來(lái)源丨BT財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：btcjv1）

作者丨張偉

在資本市場(chǎng)的語(yǔ)境中，或許盈利并非是衡量一家公司價(jià)值的核心參照。京東、拼多多的異軍突起，讓曾經(jīng)的電商第三極—唯品會(huì)，已然淡出一線陣營(yíng)。

但值得注意的是，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，“掉隊(duì)”卻并不意味著唯品會(huì)陷入敗局。相反，在盈利的道路上連續(xù)創(chuàng)造紀(jì)錄的唯品會(huì)，在第三季度，依然延續(xù)旺勢(shì)：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第三季度凈營(yíng)收達(dá)232億元人民幣（約合34億美元），同比增長(zhǎng)18.2%，GMV突破383億元人民幣。

至此，唯品會(huì)已保持32個(gè)季度連續(xù)盈利。長(zhǎng)期保持盈利，唯品會(huì)為何穩(wěn)賺不賠？

盈利，是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的魔咒：從持續(xù)燒錢(qián)，到依靠業(yè)務(wù)增長(zhǎng)進(jìn)入正向的循環(huán)，往往是很多電商企業(yè)很難邁過(guò)的一道關(guān)坎。

不過(guò)，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，盈利卻并不是什么難題。事實(shí)上，自打上市之日起，唯品會(huì)便進(jìn)入到盈利的快車(chē)道。在融資、燒錢(qián)循環(huán)交替的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，唯品會(huì)為何能夠獨(dú)樹(shù)一幟呢？

其實(shí)，這與唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。自2008年成立以來(lái)，唯品會(huì)一直深耕特賣(mài)領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，其成功地以“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的品牌定位搶占消費(fèi)者的心智。在具體的運(yùn)營(yíng)模式上，唯品會(huì)能夠以低廉的價(jià)格，買(mǎi)斷知名品牌庫(kù)存尾貨商品，進(jìn)而再將其銷(xiāo)售給消費(fèi)者并從中賺取差價(jià)。

唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)模式，精準(zhǔn)地定位了消費(fèi)人群，在供應(yīng)鏈體系擁有天然優(yōu)勢(shì)。從商業(yè)模式而言，唯品會(huì)是一個(gè)大宗商品的批發(fā)商。由于進(jìn)貨量巨大，其擁有超強(qiáng)的議價(jià)能力。對(duì)于很多尾貨、斷碼貨的產(chǎn)品，唯品會(huì)甚至擁有定價(jià)權(quán)。低價(jià)拿到正品貨源，是唯品會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

唯品會(huì)在市場(chǎng)上大規(guī)模躉貨，也受到廠商和消費(fèi)者的歡迎。一方面，唯品會(huì)能為上游的品牌商處理尾貨、加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，打包式的拿貨模式，能讓廠商迅速出清尾貨。盡管出貨價(jià)格低廉，但高效快捷的周轉(zhuǎn)率，讓唯品會(huì)成為廠商頗受歡迎的合作伙伴。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠以近乎山寨貨的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)到品牌商品，特賣(mài)模式本身也是一種福利。

特別是在服裝行業(yè)庫(kù)存壓力極大的11年左右，唯品會(huì)的特賣(mài)生意實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。而在彼時(shí)，風(fēng)頭強(qiáng)勁的唯品會(huì)無(wú)論是粉絲的活躍度還是交易的成交額，都穩(wěn)居電商行業(yè)的前三。唯品會(huì)也被視作除了淘寶、京東之外的“電商第三極”。

也正是在此東風(fēng)之下，唯品會(huì)也順利登陸美股。而僅在成功上市的第三個(gè)季度，唯品會(huì)便步入了盈利的快車(chē)道。同時(shí)，根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)在2012到2013年間的收入增幅達(dá)到了120%的高增長(zhǎng)。而從此之后，唯品會(huì)一直保持著盈利的財(cái)報(bào)紀(jì)錄。

押注新零售，線上線下雙軌驅(qū)動(dòng)

盡管唯品會(huì)在特賣(mài)領(lǐng)域是妥妥的領(lǐng)頭羊，但特賣(mài)領(lǐng)域卻從來(lái)就不是一家獨(dú)大的生意。事實(shí)上，隨著蘑菇街等特賣(mài)電商崛起以及頭部電商對(duì)垂直領(lǐng)域的深耕，唯品會(huì)想繼續(xù)制霸特賣(mài)賽道，卻并不容易。打造寬廣的護(hù)城河，是唯品會(huì)為數(shù)不多的選擇。唯品會(huì)的選擇是押注新零售，加緊線下布局。

2019年7月，在資本圈沉積許久的唯品會(huì)宣布，與杉杉集團(tuán)有限公司和寧波星通創(chuàng)富股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）在上海簽署收購(gòu)協(xié)議，以29億元人民幣現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份。唯品會(huì)看重的是杉杉旗下的奧特萊斯店以及經(jīng)營(yíng)權(quán)。唯品會(huì)表示，通過(guò)本次收購(gòu)，唯品會(huì)布局線下奧萊業(yè)務(wù)。

