來(lái)源丨消費(fèi)界（微信號(hào)：xiaofeijie315）

作者丨止水

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導(dǎo)讀：

失控的人生，需要減肥來(lái)拯救。

救命稻草般的代餐，真的能承擔(dān)起每一個(gè)減肥少女的心愿嗎？

“減肥成魔”

每一個(gè)減肥的少女，都在幻想著有一天能穿上明星同款衣服，瘦成只有八十斤的名媛。

減肥似乎成為了一個(gè)夢(mèng)魘，折磨著每一個(gè)嘴上喊著減肥，但腳下卻遲遲邁不動(dòng)步子的女孩。

在豆瓣“減肥瘋?cè)嗽骸靶〗M，有人因?yàn)橛X得自己肥胖，從來(lái)不敢談男朋友，而更多的人還會(huì)因?yàn)榉逝忠鹦睦砑膊?，覺得自己諸事不順，都是肥胖種下的惡果。幸福的天平從未向她們傾斜，她們將自己的人生目標(biāo)，第一個(gè)就定在了減肥上。

但在短暫的運(yùn)動(dòng)和節(jié)食沒有見到效果后，她們的耐心受到了挑戰(zhàn)。如何能夠在保證吃飽的情況下，達(dá)到減低熱量攝入，從而造成熱量差，完成減肥，是她們持續(xù)不斷追隨的目標(biāo)。

而代餐就成了目標(biāo)之一。

代餐是不是智商稅？

代餐指的是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量的食品。

代餐食品不僅包含功能性較強(qiáng)的代餐奶昔粉等品類，也包含麥片、五谷粉等較為傳統(tǒng)但也可用于取代正餐的或部分取代正餐的品類。

代餐剛進(jìn)入消費(fèi)者眼簾，我想大多數(shù)人都不會(huì)陌生。大概是幾年前開始，當(dāng)你在地鐵或商場(chǎng)周邊，總有那么一兩個(gè)熱心青年讓你拿出手機(jī)掃碼，“你好，我不是推銷，我是個(gè)剛起步的創(chuàng)業(yè)者?！?，推銷的最多的就是代餐產(chǎn)品。為了吸引人群，他們還會(huì)送出一些棒棒糖之類的零食。

而關(guān)于推銷的品類，就有“康寶萊”之類的奶昔，打的就是減肥健康的招牌。那種白色桶裝，里面各種顏色的糊糊不明物，是大多數(shù)人對(duì)代餐食品的第一印象。

這種代餐奶昔，通過沖調(diào)飲用和沙拉拌食，在學(xué)生群體中大受歡迎。滿足了想要減肥但條件受限制的她們。

據(jù)一個(gè)還在上大學(xué)的Z世代說，因?yàn)闇p重和方便的需求，已經(jīng)購(gòu)買了七八罐slimfast代餐食品。吃一次代餐，準(zhǔn)備時(shí)間2分鐘，吃3分鐘，比起漫長(zhǎng)的食堂路和排隊(duì)等待時(shí)間，她選擇直接用代餐粉代替早餐，偶爾也替代一下晚餐。

她買的代餐一桶75塊，大約吃10次，折合每次8塊左右。飽腹感而言，和正常的早餐無(wú)異，都是11點(diǎn)左右開始餓。在她看來(lái)，這個(gè)食品存在的意義解決了控制能量和方便兩個(gè)問題。對(duì)于困于“內(nèi)卷化”的部分青年來(lái)說，節(jié)省時(shí)間也很重要。

像這種吃法，她已經(jīng)堅(jiān)持了大約有三個(gè)月。而對(duì)于減肥的效果，用她的話說就是：沒啥效果。

事實(shí)并非如此。

在代餐領(lǐng)域，有一項(xiàng)名叫LOOK AHAED的研究非常有名。通過對(duì)5145名患者進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)十年的研究后發(fā)現(xiàn)，肥胖的人堅(jiān)持吃1年代餐，1年后，體重比不吃代餐的平均減少7.7kg；2年后，依然能保持5.2kg的差距。在維持減重效果方面，代餐也是表現(xiàn)不錯(cuò)的。代餐的作用，是被證實(shí)的。

不僅如此，代餐因?yàn)槠錉I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)都是配比的，對(duì)于各種微量元素的攝取都有保證。

既有效，又方便，還安全，所以醫(yī)學(xué)界整體上是比較推薦代餐的。連美國(guó)、加拿大和英國(guó)的糖尿病指南，都推薦糖尿病合并肥胖的患者使用代餐來(lái)減肥，只不過要在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用。

而且代餐是要正二八經(jīng)的代替正餐的，食用之后不能吃其他產(chǎn)品，還要搭配合理的飲食和運(yùn)動(dòng)，這才是代餐打開的正確方式。

總而言之，代餐能減肥，效果還不錯(cuò)，減重效果也經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。

代餐奶昔的原理，就是通過蛋白質(zhì)、脂肪、膳食纖維的科學(xué)占比，來(lái)實(shí)現(xiàn)能量攝取的需求。專家建議，每份代餐中的蛋白質(zhì)提供的能量要占總能量的25%-50%，脂肪供能不能超過總能量的30%，而膳食纖維含量要在5-12克之間。

