來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（微信號(hào)：cnmarket）

作者丨江南春

點(diǎn)擊閱讀原文

2020年，受新冠疫情影響，中國(guó)市場(chǎng)格局及消費(fèi)者發(fā)生較大變化。短視頻、直播、網(wǎng)紅種草成為企業(yè)獲取流量的手段。疫情過(guò)后，消費(fèi)者發(fā)生了怎樣的變化？在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中，品牌如何在顧客心智中占據(jù)最有利的位置？

2020年12月5日，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》舉辦的以“奪冠：新生態(tài)，新算法，新賽道”為主題的“第18屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典暨中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”上，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春先生為大家解惑。

以下是江南春先生的精彩分享。

2018年之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是人口紅利消失，二是流量紅利消失。人口紅利消失覆蓋到所有行業(yè)，我們碰到的狀況是市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。這時(shí)，企業(yè)的第一選擇就是降價(jià)促銷(xiāo)，量?jī)r(jià)齊殺。

在疫情當(dāng)中，進(jìn)一步降價(jià)，引起進(jìn)一步恐慌。今天疫情已經(jīng)被有效控制，疫情過(guò)后消費(fèi)怎么變化？?jī)蓸O分化。

第一，工薪階層、小企業(yè)在這次疫情當(dāng)中受到很大的挑戰(zhàn)，普通大眾可支配收入、消費(fèi)信心受到很大影響。這時(shí)，消費(fèi)者安全感不足時(shí)，會(huì)延緩很多非必要開(kāi)支，他在必要開(kāi)支當(dāng)中會(huì)把錢(qián)放在確定性更強(qiáng)、信賴(lài)感更強(qiáng)的產(chǎn)品上面。所以每一個(gè)公司品牌必須要成為消費(fèi)者心智中默認(rèn)選項(xiàng)，你要成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識(shí)，成為不假思索的選擇。

第二，下半年消費(fèi)反彈。今天中國(guó)有2.25億中產(chǎn)，2025年預(yù)計(jì)有5億中產(chǎn)。什么是消費(fèi)升級(jí)的原點(diǎn)人群？ 這一類(lèi)人20到45歲，追求高品質(zhì)、追逐潮流、愿意分享，在全世界范圍中是最大的消費(fèi)規(guī)模體量，中國(guó)會(huì)因此誕生更多千億級(jí)、萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

中產(chǎn)階級(jí)愛(ài)什么？怕什么？缺什么？愛(ài)吃、愛(ài)美、愛(ài)健康；怕老、怕死、怕孤獨(dú)；缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。你的生意只要在“三愛(ài)三怕三缺”里肯定有巨大市場(chǎng)空間。

主流人群消費(fèi)升級(jí)的四大領(lǐng)域：精神消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)、健康消費(fèi)、智能化消費(fèi)。它們不僅沒(méi)有進(jìn)入存量博弈，還有廣闊的發(fā)展前途，這四個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)引領(lǐng)著整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

什么是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理？低價(jià)：品質(zhì)、品牌、滿足感。剛需：品位、逼格，標(biāo)簽化。實(shí)用主義被情緒、氛圍、場(chǎng)景所取代。必要：不僅提供功能、是我想要的，還要潮流、能夠撫慰心靈。

大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)是觸發(fā)式消費(fèi)。大眾消費(fèi)形態(tài)是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)是趨優(yōu)化消費(fèi)，給市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇。

中國(guó)市場(chǎng)也面臨著巨大挑戰(zhàn)，很多企業(yè)進(jìn)入了價(jià)格的血戰(zhàn)困局，它帶來(lái)的一個(gè)很大的問(wèn)題是：中國(guó)一方面價(jià)格在往下觸，另一方面流量成本往上來(lái)，企業(yè)很容易進(jìn)入雙殺局面。一旦進(jìn)入雙殺局面，我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)企業(yè)的困境就是所有利潤(rùn)被擠壓得越來(lái)越薄，如何防止這種雙殺呢？中國(guó)整個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了三個(gè)非常重要的階段：

"第一，改革開(kāi)放初期，生產(chǎn)端競(jìng)爭(zhēng)。第二，渠道端競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的點(diǎn)多面廣，渠道滲透率高就會(huì)贏。第三，中國(guó)渠道端開(kāi)始同質(zhì)化，生產(chǎn)端過(guò)?；?。由于中國(guó)工業(yè)的巨大成就，所有物質(zhì)生活被滿足，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)。我們碰到的問(wèn)題就是每一個(gè)品牌都要打贏心智之戰(zhàn)。"

這就是說(shuō)我們商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)模式發(fā)生了改變?，F(xiàn)在還有很多企業(yè)停留在渠道戰(zhàn)、生產(chǎn)戰(zhàn)中，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，那么，企業(yè)的整個(gè)優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮不出來(lái)。

