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“現(xiàn)在的消費(fèi)者，不僅要求買到好的產(chǎn)品，還希望產(chǎn)品和品牌有價(jià)值主張，能幫助他們感受到美好生活，這就要求新零售還要提供好的體驗(yàn)，并且賦予商品更豐富的價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)實(shí)施下，企業(yè)可以更好的和消費(fèi)者對(duì)話，從而更精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者需求。 ”

“無(wú)論是哪種零售，都會(huì)有一些變化，首先是，為客戶提供精神產(chǎn)品，第二是，為客戶提供極致的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/strong>

“新零售不等于簡(jiǎn)單的線上+線下，新零售會(huì)和大數(shù)據(jù)契合，以消費(fèi)者為中心的能力升級(jí)，從而達(dá)到提升企業(yè)的整體效應(yīng)?！?/strong>

“比如，我們會(huì)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)和顧客一對(duì)一體驗(yàn)式的交流服務(wù)，來(lái)增強(qiáng)顧客的粘性，在這些工作中我們又能獲取顧客的數(shù)據(jù)，通過(guò)內(nèi)容終端對(duì)這些數(shù)據(jù)的處理，為我們發(fā)現(xiàn)更多競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，然后再反饋給導(dǎo)購(gòu)，讓他們更有精神服務(wù)顧客?！?/strong>

“在我看來(lái)，新零售的未來(lái)應(yīng)該是一場(chǎng)以消費(fèi)者為中心，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的商業(yè)，它將讓人們的生活更美好?！?/strong>

“今年我們?cè)谏虾８懔艘粋€(gè)發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)直播了兩小時(shí)，吸引了超75萬(wàn)的觀眾觀看直播，并下單購(gòu)買。

發(fā)布會(huì)之后，系列產(chǎn)品就在天貓旗艦店的上線，舊和明星同款都成為了爆款。 打通線上和線下的產(chǎn)品，連接實(shí)體店終端和線上門店，實(shí)現(xiàn)零售運(yùn)營(yíng)效益和消費(fèi)者體驗(yàn)的重構(gòu)?！?/strong>

以上，是波司登國(guó)際控股有限公司董事局主席高德康，11月下旬在亞布力論壇年會(huì)中對(duì)于新零售的思考。

論壇探討了新零售的本質(zhì)，從自身所處行業(yè)角度出發(fā)，思考零售行業(yè)發(fā)生了哪些變化，以及未來(lái)對(duì)新零售模式的暢想。

作為本土羽絨服屆的龍頭，波司登是怎么發(fā)展起來(lái)的？

波司登的前世今生

說(shuō)起波司登， 第一反應(yīng)就是羽絨服，這家以“溫暖全世界”為愿景的本土品牌，創(chuàng)始于1976年，比改革開(kāi)放還早兩年。

成立44年來(lái)，波司登已經(jīng)發(fā)展成國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的羽絨服品牌，市占率連續(xù)25年位居全國(guó)羽絨服行業(yè)第一。

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1、村辦縫紉組起家，大刀闊斧的產(chǎn)品定位和企業(yè)管理

由11個(gè)農(nóng)民成立的村辦縫紉組、從8臺(tái)家用縫紉機(jī)起家的波司登，創(chuàng)立伊始便一心撲在了羽絨服的生產(chǎn)制造上。

和國(guó)內(nèi)很多民營(yíng)服裝企業(yè)一樣，波司登等也是做代工起家，高德康回憶，“在服裝市場(chǎng)的旺銷中，企業(yè)滾雪球般的發(fā)展起來(lái)了，也似乎是在合著那個(gè)時(shí)代的腳步”。

1992年，在不少商家還在爭(zhēng)搶看得見(jiàn)的利益時(shí)，公司邁出了打造自主品牌的第一步，注冊(cè)了自有羽絨服品牌“波司登”。

當(dāng)然，在品牌創(chuàng)立初期，公司也遭遇過(guò)危機(jī)。1994年，23萬(wàn)件羽絨服僅賣出8萬(wàn)件，最終通過(guò)王府井百貨大樓的“反季銷售”帶來(lái)的寶貴的回籠資金，得以擺脫困境，此后波司登也開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品定位和企業(yè)管理進(jìn)行改革。