一般來(lái)說，一份代餐的食品熱量在200-400大卡左右，市面上的代餐大概在300大卡，比起正餐少則四五百大卡，多則七八百大卡，確實(shí)能夠創(chuàng)造出熱量差。根據(jù)世界衛(wèi)生組織出版的《熱量和蛋白質(zhì)攝取量》一書，一個(gè)健康的成年女性每天需要攝取1800～1900卡路里的熱量。

其實(shí)減肥就是創(chuàng)造能量缺口，而為了這個(gè)能量缺口，我們得花心思搭配每一頓飯，既要吃的飽、還要能量低、餓的不快，既要營(yíng)養(yǎng)豐富，還要好吃，對(duì)于生活節(jié)奏很快的現(xiàn)代人來(lái)說，實(shí)在是太費(fèi)事。

其實(shí)代餐的作用，就是在快速的社會(huì)，用一個(gè)更簡(jiǎn)單的方式，達(dá)到控制能量攝入，從而達(dá)到減重的需求。就筆者來(lái)看，代餐并不是“智商稅”這么一個(gè)簡(jiǎn)單的詞就能概括的，它要考慮到使用人群是否在代餐外依舊保持健康飲食習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)，搭配來(lái)比較。

代餐已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)嗎？

目前市場(chǎng)上，頭部代餐奶昔品牌Wonderlab、Smeal在天貓上銷量驚人，分列天貓最暢銷和最受歡迎品牌。

這不僅讓我們想要問到，主打健康營(yíng)養(yǎng)、控制能量攝入、保證口感的代餐奶昔真的已經(jīng)成為了一種減肥趨勢(shì)嗎？

據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，中國(guó)肥胖人群規(guī)模在2019年已經(jīng)達(dá)到2.5億以上。預(yù)計(jì)2023年瘦身食品市場(chǎng)達(dá)到4000億元。

同時(shí)，代餐賽道迎來(lái)高速增長(zhǎng)，CBNData發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，代餐食品的整體銷售均呈現(xiàn)大于50%的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

代餐不是什么新鮮事，在歐美市場(chǎng)，代餐的滲透率達(dá)90%，而國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)滲透率僅30%左右，這意味著中國(guó)代餐市場(chǎng)還是一片廣闊的處女地，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

相比傳統(tǒng)的粗暴節(jié)食，代餐粉保證了優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)；多樣化纖維素；隨時(shí)隨地可以用，無(wú)需做飯。如果合理使用，只代一餐的話，確實(shí)比節(jié)食減肥更健康。

但據(jù)丁香醫(yī)生調(diào)查，61%用戶堅(jiān)持不到一個(gè)月就放棄，42%的棄代餐者是沒有吃飯感，37%的用戶因?yàn)槌院笮Ч幻黠@放棄。

看來(lái)，代餐在本土化過程中還面臨著各種各樣的問題，想要達(dá)到歐美普及的程度，還需很長(zhǎng)時(shí)間。

從中美兩國(guó)的食品產(chǎn)業(yè)來(lái)說，美國(guó)上班族并沒有太多選擇，而中國(guó)本身就是美食大國(guó)，上班族可選產(chǎn)品非常多；其次，國(guó)內(nèi)代餐的價(jià)格和正餐相比并沒有太大優(yōu)勢(shì)。十幾二十幾塊的代餐粉，在國(guó)內(nèi)可以吃上一頓不錯(cuò)的快餐，而國(guó)外代餐風(fēng)靡是相當(dāng)于現(xiàn)在單價(jià)25元左右的wonderlab在國(guó)內(nèi)每瓶賣3元。

如果國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品能夠做到如此性價(jià)比，我想一定有很多人的腰包愿意為其打開。

想要滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，好吃也很重要。

想要代餐本土化，吃飯的感覺很重要。去年5月，超級(jí)零最先推出“3天瘦5斤”的盒子系列產(chǎn)品，從最初方便化的雞胸肉、袋裝粥、能量棒、代餐奶昔，到現(xiàn)在有照燒雞肉飯、雞肉番茄拌面等，產(chǎn)品價(jià)格每餐在20-30元之間。

在這個(gè)過程中，我們明顯觀察到，盒子中的產(chǎn)品越來(lái)越向傳統(tǒng)食物靠攏，這也是品牌在“有效”的基礎(chǔ)上，在向“好吃”做進(jìn)攻。

只有符合中國(guó)本土消費(fèi)需求的產(chǎn)品，才能讓用戶真正堅(jiān)持下來(lái)。

同時(shí)，代餐的飽腹感也是消費(fèi)者提及比較多的。所有的減肥產(chǎn)品都可以依靠消費(fèi)者短期的興趣獲取一批用戶，但想要讓減肥少女長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，不能堅(jiān)持的減肥方式是無(wú)法長(zhǎng)久的。畢竟在喝了代餐奶昔后的不到4小時(shí)，肚子就會(huì)咕咕叫，會(huì)很難讓人堅(jiān)持下去。這種難以堅(jiān)持的體驗(yàn)，也會(huì)被消費(fèi)者放大傳播，對(duì)品牌提出挑戰(zhàn)。

