作者 丨周曉莉

來源 丨盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

“一大早被朋友們信息轟炸說我們的生活又被網(wǎng)友們拿去大做文章了，我不以為然，有錢人的滋味冷暖自知吧。

安先生第一個坐不住，我剛放下那些無稽之談，準(zhǔn)備把儲物間里一堆閑置的Gucci、Prada、Chanel送給家里的阿姨時，他突然出現(xiàn)在我面前，把我嚇壞了，大腦一時轉(zhuǎn)不過來，忘記陸家嘴離我家也就五分鐘車程。”

是不是很“凡爾賽”？這樣的文章不是出在知乎、微博或其他社交平臺，而是在新氧里。進(jìn)入它的APP話題廣場，會看到“凡爾賽文學(xué)大秀”話題下，有8.4萬+的人正在討論。 

當(dāng)然，離不開活動導(dǎo)流，話題欄下方，掛著“點擊瓜分10W氧分+6666元現(xiàn)金”。

2020年11月25日，新氧科技（NASDAQ：SY）發(fā)布了2020年第三季度財報，財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，新氧科技第三季度總收入3.596億元人民幣，同比增長18.9％。非美國通用會計準(zhǔn)則凈利潤2,640萬元人民幣。新氧移動端平均月活躍用戶870萬，較2019年同期的340萬增長153.7％。

疫情對醫(yī)美造成了直接沖擊，在第一季度，線下醫(yī)美機構(gòu)基本處于停擺狀態(tài)，新氧如今的業(yè)績頗有解讀的空間。

更重要數(shù)字是用戶活躍度增加，新氧移動端平均月活躍用戶870萬，同比增長153.7%，預(yù)約服務(wù)付費用戶總數(shù)251,928，付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)4,096家，同比增長26.8%。本季度，新氧平臺促成醫(yī)美服務(wù)交易總額超11億元。

“凡爾賽文學(xué)大秀”等活動中，就隱藏著新氧模式的秘密：即其特有的“媒體+社區(qū)+電商”醫(yī)美服務(wù)平臺商業(yè)模式，已驗證在整合行業(yè)資源、推動行業(yè)效率提升上是有效閉環(huán)。

疫情倒逼所有醫(yī)美機構(gòu)從獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等運營手法全面線上化、社交化。這是2020年企業(yè)界數(shù)字化轉(zhuǎn)型中宏大敘事中的一部分，埃森哲在《2020中國企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型指數(shù)》中，提出領(lǐng)軍企業(yè)不斷加強線上、線下、隨時隨地的多渠道運營能力，重新設(shè)計顧客體驗，促進(jìn)線上、線下渠道融合，實現(xiàn)無縫消費體驗，而這正是新氧的主場。

新氧科技創(chuàng)始人，董事長兼CEO金星，他不是那位藝術(shù)家金星，談了自己對財報的看法：“隨著新冠肺炎疫情在國內(nèi)進(jìn)入常態(tài)化預(yù)防，醫(yī)美和健康行業(yè)逐漸恢復(fù)，三季度我們?nèi)〉昧朔€(wěn)健的業(yè)績。為了持續(xù)擴大由用戶和醫(yī)美專業(yè)人士構(gòu)成的社區(qū)，我們采取了簡明的戰(zhàn)略：通過推薦可靠的醫(yī)生、提供多層次內(nèi)容和支持性醫(yī)療計劃幫助用戶理智決策，提高用戶對平臺的信任”。

一年前，2019年11月一次論壇上，金星就曾談到，5G為醫(yī)美行業(yè)帶來三大主要風(fēng)口，分別為直播、短視頻和視頻面診，新氧已在這三方面作出嘗試，以進(jìn)一步提升醫(yī)美消費者的轉(zhuǎn)化效率，降低醫(yī)美機構(gòu)獲客成本。一年之后，疫情疊加的影響，更是證明了他的判斷。

疫情常態(tài)化將是主題，新一季財報顯示新氧科技會通過精準(zhǔn)用戶運營、商家篩選和賦能策略，高效鏈接供給端和需求端，驅(qū)動醫(yī)美產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)循環(huán)。

