來源丨增長黑盒Growthbox（微信號(hào)：growthbox2）

作者丨Yolo&Viki

編輯導(dǎo)語：家具企業(yè)在大家的印象里就是店鋪類型，比較傳統(tǒng)的行業(yè)；但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家具行業(yè)也慢慢的走向線上，比如我們?cè)诙兑粑⒉┒伎梢运⒌揭恍┧麄兊膹V告，線上選裝修也是很常見的；本文詳解了尚品宅配的新零售數(shù)字化增長研究，我們一起來看一下。

最近一直在研究新零售的最佳實(shí)踐，在調(diào)研過眾多案例后，發(fā)現(xiàn)了一家十分神奇的公司：尚品宅配。

作為一個(gè)家具企業(yè)，它的業(yè)務(wù)看似非常傳統(tǒng)，無非是生產(chǎn)和銷售定制化的桌椅櫥柜，大家可能首先聯(lián)想到的就是建材市場(chǎng)里的各種攤位。

但從2004年起，尚品宅配就堅(jiān)持做一家“0元送家具設(shè)計(jì)方案”的公司，而且絞盡腦汁要把方案送出去：

每年投放上億信息流廣告送設(shè)計(jì)；

打造了1100萬粉絲的公眾號(hào)矩陣，要給讀者免費(fèi)送設(shè)計(jì)；

組織了MCN，讓700名KOL給1.2億抖音快手粉絲送設(shè)計(jì)；

利用數(shù)字化手段組織了全國20000名設(shè)計(jì)師專門做設(shè)計(jì)。

這些“另類”的操作背后，讓尚品宅配能夠從線上給2000多家門店導(dǎo)流，形成了O2O閉環(huán)：

公司營收突破70億元，并于2017年上市；

疫情期間直播帶貨，5小時(shí)就鎖定4億訂單。

于是，為了研究尚品宅配的新零售模式，我與團(tuán)隊(duì)研究員Viki花了一個(gè)月時(shí)間進(jìn)行了調(diào)查，從線上公開情報(bào)挖掘到線下探店都走了一遍。

尚品宅配的新零售到底“新”在哪里？它是如何突破傳統(tǒng)家具公司的局限，實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字營銷，平衡上千個(gè)加盟商的利益，并管理2萬名設(shè)計(jì)師的呢？這么一系列匪夷所思的操作之后，數(shù)字化的投入產(chǎn)出到底如何？

這篇文章將從以下4個(gè)維度來拆解尚品宅配的新零售進(jìn)化之路：

　　新模式：從軟件到零售企業(yè)；

　　新門店：尋找客流的新增量；

　　新營銷：抓住線上流量紅利；

　　新管理：設(shè)計(jì)師與導(dǎo)購賦能；

由于我們研究的重點(diǎn)在于前端的運(yùn)營模式，后端的供應(yīng)鏈體系就不在文中贅述了；至于尚品宅配的各種增長策略能否被復(fù)制，也歡迎與我們來探討。

一、新模式：從軟件到零售企業(yè)

我們一直信奉這樣的觀點(diǎn)：創(chuàng)始人是一家公司的天花板，創(chuàng)始人的野心和格局決定了公司能做多大、走多遠(yuǎn)；所以，我們對(duì)于尚品宅配的研究也就先要從三位創(chuàng)始人說起。

1. 兩位老師和一位學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路

26年前，尚品宅配的董事長李連柱決定下海創(chuàng)業(yè)時(shí)，他正在華南理工大學(xué)任教，多年來研究的都是機(jī)械設(shè)計(jì)；看到軟件市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，便按捺不住了，立刻拉上兩位關(guān)鍵人物，準(zhǔn)備開發(fā)自己的機(jī)械設(shè)計(jì)軟件。

一位是同事周淑毅：他與李連柱在研究生時(shí)期就是華南理工的同學(xué)，又同時(shí)留校任教，可謂是多年的好兄弟，默契無間。

另一位則是學(xué)生彭勁雄：在畢業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，李連柱無意中發(fā)現(xiàn)了這位“軟件天才”，一路保送到大學(xué)的他，在軟件上有著超越常人的認(rèn)知和能力，讓李連柱欣賞不已；我?guī)缀跄苣X補(bǔ)出如同電影《心靈捕手》中那種天才和導(dǎo)師間的情誼了。

于是在1994年，三位“中國合伙人”就開始了征途，分別擔(dān)任CEO、CMO、CTO的角色一直到今天。

我相信，正是多年的校園交情，與學(xué)者獨(dú)有的理性氣質(zhì)，讓創(chuàng)始人的“鐵三角”無比穩(wěn)固，造就了尚品宅配的厚積薄發(fā)。

許多成功的公司，其創(chuàng)始人的交情也是從學(xué)校開始，比如我們之前研究過的完美日記，CEO黃錦峰和幾位合伙人就是中山大學(xué)的同學(xué)。

接下來，想要看清一家公司是如何做出成就的，就要去研究它的成長歷史：從一家軟件的“小作坊”，到一家市值百億的新零售企業(yè)，中間經(jīng)歷了哪些變化。

2. 開創(chuàng)“免費(fèi)設(shè)計(jì)”的先河

最初，他們創(chuàng)辦的圓方軟件，其實(shí)是機(jī)械方面的CAD繪圖工具，用來設(shè)計(jì)電子圖紙；他們拿著華南理工的校友錄挨家挨戶去推銷，不難想象有多么艱辛。

但這些工廠不僅十分“節(jié)儉”，漫長的決策流程更是要了命，從主任匯報(bào)到廠長，黃花菜都涼了。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他們發(fā)現(xiàn)裝修行業(yè)對(duì)于這種設(shè)計(jì)軟件需求很大，而且都是私人老板，手里有錢，說買就買。

經(jīng)過一番測(cè)試，三人果斷決定轉(zhuǎn)型成為裝修設(shè)計(jì)軟件，正式推出了圓方室內(nèi)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