此后，通過(guò)品質(zhì)、面料、色彩等方面的創(chuàng)新，以及在央視媒體的營(yíng)銷，波司登確立了行業(yè)地位。

其中，最著名的事件，莫過(guò)于1998年，波司登贊助中國(guó)登山隊(duì)成功登頂珠穆朗瑪峰，以及2006年都靈冬奧會(huì)上，實(shí)現(xiàn)中國(guó)雪上運(yùn)動(dòng)冬奧會(huì)金牌“零突破”的韓曉鵬，身穿波司登特質(zhì)滑雪服一躍奪冠。

2、上市后，四季化戰(zhàn)略探索，海外

2007年，公司正式登陸香港主板。

2008年中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，波司登首次向外展示了全新波司登品牌四季化的非羽絨服產(chǎn)品，這標(biāo)志著波司登向非羽絨服業(yè)務(wù)延伸的序幕正式拉開(kāi)。

就在這一年，金融危機(jī)席卷全球，內(nèi)憂外患之下，中國(guó)羽絨服行業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，但對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，這似乎成為了一個(gè)借機(jī)擴(kuò)張的機(jī)遇，波司登開(kāi)啟了收購(gòu)之路。

致力于成為“世界品牌”的波司登，一路將杰西、邦寶、柯利亞諾等品牌收入囊中，同時(shí)借著奧運(yùn)會(huì)的勢(shì)頭，闖蕩倫敦，開(kāi)啟海外業(yè)務(wù)的探索之路。

對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，同時(shí)也寄托了更多希望。

3、專注羽絨服領(lǐng)域的新戰(zhàn)略，紐約時(shí)裝周的“蛻變”

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，波司登給人的感覺(jué)是雖然保暖，但是很土，國(guó)產(chǎn)羽絨服的慣有特性就是會(huì)讓人產(chǎn)生“漂亮和保暖你只能選一個(gè)”的焦慮。

基于此，2018年，波司登正式開(kāi)始了自己的“變形記”。

2018年，公司提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰(zhàn)略，專注羽絨服領(lǐng)域，再次基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)女裝和校服業(yè)務(wù)，剝離多元化業(yè)務(wù)。

同年9月，波司登將紐約時(shí)裝周選作“蛻變”的戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)布會(huì)選擇了“牖”（you，三聲，意為窗，也象形理解為“家”）為主題，將窗格、水墨古畫等中國(guó)文化元素和形式運(yùn)用進(jìn)來(lái)。

無(wú)獨(dú)有偶，華麗轉(zhuǎn)身的李寧，也是在紐約時(shí)裝周上“一飛沖天”，李寧自此也是成為了潮男潮女的出街標(biāo)配。

2018年后，公司整體收入和利潤(rùn)有持續(xù)較快的增長(zhǎng)，2019年后三季度，主品牌羽絨服零售額同比增速超30%，今年疫情前，公司羽絨服零售額同比保持增長(zhǎng)，隨著銷售旺季的結(jié)束，疫情對(duì)公司全年業(yè)績(jī)影響不大。

波司登走過(guò)的這44年中，離不開(kāi)一個(gè)靈魂人物——高德康。

波司登背后的男人：高德康

高德康1952年出生于江蘇常熟，生長(zhǎng)在裁縫世家，在家庭的熏陶下，高德康也喜歡上了裁縫這個(gè)職業(yè)。

1976年，24歲的高德康帶領(lǐng)了11位農(nóng)民，依靠8臺(tái)老舊的縫紉機(jī)開(kāi)始了自己的服裝生涯。

“我的夢(mèng)想是要改變當(dāng)時(shí)艱難的生活環(huán)境，養(yǎng)活縫紉組的員工，這么多人跟著我干，我不能讓大家沒(méi)飯吃”，高德康懷揣著夢(mèng)想和激情，開(kāi)始一步步走出農(nóng)村，走向上海和全國(guó)。

高德康騎著一輛老式的加重自行車，往返于上海和常熟兩地，經(jīng)常是天不亮就出發(fā)上路，再帶著原料回來(lái)，許多時(shí)候連吃飯的時(shí)間都沒(méi)有。

