來源丨營(yíng)銷兵法（微信號(hào)：lanhaiyingxiao)

作者丨兵法先生

最近，衛(wèi)龍食品計(jì)劃明年于香港IPO的消息不脛而走，作為辣條中的龍頭企業(yè)和正規(guī)軍，無論是品牌營(yíng)銷還是戰(zhàn)略方向，都備受關(guān)注。

截至發(fā)稿前，對(duì)于上市傳聞，品牌方并沒有做出正面的回應(yīng)。消息一出，網(wǎng)友表示：營(yíng)銷部門該加雞腿。

其實(shí)長(zhǎng)時(shí)間來，衛(wèi)龍的營(yíng)銷自成一派，各類風(fēng)格清奇有趣「Excel表格」「微商」「游戲」「小廣告」「大棉被」「課本書海報(bào)」「文藝復(fù)古風(fēng)」等等，每一次廣告風(fēng)格的變化都讓人眼前一亮。

據(jù)衛(wèi)龍官方數(shù)據(jù)顯示，在2019年衛(wèi)龍的營(yíng)收為49億元，同比2018年增長(zhǎng)超過40%，今年衛(wèi)龍將自己的營(yíng)收目標(biāo)設(shè)定為72億。

品牌實(shí)現(xiàn)了流量、聲量和銷量上的豐收，從0到49億，衛(wèi)龍辣條營(yíng)銷的底層邏輯究竟是什么？

一、另辟蹊徑，夯實(shí)品牌形象

1、建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是品牌保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)

致力于打造“衛(wèi)龍”系列休閑食品的衛(wèi)龍食品，從1999年劉衛(wèi)平創(chuàng)立品牌至今，已經(jīng)開發(fā)了豆制品類、調(diào)味面制品類、素食類、魔芋制品類、肉制品類等豐富的產(chǎn)品品類，并通過漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司和漯河市平平食品有限責(zé)任公司合計(jì)申請(qǐng)注冊(cè)了1166個(gè)商標(biāo)，且這些商標(biāo)與品牌的經(jīng)營(yíng)類別高度契合。

面對(duì)市場(chǎng)上千篇一律的透明包裝，衛(wèi)龍另辟蹊徑選擇不透明的純白包裝并為此包裝申請(qǐng)了外觀專利，讓包裝本身更具時(shí)尚感、高級(jí)感和設(shè)計(jì)感，同時(shí)衛(wèi)龍此舉大大改善了消費(fèi)者對(duì)辣條食品“油膩不健康”的品牌印象，讓高級(jí)感可以看得見。

2、培養(yǎng)網(wǎng)紅產(chǎn)品，推出大眾喜歡的潮流單品

衛(wèi)龍是一個(gè)很懂得借力營(yíng)銷的品牌，在自媒體時(shí)代，衛(wèi)龍通過用戶喜好洞察，推出了潮流單品辣條火鍋、酸辣粉等，以及契合傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的辣條粽子和月餅。

通過打造出具有趣味性、獨(dú)特性的辣條風(fēng)味特色產(chǎn)品，促進(jìn)了衛(wèi)龍品牌的發(fā)展。衛(wèi)龍緊跟時(shí)代步伐，洞察用戶需求打造出各類辣條味的網(wǎng)紅單品，在不斷推陳出新中給用戶制造了驚喜。

3、車間生產(chǎn)“透明化”，針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)打造高品質(zhì)辣條形象

很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，辣條是不干凈、垃圾食品的代表，為了顛覆用戶的認(rèn)知，加深用戶對(duì)衛(wèi)龍品牌的印象，衛(wèi)龍食品向大眾公布了自己的廠房、車間生產(chǎn)情況，將整齊劃一、干凈整潔的生產(chǎn)線展示給用戶看，想要將衛(wèi)龍與小作坊區(qū)分開來，讓消費(fèi)者能夠看見食品安全。

衛(wèi)龍通過軟實(shí)力和硬實(shí)力的提升，打造了一個(gè)讓人們吃的放心的食品安全形象，并將衛(wèi)龍與其他辣條品牌區(qū)分開來，迅速提升了品牌的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并有助于衛(wèi)龍產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

二、營(yíng)銷傳播，自成一派

1、明星代言，提升品牌形象

為了加快品牌的發(fā)展，從2010年開始衛(wèi)龍陸續(xù)邀請(qǐng)了趙薇、楊冪、文章為產(chǎn)品代言，通過利用明星的超高人氣和影響力，將衛(wèi)龍與競(jìng)品區(qū)分。明星效應(yīng)的使用，將衛(wèi)龍的品牌競(jìng)爭(zhēng)迅速提升到了一個(gè)新高度。

