來(lái)源丨進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：jinbubo）

作者丨沈帥波

慣性是這個(gè)時(shí)代最可怕的惰性思維，哪怕頭破血流也依然希望走在“往期正確”的道路上。

如果稍稍用一點(diǎn)哲學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，“往期正確”根本沒(méi)有任何參考性。

大多數(shù)人選擇的往往是自以為正確的道路，哪怕不一定真的正確，但一定是競(jìng)爭(zhēng)殘酷且低效的，而如何改變自己的眼光決定了能否突破大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)找到真正正確的方法。

“改變你的眼光，實(shí)際上改變了世界。”

天花板

不管你是否這樣認(rèn)為，電商都主導(dǎo)了過(guò)去10年商業(yè)形態(tài)的變化，從線(xiàn)下到線(xiàn)上成就了無(wú)數(shù)神話(huà)，也淘汰了無(wú)數(shù)神話(huà)。

無(wú)論如何，電商購(gòu)物已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。今年雙十一結(jié)束后，大家感知一般，沒(méi)有了往期的興奮，在我看來(lái)可能因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：

1、 數(shù)字無(wú)感：淘寶雙十一從2009年的5000萬(wàn)到2016年首次破千億用了7年，從2016年開(kāi)始，1207億、1682億、2135億、2684億，如果我不說(shuō)你大概率記不住或者說(shuō)壓根就對(duì)今年的交易額無(wú)感。據(jù)官方報(bào)道是4982億，增長(zhǎng)迅猛，但你還是無(wú)感。

2、 營(yíng)銷(xiāo)無(wú)感：每次打開(kāi)購(gòu)物app就能看到源源不斷的品牌推送，而大多數(shù)人都是直奔主題，要么查看收藏的品牌、要么直接搜自己喜歡的品牌。復(fù)雜的活動(dòng)公式和站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)讓人根本無(wú)法辨別，我不能說(shuō)這沒(méi)用，但無(wú)感也確實(shí)無(wú)感。

3、 時(shí)間無(wú)感：以前雙十一大家最期待的就是0點(diǎn)過(guò)后的付款速度，生怕?lián)尣坏剑衲陱?0月底開(kāi)始，各大品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)就已在進(jìn)行中，可以說(shuō)這么長(zhǎng)的時(shí)間跨度也一定程度拉低了感知系數(shù)。

所以不管是因?yàn)槭裁磳?dǎo)致的感知降低，品牌和平臺(tái)都必須承認(rèn)和面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：平臺(tái)流量出現(xiàn)了極大的天花板。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%。

人們的注意力被分散在各式各樣的電商平臺(tái)中，平臺(tái)上有實(shí)力的大中小微企業(yè)主幾乎全都開(kāi)始實(shí)施能力范圍內(nèi)最大強(qiáng)度的投放。

但同時(shí)發(fā)生的最大問(wèn)題是，用戶(hù)的注意力很難均勻分配在每一個(gè)商戶(hù)身上。

這里面存在的邏輯是：當(dāng)所有人都購(gòu)買(mǎi)站內(nèi)流量時(shí)，就等于所有人都沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)站內(nèi)流量。

或者說(shuō)，只有前10%的人真正買(mǎi)到了流量。

這些前10%，指的是“雙頭部”， 意思就是在頭部平臺(tái)的頭部品牌。

一般來(lái)說(shuō)，頭部品牌和頭部平臺(tái)都自帶流量，擁有很強(qiáng)的吸睛效果，但這還不夠。

如果把電商生態(tài)比喻成一條商業(yè)街，那么各個(gè)平臺(tái)的關(guān)系就是商業(yè)街上的大小門(mén)店。大家一方面共同吸引更多顧客來(lái)逛街shopping，同時(shí)也在各自為戰(zhàn)，為自己爭(zhēng)奪更多機(jī)會(huì)。

而商業(yè)街上的商鋪如果想要獲得更多的客流，最簡(jiǎn)單的方法就是把招牌做大、廣告做多，也就是要么付出高溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)引流，要么面臨無(wú)流量可用的困境。

但付了錢(qián)也未必代表就能省心，原因和前面一樣：大家都買(mǎi)，等于沒(méi)買(mǎi)。

那怎么辦呢？

第二戰(zhàn)場(chǎng)

