來源丨增長黑盒Growthbox（微信號：growthbox2）

作者丨Yolo&Viki

編輯導語：家具企業(yè)在大家的印象里就是店鋪類型，比較傳統(tǒng)的行業(yè)；但是隨著互聯(lián)網的發(fā)展，家具行業(yè)也慢慢的走向線上，比如我們在抖音微博都可以刷到一些他們的廣告，線上選裝修也是很常見的；本文詳解了尚品宅配的新零售數字化增長研究，我們一起來看一下。

最近一直在研究新零售的最佳實踐，在調研過眾多案例后，發(fā)現(xiàn)了一家十分神奇的公司：尚品宅配。

作為一個家具企業(yè)，它的業(yè)務看似非常傳統(tǒng)，無非是生產和銷售定制化的桌椅櫥柜，大家可能首先聯(lián)想到的就是建材市場里的各種攤位。

但從2004年起，尚品宅配就堅持做一家“0元送家具設計方案”的公司，而且絞盡腦汁要把方案送出去：

每年投放上億信息流廣告送設計；

打造了1100萬粉絲的公眾號矩陣，要給讀者免費送設計；

組織了MCN，讓700名KOL給1.2億抖音快手粉絲送設計；

利用數字化手段組織了全國20000名設計師專門做設計。

這些“另類”的操作背后，讓尚品宅配能夠從線上給2000多家門店導流，形成了O2O閉環(huán)：

公司營收突破70億元，并于2017年上市；

疫情期間直播帶貨，5小時就鎖定4億訂單。

于是，為了研究尚品宅配的新零售模式，我與團隊研究員Viki花了一個月時間進行了調查，從線上公開情報挖掘到線下探店都走了一遍。

尚品宅配的新零售到底“新”在哪里？它是如何突破傳統(tǒng)家具公司的局限，實現(xiàn)全域數字營銷，平衡上千個加盟商的利益，并管理2萬名設計師的呢？這么一系列匪夷所思的操作之后，數字化的投入產出到底如何？

這篇文章將從以下4個維度來拆解尚品宅配的新零售進化之路：

　　新模式：從軟件到零售企業(yè)；

　　新門店：尋找客流的新增量；

　　新營銷：抓住線上流量紅利；

　　新管理：設計師與導購賦能；

由于我們研究的重點在于前端的運營模式，后端的供應鏈體系就不在文中贅述了；至于尚品宅配的各種增長策略能否被復制，也歡迎與我們來探討。

一、新模式：從軟件到零售企業(yè)

我們一直信奉這樣的觀點：創(chuàng)始人是一家公司的天花板，創(chuàng)始人的野心和格局決定了公司能做多大、走多遠；所以，我們對于尚品宅配的研究也就先要從三位創(chuàng)始人說起。

1. 兩位老師和一位學生的創(chuàng)業(yè)之路

26年前，尚品宅配的董事長李連柱決定下海創(chuàng)業(yè)時，他正在華南理工大學任教，多年來研究的都是機械設計；看到軟件市場的蓬勃發(fā)展，便按捺不住了，立刻拉上兩位關鍵人物，準備開發(fā)自己的機械設計軟件。

一位是同事周淑毅：他與李連柱在研究生時期就是華南理工的同學，又同時留校任教，可謂是多年的好兄弟，默契無間。

另一位則是學生彭勁雄：在畢業(yè)設計時，李連柱無意中發(fā)現(xiàn)了這位“軟件天才”，一路保送到大學的他，在軟件上有著超越常人的認知和能力，讓李連柱欣賞不已；我?guī)缀跄苣X補出如同電影《心靈捕手》中那種天才和導師間的情誼了。