我聽(tīng)到很多客戶(hù)跟我講，我的產(chǎn)品比頭部品牌好，就是賣(mài)不掉。當(dāng)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能變成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，你就是賣(mài)不掉。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)說(shuō)我被中間商、電商平臺(tái)賺走了。為什么？因?yàn)槟銢](méi)有被指名購(gòu)買(mǎi)。所以，你只能賺到工廠利潤(rùn)。如何享受品牌超額利潤(rùn)，就是中國(guó)市場(chǎng)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

想要打贏消費(fèi)者選擇權(quán)之戰(zhàn)，大概打法有以下幾個(gè)：

"第一，如果你是行業(yè)的老大，通常的方法是封殺品類(lèi)。只上天貓就夠了。第二，如果你是行業(yè)老二，打進(jìn)攻戰(zhàn)。多快好省上京東。第三，老三可以打游擊戰(zhàn)，垂直聚焦。上專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站唯品會(huì)。第四，老四可以上拼多多，你們?nèi)齻€(gè)做電商，我就做社交拼團(tuán)。"

老大打防御戰(zhàn)，老二進(jìn)攻戰(zhàn)，老三垂直聚焦，打游擊戰(zhàn)，守住自己的小山頭，老四打側(cè)翼戰(zhàn)，無(wú)人地帶降落，開(kāi)創(chuàng)自己的新品類(lèi)。

我們覺(jué)得廣告語(yǔ)首先要懂市場(chǎng)工程，因?yàn)檫@是你競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的濃縮，廣告語(yǔ)既要是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又要是消費(fèi)者痛點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還要差一點(diǎn)。所以，廣告語(yǔ)有三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，顧客認(rèn)不認(rèn)。

第二，銷(xiāo)售用不用。

第三，對(duì)手恨不恨。

在今天市場(chǎng)中，最大的方法論就是顧客認(rèn)、銷(xiāo)售用、對(duì)手恨。怎么帶動(dòng)顧客認(rèn)、銷(xiāo)售用、對(duì)手恨？

我認(rèn)為最好的方法是：第一，逼死老板，給老板一個(gè)選擇你不選擇別人的理由，你只能說(shuō)一句，你說(shuō)什么。第二，尋找銷(xiāo)冠，銷(xiāo)冠之所以成為銷(xiāo)冠，一定在無(wú)意間按對(duì)密碼，你看他是怎么跟顧客講的。第三，訪談忠誠(chéng)顧客，他買(mǎi)了你的產(chǎn)品之后，還向別人推薦你，通常會(huì)怎么說(shuō)？這是我做廣告片導(dǎo)演以及在傳媒業(yè)的心得。

許多人宣稱(chēng)流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺(jué)得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

表面上，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。

實(shí)際上，流量的洼地、流量的紅利，是流量經(jīng)營(yíng)很重要的一部分，但是你在阿里巴巴上能不能賺錢(qián)，取決于品牌自帶流量的比例。真正的轉(zhuǎn)化率來(lái)源于什么？來(lái)源于品牌知名度、認(rèn)知度。

歐萊雅為什么賺錢(qián)？一是品牌自帶流量，二是轉(zhuǎn)化率更高，三是溢價(jià)能力更強(qiáng)。這實(shí)際上都是流量問(wèn)題，它的背后是一個(gè)品牌問(wèn)題。只有品牌深入人心，品牌才是流量池，只有品牌知名度高，才有高轉(zhuǎn)化率，只有品牌勢(shì)能高，才能帶來(lái)品牌溢價(jià)能力。

接下來(lái)，給大家分享幾個(gè)案例。

案例：飛鶴奶粉

在三聚氰胺之后，中國(guó)奶粉行業(yè)備受挑戰(zhàn)。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：國(guó)際奶粉霸占中國(guó)市場(chǎng)75%的市場(chǎng)份額，而中國(guó)奶粉只有25%。在這種情況下，飛鶴奶粉是如何用6年打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的？

很重要的一個(gè)原因是飛鶴奶粉做了一個(gè)全新的定位——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。國(guó)際品牌的核心定位是國(guó)際專(zhuān)業(yè)安全，我們一定要往相反方向走。如果我們說(shuō)更專(zhuān)業(yè)更安全，消費(fèi)者不一定信，所以一定要符合消費(fèi)者認(rèn)知。

在飛鶴奶粉定位在更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)后，我們看到整個(gè)市場(chǎng)有了非常大的改變。2015年飛鶴奶粉全新定位之后，2016年我們和飛鶴奶粉戰(zhàn)略合作，2015年飛鶴奶粉營(yíng)業(yè)額35億元，2016年之后快速上升。可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)品牌找到選擇你而不選擇別人理由的時(shí)候，就會(huì)從量變到質(zhì)變，持續(xù)快速上升。

