來(lái)源丨億邦動(dòng)力（微信號(hào)：iebrun）

作者丨何洋

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“我們要做的就是，當(dāng)你每一次看到添可出了新產(chǎn)品，一定是去重新定義一個(gè)品類(lèi)?！?/strong>

自今年3月上市以來(lái)，添可屢屢成為“斷貨王”，你在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)APP搜索“洗地機(jī)”，第一屏都是它。到今年雙11，添可全渠道成交額突破4.1億，3000多塊錢(qián)一臺(tái)的“洗地機(jī)”，成交量突破了13萬(wàn)臺(tái)。

作為一個(gè)2018年才創(chuàng)立的品牌，當(dāng)它的品牌名已經(jīng)成了一個(gè)品類(lèi)的代名詞，第一步的成功是無(wú)可置疑的了。但很多人不知道的是，添可有一個(gè)早已成名的兄弟——科沃斯，而添可的誕生也是花甲之年的科沃斯董事長(zhǎng)錢(qián)東奇的二次創(chuàng)業(yè)。

錢(qián)東奇毫不否認(rèn)添可的先天優(yōu)勢(shì)，包括站在科沃斯的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，以及正好趕上新消費(fèi)時(shí)代的窗口期。也正是這些東西讓已到退休年齡的他再次出發(fā)，且這一次更加神采飛揚(yáng)。

如果按照錢(qián)東奇曾經(jīng)所說(shuō)，自己第一次創(chuàng)業(yè)（即創(chuàng)立科沃斯）遇到的最大的坑是對(duì)商業(yè)、品牌以及對(duì)技術(shù)的商業(yè)化的不理解，那么，創(chuàng)立添可則是他在商業(yè)和品牌理解上的一次蛻變。

“做品牌和做貼牌加工完全是兩種模式。做貼牌加工是客戶(hù)導(dǎo)向，做品牌是消費(fèi)者導(dǎo)向，兩個(gè)不同的導(dǎo)向決定了你的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)是不一樣的?！卞X(qián)東奇談及科沃斯集團(tuán)從OEM到自主品牌的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，“客戶(hù)導(dǎo)向是你要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，你在產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格上要有競(jìng)爭(zhēng)力，這是OEM的核心。但品牌的要素要比這個(gè)多得多，包括你要做品牌定位、研究消費(fèi)者心智等等。認(rèn)清了這兩件事兒，就知道該做什么了?！?/p>

圍繞新品牌的創(chuàng)立與成長(zhǎng)、產(chǎn)品力與品牌力的關(guān)系、自身能力與時(shí)代紅利的結(jié)合等話(huà)題，億邦動(dòng)力與科沃斯集團(tuán)董事長(zhǎng)、添可品牌創(chuàng)始人錢(qián)東奇進(jìn)行了一次深入的對(duì)話(huà)。

用新產(chǎn)品打開(kāi)新賽道

億邦動(dòng)力：添可能在這么短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，最重要的原因是什么？

錢(qián)東奇：我覺(jué)得原因就是兩點(diǎn)：第一，我們確實(shí)是選中了一個(gè)非常好的賽道；第二，在這個(gè)賽道里研發(fā)了一個(gè)非常好的產(chǎn)品。

洗地機(jī)這個(gè)賽道，在添可沒(méi)有進(jìn)來(lái)之前，去年全年整個(gè)天貓就做了5000萬(wàn)，包括幾個(gè)核心品牌（如必勝、凱馳等）在內(nèi)。但是，今年3月份添可進(jìn)來(lái)以后，就迅速把這個(gè)賽道的規(guī)模打開(kāi)了，總體上看，今年這個(gè)賽道的規(guī)模應(yīng)該可以做到將近9個(gè)億，那這9個(gè)億當(dāng)中，添可基本上可以貢獻(xiàn)超過(guò)了5個(gè)億。作到一個(gè)領(lǐng)先品牌，馬太效應(yīng)就來(lái)了。