于是在1994年，三位“中國合伙人”就開始了征途，分別擔任CEO、CMO、CTO的角色一直到今天。

我相信，正是多年的校園交情，與學者獨有的理性氣質，讓創(chuàng)始人的“鐵三角”無比穩(wěn)固，造就了尚品宅配的厚積薄發(fā)。

許多成功的公司，其創(chuàng)始人的交情也是從學校開始，比如我們之前研究過的完美日記，CEO黃錦峰和幾位合伙人就是中山大學的同學。

接下來，想要看清一家公司是如何做出成就的，就要去研究它的成長歷史：從一家軟件的“小作坊”，到一家市值百億的新零售企業(yè)，中間經歷了哪些變化。

2. 開創(chuàng)“免費設計”的先河

最初，他們創(chuàng)辦的圓方軟件，其實是機械方面的CAD繪圖工具，用來設計電子圖紙；他們拿著華南理工的校友錄挨家挨戶去推銷，不難想象有多么艱辛。

但這些工廠不僅十分“節(jié)儉”，漫長的決策流程更是要了命，從主任匯報到廠長，黃花菜都涼了。

一個偶然的機會，他們發(fā)現(xiàn)裝修行業(yè)對于這種設計軟件需求很大，而且都是私人老板，手里有錢，說買就買。

經過一番測試，三人果斷決定轉型成為裝修設計軟件，正式推出了圓方室內設計系統(tǒng)。

這次轉型比較順利，軟件的開發(fā)和銷售穩(wěn)步增長到2003年，公司已經有了100多人。

然而，這時的他們卻遇到一個更嚴重的問題：軟件盜版；當時還沒有SaaS的概念，單機版的軟件很容易被破解，低價售賣。

所以，他們迫不得已開始謀求轉型，最后干脆選擇了自己做一個家具定制公司出來。

這個模式也很簡單，設計師根據客戶的實際需求設計櫥柜等家具，確定方案后拿給工廠生產，再上門給客戶安裝；于是在2004年，尚品宅配這個公司就正式誕生了，他們也在廣州開了第一家線下店；為了打開市場，他們開創(chuàng)了“0元免費設計”的模式。

當時，你去家具店定制個櫥柜，不管你最后買不買，都是要收幾百元設計費的——因為設計師手工出圖，成本很高。

但尚品宅配卻在門店免費給客戶設計家具圖紙，這種行為讓很多家具同行紛紛開啟了嘲諷模式：尚品宅配是不是腦子有問題？

但他們沒有想到的是，尚品宅配自己擁有設計軟件技術，出圖成本很低且完全可控；而規(guī)?；\作下，質量也可以保證；三位創(chuàng)始人用更大的格局，換來了火爆的門店生意和用戶的好評。

不出三年，“0元設計”的策略就成了全行業(yè)的標配，在整個家具行業(yè)流行了16年，直到今天各大家具定制公司最主要的引流手段還是它。

生意越做越大，不斷有人來加盟開店，第一年就開了76家加盟店；直營+加盟的模式也一直持續(xù)到今天，加盟商則貢獻了大頭的收入。

規(guī)模一做大，尚品宅配的供應鏈也無法用外包生產來滿足了；于是在2007年，佛山維尚成立了，有了自營的家具生產工廠，又把家具定制的范圍由櫥柜擴展到“全屋家具定制”——客戶只要把戶型和需求拿過來，就給你定制全套的家具；所謂“C2B”的商業(yè)模式就逐漸走上了正軌，用李連柱的話說：“尚品宅配正在成為一個可定制的宜家”。

到了2008年，公司更是成立了新居網平臺，專門做線上營銷和推廣，與線下流量深度結合，尚品宅配引以為豪的“O2O新零售”模式就在這一年誕生了，也讓它走上了令人矚目的新物種之路。

經過十幾年的發(fā)展，尚品宅配C2B+O2O的商業(yè)模式終于形成了一個閉環(huán)，為旗下多個品牌服務：

二、新門店：尋找客流的新增量

不論對于什么類型的零售企業(yè)來說，門店客流都是其增長的關鍵所在；如何快速拓展客流渠道，同樣也成為了尚品宅配的難題。

家具定制并不是多么新鮮的商業(yè)模式，10年前家具市場還處在紅利期，拼殺激烈；此時國內的家具線下店都集中在建材家具市場或路邊小店，再讓自己的加盟店去跟歐派等老牌廠商搶這個渠道的客流，顯然沒有任何優(yōu)勢。

那么，線下店客流的增量從哪里來？又如何提升客戶體驗呢？尚品宅配做出了與眾不同的創(chuàng)新。

1. 從購物中心挖掘新客流

首先，三位創(chuàng)始人做了一個大膽的決定，把門店開到購物中心去！于是SM店（shopping mall）就誕生了。

從2010年起，尚品宅配的直營店開始向1、2線購物中心和商場進軍，并在2014年大力扶持加盟商進駐3-5線城市的商場，鋪滿全國。

如同當年“0元免費設計”一樣，這個讓人們看不懂的戰(zhàn)略，卻成為了尚品宅配無法復制的護城河：

客流量是建材市場的好幾倍；

周圍沒有競品，無競爭壓力；

客戶到店便捷，可高頻接觸；

空間大、樣板間多、用戶體驗非常好，且可以提升品牌形象。

到了2019年，尚品宅配2000多加盟店中，超過46%是SM店，而100多家直營店里有74%的是SM店。

SM店的優(yōu)勢完全可以從數據上體現(xiàn)出來，比如單店收入遠遠高于建材市場的同行：

又因為競爭壓力小，可以快速收到預付款，這個比例從SM店推行后就大大提升。

不過，SM店有個無法掩蓋的缺點：運營成本太高了，回本周期更長了！這些300平米的店鋪，每個月租金就能有十幾萬元，無形中把很多加盟商擋在了外面；自己開直營店，也擴大不了單店規(guī)模。