當(dāng)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的相關(guān)企業(yè)迎來(lái)關(guān)店潮的特殊周期，選擇逆勢(shì)而動(dòng)的唯品會(huì)確實(shí)籌劃已久的謀后而動(dòng)。奧特萊斯，Outlets，其英文原意是“出口、出路”，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。

事實(shí)上，唯品會(huì)做的本身就是線上的“奧特萊斯”。當(dāng)線上特賣(mài)領(lǐng)域陷入苦戰(zhàn)之后，憑借優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理能力以及與品牌廠商深度的合作，唯品會(huì)押注新零售布局線下筑起護(hù)城河，幾乎是一種必然的選擇。

而將特賣(mài)延續(xù)至線下，對(duì)于唯品會(huì)而言，既沒(méi)有脫離主業(yè)的范疇，也打通了線上線下的隔閡，真正實(shí)現(xiàn)了線上與線下的珠聯(lián)璧合。

就上述意義而言，唯品會(huì)布局線下奧特萊斯，既是基于戰(zhàn)略擴(kuò)張的考量，也是穩(wěn)固特賣(mài)領(lǐng)域頭部地位的必然選擇。不過(guò)，加緊線下布局的擴(kuò)張，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，也帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，唯品會(huì)收購(gòu)的4家銷(xiāo)售額排名前20的奧特萊斯店分別為寧波杉井奧特萊斯、天美杉杉奧特萊斯、哈爾濱杉杉奧特萊斯及鄭州杉杉奧特萊斯，其銷(xiāo)售額分別為25億元、18.2億元、16.5億及16.26億。76億級(jí)的現(xiàn)金流，對(duì)于唯品會(huì)而言，是不錯(cuò)的現(xiàn)金奶牛。

更加值得注意的是，實(shí)體門(mén)店的布局也彌補(bǔ)了唯品會(huì)線下不足的短板。就目前而言，唯品會(huì)線上流量的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。依托廣告推廣，流量的獲取以及用戶的留存難度都非常大。而線下門(mén)店的流量，則為唯品會(huì)的持續(xù)增長(zhǎng)源源不斷地提供了持續(xù)動(dòng)力。

唯品會(huì)今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，活躍用戶超4340萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)36％，平臺(tái)的新用戶增長(zhǎng)和留存，也穩(wěn)居行業(yè)前列。作為一個(gè)“老字號(hào)”的電商平臺(tái)，唯品會(huì)在用戶運(yùn)營(yíng)端的表現(xiàn)可謂亮眼。

嚴(yán)守正品底線，唯品會(huì)的生意才能穩(wěn)

唯品會(huì)的勃興，離不開(kāi)鐵桿用戶的持續(xù)支持。相較于其他電商平臺(tái)用戶的大概率隨機(jī)選擇，特賣(mài)領(lǐng)域的唯品會(huì)卻擁有一大批死忠的鐵桿用戶。

因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的用戶相信，這一平臺(tái)能讓自己用低廉的價(jià)格，買(mǎi)到正品行貨。無(wú)需和名媛們一起拼單，工薪族也能憑借自己的收入享受知名品牌的產(chǎn)品。而正是消費(fèi)者這種信任，支撐起唯品會(huì)百億美元的市值。

但遺憾的是，唯品會(huì)的“正品”卻并沒(méi)有想象中的那么牢固。

近日，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局（知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）網(wǎng)站于近日公示的《關(guān)于2019年度廣東省床上用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通告》（2020年第212號(hào)）顯示，本次共對(duì)111家企業(yè)生產(chǎn)的250款床上用品產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)展了監(jiān)督抽查，發(fā)現(xiàn)68家企業(yè)生產(chǎn)的106款產(chǎn)品不合格。遺憾的是，唯品會(huì)也名列其中。同樣，在此次抽檢中，唯品會(huì)的兩個(gè)批次抽檢為不合格的鞋類(lèi)產(chǎn)品，也在唯品會(huì)有售。

如果說(shuō)，不合格是源于對(duì)供應(yīng)鏈把控的疏漏，那么，造假、以次充好，則更是放棄了對(duì)商業(yè)底線的堅(jiān)守。

在今年年初，唯品會(huì)遭官方“實(shí)錘”售假，一度掀起巨大的輿論風(fēng)波。據(jù)了解，北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)在羊絨樣品測(cè)試中，發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)的鹿皇羊套頭連帽衛(wèi)衣針織衫樣品用羊毛冒充羊絨。

據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，在聚投訴、黑貓投訴等主流消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)看到，關(guān)于唯品會(huì)的投訴累計(jì)超過(guò)12000條。涉嫌假貨、貨不對(duì)板、客服售后體驗(yàn)差等成為投訴的重災(zāi)區(qū)。

如果唯品會(huì)不采取果斷措施，無(wú)法做到嚴(yán)守正品的底線，那么，其在特賣(mài)領(lǐng)域好不容易積攢起來(lái)的口碑也將很快會(huì)付諸東流。就這個(gè)意義而言，做好采購(gòu)流程的品控，是唯品會(huì)必須要補(bǔ)的一課。

特賣(mài)，從來(lái)都是一門(mén)好生意。但是，唯品會(huì)能不能繼續(xù)在這一領(lǐng)域，講好自己的故事，還是要看其能否做好正品這件事。

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