上世紀(jì)90年代初，隨著大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的蓬勃開(kāi)花，不甘“為他人做嫁衣”的高德康開(kāi)始建立新生產(chǎn)基地，并引進(jìn)生產(chǎn)流水線，同時(shí)著眼品牌建設(shè)。

回憶起品牌名，高德康說(shuō)，“我自己創(chuàng)立品牌時(shí)，要選“波司登”，取自波司登的諧音，因?yàn)檫@個(gè)城市地處美國(guó)東北寒冷地區(qū)，意義更加貼切”。

波司登品牌標(biāo)志上的兩只騰飛的翅膀，在剛開(kāi)始進(jìn)行自主品牌打造時(shí)，也差點(diǎn)“折翼”，當(dāng)時(shí)遭遇庫(kù)存危機(jī)，后因回籠資金得以擺脫困境，此后，高德康也進(jìn)行了認(rèn)真的反思和調(diào)研，對(duì)公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革，還開(kāi)啟了中國(guó)羽絨服“時(shí)尚化”的革命。

1995年，波司登68萬(wàn)件的產(chǎn)出總共售出了62萬(wàn)件。之后，合資、兼并、收購(gòu)、建廠，波司登頻出大手筆，此后，公司上市、闖蕩倫敦，波司登逐漸將國(guó)內(nèi)羽絨服老大的地位坐實(shí)。

時(shí)間來(lái)到2014年，這一年也是高德康覺(jué)得最難的一年，

當(dāng)那些一年能賣幾十萬(wàn)件的“爆款”已經(jīng)成為歷史，店里掛滿了設(shè)計(jì)大眾化、靠?jī)r(jià)格贏取客戶的基本款，此時(shí)，作為波司登的掌舵者，高德康也意識(shí)到波司登的品牌價(jià)值正在無(wú)形中被一點(diǎn)點(diǎn)的摧毀，“老是做原來(lái)的產(chǎn)品，東西沒(méi)人要，品牌就沒(méi)有任何價(jià)值。”

波司登的改革與創(chuàng)新，大刀闊斧地開(kāi)始了，戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵是創(chuàng)新產(chǎn)品：

從極寒系列，到設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，再到高端戶外系列，高德康把波司登產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了購(gòu)買力強(qiáng)勁的年輕人市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)幾年蟄伏，波司登在2018年的冬天打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，受邀登上紐約時(shí)裝周主場(chǎng)走秀，拿下雙11天貓平臺(tái)首個(gè)預(yù)售破億服裝品牌的桂冠，

如今，已經(jīng)快70歲的高德康依舊堅(jiān)持前線，對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)，出貨，銷售環(huán)節(jié)，他基本上都要過(guò)問(wèn)，高德康曾說(shuō)：“自己的事業(yè)沒(méi)有終點(diǎn)，自己只要能干的動(dòng)，就會(huì)一直干下去。”

接下來(lái)，來(lái)看看聰明投資者整理的高德康在論壇上的最新思考：

新零售的本質(zhì)：服務(wù)人們的美好生活需要

問(wèn)：新零售的本質(zhì)是什么？

高德康：無(wú)論是傳統(tǒng)零售還是新零售，零售的本質(zhì)就是維護(hù)和創(chuàng)造價(jià)值，所以我認(rèn)為零售轉(zhuǎn)向新零售的標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者發(fā)生了變化，對(duì)商品的重視。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，不僅要求買到好的產(chǎn)品，還希望產(chǎn)品和品牌有價(jià)值主張，能幫助他們感受到美好生活。

這就要求新零售還要提供好的體驗(yàn)，并且賦予商品更豐富的價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)實(shí)施下，企業(yè)可以更好的和消費(fèi)者對(duì)話，從而更精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者需求。

無(wú)論是哪種零售，都會(huì)有一些變化，首先是，為客戶提供精神產(chǎn)品，第二是，為客戶提供極致的消費(fèi)體驗(yàn)。

所以我認(rèn)為新零售的使命，就是服務(wù)人們的美好生活需要。

新零售不等于簡(jiǎn)單的線上+線下

問(wèn)：你們所在的領(lǐng)域，會(huì)感受到零售行業(yè)發(fā)生了哪些變化？

高德康：新零售不等于簡(jiǎn)單的線上+線下，新零售會(huì)和大數(shù)據(jù)契合，以消費(fèi)者為中心的能力升級(jí)，從而達(dá)到提升企業(yè)的整體效應(yīng)。

