出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線（微信號：chuangyezuiqianxian）
作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

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原本處在咖啡鄙視鏈底端的速溶咖啡，靠著“精品”賣點，終于上演了一場逆襲故事。
 

幾十年前，雀巢靠速溶咖啡敲開了中國市場的大門，現(xiàn)如今，這種以損失咖啡風味為代價的便捷產(chǎn)品正在被更新潮的形態(tài)取代。
 

精品速溶，顧名思義，有著貼近精品咖啡的風味和口感，同時在消費場景上大膽革新，以便攜小包裝殺入賽道，在精品和便攜之間尋找到中間點。

咖啡行業(yè)經(jīng)歷過2018年的瘋狂補貼與瑞幸咖啡的退市風波后，稍顯落寞。但不可否認的是，瑞幸曾以高性價比將國人的咖啡消費帶上了一個新臺階。而精品速溶咖啡，則站在了前人的肩膀上。

“此前咖啡市場仍屬于被教育階段，雖然瑞幸咖啡頻繁被詬病，但它客觀上普及了咖啡文化，進一步加速打開了中國的咖啡市場?！弊鳛榫房Х刃袠I(yè)的先行者之一，明謙咖啡創(chuàng)始人蔡中順表示。

根據(jù)it桔子數(shù)據(jù)，2019至2020年11月初，中國咖啡行業(yè)共發(fā)生投融資事件19起，共完成融資金額19.12億元，其中共有12家企業(yè)獲得融資，僅三頓半一家企業(yè)就在不到兩年的時間內(nèi)完成5次融資。

究竟誰在消費精品速溶咖啡？咖啡創(chuàng)業(yè)九死一生，新賽道出現(xiàn)，咖啡創(chuàng)業(yè)者們能否迎來翻身時刻？當小資遇到商業(yè)，咖啡行業(yè)還能不能“佛系”到底？

1、“速溶”翻身
 

如果說在2018年之前，線下精品咖啡館是炙手可熱的投資標的，那么隨著咖啡創(chuàng)業(yè)的思路受線上業(yè)態(tài)的影響，咖啡行業(yè)的整體投資邏輯也隨之變化——從線下門店的重資產(chǎn)投資轉(zhuǎn)向零售咖啡的輕資產(chǎn)投資。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2020年11月發(fā)生的19起融資事件中，零售咖啡發(fā)生融資事件12起，占總?cè)谫Y事件的63%，其中精品零售咖啡最受歡迎。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，咖啡產(chǎn)品可大致分為現(xiàn)磨、速溶、掛耳、即飲等形態(tài)。成型的咖啡產(chǎn)品大多都要經(jīng)過烘焙、研磨、萃取、蒸發(fā)、干燥、包裝保存等加工流程。
 

“SCA（世界精品咖啡協(xié)會）針對精品咖啡有一套權(quán)威的評價體系，咖啡豆超過80分就能稱為精品咖啡，否則被視為商業(yè)級咖啡?！碧┠Х葎?chuàng)始人于悅對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他在2012年創(chuàng)立了泰摩咖啡，專注于原創(chuàng)手制咖啡器具和精品咖啡。

“要鑒別精品咖啡不僅要考察咖啡豆的香氣、風味、酸度、醇厚度以及甜感，還要在參考瑕疵豆因素后再進行評分?！庇趷傉f。

相比于傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡在濃縮和萃取技術(shù)上有本質(zhì)進步。
 

傳統(tǒng)速溶咖啡通常會采用高溫霧化方式干燥，把咖啡豆里的有效物質(zhì)全部萃取出來，并通過高溫將可溶物質(zhì)凝固成粉狀。但經(jīng)過這兩道工藝的咖啡豆，風味基本損失殆盡。因此，傳統(tǒng)速溶咖啡對于咖啡風味的保存效果就比較差。

近兩年來，凍干粉速溶咖啡備受消費者追捧，其是通過低溫萃取，用凍干的手段將咖啡豆凝結(jié)成粉狀，而不是通過高溫噴霧的手段，這樣的工藝能夠更好地保存咖啡豆風味。
 

從市場角度看，咖啡產(chǎn)品形態(tài)的迭代主要基于市場需求分層，而供給端的創(chuàng)新則集中在包裝、烘焙、萃取技術(shù)改善以及對低包裝成本和高品質(zhì)口感的追求。