這次轉(zhuǎn)型比較順利，軟件的開發(fā)和銷售穩(wěn)步增長到2003年，公司已經(jīng)有了100多人。

然而，這時(shí)的他們卻遇到一個(gè)更嚴(yán)重的問題：軟件盜版；當(dāng)時(shí)還沒有SaaS的概念，單機(jī)版的軟件很容易被破解，低價(jià)售賣。

所以，他們迫不得已開始謀求轉(zhuǎn)型，最后干脆選擇了自己做一個(gè)家具定制公司出來。

這個(gè)模式也很簡單，設(shè)計(jì)師根據(jù)客戶的實(shí)際需求設(shè)計(jì)櫥柜等家具，確定方案后拿給工廠生產(chǎn)，再上門給客戶安裝；于是在2004年，尚品宅配這個(gè)公司就正式誕生了，他們也在廣州開了第一家線下店；為了打開市場(chǎng)，他們開創(chuàng)了“0元免費(fèi)設(shè)計(jì)”的模式。

當(dāng)時(shí)，你去家具店定制個(gè)櫥柜，不管你最后買不買，都是要收幾百元設(shè)計(jì)費(fèi)的——因?yàn)樵O(shè)計(jì)師手工出圖，成本很高。

但尚品宅配卻在門店免費(fèi)給客戶設(shè)計(jì)家具圖紙，這種行為讓很多家具同行紛紛開啟了嘲諷模式：尚品宅配是不是腦子有問題？

但他們沒有想到的是，尚品宅配自己擁有設(shè)計(jì)軟件技術(shù)，出圖成本很低且完全可控；而規(guī)?；\(yùn)作下，質(zhì)量也可以保證；三位創(chuàng)始人用更大的格局，換來了火爆的門店生意和用戶的好評(píng)。

不出三年，“0元設(shè)計(jì)”的策略就成了全行業(yè)的標(biāo)配，在整個(gè)家具行業(yè)流行了16年，直到今天各大家具定制公司最主要的引流手段還是它。

生意越做越大，不斷有人來加盟開店，第一年就開了76家加盟店；直營+加盟的模式也一直持續(xù)到今天，加盟商則貢獻(xiàn)了大頭的收入。

規(guī)模一做大，尚品宅配的供應(yīng)鏈也無法用外包生產(chǎn)來滿足了；于是在2007年，佛山維尚成立了，有了自營的家具生產(chǎn)工廠，又把家具定制的范圍由櫥柜擴(kuò)展到“全屋家具定制”——客戶只要把戶型和需求拿過來，就給你定制全套的家具；所謂“C2B”的商業(yè)模式就逐漸走上了正軌，用李連柱的話說：“尚品宅配正在成為一個(gè)可定制的宜家”。

到了2008年，公司更是成立了新居網(wǎng)平臺(tái)，專門做線上營銷和推廣，與線下流量深度結(jié)合，尚品宅配引以為豪的“O2O新零售”模式就在這一年誕生了，也讓它走上了令人矚目的新物種之路。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，尚品宅配C2B+O2O的商業(yè)模式終于形成了一個(gè)閉環(huán)，為旗下多個(gè)品牌服務(wù)：

二、新門店：尋找客流的新增量

不論對(duì)于什么類型的零售企業(yè)來說，門店客流都是其增長的關(guān)鍵所在；如何快速拓展客流渠道，同樣也成為了尚品宅配的難題。

家具定制并不是多么新鮮的商業(yè)模式，10年前家具市場(chǎng)還處在紅利期，拼殺激烈；此時(shí)國內(nèi)的家具線下店都集中在建材家具市場(chǎng)或路邊小店，再讓自己的加盟店去跟歐派等老牌廠商搶這個(gè)渠道的客流，顯然沒有任何優(yōu)勢(shì)。

那么，線下店客流的增量從哪里來？又如何提升客戶體驗(yàn)?zāi)?？尚品宅配做出了與眾不同的創(chuàng)新。

1. 從購物中心挖掘新客流

首先，三位創(chuàng)始人做了一個(gè)大膽的決定，把門店開到購物中心去！于是SM店（shopping mall）就誕生了。

從2010年起，尚品宅配的直營店開始向1、2線購物中心和商場(chǎng)進(jìn)軍，并在2014年大力扶持加盟商進(jìn)駐3-5線城市的商場(chǎng)，鋪滿全國。

如同當(dāng)年“0元免費(fèi)設(shè)計(jì)”一樣，這個(gè)讓人們看不懂的戰(zhàn)略，卻成為了尚品宅配無法復(fù)制的護(hù)城河：

客流量是建材市場(chǎng)的好幾倍；

周圍沒有競(jìng)品，無競(jìng)爭(zhēng)壓力；

客戶到店便捷，可高頻接觸；

空間大、樣板間多、用戶體驗(yàn)非常好，且可以提升品牌形象。

到了2019年，尚品宅配2000多加盟店中，超過46%是SM店，而100多家直營店里有74%的是SM店。

SM店的優(yōu)勢(shì)完全可以從數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來，比如單店收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于建材市場(chǎng)的同行：

又因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力小，可以快速收到預(yù)付款，這個(gè)比例從SM店推行后就大大提升。

不過，SM店有個(gè)無法掩蓋的缺點(diǎn)：運(yùn)營成本太高了，回本周期更長了！這些300平米的店鋪，每個(gè)月租金就能有十幾萬元，無形中把很多加盟商擋在了外面；自己開直營店，也擴(kuò)大不了單店規(guī)模。

2. 利用寫字樓匹配線上流量

這一次，尚品宅配的操作更讓人更看不懂了：同樣在2008年左右，在辦公寫字樓開起了O店（Office）；店鋪的面積都在2000平米以上，樣板配置齊全，作為直營的旗艦店。

