出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線（微信號(hào)：chuangyezuiqianxian）
作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

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原本處在咖啡鄙視鏈底端的速溶咖啡，靠著“精品”賣點(diǎn)，終于上演了一場(chǎng)逆襲故事。
 

幾十年前，雀巢靠速溶咖啡敲開了中國(guó)市場(chǎng)的大門，現(xiàn)如今，這種以損失咖啡風(fēng)味為代價(jià)的便捷產(chǎn)品正在被更新潮的形態(tài)取代。
 

精品速溶，顧名思義，有著貼近精品咖啡的風(fēng)味和口感，同時(shí)在消費(fèi)場(chǎng)景上大膽革新，以便攜小包裝殺入賽道，在精品和便攜之間尋找到中間點(diǎn)。

咖啡行業(yè)經(jīng)歷過(guò)2018年的瘋狂補(bǔ)貼與瑞幸咖啡的退市風(fēng)波后，稍顯落寞。但不可否認(rèn)的是，瑞幸曾以高性價(jià)比將國(guó)人的咖啡消費(fèi)帶上了一個(gè)新臺(tái)階。而精品速溶咖啡，則站在了前人的肩膀上。

“此前咖啡市場(chǎng)仍屬于被教育階段，雖然瑞幸咖啡頻繁被詬病，但它客觀上普及了咖啡文化，進(jìn)一步加速打開了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。”作為精品咖啡行業(yè)的先行者之一，明謙咖啡創(chuàng)始人蔡中順表示。

根據(jù)it桔子數(shù)據(jù)，2019至2020年11月初，中國(guó)咖啡行業(yè)共發(fā)生投融資事件19起，共完成融資金額19.12億元，其中共有12家企業(yè)獲得融資，僅三頓半一家企業(yè)就在不到兩年的時(shí)間內(nèi)完成5次融資。

究竟誰(shuí)在消費(fèi)精品速溶咖啡？咖啡創(chuàng)業(yè)九死一生，新賽道出現(xiàn)，咖啡創(chuàng)業(yè)者們能否迎來(lái)翻身時(shí)刻？當(dāng)小資遇到商業(yè)，咖啡行業(yè)還能不能“佛系”到底？

1、“速溶”翻身
 

如果說(shuō)在2018年之前，線下精品咖啡館是炙手可熱的投資標(biāo)的，那么隨著咖啡創(chuàng)業(yè)的思路受線上業(yè)態(tài)的影響，咖啡行業(yè)的整體投資邏輯也隨之變化——從線下門店的重資產(chǎn)投資轉(zhuǎn)向零售咖啡的輕資產(chǎn)投資。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2020年11月發(fā)生的19起融資事件中，零售咖啡發(fā)生融資事件12起，占總?cè)谫Y事件的63%，其中精品零售咖啡最受歡迎。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，咖啡產(chǎn)品可大致分為現(xiàn)磨、速溶、掛耳、即飲等形態(tài)。成型的咖啡產(chǎn)品大多都要經(jīng)過(guò)烘焙、研磨、萃取、蒸發(fā)、干燥、包裝保存等加工流程。
 

“SCA（世界精品咖啡協(xié)會(huì)）針對(duì)精品咖啡有一套權(quán)威的評(píng)價(jià)體系，咖啡豆超過(guò)80分就能稱為精品咖啡，否則被視為商業(yè)級(jí)咖啡。”泰摩咖啡創(chuàng)始人于悅對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他在2012年創(chuàng)立了泰摩咖啡，專注于原創(chuàng)手制咖啡器具和精品咖啡。

“要鑒別精品咖啡不僅要考察咖啡豆的香氣、風(fēng)味、酸度、醇厚度以及甜感，還要在參考瑕疵豆因素后再進(jìn)行評(píng)分?！庇趷傉f(shuō)。

相比于傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡在濃縮和萃取技術(shù)上有本質(zhì)進(jìn)步。
 

傳統(tǒng)速溶咖啡通常會(huì)采用高溫霧化方式干燥，把咖啡豆里的有效物質(zhì)全部萃取出來(lái)，并通過(guò)高溫將可溶物質(zhì)凝固成粉狀。但經(jīng)過(guò)這兩道工藝的咖啡豆，風(fēng)味基本損失殆盡。因此，傳統(tǒng)速溶咖啡對(duì)于咖啡風(fēng)味的保存效果就比較差。

近兩年來(lái)，凍干粉速溶咖啡備受消費(fèi)者追捧，其是通過(guò)低溫萃取，用凍干的手段將咖啡豆凝結(jié)成粉狀，而不是通過(guò)高溫噴霧的手段，這樣的工藝能夠更好地保存咖啡豆風(fēng)味。
 

從市場(chǎng)角度看，咖啡產(chǎn)品形態(tài)的迭代主要基于市場(chǎng)需求分層，而供給端的創(chuàng)新則集中在包裝、烘焙、萃取技術(shù)改善以及對(duì)低包裝成本和高品質(zhì)口感的追求。

