來源丨銷售與市場(chǎng)（微信號(hào)：cnmarket）

今天，“80后”“90后”“00后” 已經(jīng)成為社會(huì)最主流的消費(fèi)人群，包裝也成為了他們消費(fèi)的重要參考依據(jù)，這也就是我們說的“顏值主義”。今天主要跟大家分享爆品打造的關(guān)鍵一點(diǎn)——包裝。

首先界定好包裝的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，產(chǎn)品能在三米之外跳出貨架，就是好包裝。也就是說，消費(fèi)者離貨架三米之外，能夠立刻從貨架上幾百個(gè)產(chǎn)品中一眼看到你的產(chǎn)品，直奔過去，拿到手里，這就是好的包裝。

第二，消費(fèi)者主動(dòng)拍照分享朋友圈，自發(fā)傳播，就是好包裝。

第三，使用過后的包裝可以放在家里做裝飾，起到提醒重復(fù)購(gòu)買的作用，就是好包裝。

以上，只要做到任何一點(diǎn)，都可以稱為好包裝。如果做不到這三點(diǎn)，你的產(chǎn)品包裝最多只能稱作包材。

包裝的9條軍規(guī)

好的包裝設(shè)計(jì)，從入門到大師要遵循9條軍規(guī)。

第一條，三米跳出貨架。很多企業(yè)家都做過這樣的包裝測(cè)試，拿著包裝給人看，讓其提出些意見。其實(shí)，這不是包裝測(cè)試，這是自嗨。自嗨就是，明明是消費(fèi)者自己選的包裝，企業(yè)自己看著也挺舒服，有一部分消費(fèi)者拿到手里看也不錯(cuò)，但就是產(chǎn)品一擺到市場(chǎng)上就賣不動(dòng)，一上貨架就廢。為什么？這就是沒有遵循三米外跳出貨架的原則。

如果你的包裝能夠三米外跳出貨架，那么即使是面對(duì)寡頭壟斷，你也能吸引90%的消費(fèi)者一眼看到你的包裝走過去，60%的人拿到手里，如果這家產(chǎn)品做得不錯(cuò)，會(huì)有30%的人把它放進(jìn)自己的購(gòu)物車，另外30%的人覺得貴，但最后這30%的人中會(huì)有20%的人因?yàn)闆]有看到替代品而選擇該產(chǎn)品結(jié)賬。

第二條，一眼看懂賣點(diǎn)。比如，海飛絲的賣點(diǎn)是去屑，白藍(lán)相間的包裝色彩搭配給人清爽的感覺，就像去過頭屑的頭皮一樣清爽。潘婷的賣點(diǎn)是修復(fù)，包裝也是白色，而且是乳白色，看起來像營(yíng)養(yǎng)液的顏色，這就暗示它是有營(yíng)養(yǎng)的。因此，包裝一眼看過去要看得出賣點(diǎn)才行。

同樣是水，有的水我不說你也知道它的賣點(diǎn)是什么，一看就是來自大自然的、純天然的水，或是冰川水或是火山水。這就是一眼看懂賣點(diǎn)。

第三條，顏值買櫝還珠。聯(lián)想之前我們講的，品牌名的第一標(biāo)準(zhǔn)是賣點(diǎn)。而包裝不同，包裝首先必須是醒目，然后才是賣點(diǎn)。這很容易理解，如果第一眼都沒被打動(dòng)，你還有興趣了解他的名字嗎？這時(shí)叫什么都不重要了吧！所以說，顏值滿足關(guān)注。

買櫝還珠說的就是包裝，消費(fèi)者因?yàn)榘b而愿意消費(fèi)。再看看今天的市場(chǎng)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，無法入眼。反觀依云水，包裝設(shè)計(jì)得就非常漂亮，它的很多包裝設(shè)計(jì)都是由一線的奢侈品、服裝和珠寶的大牌設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)的。

再說包裝風(fēng)格。現(xiàn)在的包裝風(fēng)格有很多，比如經(jīng)典風(fēng)、歐美風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)、國(guó)潮風(fēng)、工業(yè)風(fēng)??像走細(xì)膩的工筆路線的，屬于歐美范兒；像有農(nóng)夫山泉、東方樹葉這種暗紋的瓶子，屬于經(jīng)典范兒；等等。

這些都屬于包裝的顏值，就是一眼看過去，我就愿意買你的產(chǎn)品，比如水，喝完后瓶子不舍得扔，放在家里當(dāng)個(gè)擺件、插個(gè)花，還會(huì)時(shí)刻提醒你重復(fù)購(gòu)買。當(dāng)然，這里并不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得漂亮就萬事大吉了。