以內(nèi)容實現(xiàn)有溫度觸達(dá)

從前端看，新氧像一個內(nèi)容公司。 

目前它有6個微信公眾號、20個微博賬號、15個短視頻欄目。根據(jù)Q3，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)單月最高瀏覽量超17億次，同比增長超200％。社區(qū)上，據(jù)新氧大數(shù)據(jù)，新氧平臺上通過審核、用戶可見的“美麗日記”已超過350萬篇。

這是私域流量和公域流量的組合，通過新媒體矩陣原創(chuàng)內(nèi)容將最大體量的用戶吸引至平臺，社區(qū)內(nèi)容通過用戶真實案例分享，幫助消費者挑選醫(yī)療機構(gòu)、解決決策問題，電商預(yù)約則幫助消費者篩選優(yōu)質(zhì)機構(gòu)、實現(xiàn)便捷預(yù)約以及在線議價，拿到合理的價格。雖然重交付依然在線下，但通過線上線下打通來全面驅(qū)動效率提升、重構(gòu)了價值網(wǎng)絡(luò)。

做一個高質(zhì)量的社區(qū)并不簡單，不難看到醫(yī)美領(lǐng)域在營銷驅(qū)動下，出現(xiàn)了大量東拼西湊的偽原創(chuàng)文章，作者對醫(yī)美既無體驗，又無興趣。

相比之下，新氧的新媒體矩陣還是兼具干貨、趣味和互動，不乏貨真價實的十萬加。新氧以內(nèi)容起家，早期翻譯韓國用戶整容日記，1000個種子用戶冷啟動，已成為內(nèi)容社區(qū)的經(jīng)典案例。美容日記，雖然初期也有運營介入的痕跡，但討論的都是真實問題，如毛孔隱形指南，面部抗衰攻略，術(shù)后恢復(fù)疼不疼等，而日記下的瀏覽點贊、互動評論都能帶來高轉(zhuǎn)化率。

好的社區(qū)需要兼具實用性和社交性，新氧社區(qū)通過PGC與UGC構(gòu)建了強大的內(nèi)容生態(tài)，讓平臺黏性更強，而且建立了精準(zhǔn)自然的流量池。

金星把電商業(yè)務(wù)稱為新氧的“支付寶”，他認(rèn)為，社區(qū)+電商才是新氧平臺的本質(zhì)，而不是簡單的電商平臺?！睹利惾沼洝穼谑谴颂卣鞯囊粋€注腳，從用戶體驗到消費決策，從廣告投放到獲客渠道，消費者也能從新氧的內(nèi)容社區(qū)里了解到大量醫(yī)療領(lǐng)域、醫(yī)美類的專業(yè)知識，這也是新氧打通私域流量的秘訣，創(chuàng)造了除整形以外大量適合C端用戶傳播的內(nèi)容。

今日資本徐新曾提到，“現(xiàn)在的人，即使走到了餐廳門口，也要用大眾點評查一下哪一家菜好吃?！毙卵跻詢?nèi)容切入，也扮演了醫(yī)美領(lǐng)域點評的角色，它也有相應(yīng)屬性的排行榜，如雙眼皮榜、牙齒矯正榜、頭發(fā)種植榜等。

金星也曾談到，新氧想要做的是醫(yī)美領(lǐng)域的大眾點評+天貓，需要通過各種措施激勵網(wǎng)友在新氧APP中進(jìn)行個人經(jīng)驗分享，輔助和引導(dǎo)其他用戶辨別和篩選優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美機構(gòu)，最終做出消費決策。

如今“美麗日記”成了新氧導(dǎo)流法寶，用戶通過新氧App、新氧小程序、新氧網(wǎng)等，來進(jìn)行社交內(nèi)容分發(fā)，實現(xiàn)更大用戶的觸達(dá)。

