來源丨浪潮新消費（微信號:lcxinxiaofei）

作者丨陳文曦

過去兩年，在供給、需求、渠道等多元因素的驅(qū)動下，新品牌如星星之火，從各個不起眼的細分市場角落崛起，迅速形成燎原之勢。

但品牌的大規(guī)模爆發(fā)，同時也讓抖音、快手、淘系等“高速路”，變得逐漸擁擠。當品牌效率和流量紅利開始以可見的速度進入下降通道時，下一個陣地在哪里？

“這一波小紅書和點評帶來的到店流量紅利，很多人還沒有理解。”

在最近新浪潮品牌俱樂部的專題活動中，很多創(chuàng)始人、投資人同學(xué)結(jié)合自身或者行業(yè)案例，圍繞人群、渠道，以及新的流量性質(zhì)和品牌空間進行了深度的分享和探討。

從這些來自一線的獨特洞察中，我們看到了很多不一樣，但頗值得深思的視角。

脫敏后，截取部分片段，與創(chuàng)業(yè)者共享！

1、以話梅為例，如何理解今天的“到店流量紅利”

A：現(xiàn)在都市女性買東西，能影響她的就兩個渠道：一是社交媒體，二是線下商場。今天中國大城市主流商場的人流量一點都沒有下降，甚至同比都在上升。

所以人還是在這里，但為什么大家不買呢？本質(zhì)是因為“可見”和“可買”之間產(chǎn)生了gap。被種草的是在線上不斷看到的品牌，但線下我看不到。

最近我們做了線下之后，對線下流量的特質(zhì)有了一些新的理解。

總結(jié)來說，不同的品牌賣貨，在線上是指數(shù)級的差別，我能做到你的一萬倍。而傳統(tǒng)的線下是階梯級的差別，我在這個位置開店，你在我這條街的拐角開店，人流少一點，但可能也有我的60%。

這就是為什么線上電商剛出來的時候，線下完全沒法比。

但現(xiàn)在發(fā)生了一點變化，現(xiàn)在大家線下購物的動線邏輯是目的地消費，不再像原來會基于城市本身商業(yè)體的結(jié)構(gòu)方式去看。

從傳統(tǒng)基于商區(qū)的結(jié)構(gòu)性消費到現(xiàn)在的目的地消費，流量的性質(zhì)完全變化了。XX和他對面賣墨鏡的，可能人流相差一百倍，因為別人是專門為他來的，他的流量幾乎不要錢。

所以這一波小紅書和點評帶來的到店流量紅利，我覺得很多人還沒有理解。

話梅新開的一家單店600多平，裝修設(shè)計費加在一起有1500萬，但是你看這1500萬給他帶來多少流量。

而且這1500萬可以看五年，一年300萬，攤到每個月才20多萬的廣告費用。他們現(xiàn)在單月營收兩千多萬，一年能做2.5個億的銷售。

而且所有內(nèi)容都在社交媒體上產(chǎn)生，能被長期留存，不像廣告或者直播一次性投放后就沒有了，只產(chǎn)生一個短期效率。

如果小紅書一千條帖子變成一萬條帖子，就會不斷接觸產(chǎn)生新的流量。從這個角度看，是不是把線下本身的單店邏輯拓寬了？

線下原來是階梯差別，但現(xiàn)在已經(jīng)變成一個明顯的倍數(shù)差別，我能比我隔壁多做100倍的生意。

我們在XX路新開了一家店，XX路是現(xiàn)在上海最網(wǎng)紅的一條街，但我們成交訂單的50%全部來自小紅書。

小紅書的網(wǎng)紅博主自己打卡，發(fā)到小紅書的帖子上，看到帖子的人就會被種草，這些人占到訂單的50%。

以前大家做線下，覺得要去做很多推廣和投放。但如果你用產(chǎn)品的差異化，再加上對空間的理解，那能獲得的紅利是挺明顯的。這個天花板被人打開之后，會比原來大家想象的高很多。

因為投資很好算，你開20家店，每家有10%的利潤，你就可以上市了，變成至少500億的上市公司。

我覺得這本質(zhì)上其實是在顛覆，比如中國比較典型被顛覆了的是絲芙蘭。

現(xiàn)在年輕人已經(jīng)不想去絲芙蘭買東西了，它也是600平賣化妝品的集合店，但表達出來的形象和貨品組合這兩個點就不對。

你要考慮你的貨品怎么讓年輕人更想消費，比如你的店是集合100個大牌，還是整合15個大牌再加上一些小眾品牌。

第二就是空間，你要讓我進去之后，感覺這就是年輕人玩的東西。當我去B站，我一定覺得我和去愛奇藝的不是同一種人。

2、新品牌為什么要到線下？

B：線下做超級場景，是做品牌非常好的方式。

以前做連鎖的基本邏輯就是第一階段做產(chǎn)品，第二個階段系統(tǒng)化、體系化，也就是單店模型的復(fù)制階段，第三階段就是回到品牌構(gòu)建的過程。