億邦動(dòng)力：從成立到現(xiàn)在，添可最為重要一個(gè)方向性思考是什么？

錢(qián)東奇：添可初期建立時(shí)，我們有個(gè)愿景是對(duì)標(biāo)戴森。因?yàn)槲覀兛吹?，戴森在中?guó)市場(chǎng)抓住了中高端消費(fèi)人群。這個(gè)人群是在整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中逐漸出現(xiàn)的，他們希望有更好的產(chǎn)品、更好的體驗(yàn)，也能付得起更高的價(jià)格。這其實(shí)是一個(gè)大趨勢(shì)。但這這個(gè)趨勢(shì)當(dāng)中，并沒(méi)有一個(gè)中國(guó)的品牌。

有很多高性?xún)r(jià)比的品牌立足下來(lái)了，但它其實(shí)并沒(méi)有站在一個(gè)更高的點(diǎn)去看消費(fèi)者。如果說(shuō)從這個(gè)高點(diǎn)看消費(fèi)者，那我們會(huì)希望有一個(gè)中國(guó)品牌也是面向這些中高端消費(fèi)人群的。這便是添可初期定義這個(gè)品牌時(shí)的抓手。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們定下“生活白科技，居家小確幸”這個(gè)方向。也就是說(shuō)，我們想傳遞的是，科技這個(gè)東西并不一定是冷冰冰的黑科技，也可以是讓用戶(hù)體驗(yàn)到溫度的白科技。那我們的產(chǎn)品就需要讓消費(fèi)者感受到科技給他帶來(lái)的是一個(gè)非常細(xì)微的、有價(jià)值的改變和體驗(yàn)，并且讓他樂(lè)意為此付出更高的價(jià)格。

億邦動(dòng)力：瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)者，為什么選擇洗地機(jī)這個(gè)賽道？

錢(qián)東奇：添可并不是一下子就找到發(fā)力點(diǎn)的。我們最早的發(fā)力點(diǎn)也是和戴森類(lèi)似，落到市場(chǎng)當(dāng)中的產(chǎn)品是“會(huì)思考的智能吸塵器”。

這個(gè)吸塵器其實(shí)也是一個(gè)非常好的產(chǎn)品，但它并沒(méi)有成功。核心原因就是，在這個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的賽道里已經(jīng)誕生了戴森這樣一個(gè)霸主，那么所有消費(fèi)人群第一選擇就是戴森，而不是添可。所以即便添可的產(chǎn)品做得再好，也達(dá)不到相應(yīng)的結(jié)果。

這個(gè)時(shí)候我們就進(jìn)行反思：中國(guó)老百姓的痛點(diǎn)到底在哪里？答案是：雖然中國(guó)老百姓也做吸塵，但在傳統(tǒng)的習(xí)慣里，中國(guó)老百姓除了掃地、吸塵之外，還要再拖一次地，也就是吸一次拖一次。那我們能不能把這兩者合二為一？這種差異化的思考就推著我們?nèi)M(mǎn)足中高端消費(fèi)者需求當(dāng)中不同的點(diǎn)。

我們?cè)诩夹g(shù)和研發(fā)上的實(shí)力是有的，現(xiàn)在就只是把它放在哪里的問(wèn)題了。同時(shí)我們也看到，在這個(gè)領(lǐng)域，哪怕是有國(guó)外品牌在做，都沒(méi)有做到體驗(yàn)?zāi)敲春玫?、那么高水平的產(chǎn)品。這就是我們可能切進(jìn)去的一個(gè)原因。

切進(jìn)去以后，發(fā)布會(huì)一開(kāi)，我就看到了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的歡迎程度。讓我們知道這是一條大賽道，有了這個(gè)前提，我們后面才可能一波一波的去發(fā)力。

