來(lái)源丨空手（微信號(hào)：firesteal13）

作者丨空手

點(diǎn)擊閱讀原文

營(yíng)銷中的策略、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，來(lái)源于軍事用語(yǔ)。

策略一詞的英文單詞為“strategy”，源于希臘語(yǔ)“strategos”，意指將領(lǐng)、將兵術(shù)。在中國(guó)，這個(gè)詞的使用同樣歷史久遠(yuǎn)，西晉時(shí)期司馬彪著《戰(zhàn)略》，是最早使用戰(zhàn)略一詞的專著。

將戰(zhàn)略這個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)引入營(yíng)銷與管理之中，來(lái)自于管理學(xué)大宗師彼得·德魯克。

1964年，德魯克出版《成果管理》一書，第一次論述了企業(yè)戰(zhàn)略的原則，劃時(shí)代地將“戰(zhàn)略”一詞用于企業(yè)管理，這本書可稱之為第一本談企業(yè)戰(zhàn)略的書。

其實(shí)德魯克本來(lái)擬定的書名就叫《企業(yè)戰(zhàn)略》，只不過他在出版商的勸說(shuō)下最終放棄了，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)出版社覺得戰(zhàn)略這一概念過于前衛(wèi)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)完全陌生的新名詞。

德魯克曾回憶說(shuō)：“他們一再告訴我，戰(zhàn)略一向是軍事用語(yǔ)，政治人物構(gòu)思競(jìng)選花招時(shí)，也許會(huì)將戰(zhàn)略派上用場(chǎng)，企業(yè)界用不著它?！?/span>

既然戰(zhàn)略一詞來(lái)源于軍事，那么我們就用軍事舉例來(lái)說(shuō)說(shuō)如何做戰(zhàn)略吧。

眾所周知的赤壁之戰(zhàn)，起初，孫吳一方對(duì)是戰(zhàn)是降猶豫不決。如果目標(biāo)是降，那么孫吳的問題就來(lái)了：如何在盡可能保有當(dāng)下權(quán)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還能讓曹操相信孫權(quán)是真心歸降？

這就難了！對(duì)上狡猾的曹操，除非孫權(quán)完全交出權(quán)力和軍隊(duì)，舉家搬到許昌做個(gè)寓公，如此才能讓曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留軍隊(duì)和權(quán)力，那么孫權(quán)是沒有其他資源取信曹操的，難不成靠二喬？

所以，魯肅勸孫權(quán)主戰(zhàn)時(shí)才說(shuō)，如果他魯肅投降曹操，還能夠優(yōu)游士林、做個(gè)一郡之長(zhǎng)；而你孫權(quán)投降曹操，那就什么都沒了。

反之，如果目標(biāo)是戰(zhàn)，那么問題就變了：如何憑借劣勢(shì)兵力擊敗曹操的幾十萬(wàn)大軍？

基于這一問題，我們來(lái)看看孫吳一方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先，是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長(zhǎng)江天險(xiǎn)，在曹操占領(lǐng)荊州后已與對(duì)方平分秋色；其次，是孫吳擁有的人力資源——軍隊(duì)數(shù)量雖少，但更擅長(zhǎng)水上作戰(zhàn)，以及更適應(yīng)南方冬天的氣候。

基于這一資源優(yōu)勢(shì)，孫吳面對(duì)的上述問題可進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成：如何利用好水上優(yōu)勢(shì)，和曹操在大江一決雌雄？最終孫劉聯(lián)軍導(dǎo)演了一出火燒赤壁，成就了我國(guó)歷史上一次經(jīng)典的以少勝多戰(zhàn)例。

從這個(gè)案例中可以看出，怎么做戰(zhàn)略，什么是謀略，其實(shí)核心就三部分：目標(biāo)-問題-資源配稱。

目標(biāo)和問題密不可分，因?yàn)閱栴}就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙。而資源配稱則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、跨越障礙所依仗的資本和實(shí)力，包括人力資源、財(cái)力資源、物力資源等，資源不足常常是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵障礙。

而在目標(biāo)、問題、資源配稱這三部分之中，核心又是問題。對(duì)于一名好的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，最本質(zhì)的能力就是發(fā)現(xiàn)問題、定義問題、解決問題。這就是做好營(yíng)銷的終極武器。

首先，我們需要從全局著眼去發(fā)現(xiàn)問題。比如說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的銷量不佳該怎么辦？我們來(lái)看這個(gè)問題，其實(shí)我們要先問：這是一個(gè)問題嗎？是的，它是一個(gè)問題，但它更是一個(gè)現(xiàn)象。