高毛利、壁壘低的代餐行業(yè)，好入嗎

代餐食品市場(chǎng)具有高毛利、產(chǎn)品壁壘較低的特點(diǎn)。媒體報(bào)道顯示，當(dāng)前代餐產(chǎn)品的毛利率高達(dá)70%，在食品行業(yè)領(lǐng)域?qū)倜瘦^高的領(lǐng)域。

其中典型企業(yè)五谷磨房，其招股書顯示，2017年至2019年毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)目前有技術(shù)過硬的代餐食品成熟代工廠，品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上門檻較低。這兩個(gè)特點(diǎn)吸引了大量品牌進(jìn)入這個(gè)賽道。

代餐食品市場(chǎng)也具有產(chǎn)品壁壘較低的特點(diǎn)。不少代餐品牌在生產(chǎn)時(shí)基本采用“銷售人員把控產(chǎn)品+代工廠研發(fā)生產(chǎn)”的OEM代工廠模式，在工藝等方面取決于代工廠技術(shù)水平，品牌更關(guān)注其所針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求。相比在產(chǎn)品方面的投入，代餐食品品牌在營(yíng)銷等投入較大。

當(dāng)前代餐市場(chǎng)中，專營(yíng)代餐品牌類企業(yè)數(shù)量較少，大部分企業(yè)以上游生產(chǎn)加工類企業(yè)為主。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)當(dāng)前共計(jì)有超過17家新興的互聯(lián)網(wǎng)代餐食品品牌，這些品牌大多成立于2015-2017年左右。

當(dāng)前，代餐食品市場(chǎng)格局主要分為四大類：傳統(tǒng)健康食品廠商（康寶萊、湯臣倍?。?、新興互聯(lián)網(wǎng)品牌（超級(jí)零、王飽飽、wonderlab）、傳統(tǒng)食品廠商（旺旺食品、康師傅）、以及互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌（keep、樂純酸奶）。

但不同代餐產(chǎn)品也有不同的限制：WonderLab、超級(jí)零等品牌均采用“小胖瓶”包裝，在外形上難以區(qū)分；在生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，多個(gè)品牌均使用同一廠家生產(chǎn)，難以在品質(zhì)上拉開差距；銷售渠道上，當(dāng)前整個(gè)代餐食品市場(chǎng)均以線上電子商務(wù)模式為主，線下渠道較少，整體銷售渠道較為單一。此外，代餐食品在功效上也基本一致，均以補(bǔ)充能量、提供飽腹感等為主，創(chuàng)新較少。

未出現(xiàn)超級(jí)品牌當(dāng)前，代餐食品市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)了包括王飽飽、ffit8等銷量超過千萬(wàn)的品牌，但整體市場(chǎng)滲透率僅為29.7%，市場(chǎng)教育還不充分。

另外從綜合能力出發(fā)，代餐食品市場(chǎng)還未出現(xiàn)類似健康食品品牌康寶萊等市場(chǎng)占有率接近80%的超級(jí)品牌，當(dāng)前大部分品牌仍處于成長(zhǎng)期，該市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)出現(xiàn)黑馬品牌。

同時(shí)，代餐食品具有較強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性，當(dāng)前在營(yíng)銷的推動(dòng)下代餐品類實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。代餐品牌想要實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)需要加強(qiáng)品牌自身的運(yùn)營(yíng)能力。

在營(yíng)銷上，需要推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)適合品牌的人群突破。比如說通過營(yíng)養(yǎng)師社群服務(wù)、監(jiān)督打卡小程序，以及定制化的營(yíng)養(yǎng)規(guī)劃等服務(wù)，覆蓋套餐方案各環(huán)節(jié)。同時(shí)從產(chǎn)品、戰(zhàn)略等多個(gè)角度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

此外，也需要品牌不斷的向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，參與生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)，提高效率，加速產(chǎn)品迭代，以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化，將6.1億大眾消費(fèi)者變?yōu)榇褪称肥袌?chǎng)的消費(fèi)者。

總結(jié)來(lái)說，代餐為千萬(wàn)困于減肥的少女提供了一種選擇，用代餐替代正餐中的一餐，達(dá)到方便和控制能量的結(jié)果。但也不可全部依賴代餐，在代餐外的飲食和運(yùn)動(dòng)同樣必不可少。她們必須要克服代餐口味、價(jià)格、以及合理的飲食運(yùn)動(dòng)習(xí)慣難題，才能達(dá)到心中理想身材的彼岸。

同時(shí)，隨著代餐的圈層壁逐漸被打通，人們對(duì)代餐的接受度越拉越高的情況下，品牌需要因地制宜，制作出符合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品出來(lái)。與此同時(shí)，要關(guān)注95后和00后對(duì)代餐市場(chǎng)的攻占。對(duì)于這一類易于被種草，以及關(guān)注健康和方便的群體來(lái)說，入局壁壘低的代餐是一個(gè)很好攻入的品類。

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