寫字樓的租金的確是便宜，位置便利，進(jìn)店體驗(yàn)也完美，可問題是這地方一點(diǎn)客流量都沒有啊！

當(dāng)然，尚品宅配早就把商業(yè)模式安排的明明白白：打造O2O營銷模式，低成本從線上獲客，再把意向客戶導(dǎo)入線下，支撐O店的運(yùn)轉(zhuǎn)；既降低了獲客成本，又降低了運(yùn)營成本，還能大大提升用戶進(jìn)店體驗(yàn)。

后來，為了進(jìn)一步提高線下店的體驗(yàn)，尚品宅配在近兩年還建設(shè)了直營的C店（Collection），不僅面積超過3000平米，甚至融合了餐飲、茶藝等跨界業(yè)態(tài)，給消費(fèi)者一個(gè)更舒適的體驗(yàn)環(huán)境。

這種模式的運(yùn)轉(zhuǎn)效率有多高呢？

比如尚品宅配東寶大廈旗艦店，2018年?duì)I收就接近4個(gè)億，坪效近15萬，一些公開PR稿甚至提到其進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過50%。

看到這里，我相信所有做加盟零售的老板都會(huì)有個(gè)疑問：做線上直銷，不是搶了加盟商的飯碗嗎？這個(gè)利益怎么平衡呢？

這里就需要董事長李連柱親自解釋一下了：

“新居網(wǎng)從網(wǎng)上拿一個(gè)量尺機(jī)會(huì)（客戶的銷售線索），把信息馬上告訴當(dāng)?shù)丶用松?，說老兄你去量尺吧，加盟商高興的不得了，沒有任何矛盾；只不過一開始是免費(fèi)給他提供的，最后我們會(huì)說老兄我是有成本的，一個(gè)量尺機(jī)會(huì)你要給我多少錢；加盟商一算賬，值??！所以我們之間沒有任何矛盾，只有利益的統(tǒng)一?！保ㄒ米裕赫蛵u2014年專訪）　　所以說，在線上獲取的用戶是以公平的機(jī)制分配給直營店和加盟店，再讓客戶到店成交。

這不僅不會(huì)產(chǎn)生利益矛盾，還對(duì)加盟商進(jìn)行了獲客上的賦能：

自營的O店和C店位于一二線城市，加盟商的店鋪則主要位于3-5線城市，服務(wù)區(qū)域沒有沖突；

尚品宅配出售的流量遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格，比加盟商自己引流劃算的多。

那么，尚品宅配的O2O營銷是如何幫助線下店引流，并成為其關(guān)鍵的增長動(dòng)力呢？

三、新營銷：構(gòu)建全域營銷體系

與普通的零售商品不同，家具產(chǎn)品的消費(fèi)頻次極低，決策流程長；而尚品宅配恰恰又是定制家具，需求是更加非標(biāo)的；那么，這種營銷工作的重點(diǎn)是市場(chǎng)教育和決策鏈中的個(gè)性化服務(wù)。

因此，就必須從三點(diǎn)入手：

內(nèi)容：創(chuàng)建大量數(shù)字化的內(nèi)容，對(duì)潛在客戶進(jìn)行市場(chǎng)教育；

觸點(diǎn)：與消費(fèi)者構(gòu)建大量數(shù)字化觸點(diǎn)，能夠密切保持互動(dòng)；

數(shù)據(jù)：收集用戶的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建完善的用戶畫像，針對(duì)不同需求提供個(gè)性化服務(wù)。

所謂“0元送設(shè)計(jì)”，本質(zhì)上就是一種強(qiáng)力的內(nèi)容營銷手段，再通過后期不斷的教育和服務(wù)，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化。

1. 內(nèi)化的數(shù)字營銷組織架構(gòu)

為了完成這項(xiàng)創(chuàng)新型的使命，尚品宅配在組織架構(gòu)上就與傳統(tǒng)家具企業(yè)有著巨大差別。

一般來說，諸如公眾號(hào)運(yùn)營、廣告投放等線上營銷工作，都是外包給代運(yùn)營來做的，公司本身就專注在渠道管理和供應(yīng)鏈上。

而尚品宅配則將O2O營銷工作交給了新居網(wǎng)，從技術(shù)開發(fā)到實(shí)際運(yùn)營都是采用了自營模式，全流程把控。

早在2001年，他們就創(chuàng)辦過一個(gè)家具門戶網(wǎng)站72home，除了充當(dāng)新聞媒體，也會(huì)通過一些其它品牌的家具團(tuán)購活動(dòng)來盈利。

2008年，他們直接將網(wǎng)站改頭換面，成立了全資子公司“新居網(wǎng)”，專門做尚品宅配品牌的網(wǎng)上直銷。

2019年新居網(wǎng)整合O2O事業(yè)部業(yè)務(wù)鏈，合并曾經(jīng)的O2O一部和O2O二部，部門員工總數(shù)約800-900人。

O2O事業(yè)部門下設(shè)6個(gè)分部門（其中電銷中心不屬于新居網(wǎng)，僅作為營銷支持部門）：

O2O組織架構(gòu)涵蓋了尚品宅配付費(fèi)廣告及免費(fèi)廣告的內(nèi)容投入，部門內(nèi)組織架構(gòu)清晰，分工明確，對(duì)引流在付費(fèi)與免費(fèi)廣告的拆分，都有十分成熟的體系；這些部門的具體工作會(huì)在下文中詳細(xì)分析。

新居網(wǎng)的核心職責(zé)就是全公司品牌的O2O營銷，即低成本線上獲客，引流進(jìn)店，后續(xù)的銷售跟進(jìn)則由當(dāng)?shù)氐赇亖硗瓿桑患传@取銷售線索——收集用戶畫像（線索評(píng)分）——分配給服務(wù)人員。