億邦動(dòng)力：你覺(jué)得添可要打敗戴森還有多遠(yuǎn)的距離？

錢(qián)東奇：我們說(shuō)對(duì)標(biāo)戴森，并不是說(shuō)要打敗它。對(duì)標(biāo)戴森是說(shuō)，在這個(gè)市場(chǎng)里，我們應(yīng)該有一個(gè)對(duì)應(yīng)的存在，讓消費(fèi)者能夠找到更適合的產(chǎn)品，或者說(shuō)找到第二個(gè)選擇，到底是吸塵器還是洗地機(jī)的問(wèn)題。它其實(shí)是共存的，不是說(shuō)有你沒(méi)我，有我沒(méi)你。這種競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)當(dāng)中應(yīng)該是一個(gè)常態(tài)。也許有一天我們的規(guī)模做得比戴森還大了，但也并不是打敗它。

重新定義一個(gè)品類(lèi)，才有機(jī)會(huì)變成賽道領(lǐng)航者

億邦動(dòng)力：添可做洗地機(jī)是從中國(guó)人拖地的習(xí)慣出發(fā)，那如何要出海，優(yōu)勢(shì)還在么？

錢(qián)東奇：添可洗地機(jī)在海外市場(chǎng)已經(jīng)取得初步的成功了。在我們看來(lái)，洗地機(jī)可能是添可在全球市場(chǎng)當(dāng)中可以把品牌立下來(lái)的最核心的支撐產(chǎn)品。吸塵器在海外有差不多100多年的歷史了，在這100多年的歷史當(dāng)中，各種品牌都在里面分到一杯羹，所以聚集的玩家非常非常多。但洗地機(jī)在海外就沒(méi)有幾個(gè)玩家，也沒(méi)有幾個(gè)玩家能做出這么好的產(chǎn)品。

海外市場(chǎng)上，比如說(shuō)美國(guó)、德國(guó)的家庭，雖然有一部分用地毯，但衛(wèi)生間、廚房，甚至現(xiàn)在有的裝修客廳也都是用硬地面了。那只要有硬地面，洗地機(jī)——至少是添可的洗地機(jī)——就強(qiáng)過(guò)吸塵器了。

另一方面，我們從吸塵器開(kāi)始與國(guó)外成熟的品牌競(jìng)爭(zhēng)，甚至于我們的吸塵器連續(xù)兩年成為美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》推薦榜首的“最好的直立式吸塵器”，評(píng)分比戴森都要高出很多。但它仍然是吸塵器。從這個(gè)角度上面來(lái)說(shuō)，你再好的產(chǎn)品，也仍然只是其中的一個(gè)玩家，而不是那個(gè)賽道的領(lǐng)航者。所以，添可必須要找到新的點(diǎn)來(lái)變成賽道的領(lǐng)航者。

億邦動(dòng)力：小家電是個(gè)成熟度較高的品類(lèi)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很充分了，這種情況下添可靠什么打破固有格局？

錢(qián)東奇：去年3月份在做智能吸塵器發(fā)布會(huì)的時(shí)候，我說(shuō)過(guò)一句話(huà)：在一個(gè)紅海里怎么打出一片藍(lán)海？答案是用新技術(shù)。

芯片、傳感器、算法以及物聯(lián)網(wǎng)，這些新技術(shù)完全可以把過(guò)去相對(duì)成熟的格局打破。大家所謂的相對(duì)成熟的格局，是傳統(tǒng)意義上的成分，他們?cè)诿鎸?duì)未來(lái)新技術(shù)到來(lái)的時(shí)候，其實(shí)是脆弱的。就跟我們傳統(tǒng)的銀行體系面對(duì)微信和支付寶時(shí)展現(xiàn)出來(lái)的脆弱是一樣的。

所以我說(shuō)，科沃斯掃地機(jī)器人是用新技術(shù)創(chuàng)造了一片藍(lán)海，從無(wú)到有，因?yàn)檫^(guò)去沒(méi)有這樣的掃地機(jī)。而添可要做的事就是把過(guò)去打破，形成一個(gè)新的賽道?，F(xiàn)在我們僅僅是在行業(yè)賽道里走出第一步，到明年1月和3月的發(fā)布會(huì)，我們還會(huì)走出第二步。

