來源丨易觀數(shù)科

“即興消費(fèi)”興起十多年，快時(shí)尚品牌憑借其快速?gòu)?fù)制、生產(chǎn)、上架最新款翻版時(shí)裝的能力席卷全球，Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌一時(shí)成為各大商場(chǎng)、購(gòu)物中心的C位鋪面。但隨著快時(shí)尚品牌門店的急速擴(kuò)張，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊等問題也開始逐漸暴露。同時(shí)，今天的消費(fèi)者購(gòu)物理念也在不斷變化，沖動(dòng)性消費(fèi)行為越來越少。為了走出持續(xù)下滑的經(jīng)營(yíng)泥沼，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M、GAP等一眾快時(shí)尚品牌也展開了花式自救。

“即興消費(fèi)”興起十多年，快時(shí)尚品牌憑借其快速?gòu)?fù)制、生產(chǎn)、上架最新款翻版時(shí)裝的能力席卷全球。但隨著快時(shí)尚品牌門店的急速擴(kuò)張，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊等問題也開始逐漸暴露。同時(shí)，今天的消費(fèi)者購(gòu)物理念也在不斷變化，沖動(dòng)性消費(fèi)行為越來越少。

近兩年，被高昂門店成本和大量庫(kù)存積壓拖垮的快時(shí)尚品牌關(guān)店之聲此起彼伏，為了走出持續(xù)下滑的經(jīng)營(yíng)泥沼，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M、GAP等一眾快時(shí)尚品牌展開了自救。

從傳播渠道，看品牌布局重點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道對(duì)于品牌而言，有著入局成本低、銷售轉(zhuǎn)化率高、品牌形象塑造見效快等優(yōu)點(diǎn)，因此也備受這些國(guó)際品牌們的關(guān)注。四大快時(shí)尚品牌也都基于自己品牌的調(diào)性定位，在不同的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷布局，如各品牌官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)、微信小程序、微博、抖音等。而各品牌選擇的傳播渠道以及商業(yè)布局重點(diǎn)，仔細(xì)一看，似乎也都藏著各自的小心思。

優(yōu)衣庫(kù)：門店作倉(cāng)儲(chǔ)，速度換口碑

優(yōu)衣庫(kù)看中了消費(fèi)者的急性需求心理，在其APP和小程序端推出了“門店入口”功能。APP或小程序基于用戶的地理位置，展示離用戶最近的門店，用戶選購(gòu)商品后，可選擇“門店急送”或“門店自提”兩種配送方式，“門店急送”全部使用順豐配送，3公里范圍內(nèi)最快1小時(shí)發(fā)貨。

在其他快時(shí)尚品牌紛紛關(guān)閉線下門店的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)卻邁開了高速擴(kuò)張的步伐。截至2020年8月底，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到了767家，是5年前的兩倍，并首次超過了日本本土門店數(shù)量。優(yōu)衣庫(kù)門店在原有的基礎(chǔ)上，更是發(fā)揮了倉(cāng)庫(kù)與配送網(wǎng)點(diǎn)的功能。如此大張旗鼓的擴(kuò)張門店，也是為了將“線上下單、門店取貨”的場(chǎng)景觸達(dá)到更多消費(fèi)者。

此舉雖然增加了物流成本，但從用戶體驗(yàn)效果來看，無疑是塑造了良好的品牌口碑，更便于其打造自己的O2O營(yíng)銷服務(wù)閉環(huán)。將門店作為電銷渠道的前置倉(cāng)，聯(lián)動(dòng)線上線下，完成線上銷售的同時(shí)也成功為線下引流帶動(dòng)人氣，可謂一舉兩得。

Zara：擁抱新流量，進(jìn)軍直播界

雖然Zara在2020年第一季度的銷售業(yè)績(jī)慘淡，但其在4月份電商銷售額卻大漲95%，這與Zara開始搶占直播流量不無關(guān)系。Zara從今年1月起，開始全力進(jìn)軍直播界，不僅在天貓旗艦店開設(shè)直播間，更是在微信小程序端，開設(shè)專門的直播渠道—ZARA LIVE，ZARA LIVE上每場(chǎng)直播的觀看量基本都維持在10萬以上。

對(duì)于Zara而言，更大的課題是如何形成流量閉環(huán)和沉淀更多的高價(jià)值復(fù)購(gòu)用戶。直播帶貨拼的不只是流量，要持續(xù)產(chǎn)生用戶價(jià)值，還要拼用戶運(yùn)營(yíng)和管理，把直播的場(chǎng)景私域流量化，完成從用戶觸達(dá)到留存、再到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。

吃到直播紅利的Zara母公司Inditex集團(tuán)，正計(jì)劃將投資10億歐元用于支持在線平臺(tái)業(yè)務(wù)，并于年底在其總部開設(shè)64000平米的線上直播室，這仿佛讓我們看到了直到2018年才開通天貓旗艦店的H&M一樣。Zara斥巨資打造的豪華直播室究竟成效如何，恐怕只有時(shí)間才能給出答案。