為了給讓大家更清晰的理解其運(yùn)作的方式，我把尚品宅配的整體服務(wù)流程簡化成了幾個(gè)核心步驟，并突出以下新居網(wǎng)的作用：

那接下來我們就看看新居網(wǎng)是如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷的。

2. “魚塘”模型培育千萬客戶

首先，通過公開情報(bào)的研究，我們得以從操盤手的自述中找到尚品宅配O2O營銷的核心模型：“魚塘模型”；從2014年運(yùn)營公眾號(hào)開始，一直被沿用了6年之久。

它分為“捕撈-圈養(yǎng)-回報(bào)”三個(gè)簡單的步驟，但每個(gè)步驟背后都包含了多個(gè)細(xì)分拆解，整體形成一套完整自洽的營銷體系。

尚品宅配在全域通過效果廣告、MCN矩陣和SNS小組完成用戶捕撈，然后通過私域官方公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)，通過自建CRM管理體系進(jìn)行用戶培育，持續(xù)引導(dǎo)用戶留資。

最后，直接從渠道層留資的用戶和培育成功用戶通過客服與電銷中心聯(lián)系，完成最終的轉(zhuǎn)化；轉(zhuǎn)化標(biāo)志以參與0元設(shè)計(jì)為節(jié)點(diǎn)，完成線上流量向線下導(dǎo)流的過程，最終分配給直營或加盟門店。

那么，我們就以這套模型為框架，拆解下各個(gè)環(huán)節(jié)的增長策略。

1）捕撈階段

從新居網(wǎng)正式運(yùn)營開始，尚品宅配的O2O營銷每一步都踩在了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利上——正所謂用戶在哪就去哪撈人。

曾經(jīng)我們?cè)趯憽锻昝廊沼洝窌r(shí)剖析了新物種在公域流量獲客的特點(diǎn)：

懂得撬動(dòng)渠道和合作方：例如和微信進(jìn)行深度合作、做信息流廣告的SEM；

生產(chǎn)海量消費(fèi)者導(dǎo)向的內(nèi)容：10萬余閱讀量公眾號(hào)筆記、近萬條信息流廣告素材、成千上萬的抖音帶貨視頻、快手視頻；

擅長全渠道內(nèi)容的分發(fā)（Omni-channel）和社交營銷：每個(gè)社交渠道都能搜到，找不到死角；

ROI導(dǎo)向：以效果廣告為主，免費(fèi)廣告及KOL種草為輔，以低成本獲得最大ROI。

尚品宅配的公域營銷，完美的覆蓋了上述四個(gè)特點(diǎn)；不論你是哪個(gè)平臺(tái)上的用戶，基本上都能接觸到尚品宅配的營銷端口，接收到各種各樣的投放信息。

早在2013年之前，百度一直是其流量的重要來源，因?yàn)橥ㄟ^百度搜索的用戶意向普遍偏高，無論是進(jìn)店率還是轉(zhuǎn)化率都非常理想；尚品宅配與百度簽訂年度框架協(xié)議，享有在協(xié)議內(nèi)的推廣特權(quán)。

當(dāng)時(shí)百度的投入產(chǎn)出比最高，ROI平均在13-15左右，每月投入上百萬廣告費(fèi)；通過SEO的工作，尚品宅配也通過自然搜索排名獲取了大量免費(fèi)流量。

當(dāng)時(shí)用戶是通過新居網(wǎng)這個(gè)獨(dú)立站，來搜索各種房型信息，并挑選自己喜歡的設(shè)計(jì)模板，再留下信息與設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通，從而建立起了線上觸點(diǎn)。

為了通過線上內(nèi)容吸引用戶，尚品宅配搜集了全國數(shù)萬種房型；并通過銷售提成激勵(lì)的方式從外部設(shè)計(jì)師手上購買了海量的設(shè)計(jì)模板和方案，滿足用戶差異化的需求。

從2014年開始，尚品宅配開始發(fā)力各種社交廣告的投放，比如微信、QQ、頭條信息流等等。

這個(gè)投放的數(shù)量達(dá)到了相當(dāng)夸張的程度，根據(jù)騰訊官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，尚品宅配在這幾年間廣告觸達(dá)用戶接近5億人，幾乎覆蓋了中國一半的網(wǎng)民！也就是說，有裝修需求的人，基本上都在微信廣告被尚品宅配洗過一遍了；但正是由于這種地毯式轟炸，其ROI大大衰弱，目前已經(jīng)降到了10以下。

所以，尚品宅配迫切需要新的流量渠道來填補(bǔ)空缺，公司2017年上市的時(shí)候，已經(jīng)開始全面發(fā)力短視頻賽道了。

以抖音為例，據(jù)我們了解尚品宅配自己孵化了20多位家具行業(yè)的KOL，其中就包括抖音粉絲破兩千萬的“設(shè)計(jì)師阿爽”；另一方面，海量簽約外界KOL，總數(shù)超過700位——這也讓新居網(wǎng)成為了家具家裝行業(yè)最大的MCN，據(jù)稱擁有1.2億短視頻賬號(hào)粉絲；由于只需要人力成本，所以運(yùn)營投入極低，ROI可以做到10-20。

尚品宅配在抖音約有500多個(gè)賬號(hào)，6000萬粉絲；以“設(shè)計(jì)師阿爽”為例，這一類的IP賬號(hào)主要更新與尚品宅配有關(guān)的家裝案例，吸引粉絲觀看，并在個(gè)人簡介寫明微信號(hào)碼，將粉絲引流至微信，進(jìn)入后續(xù)的“圈養(yǎng)”環(huán)節(jié)。

這種海量的公域內(nèi)容和用戶觸達(dá)，也成為了尚品宅配流量護(hù)城河，至今沒有任何一個(gè)家具企業(yè)可與之匹敵。

而在今年疫情期間的線上直播帶貨，又讓尚品宅配獲得了新的流量切口：設(shè)計(jì)師阿爽在抖音的5小時(shí)直播，就有770萬用戶觀看，總計(jì)通過定金的方式鎖定了4億元的訂單。

除了上述這些常規(guī)的手段，尚品宅配還有一支100人左右的特殊作戰(zhàn)部隊(duì)，被稱為SNS（Social Networking Services）小組。