2. 利用寫字樓匹配線上流量

這一次，尚品宅配的操作更讓人更看不懂了：同樣在2008年左右，在辦公寫字樓開起了O店（Office）；店鋪的面積都在2000平米以上，樣板配置齊全，作為直營的旗艦店。

寫字樓的租金的確是便宜，位置便利，進店體驗也完美，可問題是這地方一點客流量都沒有啊！

當然，尚品宅配早就把商業(yè)模式安排的明明白白：打造O2O營銷模式，低成本從線上獲客，再把意向客戶導入線下，支撐O店的運轉；既降低了獲客成本，又降低了運營成本，還能大大提升用戶進店體驗。

后來，為了進一步提高線下店的體驗，尚品宅配在近兩年還建設了直營的C店（Collection），不僅面積超過3000平米，甚至融合了餐飲、茶藝等跨界業(yè)態(tài)，給消費者一個更舒適的體驗環(huán)境。

這種模式的運轉效率有多高呢？

比如尚品宅配東寶大廈旗艦店，2018年營收就接近4個億，坪效近15萬，一些公開PR稿甚至提到其進店轉化率超過50%。

看到這里，我相信所有做加盟零售的老板都會有個疑問：做線上直銷，不是搶了加盟商的飯碗嗎？這個利益怎么平衡呢？

這里就需要董事長李連柱親自解釋一下了：

“新居網從網上拿一個量尺機會（客戶的銷售線索），把信息馬上告訴當地加盟商，說老兄你去量尺吧，加盟商高興的不得了，沒有任何矛盾；只不過一開始是免費給他提供的，最后我們會說老兄我是有成本的，一個量尺機會你要給我多少錢；加盟商一算賬，值??！所以我們之間沒有任何矛盾，只有利益的統(tǒng)一。”（引用自：正和島2014年專訪）　　所以說，在線上獲取的用戶是以公平的機制分配給直營店和加盟店，再讓客戶到店成交。

這不僅不會產生利益矛盾，還對加盟商進行了獲客上的賦能：

自營的O店和C店位于一二線城市，加盟商的店鋪則主要位于3-5線城市，服務區(qū)域沒有沖突；

尚品宅配出售的流量遠低于市場價格，比加盟商自己引流劃算的多。

那么，尚品宅配的O2O營銷是如何幫助線下店引流，并成為其關鍵的增長動力呢？

三、新營銷：構建全域營銷體系

與普通的零售商品不同，家具產品的消費頻次極低，決策流程長；而尚品宅配恰恰又是定制家具，需求是更加非標的；那么，這種營銷工作的重點是市場教育和決策鏈中的個性化服務。

因此，就必須從三點入手：

內容：創(chuàng)建大量數字化的內容，對潛在客戶進行市場教育；

觸點：與消費者構建大量數字化觸點，能夠密切保持互動；

數據：收集用戶的行為數據，構建完善的用戶畫像，針對不同需求提供個性化服務。

所謂“0元送設計”，本質上就是一種強力的內容營銷手段，再通過后期不斷的教育和服務，引導客戶轉化。

1. 內化的數字營銷組織架構

為了完成這項創(chuàng)新型的使命，尚品宅配在組織架構上就與傳統(tǒng)家具企業(yè)有著巨大差別。

一般來說，諸如公眾號運營、廣告投放等線上營銷工作，都是外包給代運營來做的，公司本身就專注在渠道管理和供應鏈上。

而尚品宅配則將O2O營銷工作交給了新居網，從技術開發(fā)到實際運營都是采用了自營模式，全流程把控。

早在2001年，他們就創(chuàng)辦過一個家具門戶網站72home，除了充當新聞媒體，也會通過一些其它品牌的家具團購活動來盈利。

2008年，他們直接將網站改頭換面，成立了全資子公司“新居網”，專門做尚品宅配品牌的網上直銷。

2019年新居網整合O2O事業(yè)部業(yè)務鏈，合并曾經的O2O一部和O2O二部，部門員工總數約800-900人。

O2O事業(yè)部門下設6個分部門（其中電銷中心不屬于新居網，僅作為營銷支持部門）：

O2O組織架構涵蓋了尚品宅配付費廣告及免費廣告的內容投入，部門內組織架構清晰，分工明確，對引流在付費與免費廣告的拆分，都有十分成熟的體系；這些部門的具體工作會在下文中詳細分析。