案例：小仙燉

小仙燉開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)——鮮燉燕窩。在去年“雙11”一天的銷(xiāo)售額1億多元，到今年618，賣(mài)了2.45億元，今年“雙11”時(shí)，銷(xiāo)售額達(dá)到4.65億元，一路上打敗很多中國(guó)品牌。

案例：元?dú)馍?/strong>

飲料行業(yè)出現(xiàn)了一匹黑馬——元?dú)馍郑ツ甏蠹铱赡軟](méi)看到過(guò)元?dú)馍值漠a(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，0糖0脂0卡、蘇打氣泡水元?dú)馍?，給大家唯一的創(chuàng)新是迎合中國(guó)市場(chǎng)無(wú)糖飲料的發(fā)展。

在消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中，我們可以開(kāi)創(chuàng)全新的版圖。從2016年開(kāi)始，元?dú)馍值膱F(tuán)隊(duì)在100多種飲料中，最終定下元?dú)馍?卡0脂0糖蘇打氣泡水。今年5月份第一輪廣告打出去，銷(xiāo)量2.6億元，是去年一年的總和，今年銷(xiāo)量30億元，我們預(yù)測(cè)明年80億元。

這是什么概念？這是中國(guó)可口可樂(lè)銷(xiāo)量的80%。元?dú)馍钟靡粋€(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，打中了消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的點(diǎn)。這個(gè)需求很簡(jiǎn)單，你有沒(méi)有一款好喝又不會(huì)長(zhǎng)胖的飲料？元?dú)馍譃橄M(fèi)者提供了。這就是中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)巨大的魅力。它可以在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中，改變很多市場(chǎng)的格局。

企業(yè)如何改變市場(chǎng)格局？

第一，找到正確的市場(chǎng)定位。我們從1994年開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)行業(yè)當(dāng)中，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志看到很多專(zhuān)家的分析，也看到整個(gè)市場(chǎng)的理論迭代。我們發(fā)現(xiàn)，只要找到消費(fèi)者心中巨大心智機(jī)遇點(diǎn)、巨大切入點(diǎn)，你找到的那顆釘子，就要用榔頭牢牢打入消費(fèi)者心智中。媒體的存在就是幫助產(chǎn)品信息打入消費(fèi)者心智的重要榔頭。

第二，擁抱變化，賭對(duì)不變。中國(guó)“榔頭”在2015年后發(fā)生改變，整個(gè)廣告市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始下降，背后是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。從2015-2020年，企業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告投放比例下降，電梯、影院、互聯(lián)網(wǎng)的比例在上漲。這是為什么？因?yàn)橘Y訊模式發(fā)生變化。2015年最為明顯，互聯(lián)網(wǎng)收視時(shí)間全面超過(guò)所有傳統(tǒng)媒體收視總和。

微博、微信、新聞客戶(hù)端占據(jù)用戶(hù)60%的時(shí)間，用戶(hù)在這上面主要看內(nèi)容，很少看廣告，即使看見(jiàn)廣告，能記住的也非常有限。

除了資訊模式的變化，娛樂(lè)方法也在改變。用戶(hù)從電視轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)視頻，你有沒(méi)有注意到，過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)+視頻最大的改變是什么？付費(fèi)可以免除廣告。在中國(guó)7億看視頻月活用戶(hù)中，主要是付費(fèi)的用戶(hù)。一旦付費(fèi)之后，可以去廣告。一旦去廣告之后，廣告該怎么觸達(dá)主流人群？

依我的經(jīng)驗(yàn)，在上一次SARS期間，我們開(kāi)創(chuàng)分眾時(shí)有一個(gè)很大的體會(huì)，那時(shí)中國(guó)改革開(kāi)放最大的改變是什么？造樓。樓造完都要有電梯，當(dāng)時(shí)有一個(gè)觀點(diǎn)：電梯媒體會(huì)成為影響城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。

每天人們總是要經(jīng)過(guò)電梯的，電梯可以高頻觸達(dá)，反反復(fù)復(fù)將一個(gè)信息打進(jìn)消費(fèi)者心智中。實(shí)際上，在消費(fèi)者心智中，電梯成了一個(gè)封閉空間，在這個(gè)空間當(dāng)中，消費(fèi)者無(wú)事可做。所以，我認(rèn)為世界上看廣告最好的空間就是在電梯里面。

我認(rèn)為，在未來(lái)媒體發(fā)展趨勢(shì)中，既要擁抱變化，也要賭對(duì)不變。資訊模式巨變，我們要融入進(jìn)去，在其中生成我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者不變空間當(dāng)中要植入消費(fèi)者生活中，跟其頻繁溝通。大家都說(shuō)擁抱變化，但是我們有時(shí)候無(wú)法判斷十年之后會(huì)怎么變。我們也要賭對(duì)不變，因?yàn)檫@個(gè)世界上五年十年之后大家還是要坐電梯，還是要回家，還是要上班的。所以我認(rèn)為賭對(duì)不變更加靠譜，謝謝大家！

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。