他們分布在城市的大型樓盤和知名小區(qū)中，把掃樓直接搬到了線上，靠微信、QQ等渠道進(jìn)行“爆粉”：加入到業(yè)主群中發(fā)送小廣告，通過強(qiáng)有力的滲透話術(shù)快速吸引潛在用戶，并對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

從2009年開始，微信誕生之前尚品宅配就以免費(fèi)設(shè)計(jì)為誘餌，通過QQ群加粉。

到了今天，暴力騷擾用戶顯然行不通了；尚品宅配又找到了品牌加持的方式，我舉個(gè)例子，看看他們是怎樣滲透業(yè)主微信群的；比如下圖：利用“阿爽”這個(gè)IP打出的品牌，獲取用戶主動(dòng)關(guān)注，畢竟其知名度已經(jīng)覆蓋上億用戶了。

尚品宅配對(duì)每個(gè)城市的品牌推廣現(xiàn)狀和潛在推廣空間有很清晰的認(rèn)識(shí)，如果某個(gè)城市的發(fā)展進(jìn)度不在預(yù)期內(nèi)，就會(huì)派出一只10-30人的SNS小組，猛攻這個(gè)城市，把流量做起來。

相較于其他推廣渠道，SNS小組與短視頻渠道有很相似的特點(diǎn)，那就是成本極低，只有人力成本。目前，SNS小組的ROI平均達(dá)到10-20。

你可能會(huì)覺得，這么牛逼的方法，怎么不去找1000個(gè)人拼命做呢？那肯定是不行，因?yàn)闀?huì)影響品牌形象，所以必須保持克制。

2）圈養(yǎng)階段

靠公域流量的廣告去觸達(dá)用戶，效率是很低的——如果用戶沒有當(dāng)場(chǎng)留下手機(jī)號(hào)，就再也沒機(jī)會(huì)觸達(dá)他了，除非繼續(xù)花錢把廣告二次砸到他身上；也就是說，只有一小部分用戶從“捕撈”階段直接進(jìn)入了“回報(bào)”階段。

但剩下的怎么辦？

在百度、微信廣告還有紅利的時(shí)候，這倒是無所謂，投一次沒用我繼續(xù)投；但到了2014年，廣告成本已經(jīng)顯著提升，這種直來直去的模式，回報(bào)肯定越來越低。

因此，在2014年，尚品宅配大力投入微信公眾號(hào)建設(shè)，用一年時(shí)間增長360萬粉絲，利用服務(wù)號(hào)體系構(gòu)建起了自己的“私域流量池”；在公域觸達(dá)用戶之后，會(huì)將用戶引流至私域，以此為載體低成本二次觸達(dá)用戶；同時(shí)通過后續(xù)的培育提升轉(zhuǎn)化率，目前這也是尚品宅配留存用戶的主要手段。

這就是為什么中間會(huì)多出來一步“圈養(yǎng)”階段了，到今天，尚品宅配公眾號(hào)矩陣的粉絲加起來已經(jīng)超過1000萬。

“做個(gè)公眾號(hào)”聽起來很簡單，但毫不夸張的說，尚品宅配6年前打造出的CRM+數(shù)字化內(nèi)容+個(gè)性化推送系統(tǒng)，就算放到今天大多數(shù)公司依然做不出來。

這套系統(tǒng)的核心作用就是觸達(dá)用戶，而這便通過微信官方的“客服消息功能”來實(shí)現(xiàn) – 用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為后，可以在48小時(shí)內(nèi)無限推送信息。

比如我自己關(guān)注了尚品宅配、設(shè)計(jì)師阿爽的公眾號(hào)，48小時(shí)內(nèi)竟然給我發(fā)了20多條消息。

48小時(shí)推送在動(dòng)作上分為兩點(diǎn)：

與活躍用戶的互動(dòng)；

對(duì)不活躍用戶的激活。

這個(gè)核心指標(biāo)意味著，要通過精準(zhǔn)的互動(dòng)，把用戶時(shí)刻保持在48小時(shí)互動(dòng)周期內(nèi)，隨時(shí)可以主動(dòng)推送。

之前也提到，用戶的需求高度差異化，只有個(gè)性化服務(wù)才能滿足；而想要獲得清晰的用戶畫像，就必須有足夠的數(shù)據(jù)。

于是，尚品宅配就利用公眾號(hào)體系做出了一個(gè)CRM系統(tǒng)：全鏈路收集用戶行為數(shù)據(jù)，并進(jìn)行標(biāo)簽分層。

根據(jù)用戶的訪問行為，判定用戶興趣和需求，進(jìn)行個(gè)性化推送和運(yùn)營，長期留存客戶；用戶點(diǎn)了什么按鈕，看了什么文章，都會(huì)被一一記錄下來；例如，如果用戶多次訪問都點(diǎn)擊了書房的裝修方案，公眾號(hào)可以靶向性推送書房案例，并且進(jìn)行話術(shù)跟進(jìn)，直到用戶被“種草”，參與0元設(shè)計(jì)。

除了自動(dòng)記錄用戶數(shù)據(jù)，尚品宅配最早創(chuàng)立了真人客服形象“小薇”；這是一個(gè)由24個(gè)人組成的互動(dòng)團(tuán)隊(duì)，真人陪聊、了解客戶需求、手動(dòng)打標(biāo)簽；“小薇”被要求專門在后臺(tái)回復(fù)用戶問題，等待時(shí)長不得超過30秒。

最后，這些差異化的內(nèi)容也可以通過自動(dòng)化營銷的方式，根據(jù)用戶標(biāo)簽推送到不同的人群。

事實(shí)上，這些個(gè)性化內(nèi)容并不是一次性使用的，而是以結(jié)構(gòu)化的形式展示在H5和小程序上，成為了一個(gè)自然流量的入口；而用戶的瀏覽數(shù)據(jù)又反向豐富了標(biāo)簽和畫像，讓推送更加精準(zhǔn)。