新居網的核心職責就是全公司品牌的O2O營銷，即低成本線上獲客，引流進店，后續(xù)的銷售跟進則由當地店鋪來完成；即獲取銷售線索——收集用戶畫像（線索評分）——分配給服務人員。

為了給讓大家更清晰的理解其運作的方式，我把尚品宅配的整體服務流程簡化成了幾個核心步驟，并突出以下新居網的作用：

那接下來我們就看看新居網是如何玩轉數字化營銷的。

2. “魚塘”模型培育千萬客戶

首先，通過公開情報的研究，我們得以從操盤手的自述中找到尚品宅配O2O營銷的核心模型：“魚塘模型”；從2014年運營公眾號開始，一直被沿用了6年之久。

它分為“捕撈-圈養(yǎng)-回報”三個簡單的步驟，但每個步驟背后都包含了多個細分拆解，整體形成一套完整自洽的營銷體系。

尚品宅配在全域通過效果廣告、MCN矩陣和SNS小組完成用戶捕撈，然后通過私域官方公眾號和個人號，通過自建CRM管理體系進行用戶培育，持續(xù)引導用戶留資。

最后，直接從渠道層留資的用戶和培育成功用戶通過客服與電銷中心聯(lián)系，完成最終的轉化；轉化標志以參與0元設計為節(jié)點，完成線上流量向線下導流的過程，最終分配給直營或加盟門店。

那么，我們就以這套模型為框架，拆解下各個環(huán)節(jié)的增長策略。

1）捕撈階段

從新居網正式運營開始，尚品宅配的O2O營銷每一步都踩在了國內互聯(lián)網紅利上——正所謂用戶在哪就去哪撈人。

曾經我們在寫《完美日記》時剖析了新物種在公域流量獲客的特點：

懂得撬動渠道和合作方：例如和微信進行深度合作、做信息流廣告的SEM；

生產海量消費者導向的內容：10萬余閱讀量公眾號筆記、近萬條信息流廣告素材、成千上萬的抖音帶貨視頻、快手視頻；

擅長全渠道內容的分發(fā)（Omni-channel）和社交營銷：每個社交渠道都能搜到，找不到死角；

ROI導向：以效果廣告為主，免費廣告及KOL種草為輔，以低成本獲得最大ROI。

尚品宅配的公域營銷，完美的覆蓋了上述四個特點；不論你是哪個平臺上的用戶，基本上都能接觸到尚品宅配的營銷端口，接收到各種各樣的投放信息。

早在2013年之前，百度一直是其流量的重要來源，因為通過百度搜索的用戶意向普遍偏高，無論是進店率還是轉化率都非常理想；尚品宅配與百度簽訂年度框架協(xié)議，享有在協(xié)議內的推廣特權。

當時百度的投入產出比最高，ROI平均在13-15左右，每月投入上百萬廣告費；通過SEO的工作，尚品宅配也通過自然搜索排名獲取了大量免費流量。

當時用戶是通過新居網這個獨立站，來搜索各種房型信息，并挑選自己喜歡的設計模板，再留下信息與設計師進行溝通，從而建立起了線上觸點。

為了通過線上內容吸引用戶，尚品宅配搜集了全國數萬種房型；并通過銷售提成激勵的方式從外部設計師手上購買了海量的設計模板和方案，滿足用戶差異化的需求。

從2014年開始，尚品宅配開始發(fā)力各種社交廣告的投放，比如微信、QQ、頭條信息流等等。

這個投放的數量達到了相當夸張的程度，根據騰訊官方的數據統(tǒng)計，尚品宅配在這幾年間廣告觸達用戶接近5億人，幾乎覆蓋了中國一半的網民！也就是說，有裝修需求的人，基本上都在微信廣告被尚品宅配洗過一遍了；但正是由于這種地毯式轟炸，其ROI大大衰弱，目前已經降到了10以下。

所以，尚品宅配迫切需要新的流量渠道來填補空缺，公司2017年上市的時候，已經開始全面發(fā)力短視頻賽道了。

以抖音為例，據我們了解尚品宅配自己孵化了20多位家具行業(yè)的KOL，其中就包括抖音粉絲破兩千萬的“設計師阿爽”；另一方面，海量簽約外界KOL，總數超過700位——這也讓新居網成為了家具家裝行業(yè)最大的MCN，據稱擁有1.2億短視頻賬號粉絲；由于只需要人力成本，所以運營投入極低，ROI可以做到10-20。

