來源丨BT財經(jīng)（微信號：btcjv1）

作者丨張偉

在資本市場的語境中，或許盈利并非是衡量一家公司價值的核心參照。京東、拼多多的異軍突起，讓曾經(jīng)的電商第三極—唯品會，已然淡出一線陣營。

但值得注意的是，對于唯品會來說，“掉隊”卻并不意味著唯品會陷入敗局。相反，在盈利的道路上連續(xù)創(chuàng)造紀錄的唯品會，在第三季度，依然延續(xù)旺勢：財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會第三季度凈營收達232億元人民幣（約合34億美元），同比增長18.2%，GMV突破383億元人民幣。

至此，唯品會已保持32個季度連續(xù)盈利。長期保持盈利，唯品會為何穩(wěn)賺不賠？

盈利，是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的魔咒：從持續(xù)燒錢，到依靠業(yè)務增長進入正向的循環(huán)，往往是很多電商企業(yè)很難邁過的一道關(guān)坎。

不過，對于唯品會來說，盈利卻并不是什么難題。事實上，自打上市之日起，唯品會便進入到盈利的快車道。在融資、燒錢循環(huán)交替的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，唯品會為何能夠獨樹一幟呢？

其實，這與唯品會的經(jīng)營模式有關(guān)。自2008年成立以來，唯品會一直深耕特賣領(lǐng)域。經(jīng)過多年的運營，其成功地以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的品牌定位搶占消費者的心智。在具體的運營模式上，唯品會能夠以低廉的價格，買斷知名品牌庫存尾貨商品，進而再將其銷售給消費者并從中賺取差價。

唯品會的經(jīng)營模式，精準地定位了消費人群，在供應鏈體系擁有天然優(yōu)勢。從商業(yè)模式而言，唯品會是一個大宗商品的批發(fā)商。由于進貨量巨大，其擁有超強的議價能力。對于很多尾貨、斷碼貨的產(chǎn)品，唯品會甚至擁有定價權(quán)。低價拿到正品貨源，是唯品會競爭力的核心。

唯品會在市場上大規(guī)模躉貨，也受到廠商和消費者的歡迎。一方面，唯品會能為上游的品牌商處理尾貨、加快庫存周轉(zhuǎn)，打包式的拿貨模式，能讓廠商迅速出清尾貨。盡管出貨價格低廉，但高效快捷的周轉(zhuǎn)率，讓唯品會成為廠商頗受歡迎的合作伙伴。而對于消費者來說，能夠以近乎山寨貨的價格，購買到品牌商品，特賣模式本身也是一種福利。

特別是在服裝行業(yè)庫存壓力極大的11年左右，唯品會的特賣生意實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。而在彼時，風頭強勁的唯品會無論是粉絲的活躍度還是交易的成交額，都穩(wěn)居電商行業(yè)的前三。唯品會也被視作除了淘寶、京東之外的“電商第三極”。

也正是在此東風之下，唯品會也順利登陸美股。而僅在成功上市的第三個季度，唯品會便步入了盈利的快車道。同時，根據(jù)相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會在2012到2013年間的收入增幅達到了120%的高增長。而從此之后，唯品會一直保持著盈利的財報紀錄。

押注新零售，線上線下雙軌驅(qū)動

盡管唯品會在特賣領(lǐng)域是妥妥的領(lǐng)頭羊，但特賣領(lǐng)域卻從來就不是一家獨大的生意。事實上，隨著蘑菇街等特賣電商崛起以及頭部電商對垂直領(lǐng)域的深耕，唯品會想繼續(xù)制霸特賣賽道，卻并不容易。打造寬廣的護城河，是唯品會為數(shù)不多的選擇。唯品會的選擇是押注新零售，加緊線下布局。

2019年7月，在資本圈沉積許久的唯品會宣布，與杉杉集團有限公司和寧波星通創(chuàng)富股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）在上海簽署收購協(xié)議，以29億元人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團有限公司100%股份。唯品會看重的是杉杉旗下的奧特萊斯店以及經(jīng)營權(quán)。唯品會表示，通過本次收購，唯品會布局線下奧萊業(yè)務。

當傳統(tǒng)服裝行業(yè)的相關(guān)企業(yè)迎來關(guān)店潮的特殊周期，選擇逆勢而動的唯品會確實籌劃已久的謀后而動。奧特萊斯，Outlets，其英文原意是“出口、出路”，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也稱為“品牌直銷購物中心”。