但是今天這個邏輯發(fā)生了變化，大家都把品牌構(gòu)建這件事提前了，一上來就是具有品牌思維的。

當年我們討論過網(wǎng)紅店雇人排隊的問題，當時覺得特別不道德，其實后來想想，這也是流量的一種方式，和花了營銷費用是一個道理。

所以在我看來，這是你的流量在品牌營銷觸點這件事情上的效率問題。原來大家真的是從地下拉人過來，但今天我用種草的方式就把人拉過來了。

實際是我們希望用體驗的感覺把這個場景打燃打爆，讓來的人有很好的轉(zhuǎn)化，會認同這個品牌。所以我會把它理解為用超級場景做品牌的一種新手法。

至于單店盈收是不是可復(fù)制這件事情，其實都不可復(fù)制。

有很多地方的位置是絕對不可復(fù)制的，說白了，你能拿到就是運氣好，因為物理場景有選址的問題。不是說拿這個單店乘以20就能達到我的收入，這是不可能的。

反過來說，既然我開連鎖沒法做到規(guī)模營收，那我為什么還要開店？我開店的目的是什么？

一般來說，連鎖門店實際是我的收入來源。我通過構(gòu)建一個更高效的物理場景，來轉(zhuǎn)化消費者的購買行為，就形成了一個單店模型。

但這是一個非常傳統(tǒng)的思維方式，今天的品牌開店實際是為了和消費者構(gòu)建認知互動，甚至通過這個反推到線上做營銷，形成一個很好的循環(huán)。

所以從這個維度上，我沒有那么在乎這個單店能掙多少錢，因為除非是超級品牌，否則一般品牌拿位置的成本是極高的。

把這些投入當做品牌的一個營銷點，如果順帶還能換點收入回來，那就是個很好的事。

物理場景有一定的不確定性，你今天簽到的場子不一定可復(fù)制，我搞一個兩個沒有問題，但要說搞系統(tǒng)性、體系化，還都能拿到這樣的效益，那是不可能的。

因為它需要你相應(yīng)的人群都剛剛好，湊巧能揉到一起。

3、新品牌爆發(fā)下的線下集合店機會

A：話梅現(xiàn)在所有單店的效益都非常高，遠遠超過行業(yè)，比如北京新天地店單月營收在一千萬以上。在這個維度上我們最應(yīng)該思考的，是它拓寬了大家對于流量的理解。

原來大家做線下，就是要拿廣場最中間的位置，但這個位置非常難，因為特別貴，都是被國際大牌拿走。

但現(xiàn)在其實有一個很好的流量特征，就是讓用戶多走幾步。原來的商業(yè)圈，300米是很嚇人的距離，可能拐一個角你就死了。

但現(xiàn)在的情況是我不需要做最TOP的位置，只要選址在城市最中心的商業(yè)體你就有機會。

我們還是認可集合店的邏輯，現(xiàn)在也在做這個事情。確實現(xiàn)在新品牌的供給太多了，未來做到一兩個億的品牌會非常多。

做集合店本身就是為了解決一兩個億的品牌在線下的渠道問題，因為這些品牌很難獨立在線下持續(xù)性地規(guī)模擴張。

而且現(xiàn)在所有新品牌，除了餐飲，基本都是先在線上做出來的，基因和思維全部在線上。可能天貓、抖音怎么玩我很清楚，但這和線下消費的特質(zhì)是不一樣的。

我們在這方面有非常深刻的體驗，如果你把在社交媒體里經(jīng)常看到的品牌帶到線下，用戶是愿意買單的。

C：今年有很多新團隊在做低度酒，關(guān)于怎么占領(lǐng)消費者心智這件事，每家的打法都不一樣。當然所有團隊都是剛開始做，也沒有人知道怎么樣是對的。

有的團隊從路徑上就直接照搬，因為歐美有非常成熟的案例。

RIO在中國就不算酒，男性都會覺得這是小姑娘喝的，這是飲料。但在美國沒有人覺得RIO是個非主流的東西，日本就更不用說了。

當然歐美的文化和中國有很大差別，在美國零售鋪完了就走party的渠道，很容易在年輕人中擴散，日本也有很強的獨居文化和一個人居家飲酒的場景。

但中國不一樣，中國人喝酒的場景主要是在聚會上。所以酒一定是個重渠道的生意，不是說我電商做得好，就能夠觸達到每一個人的。

有些團隊的想法就很簡單粗暴，直接照搬一個產(chǎn)品，純做線上，找老羅、李誕、李佳琦、薇婭給我直播帶貨。這種打法對應(yīng)的用戶群體就是年輕白領(lǐng)，在家里男女朋友小酌一杯。