億邦動(dòng)力：第二步是什么？

錢(qián)東奇：明年1月份我們會(huì)發(fā)布一個(gè)關(guān)于美食的產(chǎn)品，3月份會(huì)發(fā)布一個(gè)關(guān)于美容的產(chǎn)品，兩個(gè)全新的品類(lèi)。我們要做的就是，當(dāng)你每一次看到添可出了新產(chǎn)品，一定是去重新定義一個(gè)品類(lèi)。

億邦動(dòng)力：新品牌崛起，背后往往伴隨著渠道變革所帶來(lái)的紅利，添可是如何抓住這些紅利的？

錢(qián)東奇：對(duì)，除了產(chǎn)品本身要好，渠道和營(yíng)銷(xiāo)是完全不可忽視的點(diǎn)。如果忽視這兩者，過(guò)去所謂的“酒香不怕巷子深”實(shí)際上是行不通的。窗口期的時(shí)機(jī)非常重要，怎么樣去迅速的找到你的戰(zhàn)場(chǎng)，就是渠道，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里怎么迅速讓所有人都知道你的東西，就是營(yíng)銷(xiāo)。

今天的品牌，最核心的一點(diǎn)就是你要通過(guò)一個(gè)精準(zhǔn)的定位去占領(lǐng)用戶(hù)心智做。添可進(jìn)入洗地機(jī)這個(gè)賽道后，我們其實(shí)也是做了一個(gè)非常清晰的精準(zhǔn)的定位，叫“愛(ài)干凈，就洗地”，后續(xù)我們又有另外一個(gè)詞叫做“要洗地，選添可”。圍繞著這個(gè)定位，我們從今年的4月份以來(lái)就做了一個(gè)全渠道的用戶(hù)心智占領(lǐng)，包括PR、官媒的傳播，抖音、小紅書(shū)的種草，也包括站內(nèi)直播，所有渠道都打這個(gè)同樣的點(diǎn)。

把用戶(hù)的認(rèn)知全部聚焦起來(lái)，然后再一輪一輪的助推上去。而且，我們?cè)诰€(xiàn)上線(xiàn)下都用同樣的產(chǎn)品同樣的價(jià)格在做，是完全打通的。基于這樣的打通，消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)在所有的觸點(diǎn)上，都是得到一樣的信號(hào)。

有了科沃斯，為何還要做添可？

億邦動(dòng)力：外界有評(píng)論稱(chēng)，添可是科沃斯尋找新增長(zhǎng)的重要支點(diǎn)，那么添可和科沃斯之間是如何配合打仗的？

錢(qián)東奇：其實(shí)外部的理解都是錯(cuò)的。科沃斯和添可完全是兩個(gè)獨(dú)立的賽道、獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的打法。

科沃斯在家用機(jī)器人這樣一個(gè)賽道里，要走的路還很長(zhǎng)：

第一，雖然現(xiàn)在掃地機(jī)器人已經(jīng)逐步成熟，但它在全國(guó)的滲透率目前仍然沒(méi)有達(dá)到兩位數(shù)。

創(chuàng)立掃地機(jī)器人的時(shí)候，我說(shuō)過(guò)一句話(huà)：人們不愿意洗衣服和不愿意掃地是一樣的。今天之所以洗衣機(jī)可以有這么大的飽和量，是因?yàn)橄匆聶C(jī)的體驗(yàn)已經(jīng)到了這樣一個(gè)點(diǎn)。洗衣機(jī)市場(chǎng)即使已經(jīng)飽和以后，每年的替換量也還有大約4000萬(wàn)臺(tái)。而掃地機(jī)器人現(xiàn)在還不足1000萬(wàn)臺(tái)，是一個(gè)非常小的量，還遠(yuǎn)沒(méi)飽和。