2、花式營(yíng)銷，吸引用戶眼球

單一的營(yíng)銷風(fēng)格，在這個(gè)注意力稀缺的年代已經(jīng)無法打動(dòng)用戶。一直以來，衛(wèi)龍就給人留下了各種營(yíng)銷標(biāo)簽，如模仿/抄作業(yè)的專業(yè)戶、蹭熱點(diǎn)的高手等等。衛(wèi)龍通過花式營(yíng)銷去吸引用戶的注意力，助力品牌傳播，以便實(shí)現(xiàn)成交的目的。

1） 情懷營(yíng)銷

小時(shí)候被衛(wèi)龍「辣條五毛一包不講價(jià)」的廣告語洗腦，如今再看衛(wèi)龍依然能夠讓人回憶起那個(gè)吃五毛辣條的場(chǎng)景。

衛(wèi)龍抓住了80、90后用戶童年的味覺記憶，利用用戶的記憶點(diǎn)進(jìn)行各類營(yíng)銷，以便引起用戶的共鳴。 衛(wèi)龍通過激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的獨(dú)特記憶點(diǎn)和情懷，成功的將衛(wèi)龍打造成具有“童年記憶”情懷的品牌，讓消費(fèi)者心甘情愿為衛(wèi)龍的情懷買單。

2）借勢(shì)營(yíng)銷

論蹭熱點(diǎn)，只服衛(wèi)龍。

一直以來，衛(wèi)龍模仿蘋果風(fēng)的說法不絕于耳。在蘋果的iPhone7開發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，衛(wèi)龍明目張膽的推出了自己的新品“Hotstrip 7”，并配上“改變食界，條條是道”的文案，讓衛(wèi)龍成為了當(dāng)天各類蹭熱點(diǎn)品牌中的焦點(diǎn)，也讓衛(wèi)龍著實(shí)火了一把。

在某明星紅毯造型的東北大棉被火了之后，衛(wèi)龍快速反應(yīng)，在自己的平臺(tái)旗艦店推出了東北大棉被的設(shè)計(jì)風(fēng)，在業(yè)內(nèi)堪稱經(jīng)典。

在蹭熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷上，衛(wèi)龍可以說是反應(yīng)快速、設(shè)計(jì)別致的營(yíng)銷高手。衛(wèi)龍從年輕人的關(guān)注點(diǎn)入手結(jié)合熱點(diǎn)話題，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，為品牌贏得了流量和關(guān)注度。

3）話題營(yíng)銷

衛(wèi)龍最有名的話題營(yíng)銷，可能是為了宣傳食品安全邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋來自己的車間做的《辣條是如何煉成的》主題營(yíng)銷，據(jù)悉直播中觀看的人數(shù)高峰期高達(dá)20萬人。同時(shí)，《辣條是如何煉成的》的視頻內(nèi)容上線后，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了播放超700萬。

將廠區(qū)拿給消費(fèi)者，既建立起了干凈、衛(wèi)生及健康的品牌印象，又夯實(shí)了"辣條≠垃圾食品"的品牌印象。加上衛(wèi)龍辣甜的口味與具有高級(jí)感的包裝，為品牌贏得了持續(xù)的聲量和熱度。

4）跨界營(yíng)銷

衛(wèi)龍跨界營(yíng)銷的案例可以說是極其豐富，從與暴走漫畫合作推出表情包，與天貓官方合作推出復(fù)古風(fēng)營(yíng)銷，到老司機(jī)開車，再到游戲風(fēng)廣告的嘗試等等，衛(wèi)龍通過各類跨界營(yíng)銷，展現(xiàn)了品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新。同時(shí)，衛(wèi)龍的每一次營(yíng)銷行動(dòng)，均為店鋪銷售活動(dòng)配合，形成了一個(gè)營(yíng)銷的閉環(huán)，有利于店鋪實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

衛(wèi)龍通過別具一格的營(yíng)銷創(chuàng)意，將用戶熟悉的元素運(yùn)用到營(yíng)銷中，使人感覺耳目一新的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌Logo的露出。新穎的營(yíng)銷內(nèi)容將衛(wèi)龍推向了話題中心，成為了用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，引發(fā)討論熱潮，幫助品牌實(shí)現(xiàn)「成為熱點(diǎn)」的營(yíng)銷訴求，實(shí)現(xiàn)傳播裂變。