正如我們?cè)凇爸忻浪接螂娚虒?duì)比”中提到的理論，這就相當(dāng)于在私域里構(gòu)建了一個(gè)“獨(dú)立站”，用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)全部私有化。

尚品宅配不僅有多個(gè)標(biāo)志性的“10000套設(shè)計(jì)”內(nèi)容站，還擁有短視頻內(nèi)容小程序“一分鐘懂家裝”、問答知識(shí)庫“家裝問一問”等。

以“美家”站點(diǎn)在2018年的數(shù)據(jù)為例，我們來看看數(shù)字化內(nèi)容的威力：

3）回報(bào)階段

在魚塘模型中的回報(bào)階段，為了了解尚品宅配具體通過何種路徑轉(zhuǎn)化客戶，我們?cè)诠娞?hào)留下了手機(jī)號(hào)及姓名。

首先，我們順著尚品宅配官方公眾號(hào)真人客服的推送，微信添加了家居顧問梅梅；在梅梅的指引下，我們接到了廣州總部真人客服的電話，并被二次分配到地區(qū)客服。

之后，地區(qū)客服向我們?cè)俅沃码?，二次確認(rèn)姓名、手機(jī)號(hào)、戶型圖、設(shè)計(jì)需求等基本信息，并將前述信息傳遞給設(shè)計(jì)師。

2天內(nèi)，設(shè)計(jì)師與我們聯(lián)系表明設(shè)計(jì)方案已經(jīng)出爐，邀請(qǐng)我們擇日線下進(jìn)店看3D設(shè)計(jì)方案；由此，完成線上向線下導(dǎo)流的全過程。

對(duì)于進(jìn)行了留資的用戶，尚品宅配還會(huì)建立“客服+用戶+設(shè)計(jì)師”的群組，在群里用戶可以直接向設(shè)計(jì)師提需求，設(shè)計(jì)師也會(huì)向用戶推薦設(shè)計(jì)案例，保證轉(zhuǎn)化進(jìn)度可控。

在整個(gè)體驗(yàn)過程中，用戶的行動(dòng)會(huì)被系統(tǒng)記錄并據(jù)此決定下一個(gè)營銷步驟；可以說，一旦用戶進(jìn)入私域運(yùn)營領(lǐng)域，不論用戶與客服的互動(dòng)進(jìn)行到哪一步，尚品宅配都可以通過10個(gè)話術(shù)，25個(gè)步驟篩選用戶，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行有針對(duì)的管理。

最后我們對(duì)各個(gè)階段進(jìn)行細(xì)分，做一個(gè)圖解：

四、新管理：賦能設(shè)計(jì)師和導(dǎo)購

實(shí)際上，決定尚品宅配的新零售模式能否跑通的因素中，新居網(wǎng)負(fù)責(zé)的線上營銷和引流只占了一半，與客戶產(chǎn)生聯(lián)系后的服務(wù)體系是重要的另一半；別忘了，尚品宅配線下有2000多家門店，大多數(shù)都是加盟商，還有數(shù)萬名導(dǎo)購和設(shè)計(jì)師在門店里。

首先是設(shè)計(jì)能力。尚品宅配從線上獲取留資的關(guān)鍵邏輯就是用“0元設(shè)計(jì)”吸引潛在用戶，然后再讓客戶進(jìn)店去溝通并領(lǐng)取免費(fèi)設(shè)計(jì)方案；那么尚品宅配必須有大量設(shè)計(jì)師源源不斷的在后端出圖，才能支撐起前端巨大的流量。

其次是導(dǎo)購能力：新零售注重的線上和線下結(jié)合，進(jìn)店后的跟進(jìn)流程還需要導(dǎo)購進(jìn)行服務(wù)；另一方面，線上流量只能滿足一部分需求，其余客戶來源依然需要線下導(dǎo)購進(jìn)行拓展。

1. 為設(shè)計(jì)師賦能

為了給前端流量提供強(qiáng)力的支撐，尚品宅配建立了龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在全國范圍內(nèi)擁有2-3萬名設(shè)計(jì)師；從組織架構(gòu)上來看，其設(shè)計(jì)師資源在行業(yè)內(nèi)絕對(duì)是老大了。

以上海某C店（直營）為例，一個(gè)設(shè)計(jì)師部門約100人，部門下設(shè)3-5個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)4-5個(gè)小組，每個(gè)小組5-6人；一個(gè)設(shè)計(jì)師每周約設(shè)計(jì)5-6份方案，每個(gè)設(shè)計(jì)師每月需完成25份左右設(shè)計(jì)方案。

就算是普通加盟門店，也要配置5-10名設(shè)計(jì)師，遠(yuǎn)超同行的2-3名。

1）用技術(shù)提高產(chǎn)能

當(dāng)然，僅僅靠“人海戰(zhàn)術(shù)”無法解決效率問題，設(shè)計(jì)質(zhì)量也難以標(biāo)準(zhǔn)化。

尚品宅配還依靠自己的軟件技術(shù)優(yōu)勢(shì)來全面提升設(shè)計(jì)師產(chǎn)能：

為了讓設(shè)計(jì)師更好的完成工作任務(wù)，尚品宅配通過軟件減輕設(shè)計(jì)師工作量；設(shè)計(jì)師可以運(yùn)用公司多年經(jīng)營累積的海量“房型庫”、“產(chǎn)品庫”、“空間解決方案庫”三大數(shù)據(jù)庫搜索到匹配的設(shè)計(jì)方案，運(yùn)用多功能設(shè)計(jì)模塊快速生成一個(gè)可以立馬拿去見客戶的設(shè)計(jì)方案。

完成的設(shè)計(jì)方案，在線下結(jié)合軟件的平方套餐報(bào)價(jià)板塊和空間產(chǎn)品清單板塊功能，每位設(shè)計(jì)師可以在5分鐘內(nèi)計(jì)算出一套完整的家裝報(bào)價(jià)，迅速提供給用戶，縮短用戶決策鏈。