還是拿雙十一、雙十二這樣的電商節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，幾乎所有商鋪都會(huì)買(mǎi)站內(nèi)流量，但比起平時(shí)，效果仍然無(wú)法最大化。買(mǎi)來(lái)的流量一定有效，但是性?xún)r(jià)比未必是最高的。

注意，不是說(shuō)無(wú)效，而是無(wú)法性?xún)r(jià)比最大化。

這里的性?xún)r(jià)比除了直接的ROI之外，還有我們前面提到的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)感。所有品牌論的支持者都知道，促銷(xiāo)是一件對(duì)品牌有損傷的事情，尤其是中高檔品牌。綜合1的觀點(diǎn)，我們需要改變一下眼光，尋找更多流量，并且期望流量有一定的品牌價(jià)值。

所以正確的策略是，在平臺(tái)之外開(kāi)辟站外的第二戰(zhàn)場(chǎng)，配合第一戰(zhàn)場(chǎng)行動(dòng)，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

天黑路滑，套路復(fù)雜。在雙十一和雙十二這種八仙過(guò)海的大促節(jié)點(diǎn)，想要讓更多的人注意到你。不客氣地說(shuō)，就是從別人的碗里搶飯。

對(duì)主流電商平臺(tái)或者品牌來(lái)說(shuō)，缺乏的不是流量，而是增量，是高價(jià)值且能留存的流量。

在屬性上，電商平臺(tái)流量的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率高，但是無(wú)法長(zhǎng)期作用于品牌建設(shè)，不像內(nèi)容平臺(tái)一樣能長(zhǎng)線(xiàn)培養(yǎng)。導(dǎo)致流量?jī)r(jià)值削弱，性?xún)r(jià)比偏低。

現(xiàn)在我們探討的，就是未來(lái)電商在流量領(lǐng)域的思考，以及平臺(tái)流量和外部流量的關(guān)系，也就是第二戰(zhàn)場(chǎng)的選擇邏輯。

一些案例

一般來(lái)說(shuō)，站外的優(yōu)勢(shì)是更多的流量，劣勢(shì)是轉(zhuǎn)化鏈路相對(duì)較長(zhǎng)，因?yàn)樗皇墙灰椎闹鲬?zhàn)場(chǎng)。但目前，站外通過(guò)前后端鏈路打通及廣告創(chuàng)新形態(tài)和引流組件的升級(jí)，在促進(jìn)交易的效果上已經(jīng)不能以過(guò)去的眼光來(lái)看待。

就目前來(lái)說(shuō)，提升第二戰(zhàn)場(chǎng)有效性的成功方案有幾種：

案例1：京東的站外引入和站內(nèi)分發(fā)

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，品牌和品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，加上各種垂直類(lèi)電商平臺(tái)的出現(xiàn)，讓流量更加碎片化和分散化。

不只是電商平臺(tái)內(nèi)的品牌需要謀求站外增量，以電商平臺(tái)為首的京東已經(jīng)在打造第二戰(zhàn)場(chǎng)紅利的路上了。

在以3C為主打的京東生態(tài)里，很多人會(huì)先入為主地認(rèn)為用戶(hù)比例男性大于女性，年齡層以80后至90初為主，一線(xiàn)城市用戶(hù)比例較高，而年輕人和女性相對(duì)較少。

雙十一期間，京東的app新增用戶(hù)中，年齡在25歲以下的用戶(hù)占比達(dá)到了25.3%。

事實(shí)上，京東在第二戰(zhàn)場(chǎng)主要針對(duì)恰恰就是那些活躍在QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器等Q系平臺(tái)的目標(biāo)用戶(hù)。

用戶(hù)找到了，京東還需要選取適合的媒介策略進(jìn)行品效結(jié)合的投放，才能保證在這波電商大戰(zhàn)中以最高效的手段找到對(duì)的人。今年，雙十一大促，京東通過(guò)組合聯(lián)動(dòng)騰訊創(chuàng)新廣告產(chǎn)品Q(chēng)Q看點(diǎn)「超級(jí)蒙層」和QQ瀏覽器「閃屏」、看點(diǎn)快報(bào)「信息流」廣告的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的心智轉(zhuǎn)化和強(qiáng)勢(shì)引流。在投放內(nèi)容上，京東在其強(qiáng)項(xiàng)3C領(lǐng)域基礎(chǔ)上，新增了對(duì)母嬰、洗護(hù)和運(yùn)動(dòng)品牌等內(nèi)容的投放，將站外流量與心智俘獲的價(jià)值充分作用于全品類(lèi)影響力。