尚品宅配在抖音約有500多個賬號，6000萬粉絲；以“設計師阿爽”為例，這一類的IP賬號主要更新與尚品宅配有關的家裝案例，吸引粉絲觀看，并在個人簡介寫明微信號碼，將粉絲引流至微信，進入后續(xù)的“圈養(yǎng)”環(huán)節(jié)。

這種海量的公域內容和用戶觸達，也成為了尚品宅配流量護城河，至今沒有任何一個家具企業(yè)可與之匹敵。

而在今年疫情期間的線上直播帶貨，又讓尚品宅配獲得了新的流量切口：設計師阿爽在抖音的5小時直播，就有770萬用戶觀看，總計通過定金的方式鎖定了4億元的訂單。

除了上述這些常規(guī)的手段，尚品宅配還有一支100人左右的特殊作戰(zhàn)部隊，被稱為SNS（Social Networking Services）小組。

他們分布在城市的大型樓盤和知名小區(qū)中，把掃樓直接搬到了線上，靠微信、QQ等渠道進行“爆粉”：加入到業(yè)主群中發(fā)送小廣告，通過強有力的滲透話術快速吸引潛在用戶，并對其進行轉化。

從2009年開始，微信誕生之前尚品宅配就以免費設計為誘餌，通過QQ群加粉。

到了今天，暴力騷擾用戶顯然行不通了；尚品宅配又找到了品牌加持的方式，我舉個例子，看看他們是怎樣滲透業(yè)主微信群的；比如下圖：利用“阿爽”這個IP打出的品牌，獲取用戶主動關注，畢竟其知名度已經覆蓋上億用戶了。

尚品宅配對每個城市的品牌推廣現(xiàn)狀和潛在推廣空間有很清晰的認識，如果某個城市的發(fā)展進度不在預期內，就會派出一只10-30人的SNS小組，猛攻這個城市，把流量做起來。

相較于其他推廣渠道，SNS小組與短視頻渠道有很相似的特點，那就是成本極低，只有人力成本。目前，SNS小組的ROI平均達到10-20。

你可能會覺得，這么牛逼的方法，怎么不去找1000個人拼命做呢？那肯定是不行，因為會影響品牌形象，所以必須保持克制。

2）圈養(yǎng)階段

靠公域流量的廣告去觸達用戶，效率是很低的——如果用戶沒有當場留下手機號，就再也沒機會觸達他了，除非繼續(xù)花錢把廣告二次砸到他身上；也就是說，只有一小部分用戶從“捕撈”階段直接進入了“回報”階段。

但剩下的怎么辦？

在百度、微信廣告還有紅利的時候，這倒是無所謂，投一次沒用我繼續(xù)投；但到了2014年，廣告成本已經顯著提升，這種直來直去的模式，回報肯定越來越低。

因此，在2014年，尚品宅配大力投入微信公眾號建設，用一年時間增長360萬粉絲，利用服務號體系構建起了自己的“私域流量池”；在公域觸達用戶之后，會將用戶引流至私域，以此為載體低成本二次觸達用戶；同時通過后續(xù)的培育提升轉化率，目前這也是尚品宅配留存用戶的主要手段。

這就是為什么中間會多出來一步“圈養(yǎng)”階段了，到今天，尚品宅配公眾號矩陣的粉絲加起來已經超過1000萬。

“做個公眾號”聽起來很簡單，但毫不夸張的說，尚品宅配6年前打造出的CRM+數字化內容+個性化推送系統(tǒng)，就算放到今天大多數公司依然做不出來。

這套系統(tǒng)的核心作用就是觸達用戶，而這便通過微信官方的“客服消息功能”來實現(xiàn) – 用戶產生互動行為后，可以在48小時內無限推送信息。

比如我自己關注了尚品宅配、設計師阿爽的公眾號，48小時內竟然給我發(fā)了20多條消息。

48小時推送在動作上分為兩點：

與活躍用戶的互動；

對不活躍用戶的激活。

這個核心指標意味著，要通過精準的互動，把用戶時刻保持在48小時互動周期內，隨時可以主動推送。

之前也提到，用戶的需求高度差異化，只有個性化服務才能滿足；而想要獲得清晰的用戶畫像，就必須有足夠的數據。

于是，尚品宅配就利用公眾號體系做出了一個CRM系統(tǒng)：全鏈路收集用戶行為數據，并進行標簽分層。

根據用戶的訪問行為，判定用戶興趣和需求，進行個性化推送和運營，長期留存客戶；用戶點了什么按鈕，看了什么文章，都會被一一記錄下來；例如，如果用戶多次訪問都點擊了書房的裝修方案，公眾號可以靶向性推送書房案例，并且進行話術跟進，直到用戶被“種草”，參與0元設計。