第四條，成本貢獻(xiàn)毛利。高顏值的包裝，成本貢獻(xiàn)毛利，就是包裝的成本要極低。高顏值絕對(duì)不是讓你過度包裝，增加包裝成本，這完全不是一回事。因?yàn)橐坏┻^度包裝，就可能會(huì)引發(fā)不值得的心理，給人感覺就是買了個(gè)包裝，這樣的話消費(fèi)者的心理價(jià)位就會(huì)低于產(chǎn)品價(jià)格，定價(jià)自然就顯得不合適了。

第五條，匹配品牌個(gè)性。簡(jiǎn)單講就是任何一個(gè)品牌的包裝設(shè)計(jì)都要和你的個(gè)性相匹配。比如你的產(chǎn)品是香蕉，做的包裝是一個(gè)樣；產(chǎn)品是梨，做的包裝又是另一個(gè)樣，包裝不是好看就行了，而是要好看還必須符合產(chǎn)品個(gè)性。

產(chǎn)品也是有人設(shè)的。比如費(fèi)列羅巧克力是用金色錫紙包裝，這是可以的，它很有這種調(diào)性。但同樣是用金色錫紙包裝，金絲猴巧克力出來的效果，一看就是金帝和金莎巧克力的感覺，這就是與品牌調(diào)性不符。所以在產(chǎn)品包裝上，直接參考借鑒，不如按照自己的品牌風(fēng)格、品牌調(diào)性、品牌人設(shè)去設(shè)計(jì)。

第六條，“人性化”便利。

第七條，擬人化超可愛。

第八條，個(gè)性化引共情。

第九條，互動(dòng)以人為本。

前面5條軍規(guī)是入門級(jí)別的，如果連這些都做不到，也就別提做爆品了。后面的4條就是高手級(jí)別的了。

包裝設(shè)計(jì)的落地

學(xué)會(huì)了以上9條軍規(guī)后，具體該怎么做呢？

絕大部分企業(yè)家的常規(guī)做法是，委托一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)，這是不對(duì)的。如果我們把產(chǎn)品當(dāng)作是影視作品來看，那一部影視作品的成敗到底是演員重要還是劇本重要？影視作品成敗的第一要素絕對(duì)不是演員，首先要?jiǎng)”竞谩Ｄ菍?dǎo)演負(fù)責(zé)什么呢？導(dǎo)演負(fù)責(zé)指導(dǎo)演員把劇本變成電影，因?yàn)閷?dǎo)演知道劇本呈現(xiàn)什么觀眾才會(huì)喜歡。同樣，一個(gè)好的包裝必須先有劇本，也就是賣點(diǎn)，有了賣點(diǎn)，也就知道包裝要表現(xiàn)什么了。

其次，要有好的導(dǎo)演告訴設(shè)計(jì)師怎么做。甲方就像電影投資人一樣，包裝設(shè)計(jì)師像演員，他們都不是營(yíng)銷專家，如果直接交給設(shè)計(jì)公司來做賣點(diǎn)，那很難。但往往很多企業(yè)請(qǐng)包裝設(shè)計(jì)公司時(shí)，既沒有好劇本，也沒有好導(dǎo)演，也就沒有人告訴設(shè)計(jì)師什么是真正打動(dòng)購(gòu)買的賣點(diǎn)，最終設(shè)計(jì)方向基本都是由自家董事長(zhǎng)來定，結(jié)果可想而知。

所以，很多包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之前，必須要有清楚的爆品營(yíng)銷專家來做指導(dǎo)，而且專家要先科學(xué)地完成這個(gè)劇本。劇本由誰說了算？一定是消費(fèi)者說了算的，Boss說了不算。待爆品營(yíng)銷專家完成了劇本，還要作為導(dǎo)演親自指導(dǎo)設(shè)計(jì)師包裝要做出哪些呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)出什么感覺才能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。設(shè)計(jì)師再按照“導(dǎo)演”的要求，把打動(dòng)購(gòu)買的正確賣點(diǎn)，通過正確的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，這樣一個(gè)好的設(shè)計(jì)才算完成。

最后我們總結(jié)一下，落地包裝設(shè)計(jì)就像導(dǎo)演制作影視作品一樣。第一步要有好劇本，第二步導(dǎo)演要親自指導(dǎo)，最后通過點(diǎn)映進(jìn)行微調(diào)。

一個(gè)好的包裝，絕沒有你看到的那么簡(jiǎn)單，也絕對(duì)不是請(qǐng)個(gè)設(shè)計(jì)師就完事了的。做好包裝，是打造爆品的關(guān)鍵一環(huán)。

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