還有一種打法就是鋪餐飲。原來大家在外面喝啤酒，我告訴你喝啤酒有不健康、脹肚子、口味單一等等各種問題，我做一個無糖健康的，讓你喝起來沒有負罪感。

當然也有人是潮牌的打法，先鋪夜店，再鋪餐飲?？傊考业拇蚍赡芏疾灰粯樱@里面有一些蠻有意思的東西。

比如原來我們覺得夜店是一個很傳統(tǒng)、很low、渠道為王的生意。但跟國內(nèi)一些比較大的連鎖夜店聊完以后，發(fā)現(xiàn)并不是這樣，夜店渠道也在發(fā)生變化。

幾年前夜店賣假酒還很猖狂，我賣啥你喝啥，但現(xiàn)在不一樣了，人家也開始注重自己的品質(zhì)，尤其是頭部的夜店。

因為時代變了，現(xiàn)在的社交媒體過于發(fā)達，包括2018年抖音出來以后，讓本來強渠道、關(guān)門打鼓的一些東西，開始回歸產(chǎn)品本質(zhì)了。

野格也是這兩年才爆火的，它的出現(xiàn)有一個時代特性：中國夜場的裝逼文化是在走下坡路的。

在2016、2017年，中國夜場的平均客單價就是“低消”（夜店的最低消費門檻）。尤其今年疫情之后，低消更是持續(xù)往低走，這會導(dǎo)致整個酒水品類的變化。

我們覺得線下有機會，就在于低消的降低。比如原來低消2萬的時候，可能大家還會點皇家禮炮、黑桃A之類的酒，但低消打半折以后，以前可能點10瓶香檳，現(xiàn)在只能點5瓶。

這帶來一個問題，就是5瓶香檳不夠喝，于是大家就開始找新品類。這時候出來一個新東西叫野格，一瓶酒35度，也挺好喝。

原來一瓶香檳可能十幾度，一瓶野格相當于兩瓶到三瓶香檳，性價比更高。所以野格的爆火其實和消費回歸理性有一些關(guān)系。

還有健康化的問題，我講講我的理解。

健康本質(zhì)是一個缺口，當然可能少部分人是自律的，但對大部分人來講，健康只是一個理想性的東西，大家都希望健康。

原來喝可樂很爽，它的爽點在于冰冰的、有氣，但是喝起來有負罪感，因為很甜、糖分很高。這時候元氣森林出來了，告訴你這個是健康的，打消了負罪感的同時還保留了喝可樂的爽感。

其實很多人在買它的時候，根本不在乎它是不是真的健康?，F(xiàn)在做食品健康化，很多產(chǎn)品可能都會有這么一個大方向在里面。

如果從專業(yè)上看，你說它健康，也未必真的從科研、臨床到實際生產(chǎn)這么走了一遍，這個周期實在太長了。但在宣傳里面，很多概念都會被當成一個差異化的競爭點。

D：我們?yōu)槭裁匆婚_始做電商重點切入拼多多呢？其實是因為沒有供應(yīng)鏈，到拼多多有流量紅利。

深入做了兩年下來，我基本能夠感受到，拼多多對于新增流量、新增網(wǎng)購人群的覆蓋度是比淘系廣很多的。

12-18歲之間、沒有銀行卡、支付寶也不是很容易辦的這類人群，在拼多多的流量非常大。

舉個例子，因為我們沒有典型的供應(yīng)鏈，所以會結(jié)合拼多多的流量池子，從整個大盤去看，哪些品類可以做深。

比如我們看口紅這個品類，就發(fā)現(xiàn)一個很典型的特征：口紅的搜索在周末這兩三天波峰非常明顯，周中就比較波動，暑假流量也持續(xù)走高。

通過這個就可以發(fā)現(xiàn)，搜索口紅的這些人明顯是在校中學(xué)生。我們淘系和拼多多都會做，但對于同品類，淘系和拼多多的人群結(jié)構(gòu)差異很大，初高中生的很多消費場景都在拼多多。

而且它很多日用品的搜索流量也很高，所以我現(xiàn)在考慮結(jié)合這類人群的流量紅利去做。

因為現(xiàn)在的新平臺打法，基本都是在站外通過抖音、小紅書種草引導(dǎo)到天貓旗艦店。它的特征是，只要有品牌上量，基本是面向消費力比較高的人群，一二線城市的寶媽占主流。

而拼多多有那么大的消費場景和需求，那我有沒有可能基于拼多多這個渠道做起來一些新品牌？

對于一部分創(chuàng)業(yè)團隊來說，淘系玩法肯定是競爭非常激烈的，品類切入點非常高。

但是在拼多多，用戶似乎沒有特別去看品牌，比如洗面奶、彩妝都是很通用的需求。而且對于低線市場的中老年和年輕人群，它的流量是個V型，體量比淘系大很多，所以這一塊應(yīng)該會有很大空間。

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