除了自動記錄用戶數據，尚品宅配最早創(chuàng)立了真人客服形象“小薇”；這是一個由24個人組成的互動團隊，真人陪聊、了解客戶需求、手動打標簽；“小薇”被要求專門在后臺回復用戶問題，等待時長不得超過30秒。

最后，這些差異化的內容也可以通過自動化營銷的方式，根據用戶標簽推送到不同的人群。

事實上，這些個性化內容并不是一次性使用的，而是以結構化的形式展示在H5和小程序上，成為了一個自然流量的入口；而用戶的瀏覽數據又反向豐富了標簽和畫像，讓推送更加精準。

正如我們在“中美私域電商對比”中提到的理論，這就相當于在私域里構建了一個“獨立站”，用戶的數據資產全部私有化。

尚品宅配不僅有多個標志性的“10000套設計”內容站，還擁有短視頻內容小程序“一分鐘懂家裝”、問答知識庫“家裝問一問”等。

以“美家”站點在2018年的數據為例，我們來看看數字化內容的威力：

3）回報階段

在魚塘模型中的回報階段，為了了解尚品宅配具體通過何種路徑轉化客戶，我們在公眾號留下了手機號及姓名。

首先，我們順著尚品宅配官方公眾號真人客服的推送，微信添加了家居顧問梅梅；在梅梅的指引下，我們接到了廣州總部真人客服的電話，并被二次分配到地區(qū)客服。

之后，地區(qū)客服向我們再次致電，二次確認姓名、手機號、戶型圖、設計需求等基本信息，并將前述信息傳遞給設計師。

2天內，設計師與我們聯(lián)系表明設計方案已經出爐，邀請我們擇日線下進店看3D設計方案；由此，完成線上向線下導流的全過程。

對于進行了留資的用戶，尚品宅配還會建立“客服+用戶+設計師”的群組，在群里用戶可以直接向設計師提需求，設計師也會向用戶推薦設計案例，保證轉化進度可控。

在整個體驗過程中，用戶的行動會被系統(tǒng)記錄并據此決定下一個營銷步驟；可以說，一旦用戶進入私域運營領域，不論用戶與客服的互動進行到哪一步，尚品宅配都可以通過10個話術，25個步驟篩選用戶，對目標用戶進行有針對的管理。

最后我們對各個階段進行細分，做一個圖解：

四、新管理：賦能設計師和導購

實際上，決定尚品宅配的新零售模式能否跑通的因素中，新居網負責的線上營銷和引流只占了一半，與客戶產生聯(lián)系后的服務體系是重要的另一半；別忘了，尚品宅配線下有2000多家門店，大多數都是加盟商，還有數萬名導購和設計師在門店里。

首先是設計能力。尚品宅配從線上獲取留資的關鍵邏輯就是用“0元設計”吸引潛在用戶，然后再讓客戶進店去溝通并領取免費設計方案；那么尚品宅配必須有大量設計師源源不斷的在后端出圖，才能支撐起前端巨大的流量。

其次是導購能力：新零售注重的線上和線下結合，進店后的跟進流程還需要導購進行服務；另一方面，線上流量只能滿足一部分需求，其余客戶來源依然需要線下導購進行拓展。

1. 為設計師賦能

為了給前端流量提供強力的支撐，尚品宅配建立了龐大的設計團隊，在全國范圍內擁有2-3萬名設計師；從組織架構上來看，其設計師資源在行業(yè)內絕對是老大了。

以上海某C店（直營）為例，一個設計師部門約100人，部門下設3-5個團隊，每個團隊4-5個小組，每個小組5-6人；一個設計師每周約設計5-6份方案，每個設計師每月需完成25份左右設計方案。

就算是普通加盟門店，也要配置5-10名設計師，遠超同行的2-3名。

1）用技術提高產能

當然，僅僅靠“人海戰(zhàn)術”無法解決效率問題，設計質量也難以標準化。

尚品宅配還依靠自己的軟件技術優(yōu)勢來全面提升設計師產能：

為了讓設計師更好的完成工作任務，尚品宅配通過軟件減輕設計師工作量；設計師可以運用公司多年經營累積的海量“房型庫”、“產品庫”、“空間解決方案庫”三大數據庫搜索到匹配的設計方案，運用多功能設計模塊快速生成一個可以立馬拿去見客戶的設計方案。