H&M、GAP：以用戶為導(dǎo)向，用數(shù)據(jù)做決策

相較于優(yōu)衣庫(kù)、Zara在渠道上的用功，H&M和GAP的探索主要體現(xiàn)在建立獨(dú)立的會(huì)員體系建立，如H&M的“HM會(huì)員中心”、“HM禮品卡”微信小程序，GAP的“Gap有禮”微信小程序。主要集中在營(yíng)銷層面，這種會(huì)員體系的目的是與用戶建立一種信任關(guān)系。這些渠道的會(huì)員僅與官網(wǎng)、APP數(shù)據(jù)打通，不包括天貓旗艦店的數(shù)據(jù)。它們似乎是想了解在除去電商導(dǎo)入外，更關(guān)注品牌本身的黏性用戶信息。會(huì)員數(shù)據(jù)體系包括顧客的基本信息，可用來分析挖掘顧客的“可能需求”。而會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣，可用來分析顧客“自己的需求、信任的品項(xiàng)”等。

2019年以來，H&M導(dǎo)入了數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過分析各類數(shù)據(jù)，了解線下和線上最受歡迎的商品品類，再據(jù)此門店即網(wǎng)絡(luò)渠道的進(jìn)銷存，通過數(shù)據(jù)分析提效銷售業(yè)績(jī)。這樣的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，有別于過去大部分快時(shí)尚品牌一直都是以設(shè)計(jì)師、商家建議作為商品設(shè)計(jì)決策的邏輯。

雖然GAP也比較看重會(huì)員體系下的用戶數(shù)據(jù)建立，但數(shù)據(jù)采集只是萬里長(zhǎng)征第一步，這些數(shù)據(jù)采集的目的還是為了后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷。會(huì)員的數(shù)據(jù)采集后，通過分析數(shù)據(jù)背后傳達(dá)出來的商業(yè)洞察，進(jìn)而完善會(huì)員的顧客畫像，為顧客實(shí)現(xiàn)分層分群，為實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略提供參考，而這些就需要借助數(shù)據(jù)分析工具與智能化的用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。

通過數(shù)字化手段，不斷提升用戶運(yùn)營(yíng)水平，持續(xù)尋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。顯然，GAP在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的投入還相對(duì)滯后。

從品牌理念，看品牌定位的轉(zhuǎn)變

快時(shí)尚模式本身的魔力在于速度快、選擇多、并且時(shí)髦，時(shí)裝周秀場(chǎng)上的新款兩周后就能出現(xiàn)在快時(shí)尚門店中。但到了2020年，速度本身已不再是快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)，以目前淘系女裝的頭部品牌集團(tuán)宸帆為例，從下訂單到出貨，整個(gè)生產(chǎn)的周期非常短，像T恤這種品類可能只需要4~7天，涉及到特殊面料的品類工期才會(huì)長(zhǎng)一些。面對(duì)如此形勢(shì)，快時(shí)尚品牌定位的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。

優(yōu)衣庫(kù)：材料黑科技，賦能時(shí)尚升級(jí)

很多快時(shí)尚品牌服裝除了設(shè)計(jì)更為時(shí)尚外，并不能滿足用戶更為多元化、個(gè)性化的需求，但優(yōu)衣庫(kù)的服裝卻可以滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的不同需求，靠的就是“黑科技”面料賦能。

與慣常迭代的科技產(chǎn)品一樣，優(yōu)衣庫(kù)每一季都在為產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)更替，優(yōu)衣庫(kù)毫不掩飾對(duì)材料技術(shù)的迷戀。在今年的第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)更打造了合計(jì)1500平米的十大科技創(chuàng)新展區(qū)，用以展現(xiàn)其產(chǎn)品的科技創(chuàng)新。

2013年底，優(yōu)衣庫(kù)將Slogan由Made For All（造服于人）換成了現(xiàn)在的 Life Wear（服適人生）。讓產(chǎn)品觀和品牌價(jià)值觀也得以進(jìn)化得更加溫暖和人性化。優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位，也成功從快時(shí)尚品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)擁有科技內(nèi)核的用戶導(dǎo)向品牌。

Zara：快時(shí)尚，正在向“慢”轉(zhuǎn)型

在疫情下的關(guān)店浪潮中，Zara也無可避免的關(guān)閉了全球多家線下零售店，但最近卻又在北京王府井開業(yè)了一家亞洲最大的旗艦店。Zara大多數(shù)門店都是千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)店，無論是新品，還是促銷產(chǎn)品都擠在狹促的空間，而且由于其“快”屬性，貨物的快節(jié)奏流通，導(dǎo)致其不少門店布置略顯凌亂，“賣場(chǎng)感”十足。王府井旗艦店總面積超過3500平方米，店內(nèi)單品根據(jù)不同的品類和風(fēng)格被獨(dú)立成區(qū)，整體更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感和通透感，擺脫了快時(shí)尚品牌的廉價(jià)感與門店的擁擠感。