我們必須透過銷量不佳這個(gè)現(xiàn)象去看本質(zhì)，理解造成銷量不佳的本質(zhì)問題到底是什么？

是產(chǎn)品技術(shù)落伍、品質(zhì)不行、價(jià)格太高？是目標(biāo)客群不對(duì)、消費(fèi)者不買賬？是銷售渠道不足以覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者？還是競(jìng)爭(zhēng)太激烈，與對(duì)手相比缺乏差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

如果不能全面著眼，那么你找到的問題就很可能是片面的，當(dāng)然也就找不到完善的解決方案。

其次，發(fā)現(xiàn)問題的核心是定義問題的性質(zhì)。

如前所述，一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷上會(huì)遇到形形色色的問題，但歸根結(jié)底是三個(gè)層面的問題：產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)。這是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)主體和基本要素。界定清楚是產(chǎn)品問題、用戶問題還是競(jìng)爭(zhēng)問題，才能更好地去解決之。

最后，才是解決問題。其實(shí)當(dāng)你找到正確的問題，并定義清晰問題的性質(zhì)，這時(shí)候問題至少被解決了一大半。

前面提到的《成果管理》，德魯克在這本書中將企業(yè)經(jīng)營(yíng)歸結(jié)為4個(gè)基本問題：

誰(shuí)是我們的顧客？

顧客重視的價(jià)值是什么？

我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)經(jīng)營(yíng)中賺錢？

我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？

這四個(gè)問題其實(shí)代表了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)基本元素：顧客、價(jià)值創(chuàng)新、盈利模式、成本與規(guī)模。

要做好企業(yè)戰(zhàn)略，就要從這四個(gè)基本問題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個(gè)分析、制定企業(yè)戰(zhàn)略的思考框架。

回到營(yíng)銷端，企業(yè)如何做好市場(chǎng)策略？說(shuō)到底也是要回答4個(gè)問題：

1. 誰(shuí)最有可能買你？

企業(yè)戰(zhàn)略要回答“誰(shuí)是我們的顧客？”市場(chǎng)策略則要解答：在這群人之中，最有可能買你的那個(gè)人是誰(shuí)？這是重要問題，更是首要問題。

要想回答這個(gè)問題，你必須挖掘到消費(fèi)者的強(qiáng)烈痛點(diǎn)、真實(shí)需求、典型消費(fèi)場(chǎng)景。

誠(chéng)然，一個(gè)品牌的目標(biāo)人群可以涵蓋廣泛，老少咸宜。但大多數(shù)人對(duì)于你的產(chǎn)品是可買可不買的，只有其中少部分人，他們對(duì)你才有最強(qiáng)烈的需求和痛點(diǎn)，非買不可。

這群人不僅是你的天使人群，幫助你成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，順利活下來(lái)。還極有可能是你品牌的核心人群，為你的企業(yè)帶來(lái)80%的銷量。

企業(yè)要圍繞這群消費(fèi)者設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、匹配消費(fèi)場(chǎng)景、打造購(gòu)買渠道。

2. 為什么買你？

這個(gè)問題其實(shí)包含了兩個(gè)基本點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)關(guān)乎你是誰(shuí)？在消費(fèi)者心目中品牌代表什么，你如何讓消費(fèi)者記住你、認(rèn)知你？

第二個(gè)點(diǎn)關(guān)乎品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值，它解決消費(fèi)者生活中的什么難題，給消費(fèi)者的人生帶來(lái)什么改觀。

3. 為什么買你？

第三個(gè)問題還是“為什么買你？”，這里不是我打錯(cuò)字，也不是和問題2重復(fù)，這句話的重音要落在最后一個(gè)字“你”上——為什么買你而不是買別人？

如果品牌所處的市場(chǎng)存在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者強(qiáng)大的替代品，那么品牌就必須回答，和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)，品牌有什么差異化，有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有什么與眾不同的地方。

4. 為什么一直買你？

這個(gè)問題就是企業(yè)如何通過品牌建設(shè)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、提高轉(zhuǎn)換成本等手段，粘住消費(fèi)者。讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)粉絲，持續(xù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品。

一切企業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)上都是回答這四個(gè)問題。新產(chǎn)品上市和開啟新興市場(chǎng)，首先要回答問題1，以及問題2 ；成熟市場(chǎng)和成熟品牌，重點(diǎn)則要回答問題3和4.