傳統(tǒng)的醫(yī)美行業(yè)弊端明顯，更關(guān)心醫(yī)美手術(shù)前，術(shù)后基本無人問津，這個弊端導(dǎo)致了醫(yī)美消費者與平臺之間存在天然的信任屏障。從這個角度出發(fā)，新氧社區(qū)模式鼓勵消費者在平臺進(jìn)行術(shù)后恢復(fù)日記的撰寫，能夠更好讓潛在消費者直觀了解醫(yī)美過程的時間軸，強化信任。

在媒體+社區(qū)上并駕齊驅(qū)，需要做到足夠縱深，新氧為用戶提供科學(xué)的醫(yī)美參考信息。但整形日記更多還是一個偏工具型功能，對于潛在用戶參考價值不夠強，而新氧作為社區(qū)，要讓用戶生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，補貼的確是更行之有效的辦法，畢竟平臺不是直接服務(wù)用戶的人，但醫(yī)生是。如果能夠發(fā)動醫(yī)生鼓勵網(wǎng)友寫日記，就能變成一個可持續(xù)的商業(yè)模式。

新氧在這個節(jié)點下推出了電商平臺，醫(yī)院入駐新氧平臺，專業(yè)主治醫(yī)生在平臺放上自己的項目，同時把和項目有關(guān)的內(nèi)容發(fā)出來，下面的留言評論越多，獲得推薦越多，銷量也就越好。

疫情期間，最好的線上內(nèi)容傳播形式即直播，新氧也順勢打造了直播模式，有專業(yè)醫(yī)生現(xiàn)身說法，進(jìn)行專業(yè)知識解答，普及醫(yī)美常識，還能進(jìn)行特賣秒殺、連線互動等，這些都進(jìn)一步促成轉(zhuǎn)化。

當(dāng)數(shù)字技術(shù)不斷深入生活，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望不斷提升，鋪天蓋地的無差別營銷只會讓顧客心生反感。如何才能利用數(shù)字化手段交付無縫的體驗，提升顧客滿意度及品牌忠誠度?埃森哲在報告中提出：“關(guān)鍵在于從注重交易轉(zhuǎn)為人性關(guān)懷，為顧客設(shè)計體貼的、滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 ”

以技術(shù)乘風(fēng)破浪

今年夏天最火的綜藝無疑來自樂夏2和乘風(fēng)破浪的姐姐，作為30+40+甚至50+的姐姐，魅力引爆整個夏天。新氧作為節(jié)目行業(yè)贊助商，更是邀請明星姐姐伊能靜出任“新氧美膚體驗官”，人氣與話題討論度兼具。但眾所周知，《乘風(fēng)破浪的姐姐》品牌贊助商極多，在如何聚焦到更精準(zhǔn)的傳播上，新氧找到了品牌定位。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目第一期播出后，大眾對女性年齡的討論此起彼伏，突破傳統(tǒng)定義下姐姐們不懼年齡的自然，引起了廣泛共鳴。

品牌方還特別邀請節(jié)目中的四位姐姐伊能靜、鄭希怡、金莎和王智入駐新氧社區(qū)，分享自己的美麗日記和變美體驗。有家喻戶曉好感度強的明星入駐新氧進(jìn)行變美分享，在實現(xiàn)不同圈層、平臺人群覆蓋中，也無形中增強了品牌的影響力，同時借助明星的號召力，為新氧醫(yī)美抗衰節(jié)強勢引流。

營銷上的一系列組合拳，引入的流量，以用戶為根基，通過強體驗才能留存，來繁榮社區(qū)生態(tài)，新氧找到的按鈕性工具就是技術(shù)。

新氧打通了一系列線上預(yù)定服務(wù)，包括醫(yī)美百科、視頻直播、藥品驗真、名醫(yī)面診、術(shù)后交流、電商交易等，同時平臺激勵用戶線下接受醫(yī)療美容服務(wù)提供商治療，平臺上所有項目價格公開透明，杜絕隱形消費，讓消費者能夠比較選擇。

它還做了一些新嘗試，比如魔鏡測臉、3D人偶、模擬整形、明星臉等等。其中“視頻面診”和“術(shù)后交流”兩個小工具已將醫(yī)美相關(guān)服務(wù)重點環(huán)節(jié)實現(xiàn)了線上化，新氧科技也在9月17日拿到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院執(zhí)照，從此醫(yī)生在新氧平臺上可以通過視頻面診開具處方。

