián)盟》，改編成了網(wǎng)易有道專屬的《開學(xué)家長聯(lián)盟》，再將MV拍成90年代的渣畫質(zhì)感，濃濃的復(fù)古畫風(fēng)讓消費者回想起當(dāng)年用VCD(影音光碟)聽歌看MV的場景。而有著近百年歷史的品牌五芳齋，用老上海的風(fēng)格拍了一系列復(fù)古廣告，喚醒年輕人的懷舊情懷，獲得了年輕人的追捧。

在復(fù)古的影響下，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流結(jié)合的中國特色國潮也隨之火了起來，故宮文化IP受熱捧，李寧、安踏等體育品牌用國潮重新在年輕人心中占據(jù)了一個潮流的位置。

以前讓人們覺得“土味”的東西，近幾年反而頻頻出現(xiàn)在品牌的營銷上，品牌們紛紛拍起了土味的視頻，做起了土味的海報，結(jié)果也大出所料，傳播的效果意外得好。以前讓年輕人擯棄的“土味”，如今成為了品牌手中的“香餑餑”。復(fù)古、土味以及國潮可以說是品牌營銷的“文藝復(fù)興三杰”了。

并且這些營銷取得反響還很不錯，許多品牌更是借助復(fù)古、土味等營銷連連破圈，說明“文藝復(fù)興”不是隨便興起的，而是有著深厚的群眾基礎(chǔ)。品牌為何如此青睞“文藝復(fù)興”式的營銷呢？

營銷“文藝復(fù)興”的背后

消費者眼光變刁

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，這句話用來形容今天的品牌營銷也說得通。琳瑯滿目的商品，不斷提高的技術(shù)，讓品牌擁有了巨大的競爭力。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息也鋪天蓋地而來，眾多的品牌以及產(chǎn)品更是帶來了龐大的廣告信息，讓消費者的注意力被極度分散，普通的廣告信息難以直接觸達(dá)受眾，消費者面對習(xí)以為常的常規(guī)營銷套路也早已脫敏，普通的營銷套路也不再奏效，如何吸引消費者的目光關(guān)注，成為了品牌營銷的重中之重。

這時候復(fù)古、土味等文藝復(fù)興營銷優(yōu)勢便凸顯出來，非常規(guī)、與主流文化相悖的內(nèi)容讓受眾眼前一亮，人天生有著好奇心內(nèi)驅(qū)力，對于新奇的事物總有著探索的欲望，復(fù)古和土味等營銷在一堆高大上的營銷中顯得特別地刺眼，這也就勾起了消費者的好奇心，增加了他們探索的欲望。不是消費者不愛看傳統(tǒng)的營銷套路，而是看久了，總得換一個口味，而復(fù)古、土味等許多內(nèi)容作為80、90后的童年回憶，其內(nèi)容也帶有熟悉感，讓消費者更容易接受。

消費升級和觀念轉(zhuǎn)變

隨著物質(zhì)的發(fā)展，人們的消費觀念也發(fā)生了變化，新一代年輕人成為了消費的重要力量。與他們的上一代不同，從小到大都浸潤在富足環(huán)境的新一代年輕人，很少品嘗過物質(zhì)匱乏的感覺，充足的物質(zhì)供給，讓他們的需求進(jìn)一步提高，相對于產(chǎn)品的功能，他們更看重文化、審美等屬性，而且在祖國日漸強大之際，新一代青年對中國的傳統(tǒng)文化也更有自信了，故宮文化IP、國潮等崛起不僅滿足了他們的產(chǎn)品的更高層次需求，也讓他們的愛國心有了另一種方式的表達(dá)。

從另一方面來講，新一代年輕人更傾向于表達(dá)自我，他們不循規(guī)蹈矩，對所謂的“主流文化”不感冒，熱衷于打破常規(guī)、挑戰(zhàn)權(quán)威，而作為與主流文化相悖的“文藝復(fù)習(xí)營銷三杰”，自然就成為了新一代年輕人表達(dá)自我的窗口，“我們不一樣”，是他們的內(nèi)心呼聲。

國內(nèi)品牌意識覺醒

西方國家在經(jīng)歷第三次生產(chǎn)力革命后，生產(chǎn)力的巨大提升讓人們從物質(zhì)的社會解脫出來，開始注重人文，這一時期《定位》橫空出世，“品牌”成為營銷的競爭基本單位，營銷也隨之進(jìn)入了3.0時代。營銷更加注重品牌的塑造，品牌成為了企業(yè)或產(chǎn)品在消費者眼中的主要認(rèn)知。例如最早進(jìn)入中國的洋快餐品牌麥當(dāng)勞，在人們的心中一直是“洋氣”、“高端”的形象，然后2017年麥當(dāng)勞（中國）有限公司宣布更名為金拱門（中國）有限公司，早已根值在消費者心中洋氣的麥當(dāng)勞一下子換成了一個土味的名字，讓消費者難以接受，這是品牌塑造的力量。