完成的設計方案，在線下結合軟件的平方套餐報價板塊和空間產品清單板塊功能，每位設計師可以在5分鐘內計算出一套完整的家裝報價，迅速提供給用戶，縮短用戶決策鏈。

比如尚品宅配為設計師配置的出圖工具：氫設計——號稱能讓不懂設計的門店導購在AI輔助下給客戶當場出方案！

那么，設計師的效率提升對于營收增長到底有多大的促進作用呢？

根據廣發(fā)證券在2019年的測算，如果每位設計師在三次改稿過程中各節(jié)省0.5小時，設計師的單人年產出就可以從95萬元增長到102萬元，人效提升7.27%。

2）游戲化管理體系

軟件和技術可以解決標準化的問題，但如此龐大的設計師團隊，管理起來是個難題——如何調動設計師的積極性？如何讓設計師水平快速提升？

在2014年，尚品宅配投入2000萬建設了一個游戲化管理系統(tǒng)：設計島。

這是一種類似積分通關，需要一路“升級打怪”的晉升體系。

每個設計師都有設計段位，根據顧客好評、績效、工作態(tài)度等有不同的積分；積分可以額外兌換不同的獎品，同時還賦予其精神激勵、價值導向，如培訓機會、父母旅游等。

為鼓勵設計師深入研究顧客空間方案，內部可用積分進行交易；“設計島”不僅針對設計師，公司的店長、團長也全都可以“上島”，這樣前面的那些場景就變成了公司內部的管理工具。

2. 為門店導購賦能

從2016年起，尚品宅配不再一味追求“O2O線上引流”，而是將戰(zhàn)略升級為OAO（Online and Offline），追求“店網一體化”，打通線上線下的流量。

然而，傳統(tǒng)的零售導購是很難實現(xiàn)上述目標的：

無法收集線下用戶的數據，與線上CRM打不通，線下流量回不到線上；

如果用戶不加微信，離店后幾乎無法二次觸達，電話的效率又太低；

缺乏話術和營銷素材支持，與客戶尬聊效率極低；

客戶關系難以綁定，利益分配機制不合理，難以激發(fā)銷售積極性。

尚品宅配則投入重金開發(fā)了“美家島”這個數字化導購工具，全面賦能門店銷售人員；我們就以今年剛剛上線的美家島3.0為例，講一講這套系統(tǒng)是如何運作的。

首先，每一個門店導購和設計師都有一個參數碼，當一個線下用戶進店后，會被邀請掃碼，進入尚品宅配線上管理平臺；對于客戶來說，其實是關注了尚品宅配的官方公眾號，無需加微信。

這其實是借助了微信官方剛剛開放的能力：微信導購助手——導購可以通過后臺小程序應用，直接與關注公眾號并綁定在自己名下的客戶溝通（就是在公眾號里聊天）；此處是簡單描述原理，這個運營規(guī)則比較復雜，我就不展開了。

根據尚品宅配的統(tǒng)計，進店后50%的用戶都不會加導購微信；而這種方式大大減少了用戶抗性，將線下客流有效導入線上系統(tǒng)，與整套的公眾號CRM數據就打通了；并且，銷售和客戶的關系是通過掃碼綁定的，利益分配非常明確；對用戶訪問路徑及購買的產品進行追蹤，最終交易額與導購或者設計師的業(yè)績掛鉤。

更重要的是，美家島不僅可以提供AI自動回復的支持，還提供了豐富的營銷素材庫：

根據尚品宅配內部的數據，這套系統(tǒng)的效率還是非常驚人的：

在美家島的基礎上，尚品宅配還為導購額外配置了一批工具，提供豐富的營銷素材，比如：

遇見美家：H5網站/小程序，發(fā)布當地小區(qū)10000套設計圖；

曬美家：小程序，曬設計師方案；

美家尺子：小程序，用戶自助量尺，便于用戶跟設計師溝通出方案；

繪家：定制家具攻略庫。

五、尚品宅配新零售總結

通過上面的研究，可以總結出尚品宅配在新零售上的特點和優(yōu)勢，也是我們值得學習的地方：

免費設計模式：通過“0元送設計”打出了定制家具的差異化服務；

客流渠道布局：通過購物中心找到了線下客流增量，并通過寫字樓門店聯(lián)動線上，用導流機制合理分配加盟商利益；

O2O營銷體系：通過大力布局數字化內容，全渠道觸達消費者，并利用數據構建個性化用戶標簽，抓住了線上流量紅利，為線下門店導流；

游戲化管理：通過設計島的游戲化機制，科學管理全國上萬名設計師，并利用氫設計提高設計師產能；

數字化導購：通過美家島賦能門店導購，提高銷售服務和門店拓客的效率。

不難發(fā)現(xiàn)，基于商業(yè)模式本身重教育、重服務的特征，尚品宅配才用“0元送設計”的方式作為一種強大的內容營銷手段來吸引用戶，把廣告費變成了設計師的開銷，為用戶提供了更多價值。