相比傳統(tǒng)速溶產(chǎn)品，精品速溶咖啡的價(jià)格略有提高，但相比線下精品咖啡館30-50元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較明顯，對(duì)于初入咖啡圈、想要嘗鮮的用戶來(lái)說(shuō)比較有吸引力。

以凍干類咖啡產(chǎn)品為例，三頓半精品速溶咖啡快飲裝一盒18顆售價(jià)在89元，平均每顆4.9元；一盒永璞“冷萃精品即溶凍干咖啡39顆裝”，在淘寶官方旗艦店售價(jià)為299元，平均每顆7.6元。這樣的價(jià)格普遍在消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)。

“最開始我們也有疑慮，畢竟精品速溶咖啡雖然設(shè)計(jì)好看、品質(zhì)相比傳統(tǒng)速溶產(chǎn)品有一定提升，但它并不針對(duì)專業(yè)性市場(chǎng)，對(duì)于大眾市場(chǎng)能否持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)，我們心里也沒譜?！庇趷偦貞浾f(shuō)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)精品速溶咖啡的價(jià)格能夠被市場(chǎng)接受，行業(yè)里也涌現(xiàn)出不少品牌，可見新產(chǎn)品的口碑和持續(xù)性消費(fèi)都還不錯(cuò)。

多位受訪者都注意到，消費(fèi)精品速溶咖啡產(chǎn)品的用戶大多是一二線城市、收入中等及以上群體。

“消費(fèi)精品速溶產(chǎn)品的更多是來(lái)自增量市場(chǎng)的用戶，跟傳統(tǒng)速溶產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是兩個(gè)不同群體。面對(duì)新品類，18-24歲的年輕用戶增速非常快?！庇黎笨Х葎?chuàng)始人侯永璞(花名：鐵皮)告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究研究院初步估計(jì)，2021-2026年我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。而精品速溶咖啡將是非常重要的品類之一。

2、兩條技術(shù)路徑
 

精品速溶咖啡小巧精致的外觀，通常會(huì)讓人忽略背后的技術(shù)含量。
 

實(shí)際上，凍干、原液技術(shù)等的逐步成熟，正在為精品速溶咖啡提供了強(qiáng)有力的支撐。
 

例如，常見的凍干粉和濃縮咖啡液背后就是完全不同的生產(chǎn)工藝。

一位業(yè)內(nèi)人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，在精品速溶品類中，凍干粉進(jìn)行商業(yè)操作的難度更低，而濃縮咖啡液涉及到液體的保鮮保質(zhì)問(wèn)題，其封裝、保鮮以及冷鏈運(yùn)輸?shù)碾y度比粉狀的產(chǎn)品更大。濃縮液通常體積非常小，需要以極為穩(wěn)定的狀態(tài)來(lái)保留咖啡的可溶物質(zhì)。當(dāng)然在解決這些問(wèn)題的前提下，濃縮液可能對(duì)風(fēng)味有更好的保存。

“永璞咖啡成立于2014年，最開始只有30萬(wàn)啟動(dòng)資金，2017年我們就開始研究咖啡液，那時(shí)的咖啡液還需要冷藏，我們經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間研發(fā)出了常溫咖啡液，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。”鐵皮對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
 

永璞咖啡也有凍干粉產(chǎn)品，但在鐵皮看來(lái)，咖啡液的門檻相對(duì)較高，因?yàn)閷?duì)于食品而言，水分含量越高，其保存運(yùn)輸技術(shù)難度就越高。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上更是如此，需要把咖啡豆磨成粉后萃取出咖啡液，還要兼顧常溫和口味，技術(shù)和運(yùn)輸都有門檻。

而凍干粉則是在萃取出咖啡液后再進(jìn)行凍干，利用電能將凍干設(shè)備里的溫度降到零下50度使咖啡液凍成冰塊，再通過(guò)升華原理，將固態(tài)水蒸發(fā)成氣態(tài)水，而這一過(guò)程整體的能耗和時(shí)間成本相對(duì)較高。
 

“相比之下，凍干粉工藝比較成熟，門檻較低，一個(gè)佐證是今年很多崛起的新品牌都在做凍干粉，而咖啡液要做成常溫品技術(shù)難度比較大?！彼a(bǔ)充道。

此外，凍干粉和咖啡液的另一差別在于攪拌環(huán)節(jié)。
 

在鐵皮看來(lái)，凍干粉和咖啡液相對(duì)方便，比較符合國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)需求。

“兩者的區(qū)別在于凍干粉如果要加到牛奶里是需要攪拌的，雖然說(shuō)可以溶解，但是仍然需要一個(gè)攪拌勺。而咖啡液本來(lái)就是液體，與液體融合不需要攪拌，稍微一晃就完全溶解了?！辫F皮表示。
 