而在國內(nèi)，因為改革開放，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展才幾十年的時間，以往的品牌對于塑造品牌意識并不強烈，國內(nèi)的品牌大多只注重產(chǎn)品的質(zhì)量，圍繞產(chǎn)品下功夫。當(dāng)今天中國的物資越來越充足，國產(chǎn)品牌越來越多，競爭越來越大的時候，企業(yè)們也意識到品牌塑造對影響消費者認(rèn)知的重要性，這時候國內(nèi)才踏入了營銷3.0時代，開始注重塑造品牌氣質(zhì)。

例如五芳齋，作為有著近百年歷史的品牌，“老上?！?、“復(fù)古”就是它本身的標(biāo)簽，為了貼近年輕人，賦予品牌年輕化的氣質(zhì)，五芳齋就將本身的古老提煉出來，再與現(xiàn)在流行的反轉(zhuǎn)廣告結(jié)合，制造更貼近年輕人的品牌氣質(zhì)。李寧、安踏等國產(chǎn)體育品牌，也在盡力地用中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流結(jié)合，打造品牌的“國潮”標(biāo)簽，在年輕人心中留下國潮的品牌認(rèn)知。

國外品牌在中國競爭加劇

肯德基玩起土味廣告，推出國潮豆腐花；德芙聯(lián)合故宮博物館推出春節(jié)限定禮盒，除了國內(nèi)的品牌外，國外品牌也紛紛玩起了國潮營銷。中國本土品牌的崛起以及品牌意識的覺醒，讓國外的品牌競爭力下降，國外品牌需要開發(fā)新的競爭點，這個時候，傳統(tǒng)文化成為了國外品牌鏈接中國年輕消費群體的載體。

如今年輕一代對傳統(tǒng)文化越來越自信，更傾向于購買國潮產(chǎn)品，國外品牌看中了這一點，選擇與中國傳統(tǒng)文化合作，推出國潮產(chǎn)品，變得更“中國化”，增加中國消費者的認(rèn)同感和歸屬感，以求與國內(nèi)的品牌進(jìn)行競爭。

通過觀察，“文藝復(fù)興”的營銷潮流是受多方面因素影響，但其關(guān)鍵字眼與中古時期歐洲那場轟轟烈烈的文藝復(fù)興運動相似，“生產(chǎn)力的發(fā)展”、“精神的需求”、“觀念的轉(zhuǎn)變”、“意識的覺醒”等等，基本就概括了“文藝復(fù)興”營銷潮流如今在國內(nèi)興起的原因。

品牌如何做“文藝復(fù)興”營銷

雖然復(fù)古土味的營銷很火，屢屢刷屏，但是品牌嘗試做這一領(lǐng)域的時候也要仔細(xì)斟酌，前幾天釘釘玩脫翻車的案例還歷歷在目，如果品牌不能掌握好方法和力度，很有可能取得適得其反的效果。

第一，品牌需要根據(jù)自己的定位或特質(zhì)選擇合適的方式。像奢侈品這種品牌，其本身地位就和“土味”不符，就不能用“土味”營銷來吸引消費者，但是可以選擇運用復(fù)古的營銷，因為這些奢侈品牌大多都擁有著悠久的歷史，經(jīng)歷過歷史的洗刷就是他們的特質(zhì)，選擇這樣的方式最為合適。再看五芳齋，雖然也擁有悠久的歷史，但是五芳齋的產(chǎn)品是接地氣的，并沒有奢侈品那種高高在上不可觸摸的氣質(zhì)，所以五芳齋就可以運用復(fù)古土味的營銷方式，改變老字號在大眾中古板和嚴(yán)肅的形象，讓消費者眼前一亮，達(dá)到了改變形象的效果。

第二，要把握好尺度。復(fù)古或者傳統(tǒng)文化很多時候都是80、90后的童年回憶，對于這些元素，他們都有著天然的親切感，如果要開展復(fù)古或者國潮營銷，要把握好運用的尺度，不要過度調(diào)侃，否則容易引起消費者的反感。

第三，要保持新鮮感。過度地使用這些營銷方式也會讓消費者逐漸變得視覺疲勞，“文藝復(fù)興”式的營銷更多時候勝在新鮮感，給消費者帶來新奇的體驗，出奇制勝，如果過度使用，效果就會大打折扣。

任何一種營銷潮流的背后都有著足夠東西的支撐，品牌只有了解到其走紅的本質(zhì)，從中學(xué)習(xí)到一點方法，才能緊緊把握住消費者的需求，在營銷上先行一步。

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