當(dāng)然，沒(méi)有證據(jù)能說(shuō)京東的增長(zhǎng)全是選擇騰訊Q系平臺(tái)帶來(lái)的結(jié)果，但這種站外引入+平臺(tái)分發(fā)+商戶(hù)獲取的模式的確給京東帶來(lái)了一定量的目標(biāo)用戶(hù)增長(zhǎng)。

值得一提的是「超級(jí)蒙層」這類(lèi)創(chuàng)新形態(tài)廣告產(chǎn)品，其雙重轉(zhuǎn)化路徑大幅提升了引流效率（用戶(hù)點(diǎn)擊蒙層或點(diǎn)擊蒙層收回后的信息流廣告均能跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)）。最終，京東兩支「超級(jí)蒙層」廣告的CTR均達(dá)到Top3的效果，閃屏CTR最高達(dá)到平均值的2倍，為活動(dòng)頁(yè)面帶來(lái)大量?jī)?yōu)質(zhì)流量。

京東投放的QQ看點(diǎn)「超級(jí)蒙層」創(chuàng)新廣告

概括說(shuō)，京東在第二戰(zhàn)場(chǎng)的主要決勝點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)了騰訊Q系平臺(tái)資源與幾個(gè)核心品類(lèi)受眾的匹配度，從而提升獲客效率。

注：CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）：指網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊到達(dá)率，廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告的展現(xiàn)量可得到數(shù)據(jù)。CTR越高，說(shuō)明這個(gè)廣告效益越好。

案例2：LA MER的全鏈路沉浸式種草

而作為有能力獨(dú)自擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)、品牌聲量和勢(shì)能夠大的品牌，LA MER選擇的是直接針對(duì)更有效的客群，進(jìn)行高觸達(dá)化營(yíng)銷(xiāo)。

我們都知道海藍(lán)之謎的客單價(jià)其實(shí)是非常高的，雖然打廣告的最終目的肯定是賣(mài)貨，但是這種品牌在廣告投放上會(huì)更注重傳達(dá)品牌理念，以此維持品牌調(diào)性，以獲取高曝光高觸達(dá)為核心目標(biāo)。于是在第二戰(zhàn)場(chǎng)的選擇上，他們會(huì)更需要那些用戶(hù)基數(shù)大的平臺(tái)，尤其是平臺(tái)能夠有一定背書(shū)作用，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能品牌好感度鎖定用戶(hù)心智的平臺(tái)。

對(duì)這類(lèi)實(shí)力雄厚的廣告主來(lái)說(shuō)，搶占廣告位不僅要增加品牌存在感，還需要起到跟其他勢(shì)均力敵的品牌競(jìng)爭(zhēng)資源鋪設(shè)點(diǎn)的效果。

所以雙十一期間，他們選擇了用戶(hù)基數(shù)大的騰訊視頻。通過(guò)投放騰訊視頻定向女性的創(chuàng)新廣告「閃屏性別第一刷」、以及「MaxView沉浸式貼片」和OTT端「TV Max首頁(yè)沉浸式廣告」組合，去達(dá)到高曝光高觸達(dá)的效果。

LA MER在騰訊視頻OTT端投放的TV Max首頁(yè)沉浸式廣告：裸眼3D破框視效，視覺(jué)沖擊滿(mǎn)點(diǎn)

創(chuàng)新的廣告形態(tài)，不僅能在視覺(jué)上加分，為率先嘗試的品牌定下前衛(wèi)有質(zhì)感的品牌印象，同時(shí)更能夠推動(dòng)鏈路進(jìn)化，在轉(zhuǎn)化引流上實(shí)現(xiàn)效果最大化。通過(guò)創(chuàng)新形態(tài)的「MaxView沉浸式貼片」，LA MER不僅從雙十一的海量信息中脫穎而出，還憑借自動(dòng)拉起電商頁(yè)的便捷操作加速了用戶(hù)轉(zhuǎn)化：在活動(dòng)期間，品牌落地頁(yè)到達(dá)量提升了70倍，CTR較常規(guī)貼片提升60%；更在OTT端獲得廣告曝光1000W+，效果拔群。