所以，科沃斯機(jī)器人要在這個(gè)賽道里面持續(xù)深挖，持續(xù)做老大。他如果不做老大的話(huà)，就真是起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，花了那么長(zhǎng)時(shí)間最后蛋糕被別人分掉。所以，他完全沒(méi)有必要去碰一個(gè)小家電找增量。

第二，機(jī)器人的發(fā)展路徑是從工具到管家，到伴侶。

機(jī)器人是基于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、芯片技術(shù)、傳感器技術(shù)這些技術(shù)去不斷優(yōu)化升級(jí)的。它是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展路線(xiàn)圖。這個(gè)過(guò)程也是需要持續(xù)挖掘的，并從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知當(dāng)中持續(xù)帶去價(jià)值。所以，科沃斯是不可以接受一個(gè)其他品類(lèi)的，添可的任何一個(gè)品類(lèi)都不可能加在科沃斯這個(gè)已經(jīng)打造好的賽道上面。這是消費(fèi)心智確立的核心點(diǎn)。

所以，科沃斯團(tuán)隊(duì)的使命就是持續(xù)為用戶(hù)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，開(kāi)發(fā)出更好的產(chǎn)品、更好的體驗(yàn)。這是足以支撐一個(gè)品牌的東西，是一條非常遠(yuǎn)的路。而添可也絕對(duì)不會(huì)碰科沃斯的機(jī)器人的東西，它做的是機(jī)器人以外的賽道應(yīng)該做的事。

億邦動(dòng)力：科沃斯和添可的用戶(hù)群體本質(zhì)差異有哪些？

錢(qián)東奇：肯定會(huì)有差異。科沃斯講的是懶人經(jīng)濟(jì)，就是用機(jī)器人來(lái)代替人，把家務(wù)勞動(dòng)的時(shí)間、掃地的時(shí)間用機(jī)器人來(lái)完成。

添可做的是精致人群經(jīng)濟(jì)，講究的是體驗(yàn)。所謂精致人群的體驗(yàn)就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品可以讓我在體驗(yàn)當(dāng)中比現(xiàn)在做得更好，而且這種好讓我感到驚喜，包括在清潔領(lǐng)域里面的精致，在美食領(lǐng)域里面的精致，在美容領(lǐng)域里面的精致。

兩個(gè)人群在某些地方是有交集的，但不完全重疊，所以科沃斯和添可也不會(huì)形成自己和自己斗爭(zhēng)的局面。

億邦動(dòng)力：在科沃斯已經(jīng)比較成功的情況下，為什么還要?jiǎng)?chuàng)立添可，而不是專(zhuān)注于科沃斯？

錢(qián)東奇：科沃斯在它的賽道里是絕對(duì)專(zhuān)注的，這也決定了它不能偏，不能碰其他的東西。所以，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上還有空間、我們的OEM能力又還有冗余的時(shí)候，就必須用第二個(gè)品牌去打開(kāi)。

那為什么是我去二次創(chuàng)業(yè)，而不是讓小錢(qián)總這代年輕人去做？其中一點(diǎn)是因?yàn)椋莆炙棺鰴C(jī)器人，是一個(gè)比較酷的行業(yè)，小錢(qián)總非常喜歡，我也認(rèn)為那是年輕人將來(lái)更能發(fā)揮力量的地方。所以，科沃斯是由小錢(qián)總來(lái)接班了。

從另外一個(gè)角度，我去思考到底用什么來(lái)構(gòu)成添可這個(gè)品牌的時(shí)候。我想到的第一個(gè)要素就是我們有這么一批老員工，我們也想要找到未來(lái)的結(jié)果。第二個(gè)要素是市場(chǎng)又確實(shí)是有這樣的一個(gè)未來(lái)空間，是容得下我們?nèi)プ龅摹?/p>

這樣的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)擺在這兒以后，添可這個(gè)品牌才有可能做出來(lái)。

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