比如尚品宅配為設(shè)計(jì)師配置的出圖工具：氫設(shè)計(jì)——號(hào)稱能讓不懂設(shè)計(jì)的門店導(dǎo)購在AI輔助下給客戶當(dāng)場(chǎng)出方案！

那么，設(shè)計(jì)師的效率提升對(duì)于營收增長到底有多大的促進(jìn)作用呢？

根據(jù)廣發(fā)證券在2019年的測(cè)算，如果每位設(shè)計(jì)師在三次改稿過程中各節(jié)省0.5小時(shí)，設(shè)計(jì)師的單人年產(chǎn)出就可以從95萬元增長到102萬元，人效提升7.27%。

2）游戲化管理體系

軟件和技術(shù)可以解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題，但如此龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，管理起來是個(gè)難題——如何調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師的積極性？如何讓設(shè)計(jì)師水平快速提升？

在2014年，尚品宅配投入2000萬建設(shè)了一個(gè)游戲化管理系統(tǒng)：設(shè)計(jì)島。

這是一種類似積分通關(guān)，需要一路“升級(jí)打怪”的晉升體系。

每個(gè)設(shè)計(jì)師都有設(shè)計(jì)段位，根據(jù)顧客好評(píng)、績效、工作態(tài)度等有不同的積分；積分可以額外兌換不同的獎(jiǎng)品，同時(shí)還賦予其精神激勵(lì)、價(jià)值導(dǎo)向，如培訓(xùn)機(jī)會(huì)、父母旅游等。

為鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師深入研究顧客空間方案，內(nèi)部可用積分進(jìn)行交易；“設(shè)計(jì)島”不僅針對(duì)設(shè)計(jì)師，公司的店長、團(tuán)長也全都可以“上島”，這樣前面的那些場(chǎng)景就變成了公司內(nèi)部的管理工具。

2. 為門店導(dǎo)購賦能

從2016年起，尚品宅配不再一味追求“O2O線上引流”，而是將戰(zhàn)略升級(jí)為OAO（Online and Offline），追求“店網(wǎng)一體化”，打通線上線下的流量。

然而，傳統(tǒng)的零售導(dǎo)購是很難實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的：

無法收集線下用戶的數(shù)據(jù)，與線上CRM打不通，線下流量回不到線上；

如果用戶不加微信，離店后幾乎無法二次觸達(dá)，電話的效率又太低；

缺乏話術(shù)和營銷素材支持，與客戶尬聊效率極低；

客戶關(guān)系難以綁定，利益分配機(jī)制不合理，難以激發(fā)銷售積極性。

尚品宅配則投入重金開發(fā)了“美家島”這個(gè)數(shù)字化導(dǎo)購工具，全面賦能門店銷售人員；我們就以今年剛剛上線的美家島3.0為例，講一講這套系統(tǒng)是如何運(yùn)作的。

首先，每一個(gè)門店導(dǎo)購和設(shè)計(jì)師都有一個(gè)參數(shù)碼，當(dāng)一個(gè)線下用戶進(jìn)店后，會(huì)被邀請(qǐng)掃碼，進(jìn)入尚品宅配線上管理平臺(tái)；對(duì)于客戶來說，其實(shí)是關(guān)注了尚品宅配的官方公眾號(hào)，無需加微信。

這其實(shí)是借助了微信官方剛剛開放的能力：微信導(dǎo)購助手——導(dǎo)購可以通過后臺(tái)小程序應(yīng)用，直接與關(guān)注公眾號(hào)并綁定在自己名下的客戶溝通（就是在公眾號(hào)里聊天）；此處是簡單描述原理，這個(gè)運(yùn)營規(guī)則比較復(fù)雜，我就不展開了。

根據(jù)尚品宅配的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)店后50%的用戶都不會(huì)加導(dǎo)購微信；而這種方式大大減少了用戶抗性，將線下客流有效導(dǎo)入線上系統(tǒng)，與整套的公眾號(hào)CRM數(shù)據(jù)就打通了；并且，銷售和客戶的關(guān)系是通過掃碼綁定的，利益分配非常明確；對(duì)用戶訪問路徑及購買的產(chǎn)品進(jìn)行追蹤，最終交易額與導(dǎo)購或者設(shè)計(jì)師的業(yè)績掛鉤。

更重要的是，美家島不僅可以提供AI自動(dòng)回復(fù)的支持，還提供了豐富的營銷素材庫：

根據(jù)尚品宅配內(nèi)部的數(shù)據(jù)，這套系統(tǒng)的效率還是非常驚人的：

在美家島的基礎(chǔ)上，尚品宅配還為導(dǎo)購額外配置了一批工具，提供豐富的營銷素材，比如：

遇見美家：H5網(wǎng)站/小程序，發(fā)布當(dāng)?shù)匦^(qū)10000套設(shè)計(jì)圖；

曬美家：小程序，曬設(shè)計(jì)師方案；

美家尺子：小程序，用戶自助量尺，便于用戶跟設(shè)計(jì)師溝通出方案；

繪家：定制家具攻略庫。

五、尚品宅配新零售總結(jié)

通過上面的研究，可以總結(jié)出尚品宅配在新零售上的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也是我們值得學(xué)習(xí)的地方：

免費(fèi)設(shè)計(jì)模式：通過“0元送設(shè)計(jì)”打出了定制家具的差異化服務(wù)；

客流渠道布局：通過購物中心找到了線下客流增量，并通過寫字樓門店聯(lián)動(dòng)線上，用導(dǎo)流機(jī)制合理分配加盟商利益；

O2O營銷體系：通過大力布局?jǐn)?shù)字化內(nèi)容，全渠道觸達(dá)消費(fèi)者，并利用數(shù)據(jù)構(gòu)建個(gè)性化用戶標(biāo)簽，抓住了線上流量紅利，為線下門店導(dǎo)流；