面對(duì)快時(shí)尚中國(guó)市場(chǎng)劇變的狀況，在高昂租金地段開設(shè)的旗艦鋪面，Zara所看重的顯然不是坪效，而是希望打破快時(shí)尚門店給人的廉價(jià)刻板印象，旨在提供不同于傳統(tǒng)門店的購(gòu)物體驗(yàn)。旗艦店融合Inditex集團(tuán)全新品牌定位，“向慢”轉(zhuǎn)型的做法讓品牌和文化達(dá)到了較為完美的共融。

但Zara也僅僅是擺脫掉了快時(shí)尚的刻板印象，任何品牌都需要有自己獨(dú)特的價(jià)值，去掉了其曾經(jīng)引以為豪的“快”，Zara與其他快時(shí)尚品牌區(qū)別在哪里，這是Zara在走出快時(shí)尚領(lǐng)域后面臨的第一道難題。

H&M：綠色時(shí)尚，換取長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)回報(bào)

在優(yōu)衣庫(kù)科技創(chuàng)新的同時(shí)，H&M將品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的綠色時(shí)尚，并致力于在2030年前，100%使用來自回收或其他可持續(xù)來源的材料生產(chǎn)服裝。為此，H&M特別開放“HM舊衣回收”微信小程序，捐贈(zèng)舊衣?lián)Q取優(yōu)惠券。H&M天貓旗艦店還與二手交易平臺(tái)閑魚達(dá)成合作，首次嘗試將舊衣回收項(xiàng)目與線上回收方式相互結(jié)合。在全球變革大獎(jiǎng)中，H&M基金會(huì)更是拿出30萬歐元支持一家發(fā)明可循環(huán)使用的數(shù)字化系統(tǒng)的公司。

同樣是在面料與服務(wù)上的轉(zhuǎn)變，H&M卻是在環(huán)保可持續(xù)這條路上漸行漸遠(yuǎn)，與優(yōu)衣庫(kù)科技面料、門店配送的人性化調(diào)性相比，H&M的定位轉(zhuǎn)變就顯得不那么親民。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著數(shù)字化技術(shù)的成熟和運(yùn)用，可持續(xù)技術(shù)的發(fā)展會(huì)減少服裝成本，為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)，但這些舉措短期內(nèi)加劇的運(yùn)營(yíng)成本顯然要比優(yōu)衣庫(kù)高得多，并且回報(bào)周期更長(zhǎng)。在H&M面臨巨額虧損的情況下，企業(yè)能不能支撐到其綠色時(shí)尚理念得到回報(bào)的時(shí)候，只有時(shí)間能作答。

GAP：前衛(wèi)設(shè)計(jì)，押注流量“豪賭”

GAP是憑借價(jià)低款多碼全的牛仔褲、基礎(chǔ)款T恤上衣等大眾休閑風(fēng)格服飾而走紅，但基礎(chǔ)休閑款可復(fù)制性強(qiáng)、易被模仿，且不為新世代的年輕人青睞。GAP嘗試過改變品牌定位，卻過于片面追求新奇與時(shí)髦，最終把那批鐘情于美式休閑風(fēng)的基礎(chǔ)顧客也丟掉了。加之GAP在2010年才進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，所以在趨于飽和的快時(shí)尚品牌里存在感極低。

無路可退的GAP，押注了一場(chǎng)流量“豪賭”，與美國(guó)說唱大神、Yeezy創(chuàng)始人Kanye West簽了一樁長(zhǎng)達(dá)10年的合作，以革新復(fù)興為理念，開設(shè)全新聯(lián)名品牌 Yeezy Gap，主打現(xiàn)代、高階的中性基本款，其Oversize版型、高飽和度色系，不經(jīng)意搶眼的設(shè)計(jì)元素，果敢、前衛(wèi)，顛覆了GAP慣常的沉悶、無趣。

但Kanye West主攻鞋履，服裝線反響一般，最早與阿迪達(dá)斯合作時(shí)，首個(gè)時(shí)裝系列存活一季便被砍掉。其偏愛的大地色、水洗、褪色設(shè)計(jì)，也時(shí)常被抨擊不專業(yè)，缺乏時(shí)尚造詣。而其擅長(zhǎng)的饑餓營(yíng)銷法則，在平價(jià)Yeezy Gap身上效果幾何，同樣是個(gè)疑問號(hào)。

僅僅依靠設(shè)計(jì)，而不是全新的品牌理念，褪去華麗的造勢(shì)，仍處在快時(shí)尚領(lǐng)域的Yeezy Gap，運(yùn)營(yíng)能否順暢是不確定的。但這已然是GAP當(dāng)下唯一可能翻身的機(jī)會(huì)。

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