相比傳統(tǒng)速溶產(chǎn)品，精品速溶咖啡的價格略有提高，但相比線下精品咖啡館30-50元的價格優(yōu)勢比較明顯，對于初入咖啡圈、想要嘗鮮的用戶來說比較有吸引力。

以凍干類咖啡產(chǎn)品為例，三頓半精品速溶咖啡快飲裝一盒18顆售價在89元，平均每顆4.9元；一盒永璞“冷萃精品即溶凍干咖啡39顆裝”，在淘寶官方旗艦店售價為299元，平均每顆7.6元。這樣的價格普遍在消費者的接受范圍內(nèi)。

“最開始我們也有疑慮，畢竟精品速溶咖啡雖然設計好看、品質(zhì)相比傳統(tǒng)速溶產(chǎn)品有一定提升，但它并不針對專業(yè)性市場，對于大眾市場能否持續(xù)產(chǎn)生消費，我們心里也沒譜。”于悅回憶說，但后來發(fā)現(xiàn)精品速溶咖啡的價格能夠被市場接受，行業(yè)里也涌現(xiàn)出不少品牌，可見新產(chǎn)品的口碑和持續(xù)性消費都還不錯。

多位受訪者都注意到，消費精品速溶咖啡產(chǎn)品的用戶大多是一二線城市、收入中等及以上群體。

“消費精品速溶產(chǎn)品的更多是來自增量市場的用戶，跟傳統(tǒng)速溶產(chǎn)品的目標用戶是兩個不同群體。面對新品類，18-24歲的年輕用戶增速非?？??！庇黎笨Х葎?chuàng)始人侯永璞(花名：鐵皮)告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究研究院初步估計，2021-2026年我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將保持10%的平均復合增速，到2026年接近1700億元。而精品速溶咖啡將是非常重要的品類之一。

2、兩條技術(shù)路徑
 

精品速溶咖啡小巧精致的外觀，通常會讓人忽略背后的技術(shù)含量。
 

實際上，凍干、原液技術(shù)等的逐步成熟，正在為精品速溶咖啡提供了強有力的支撐。
 

例如，常見的凍干粉和濃縮咖啡液背后就是完全不同的生產(chǎn)工藝。

一位業(yè)內(nèi)人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，在精品速溶品類中，凍干粉進行商業(yè)操作的難度更低，而濃縮咖啡液涉及到液體的保鮮保質(zhì)問題，其封裝、保鮮以及冷鏈運輸?shù)碾y度比粉狀的產(chǎn)品更大。濃縮液通常體積非常小，需要以極為穩(wěn)定的狀態(tài)來保留咖啡的可溶物質(zhì)。當然在解決這些問題的前提下，濃縮液可能對風味有更好的保存。

“永璞咖啡成立于2014年，最開始只有30萬啟動資金，2017年我們就開始研究咖啡液，那時的咖啡液還需要冷藏，我們經(jīng)過兩年時間研發(fā)出了常溫咖啡液，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了量產(chǎn)?！辫F皮對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
 

永璞咖啡也有凍干粉產(chǎn)品，但在鐵皮看來，咖啡液的門檻相對較高，因為對于食品而言，水分含量越高，其保存運輸技術(shù)難度就越高。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上更是如此，需要把咖啡豆磨成粉后萃取出咖啡液，還要兼顧常溫和口味，技術(shù)和運輸都有門檻。

而凍干粉則是在萃取出咖啡液后再進行凍干，利用電能將凍干設備里的溫度降到零下50度使咖啡液凍成冰塊，再通過升華原理，將固態(tài)水蒸發(fā)成氣態(tài)水，而這一過程整體的能耗和時間成本相對較高。
 

“相比之下，凍干粉工藝比較成熟，門檻較低，一個佐證是今年很多崛起的新品牌都在做凍干粉，而咖啡液要做成常溫品技術(shù)難度比較大。”他補充道。

此外，凍干粉和咖啡液的另一差別在于攪拌環(huán)節(jié)。
 

在鐵皮看來，凍干粉和咖啡液相對方便，比較符合國內(nèi)的咖啡消費需求。

“兩者的區(qū)別在于凍干粉如果要加到牛奶里是需要攪拌的，雖然說可以溶解，但是仍然需要一個攪拌勺。而咖啡液本來就是液體，與液體融合不需要攪拌，稍微一晃就完全溶解了。”鐵皮表示。
 