事實上，唯品會做的本身就是線上的“奧特萊斯”。當線上特賣領(lǐng)域陷入苦戰(zhàn)之后，憑借優(yōu)秀的供應鏈管理能力以及與品牌廠商深度的合作，唯品會押注新零售布局線下筑起護城河，幾乎是一種必然的選擇。

而將特賣延續(xù)至線下，對于唯品會而言，既沒有脫離主業(yè)的范疇，也打通了線上線下的隔閡，真正實現(xiàn)了線上與線下的珠聯(lián)璧合。

就上述意義而言，唯品會布局線下奧特萊斯，既是基于戰(zhàn)略擴張的考量，也是穩(wěn)固特賣領(lǐng)域頭部地位的必然選擇。不過，加緊線下布局的擴張，對于唯品會來說，也帶來新的發(fā)展契機。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，唯品會收購的4家銷售額排名前20的奧特萊斯店分別為寧波杉井奧特萊斯、天美杉杉奧特萊斯、哈爾濱杉杉奧特萊斯及鄭州杉杉奧特萊斯，其銷售額分別為25億元、18.2億元、16.5億及16.26億。76億級的現(xiàn)金流，對于唯品會而言，是不錯的現(xiàn)金奶牛。

更加值得注意的是，實體門店的布局也彌補了唯品會線下不足的短板。就目前而言，唯品會線上流量的增長已經(jīng)進入瓶頸期。依托廣告推廣，流量的獲取以及用戶的留存難度都非常大。而線下門店的流量，則為唯品會的持續(xù)增長源源不斷地提供了持續(xù)動力。

唯品會今年第三季度財報顯示，活躍用戶超4340萬人，同比增長36％，平臺的新用戶增長和留存，也穩(wěn)居行業(yè)前列。作為一個“老字號”的電商平臺，唯品會在用戶運營端的表現(xiàn)可謂亮眼。

嚴守正品底線，唯品會的生意才能穩(wěn)

唯品會的勃興，離不開鐵桿用戶的持續(xù)支持。相較于其他電商平臺用戶的大概率隨機選擇，特賣領(lǐng)域的唯品會卻擁有一大批死忠的鐵桿用戶。

因為唯品會的用戶相信，這一平臺能讓自己用低廉的價格，買到正品行貨。無需和名媛們一起拼單，工薪族也能憑借自己的收入享受知名品牌的產(chǎn)品。而正是消費者這種信任，支撐起唯品會百億美元的市值。

但遺憾的是，唯品會的“正品”卻并沒有想象中的那么牢固。

近日，廣東省市場監(jiān)督管理局（知識產(chǎn)權(quán)局）網(wǎng)站于近日公示的《關(guān)于2019年度廣東省床上用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通告》（2020年第212號）顯示，本次共對111家企業(yè)生產(chǎn)的250款床上用品產(chǎn)品質(zhì)量開展了監(jiān)督抽查，發(fā)現(xiàn)68家企業(yè)生產(chǎn)的106款產(chǎn)品不合格。遺憾的是，唯品會也名列其中。同樣，在此次抽檢中，唯品會的兩個批次抽檢為不合格的鞋類產(chǎn)品，也在唯品會有售。

如果說，不合格是源于對供應鏈把控的疏漏，那么，造假、以次充好，則更是放棄了對商業(yè)底線的堅守。

在今年年初，唯品會遭官方“實錘”售假，一度掀起巨大的輿論風波。據(jù)了解，北京消費者協(xié)會在羊絨樣品測試中，發(fā)現(xiàn)唯品會購買的鹿皇羊套頭連帽衛(wèi)衣針織衫樣品用羊毛冒充羊絨。

據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，在聚投訴、黑貓投訴等主流消費者維權(quán)平臺看到，關(guān)于唯品會的投訴累計超過12000條。涉嫌假貨、貨不對板、客服售后體驗差等成為投訴的重災區(qū)。

如果唯品會不采取果斷措施，無法做到嚴守正品的底線，那么，其在特賣領(lǐng)域好不容易積攢起來的口碑也將很快會付諸東流。就這個意義而言，做好采購流程的品控，是唯品會必須要補的一課。

特賣，從來都是一門好生意。但是，唯品會能不能繼續(xù)在這一領(lǐng)域，講好自己的故事，還是要看其能否做好正品這件事。

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