三、內(nèi)容即IP，打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

衛(wèi)龍不斷深化品牌IP，建立起與受眾之間更深層的情感共鳴。

在各類的組合營(yíng)銷中，衛(wèi)龍憑借品牌自身對(duì)IP的超強(qiáng)運(yùn)作能力，以廣告植入的形式與內(nèi)容融合，同時(shí)配置各類場(chǎng)景和社交玩法，并以多元化的創(chuàng)新模式，建立起品牌與消費(fèi)者的深層情感共鳴。

1、內(nèi)容即廣告，實(shí)現(xiàn)品牌與IP之間的銜接

正如微商風(fēng)格的營(yíng)銷，衛(wèi)龍通過微商模式打造夢(mèng)想、講故事、立人設(shè)、賣結(jié)果、站在用戶的角度思考問題等，運(yùn)用用戶喜歡的方式去走近用戶的內(nèi)心世界，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通。

內(nèi)容即廣告，從衛(wèi)龍的這則微商風(fēng)格的營(yíng)銷中，不難看出品牌廣告采用內(nèi)容與廣告融合的方式呈現(xiàn) 。廣告通過借用微商賣貨的方式，制造特定的朋友圈環(huán)境，再通過模擬微商文案的風(fēng)格 ，將衛(wèi)龍促銷信息帶出。衛(wèi)龍以大眾熟悉的模式且有趣的廣告內(nèi)容，進(jìn)一步提升了用戶對(duì)IP的喜歡度。

2、擬人化，與消費(fèi)者隔屏互動(dòng)

更準(zhǔn)確的說，擬人化的營(yíng)銷是采用具有情感和人文氣質(zhì)的內(nèi)容與用戶互動(dòng)，這種具有溫度的內(nèi)容被稱之為營(yíng)銷擬人化。同理，衛(wèi)龍將具有消費(fèi)者生活特點(diǎn)、個(gè)人偏愛等用文案的方式表述出現(xiàn)，這種擬人化的營(yíng)銷被稱之為產(chǎn)品擬人化。

今年端午節(jié)期間，衛(wèi)龍推出了《衛(wèi)龍有你》大賽，將辣條粽的進(jìn)行了擬人化營(yíng)銷，賦予了糯米、肉、玉米靈魂，讓營(yíng)銷更靈動(dòng)有趣。

衛(wèi)龍通過擬人化的營(yíng)銷，賦予了品牌“生命力”，讓品牌不再冰冷，而是具有溫度和情懷的“人”。

四、從用戶角度出發(fā)，以產(chǎn)品為本

營(yíng)銷是錦上添花的一個(gè)過程，而產(chǎn)品創(chuàng)新才是品牌實(shí)力的體現(xiàn)。在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，衛(wèi)龍率先選擇在辣條中加入甜味，讓產(chǎn)品風(fēng)格化。同時(shí)，不斷開發(fā)推出新品，從辣條到解饞佳品“魔芋”、好評(píng)如潮的“風(fēng)吃海帶”、香辣入骨的“香辣鴨脖”等產(chǎn)品，種類繁多，不斷刺激著用戶的味蕾。

而衛(wèi)龍推出的這些新品，均為消費(fèi)者青睞的網(wǎng)紅產(chǎn)品。如衛(wèi)龍推出的辣條自熱火鍋，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由電商走紅的自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模有希望在2025年超100億元。

衛(wèi)龍作為辣條中的網(wǎng)紅，加上當(dāng)代年輕人喜歡的網(wǎng)紅單品，讓衛(wèi)龍的產(chǎn)品一經(jīng)推出，就出現(xiàn)了搶購(gòu)一空的現(xiàn)象，足以看見雙網(wǎng)紅疊加的魅力。

寫在最后：

衛(wèi)龍從知識(shí)產(chǎn)權(quán)、包裝更迭、產(chǎn)品多樣化、營(yíng)銷風(fēng)格化等方面去吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)將生產(chǎn)車間透明化，打破了用戶認(rèn)知，將衛(wèi)龍辣條為“辣條中的愛馬仕”地位彰顯了出來，讓衛(wèi)龍成為了消費(fèi)者心中真正的國(guó)民小零食。

作為一個(gè)具有20多年的國(guó)貨品牌，衛(wèi)龍能夠在眾多負(fù)面消息中打出自己的市場(chǎng)，除了洞察到用戶、行業(yè)的痛點(diǎn)做好了營(yíng)銷傳播，并在產(chǎn)品的創(chuàng)新上下注足了功夫，在不斷深化品牌形象的同時(shí)，提升了品牌的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

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