波司登在這個(gè)方面主要做三件事：

首先，動(dòng)態(tài)考察消費(fèi)者的需求，通過(guò)和消費(fèi)者的深度交互，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知可以交互、可以重疊。

比如，我們會(huì)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)和顧客一對(duì)一體驗(yàn)式的交流服務(wù)，來(lái)增強(qiáng)顧客的粘性，在這些工作中我們又能獲取顧客的數(shù)據(jù)。

通過(guò)內(nèi)容終端對(duì)這些數(shù)據(jù)的處理，我們發(fā)現(xiàn)了更多競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，然后再反饋給導(dǎo)購(gòu)，讓他們更有精神服務(wù)顧客。

通過(guò)導(dǎo)購(gòu)今天要回訪哪些內(nèi)容、哪些顧客，向不同的顧客推薦不同的內(nèi)容產(chǎn)品，然后再將工作中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，錄入到數(shù)據(jù)終端。

如此循環(huán)往復(fù)，讓我們更了解消費(fèi)者，提供更精準(zhǔn)的員工服務(wù)。

其次，商品供應(yīng)鏈端，也就是貨品這一塊，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能生產(chǎn)。

比如，以前我們每個(gè)零售公司都有自己的倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)零售公司自己訂貨，有各自的報(bào)表。

現(xiàn)在，我們把所有的物品打通了，統(tǒng)籌分布在全國(guó)各地，就近配送，前端門店安心供給，后端通過(guò)供應(yīng)鏈?zhǔn)构S按時(shí)生產(chǎn)，真正做到好賣的產(chǎn)品不缺貨，不好賣的產(chǎn)品不生產(chǎn)。

以前每年雙11我們都要開(kāi)展服務(wù)，倉(cāng)庫(kù)都會(huì)爆倉(cāng)，也是因?yàn)槲覀兙€上線下的貨品沒(méi)有完全打通。

現(xiàn)在，我們前期的貨品開(kāi)發(fā)，不僅提升了貨品的裝載效率，消費(fèi)者體驗(yàn)也更好。

再比如說(shuō)，今年我們?cè)谏虾８懔艘粋€(gè)發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)直播了兩小時(shí)，吸引了超75萬(wàn)的觀眾觀看直播，并下單購(gòu)買。

發(fā)布會(huì)之后，系列產(chǎn)品就在天貓旗艦店的上線，舊和明星同款都成為了爆款。

打通線上和線下的產(chǎn)品，連接實(shí)體店終端和線上門店，實(shí)現(xiàn)零售運(yùn)營(yíng)效益和消費(fèi)者體驗(yàn)的重構(gòu)。

新零售的未來(lái)應(yīng)該是一場(chǎng)以消費(fèi)者為中心，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的商業(yè)

問(wèn)：未來(lái)的新零售到底是個(gè)什么樣，他會(huì)給我們的生活方式帶來(lái)哪些改變？會(huì)讓我們擁有什么樣的神奇購(gòu)物體驗(yàn)？

高德康：在我看來(lái)，新零售的未來(lái)應(yīng)該是一場(chǎng)以消費(fèi)者為中心，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的商業(yè)，它將讓人們的生活更美好。

對(duì)我們公司來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年我們將以新零售思維持續(xù)推進(jìn)在產(chǎn)銷產(chǎn)能等領(lǐng)域的數(shù)字化，一方面，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者、商品數(shù)字化的研究，提供線上線下多種觸達(dá)消費(fèi)者的方式，持續(xù)提升精準(zhǔn)營(yíng)銷；

另一方面，我們將推動(dòng)以消費(fèi)者為中心的組織變革，減堅(jiān)持以一體化、一盤棋一張網(wǎng)的思路，全力推進(jìn)企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型，真正成為實(shí)戰(zhàn)性的新零售企業(yè)。

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