品牌塑造，實(shí)際上則涉及問題2、3、4，即如何創(chuàng)造一個(gè)品牌的識(shí)別性、差異化及認(rèn)同度。

02

對(duì)于做市場(chǎng)策略和品牌策略，尤其是要寫PPT的策劃人來(lái)說(shuō)，很多人一直以來(lái)的工作習(xí)慣就是按照標(biāo)準(zhǔn)模式去套，亦即：

背景分析（完整構(gòu)成包括了產(chǎn)品、人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)、市場(chǎng)、行業(yè)6個(gè)版塊）-SWOT分析-消費(fèi)洞察-核心策略-品牌概念-創(chuàng)意表現(xiàn)-活動(dòng)策劃與媒介策劃-執(zhí)行排期表。

用這套流程寫方案當(dāng)然沒毛病，但是很容易造成大量資料堆砌、信息冗余，PPT乍看起來(lái)內(nèi)容豐富、圖文并茂、翔實(shí)生動(dòng)，然鵝卻沒有什么洞見和觀點(diǎn)，甚至干脆把背景分析當(dāng)成策略。

更嚴(yán)重的是，當(dāng)你拿著這一套方案去跟客戶匯報(bào)，跟老板們提案，客戶從第一頁(yè)聽你開始講老生常談的、他早就已經(jīng)知道的資料分析……然后他就沒興趣聽了，拿起了手機(jī)……于是你整個(gè)提案都完蛋了。

須知，PPT的核心不是資料堆砌和數(shù)據(jù)分析，而是發(fā)掘核心問題并解決之。

你只有在方案一開頭就開門見山地指出客戶遇到了什么問題、為什么這個(gè)問題很重要很嚴(yán)峻、以及你打算如何去解決這個(gè)問題。那么，你才能牢牢抓住客戶的注意力，牽引客戶的思緒，聽完你的提案，接受你的觀點(diǎn)。

做策略寫方案是從問題開始的。愛因斯坦說(shuō)：“我沒有什么特殊的才能，不過是喜歡尋根刨底地追究問題罷了……如果我有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間解決一個(gè)問題，我會(huì)花55分鐘來(lái)考慮這個(gè)問題本身，然后花5分鐘考慮解決方案?！?/span>

皮埃爾·馬克·加斯頓說(shuō)過：“評(píng)判一個(gè)人要通過他的問題，而不是他的答案。” 問題意識(shí)很重要，問題激發(fā)我們?nèi)ニ伎?，去學(xué)習(xí)，去創(chuàng)造。你定義問題的水平，決定了你解決問題的水平。

然而在工作中我常常發(fā)現(xiàn)，很多人不敢提問，怕顯得自己無(wú)知，怕自己?jiǎn)柍錾祮栴}，怕對(duì)方拒絕回答；更多人則不會(huì)提問，比如看了一本書、聽了一節(jié)課之后，大家都覺得自己懂了，沒有問題了。

但對(duì)于學(xué)習(xí)這件事來(lái)說(shuō)，沒有問題往往是因?yàn)槟闼伎嫉貌粔蛏钊搿?/span>

沒有問題，會(huì)導(dǎo)致你在工作中原地徘徊，踏步不前；沒有問題，就代表著你找不到進(jìn)步的空間。因?yàn)椋釂柺且环N深入本質(zhì)的能力。

03

除了做策略寫方案，對(duì)于寫文案這件事來(lái)說(shuō)也是一樣。

一談到寫文案，每個(gè)人都能夠講上幾句大道理：寫文案要找洞察，要走心，要從消費(fèi)者出發(fā)，寫文案不要自嗨，要寫出消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)……諸如此類的巴啦巴啦。

但具體文案怎么寫呢？不知道。所以說(shuō)，這些表面的大道理是沒有用的，它并沒有抓住文案的本質(zhì)所在。

文案是信息，實(shí)質(zhì)是語(yǔ)言，是向消費(fèi)者說(shuō)話。而語(yǔ)言則是人類本質(zhì)的中心所在，是心智的中心。

站在語(yǔ)言學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，從字詞句、語(yǔ)法、句式、修辭的角度去解剖文案，才能講透文案，何謂好文案，為什么寫不好文案，以及如何寫好文案——這才是文案的本質(zhì)所在。

我第一次讀到這些觀點(diǎn)，從此將之奉為終身行之不渝的文案秘笈。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com