在打磨產(chǎn)品之外，咖啡創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)仍是“一門生意”，這意味著市場將會考察品牌和創(chuàng)業(yè)者全方位的能力。
 

以新晉的“網(wǎng)紅咖啡”永璞與三頓半為例，它們不僅在產(chǎn)品研發(fā)上花心思，還在新式營銷玩法上有所創(chuàng)新，通過跨界合作、品牌聯(lián)名等方式貼近當代年輕人。如永璞咖啡曾與電影《少年的你》聯(lián)名，限量發(fā)售“獅耳野地”藍山壹號專屬拼配掛耳咖啡，收獲不少好評。
 

據(jù)永璞官方數(shù)據(jù)，永璞旗艦店2020年雙11總計售出435萬杯咖啡，總計銷量達2094萬元，同比增長超過1000%，居天貓咖啡液品類TOP1。

3、創(chuàng)業(yè)者們的翻盤時機？
 

隨著創(chuàng)業(yè)品牌和餐飲巨頭入場，精品速溶賽道開始進入全方位比拼的階段——品牌認知、投放效率、產(chǎn)品和口味的創(chuàng)新以及供應鏈等，或?qū)⒊蔀榈谝浑A段品牌們獲客的關(guān)鍵。
 

“咖啡行業(yè)不像彩妝等行業(yè)，發(fā)展一年可能就銷售過億。而精品速溶咖啡行業(yè)現(xiàn)在還處于教育市場階段，市場需要有影響力的品牌，而不是單純?yōu)榱速u貨。靠流量起來的品牌力相對較弱，長遠來看缺乏持續(xù)生命力?！辫F皮表示。
 

在現(xiàn)階段，產(chǎn)品是基礎(chǔ)。在鐵皮看來，產(chǎn)品就像地基，沒有好產(chǎn)品就沒有復購，即便營銷再好，聯(lián)名再多，設計再好看，消費者也不會購買，品牌就不會有持續(xù)的增長。

而在產(chǎn)品之外，顏值和設計也很重要，品牌一定要形成自己的風格，而不是盲目模仿其他已經(jīng)成規(guī)模的品牌，在市場上形成差異化?！拔覀兡壳八伎嫉氖侨绾慰吭O計打造較高的壁壘，同時讓品牌有溫度感，這樣用戶的消費粘性就會非常高?！彼a充道。

咖啡市場還存在差異化競爭的空間，這也正是創(chuàng)業(yè)者們的機會。
 

在蔡中順看來，咖啡行業(yè)里出現(xiàn)一些變量是好事，不一定非要“革了誰的命”，能夠在自己的區(qū)域里做透，都會有很好的前景?！澳壳昂芏嗫Х刃袠I(yè)背后的資方都有互聯(lián)網(wǎng)背景，他們正好可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維去攻城略地。”他說。

對于精品咖啡賽道，資本也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。

“特別是今年，對咖啡賽道感興趣的機構(gòu)特別多，我非?？春每Х任磥淼那熬埃鏊僖埠芸?，但是這個行業(yè)也需要更多的耐心，投資永璞的機構(gòu)也非常認同這一點?！辫F皮表示。

而咖啡人和資本圈的落差可能在于，精品速溶賽道仍然是“一株尚待長大的幼苗”。

“通俗來說，咖啡行業(yè)基本沒有見過‘大錢’。”于悅坦言，精品咖啡市場并沒有想象中那么大，尤其是大多數(shù)國內(nèi)投資者都希望在短時間內(nèi)獲得高回報，但精品咖啡行業(yè)仍算不上一個高速爆發(fā)的市場。

“拔苗助長，可能會令很多人大失所望?！庇趷偙硎?。

對創(chuàng)業(yè)者而言，他們則需要繼續(xù)在產(chǎn)品和市場之間尋求微妙平衡。

“有一些玩資本化、玩品牌的人，他們只在乎營銷和商業(yè)模式，不在乎產(chǎn)品本身；但還有另外一群人只在乎產(chǎn)品，不在乎設計和格調(diào)。如果能夠在兩點之間取得平衡，或者還能沖出更多優(yōu)秀的品牌?！庇趷傉f。

在精品速溶咖啡賽道的這場比拼中，號角才剛剛吹響。

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