那么，尚品宅配的新零售模式到底有沒有給它帶來回報呢？它如果不做“0元設計”、不做線上引流，會對增長有影響嗎？

上文中多多少少也提到了一些數據，那文章的最后再來跟大家進一步梳理下：

首先，我們從尚品宅配財報上可以看到一個重要指標：O2O引流服務收入；簡單來說，這部分錢就是從加盟商手里收取的導流費用。

不難發(fā)現(xiàn)，從2014年-2018年，這個數值都維持超高速增長，翻了8倍——這證明O2O營銷已經產生了顯著的作用。

2019年由于行業(yè)整體下滑，外加2018年MCN渠道爆發(fā)過快，所以引起了部分衰退，但總體穩(wěn)定。

反觀O2O引流服務的成本，卻沒有特別顯著的提升。

從財報數據中我們也可以看出，加盟商收入一直是尚品宅配重要的增長驅動力。那么，結合上文的分析，O2O引流對于加盟商的賦能作用就尤為重要。

因此，我們根據財報數據測算了O2O引流服務能夠對加盟商收入帶來多少貢獻：2014年-2017年增長顯著，而2017年后O2O引流貢獻率上到20%的臺階，保持在穩(wěn)定水平；也就是說，加盟商門店收入中，有20%以上來自線上引流。

我們經過專家調研發(fā)現(xiàn)，這個值其實是偏低的，因為在2019年尚品宅配更改了服務收費模式，對數據公式產生了影響，另一方面就是近期疫情的影響；實際上，到2020年，加盟商門店收入中有將近40%的收入來自于線上導流。

由于O店的存在，直營店的收入中線上引流的貢獻會更高，甚至超過50%。

從ROI的角度來說，除了付費廣告偏低，短視頻、微信、私域加粉等線上拓客方式的ROI普遍都在10以上，部分渠道甚至能達到20；根據業(yè)內專家的觀點，這在家具家裝行業(yè)已經算是很不錯的數據了；而且，尚品宅配的線上獲客成本，遠遠低于同行競品。

這件事的本質就是尚品宅配能夠以超低的價格從線上買到流量，分配給直營店，同時以低于市場價的費用賣給加盟商，只有這樣才能形成一個可持續(xù)的循環(huán)；縱觀其多年發(fā)展歷程，尚品宅配成本獲取流量的能力似乎并未出現(xiàn)衰弱的跡象。

總之，尚品宅配的O2O模式已經給它帶來了巨大的回報，也成為了它的護城河；可以說，如果今天砍掉這套O2O新零售的模式，尚品宅配的營收立馬會減掉一半。

這么多年來，索菲亞、歐派等公司一直在挖尚品宅配的人才，但也難以還原這套打法，電商渠道的營收到去年都沒有超過30%。

但是，尚品宅配的模式并不是完美無缺的，它依然面臨著眾多不確定性。

我們就來看看這些難題，以及尚品宅配是如何應對的：

1）轉化率問題：從用戶留資到量尺成功，有70%的客戶損耗；而從留資到銷售轉化，損耗率則高達95%。流量過大還是造成了運營跟不上的問題。

解決方案：尚品宅配進一步強化了用戶觸點，增加互動，試圖用更加精細化運營的手段提升轉化率；比如運營各種微信粉絲群、開設企業(yè)微信客服號等等。

2）KOL問題：MCN渠道發(fā)展了兩年，但每年的營收依然突破不了1億元，ROI雖高但天花板低，KOL批量復制也不是一件容易的事。

解決方案：尚品宅配發(fā)動員工力量，組織“創(chuàng)造101培訓營”等活動，試圖將自己門店員工打造成KOL，目前已經培訓多位員工上崗，進行門店直播等活動。

3）客戶質量問題：線上導流的量尺轉化率到不了20%，遠低于線下量尺的30%-50%，客戶質量存在差異，線下體驗才是零售的關鍵。

解決方案：品宅配在全國門店組織各種活動，進一步加強線上客戶進店的體驗；同時在今年更新了美家島系統(tǒng)，強化線下導購自身的拓客能力，不能完全依賴線上。

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