新氧還率先領(lǐng)銜醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入VR時代，基于VR技術(shù)打造的場景化體驗，讓消費者不必到店便能夠身歷其境完成體驗，節(jié)省大量時間。

以加速內(nèi)循環(huán)拒絕內(nèi)卷

有數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)美消費人群年齡層中，00后占比達(dá)到了15%左右，盡管相比47%的90后消費人群而言，仍不是主力消費人群，但是極快的增長速度顯示出了00后醫(yī)美消費觀念正在快速形成。

剛過去不久的雙十一，新氧線上成交額同比增長213%，美體塑形品成為最大贏家之一。而在9月，新氧科技副總裁劉蓉就曾表示：“美體塑形是過去18個月新氧平臺份額增速最快的品類?！?/p>

一個市場水大魚大，必然會迎來眾多玩家。

 “美麗經(jīng)濟(jì)” B面，也是醫(yī)美行業(yè)一直繞不過去的隱憂。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》內(nèi)容，醫(yī)美事故高發(fā)于黑醫(yī)美，平均每年黑醫(yī)美致傷致殘人數(shù)約為10萬人。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2019年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模達(dá)到1769億元，預(yù)計三年后迎來高峰，2023年醫(yī)美市場規(guī)模有望達(dá)到3115億元。

此報告還指出，醫(yī)美人才缺口巨大，然而人才培養(yǎng)并非一朝一夕，正規(guī)醫(yī)師培養(yǎng)年限通常5至8年。而醫(yī)美紅利誘人，百度每年最大單一廣告來源就來自醫(yī)美行業(yè)，暴力下也滋生了大量非法從業(yè)者，醫(yī)療的性質(zhì)被弱化，許多機構(gòu)試圖用服務(wù)和美學(xué)來偷換概念，并逐漸脫離整形外科專業(yè)。

2020年10月，新氧上線第二期綠寶石醫(yī)生榜單，甄選100名專業(yè)醫(yī)美醫(yī)生為愛美人士提供具有公信力的權(quán)威參考。與第一期榜單不同，第二期榜單聚焦難度更大的修復(fù)類手術(shù)，如眼修復(fù)、鼻修復(fù)、形體雕塑等。金星在Q3財報上表示，這項特色服務(wù)正在成為醫(yī)美行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，上榜醫(yī)生月主頁訪問量提升了40％。

而今年年中，新氧啟動的中國醫(yī)美行業(yè)自律行動，即針對行業(yè)推出的相關(guān)舉措。首期投入100萬公益基金用來救助被黑醫(yī)美致傷的受害者。

除了1000萬的公益基金，新氧還聯(lián)合百位醫(yī)美名醫(yī)以及全球領(lǐng)先女性時裝媒體ELLE對此公益項目進(jìn)行長期宣傳，呼吁更多女性參與到公益項目中來，通過受害者真實講述，幫助她們走出陰影、直面自己、敢于揭露黑醫(yī)美，也讓那些一直隱藏在暗處的黑醫(yī)美機構(gòu)無處遁形。

這是一個需要勇氣的動作，它在向自己所處的生態(tài)發(fā)起挑戰(zhàn)。

新氧號稱始終堅持覆蓋眾多口碑機構(gòu)和醫(yī)生，目前也有越來越多機構(gòu)和醫(yī)生在新氧社區(qū)開通了自媒體賬號，在新氧可以查到其執(zhí)業(yè)證書編號的認(rèn)證，也能幫助他們更好構(gòu)建自己的私域流量。

此次疫情導(dǎo)致企業(yè)在供需兩端都遭遇了強烈的沖擊，雖然行業(yè)特質(zhì)各有不同，但在殘酷的生存壓力下，不同領(lǐng)域的頭部公司都意識到了數(shù)字化的價值和持續(xù)投資的必要性，這才是拒絕內(nèi)卷和低水平競爭的通道，也是新氧財報中隱藏的秘密。

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