游戲化管理：通過設(shè)計(jì)島的游戲化機(jī)制，科學(xué)管理全國上萬名設(shè)計(jì)師，并利用氫設(shè)計(jì)提高設(shè)計(jì)師產(chǎn)能；

數(shù)字化導(dǎo)購：通過美家島賦能門店導(dǎo)購，提高銷售服務(wù)和門店拓客的效率。

不難發(fā)現(xiàn)，基于商業(yè)模式本身重教育、重服務(wù)的特征，尚品宅配才用“0元送設(shè)計(jì)”的方式作為一種強(qiáng)大的內(nèi)容營銷手段來吸引用戶，把廣告費(fèi)變成了設(shè)計(jì)師的開銷，為用戶提供了更多價(jià)值。

那么，尚品宅配的新零售模式到底有沒有給它帶來回報(bào)呢？它如果不做“0元設(shè)計(jì)”、不做線上引流，會(huì)對(duì)增長有影響嗎？

上文中多多少少也提到了一些數(shù)據(jù)，那文章的最后再來跟大家進(jìn)一步梳理下：

首先，我們從尚品宅配財(cái)報(bào)上可以看到一個(gè)重要指標(biāo)：O2O引流服務(wù)收入；簡單來說，這部分錢就是從加盟商手里收取的導(dǎo)流費(fèi)用。

不難發(fā)現(xiàn)，從2014年-2018年，這個(gè)數(shù)值都維持超高速增長，翻了8倍——這證明O2O營銷已經(jīng)產(chǎn)生了顯著的作用。

2019年由于行業(yè)整體下滑，外加2018年MCN渠道爆發(fā)過快，所以引起了部分衰退，但總體穩(wěn)定。

反觀O2O引流服務(wù)的成本，卻沒有特別顯著的提升。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中我們也可以看出，加盟商收入一直是尚品宅配重要的增長驅(qū)動(dòng)力。那么，結(jié)合上文的分析，O2O引流對(duì)于加盟商的賦能作用就尤為重要。

因此，我們根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算了O2O引流服務(wù)能夠?qū)用松淌杖霂矶嗌儇暙I(xiàn)：2014年-2017年增長顯著，而2017年后O2O引流貢獻(xiàn)率上到20%的臺(tái)階，保持在穩(wěn)定水平；也就是說，加盟商門店收入中，有20%以上來自線上引流。

我們經(jīng)過專家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個(gè)值其實(shí)是偏低的，因?yàn)樵?019年尚品宅配更改了服務(wù)收費(fèi)模式，對(duì)數(shù)據(jù)公式產(chǎn)生了影響，另一方面就是近期疫情的影響；實(shí)際上，到2020年，加盟商門店收入中有將近40%的收入來自于線上導(dǎo)流。

由于O店的存在，直營店的收入中線上引流的貢獻(xiàn)會(huì)更高，甚至超過50%。

從ROI的角度來說，除了付費(fèi)廣告偏低，短視頻、微信、私域加粉等線上拓客方式的ROI普遍都在10以上，部分渠道甚至能達(dá)到20；根據(jù)業(yè)內(nèi)專家的觀點(diǎn)，這在家具家裝行業(yè)已經(jīng)算是很不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了；而且，尚品宅配的線上獲客成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行競(jìng)品。

這件事的本質(zhì)就是尚品宅配能夠以超低的價(jià)格從線上買到流量，分配給直營店，同時(shí)以低于市場(chǎng)價(jià)的費(fèi)用賣給加盟商，只有這樣才能形成一個(gè)可持續(xù)的循環(huán)；縱觀其多年發(fā)展歷程，尚品宅配成本獲取流量的能力似乎并未出現(xiàn)衰弱的跡象。

總之，尚品宅配的O2O模式已經(jīng)給它帶來了巨大的回報(bào)，也成為了它的護(hù)城河；可以說，如果今天砍掉這套O2O新零售的模式，尚品宅配的營收立馬會(huì)減掉一半。

這么多年來，索菲亞、歐派等公司一直在挖尚品宅配的人才，但也難以還原這套打法，電商渠道的營收到去年都沒有超過30%。

但是，尚品宅配的模式并不是完美無缺的，它依然面臨著眾多不確定性。

我們就來看看這些難題，以及尚品宅配是如何應(yīng)對(duì)的：

1）轉(zhuǎn)化率問題：從用戶留資到量尺成功，有70%的客戶損耗；而從留資到銷售轉(zhuǎn)化，損耗率則高達(dá)95%。流量過大還是造成了運(yùn)營跟不上的問題。

解決方案：尚品宅配進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶觸點(diǎn)，增加互動(dòng)，試圖用更加精細(xì)化運(yùn)營的手段提升轉(zhuǎn)化率；比如運(yùn)營各種微信粉絲群、開設(shè)企業(yè)微信客服號(hào)等等。

2）KOL問題：MCN渠道發(fā)展了兩年，但每年的營收依然突破不了1億元，ROI雖高但天花板低，KOL批量復(fù)制也不是一件容易的事。

解決方案：尚品宅配發(fā)動(dòng)員工力量，組織“創(chuàng)造101培訓(xùn)營”等活動(dòng)，試圖將自己門店員工打造成KOL，目前已經(jīng)培訓(xùn)多位員工上崗，進(jìn)行門店直播等活動(dòng)。

3）客戶質(zhì)量問題：線上導(dǎo)流的量尺轉(zhuǎn)化率到不了20%，遠(yuǎn)低于線下量尺的30%-50%，客戶質(zhì)量存在差異，線下體驗(yàn)才是零售的關(guān)鍵。

解決方案：品宅配在全國門店組織各種活動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)線上客戶進(jìn)店的體驗(yàn)；同時(shí)在今年更新了美家島系統(tǒng)，強(qiáng)化線下導(dǎo)購自身的拓客能力，不能完全依賴線上。

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