LA MER在騰訊視頻移動(dòng)端投放的MaxView沉浸式貼片：自動(dòng)拉起電商頁(yè)，打造超短轉(zhuǎn)化鏈路

讓LA MER能在關(guān)鍵時(shí)刻突圍成功的，是全鏈路的創(chuàng)新廣告組合、針對(duì)目標(biāo)高潛用戶(hù)的定向觸達(dá)、沉浸式覆蓋，并高效縮短轉(zhuǎn)化鏈路，讓用戶(hù)可以一步到位實(shí)現(xiàn)種草拔草。

案例3：戴爾的高質(zhì)人群觸達(dá)組合

跟海藍(lán)之謎策略相似但打法略有不同的是戴爾。

作為一個(gè)偏商務(wù)屬性的品牌，戴爾提升觸達(dá)的方案是在視頻場(chǎng)景中聯(lián)動(dòng)移動(dòng)端和OTT端的前貼片廣告+創(chuàng)新形態(tài)的「動(dòng)態(tài)暫停貼」廣告，更自然地覆蓋優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

在使用前貼片覆蓋視頻用戶(hù)的同時(shí)，通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)觸發(fā)“暫?！毙袨闀r(shí)出現(xiàn)的「動(dòng)態(tài)暫停貼」廣告補(bǔ)充觸達(dá)會(huì)員用戶(hù)，雙向覆蓋顯著提升優(yōu)質(zhì)人群觸達(dá)比例。

戴爾通過(guò)騰訊視頻「動(dòng)態(tài)暫停貼」

大幅提升優(yōu)質(zhì)人群觸達(dá)比例

最終戴爾的投放實(shí)現(xiàn)：CRT較僅投放行業(yè)常規(guī)靜態(tài)貼片提升140%，覆蓋高價(jià)值人群占比80%+。

這三種方式分別提高了品牌自身的滲透率和觸達(dá)度。京東發(fā)現(xiàn)了騰訊Q系平臺(tái)資源與幾個(gè)核心品類(lèi)受眾的匹配度，從而實(shí)現(xiàn)高效獲客；LA MER則通過(guò)極具視覺(jué)沖擊的創(chuàng)新廣告組合覆蓋了用戶(hù)體驗(yàn)路徑全流程，沉浸式觸達(dá)高潛TA，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和轉(zhuǎn)化的雙重提升；戴爾用一套廣告素材雙向覆蓋移動(dòng)端和OTT端雙端用戶(hù)，有效提升優(yōu)質(zhì)人群覆蓋。

總結(jié)

夫唯不爭(zhēng)故無(wú)憂(yōu)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，上善若水的黃老之術(shù)，在商戰(zhàn)當(dāng)中是一場(chǎng)笑話(huà)。在搶無(wú)可搶的關(guān)鍵時(shí)刻，向外出擊開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)搶量才能高效獲量，也是更優(yōu)策略。第二戰(zhàn)場(chǎng)的重要性毋庸置疑，只是大部分人還沒(méi)弄懂的是選擇第二戰(zhàn)場(chǎng)的策略邏輯和打法。

一句話(huà)總結(jié)： 找到與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相匹配的平臺(tái)，通過(guò)跨平臺(tái)跨場(chǎng)景的創(chuàng)新廣告組合去覆蓋用戶(hù)路徑全流程，在鏈路的每個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)建立轉(zhuǎn)化通路，讓即看即買(mǎi)自然發(fā)生。

更進(jìn)一步，用好騰訊廣告這種背靠龐大騰訊生態(tài)的平臺(tái)，依托小程序電商這一新經(jīng)濟(jì)圈的潛力工具，通過(guò)每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造更高效的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，讓第二戰(zhàn)場(chǎng)不僅助推短期增長(zhǎng)，更為持續(xù)性的長(zhǎng)效增長(zhǎng)助力。

開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)必不可少，更高效的分配預(yù)算，將第二戰(zhàn)場(chǎng)作為獲取增量的有力助攻和制勝拐點(diǎn)，才是聰明的廣告主的選擇。

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