在打磨產(chǎn)品之外，咖啡創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)仍是“一門生意”，這意味著市場(chǎng)將會(huì)考察品牌和創(chuàng)業(yè)者全方位的能力。
 

以新晉的“網(wǎng)紅咖啡”永璞與三頓半為例，它們不僅在產(chǎn)品研發(fā)上花心思，還在新式營(yíng)銷玩法上有所創(chuàng)新，通過(guò)跨界合作、品牌聯(lián)名等方式貼近當(dāng)代年輕人。如永璞咖啡曾與電影《少年的你》聯(lián)名，限量發(fā)售“獅耳野地”藍(lán)山壹號(hào)專屬拼配掛耳咖啡，收獲不少好評(píng)。
 

據(jù)永璞官方數(shù)據(jù)，永璞旗艦店2020年雙11總計(jì)售出435萬(wàn)杯咖啡，總計(jì)銷量達(dá)2094萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%，居天貓咖啡液品類TOP1。

3、創(chuàng)業(yè)者們的翻盤時(shí)機(jī)？
 

隨著創(chuàng)業(yè)品牌和餐飲巨頭入場(chǎng)，精品速溶賽道開始進(jìn)入全方位比拼的階段——品牌認(rèn)知、投放效率、產(chǎn)品和口味的創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈等，或?qū)⒊蔀榈谝浑A段品牌們獲客的關(guān)鍵。
 

“咖啡行業(yè)不像彩妝等行業(yè)，發(fā)展一年可能就銷售過(guò)億。而精品速溶咖啡行業(yè)現(xiàn)在還處于教育市場(chǎng)階段，市場(chǎng)需要有影響力的品牌，而不是單純?yōu)榱速u貨?？苛髁科饋?lái)的品牌力相對(duì)較弱，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看缺乏持續(xù)生命力?！辫F皮表示。
 

在現(xiàn)階段，產(chǎn)品是基礎(chǔ)。在鐵皮看來(lái)，產(chǎn)品就像地基，沒有好產(chǎn)品就沒有復(fù)購(gòu)，即便營(yíng)銷再好，聯(lián)名再多，設(shè)計(jì)再好看，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買，品牌就不會(huì)有持續(xù)的增長(zhǎng)。

而在產(chǎn)品之外，顏值和設(shè)計(jì)也很重要，品牌一定要形成自己的風(fēng)格，而不是盲目模仿其他已經(jīng)成規(guī)模的品牌，在市場(chǎng)上形成差異化?！拔覀兡壳八伎嫉氖侨绾慰吭O(shè)計(jì)打造較高的壁壘，同時(shí)讓品牌有溫度感，這樣用戶的消費(fèi)粘性就會(huì)非常高?！彼a(bǔ)充道。

咖啡市場(chǎng)還存在差異化競(jìng)爭(zhēng)的空間，這也正是創(chuàng)業(yè)者們的機(jī)會(huì)。
 

在蔡中順看來(lái)，咖啡行業(yè)里出現(xiàn)一些變量是好事，不一定非要“革了誰(shuí)的命”，能夠在自己的區(qū)域里做透，都會(huì)有很好的前景?！澳壳昂芏嗫Х刃袠I(yè)背后的資方都有互聯(lián)網(wǎng)背景，他們正好可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維去攻城略地?！彼f(shuō)。

對(duì)于精品咖啡賽道，資本也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。

“特別是今年，對(duì)咖啡賽道感興趣的機(jī)構(gòu)特別多，我非?？春每Х任磥?lái)的前景，增速也很快，但是這個(gè)行業(yè)也需要更多的耐心，投資永璞的機(jī)構(gòu)也非常認(rèn)同這一點(diǎn)?！辫F皮表示。

而咖啡人和資本圈的落差可能在于，精品速溶賽道仍然是“一株尚待長(zhǎng)大的幼苗”。

“通俗來(lái)說(shuō)，咖啡行業(yè)基本沒有見過(guò)‘大錢’?！庇趷偺寡?，精品咖啡市場(chǎng)并沒有想象中那么大，尤其是大多數(shù)國(guó)內(nèi)投資者都希望在短時(shí)間內(nèi)獲得高回報(bào)，但精品咖啡行業(yè)仍算不上一個(gè)高速爆發(fā)的市場(chǎng)。

“拔苗助長(zhǎng)，可能會(huì)令很多人大失所望?！庇趷偙硎?。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，他們則需要繼續(xù)在產(chǎn)品和市場(chǎng)之間尋求微妙平衡。

“有一些玩資本化、玩品牌的人，他們只在乎營(yíng)銷和商業(yè)模式，不在乎產(chǎn)品本身；但還有另外一群人只在乎產(chǎn)品，不在乎設(shè)計(jì)和格調(diào)。如果能夠在兩點(diǎn)之間取得平衡，或者還能沖出更多優(yōu)秀的品牌?！庇趷傉f(shuō)。

在精品速溶咖啡賽道的這場(chǎng)比拼中，號(hào)角才剛剛吹響。

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