來源丨電商在線（微信號：dianshangmj）

作者丨祝穎麗
編輯丨斯問

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如果說過去一年里，什么東西成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，“百億補(bǔ)貼”無疑是其中之一。

去年6月，拼多多率先開啟這個(gè)簡單粗暴的玩法，用平臺(tái)“撒幣”補(bǔ)貼的形式贏得了一群人的好感。12月，阿里聚劃算跟進(jìn)，成為一個(gè)常態(tài)的營銷入口。到今年雙11前夕，蘇寧易購也加入戰(zhàn)場，把“百億補(bǔ)貼”變成首頁最醒目的入口之一。

「電商在線」此前分析過“百億補(bǔ)貼”對拼多多和阿里的戰(zhàn)略作用，前者是為了從五環(huán)外進(jìn)入五環(huán)內(nèi)，為了獲得更多一二線的優(yōu)質(zhì)用戶，后者則是為了防守拼多多對這些用戶的撬動(dòng)。

一年多過去，“百億補(bǔ)貼”所承擔(dān)的對抗和競爭的功能依然存在。一邊是蘇寧易購、飛豬、滴滴等平臺(tái)的加入，延續(xù)了“百億”的補(bǔ)貼策略，并開始往旅游、外賣等更多垂直領(lǐng)域遞進(jìn)，而另一邊又是拼多多對于實(shí)際營銷費(fèi)用的縮減。

“百億補(bǔ)貼”一年多，本身的商業(yè)邏輯開始顯現(xiàn)。

“百億補(bǔ)貼”為什么這么便宜

“安全下車”，這是電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”里關(guān)于蘋果產(chǎn)品最多的評論之一。言外之意，就是在電商平臺(tái)買了尖貨后，經(jīng)檢驗(yàn)是正品。

一個(gè)直覺的認(rèn)知是，品牌正品的東西必然不便宜，便宜的東西可能來自華強(qiáng)北。

但拼多多靠著“百億補(bǔ)貼”的真香現(xiàn)場，以及“正品保障險(xiǎn)”的操作逐漸扭轉(zhuǎn)了這種印象；阿里聚劃算也靠著不斷拉來品牌商家參與游戲，把“正品”心智植入消費(fèi)者的腦中。

另一個(gè)解釋于是成了主流：巨頭們燒錢大戰(zhàn)，又到了用戶薅羊毛的時(shí)刻。

但一年過去，“百億補(bǔ)貼”非但沒有停歇，還愈演越烈，不僅拼多多、阿里先后入場，攜程、美團(tuán)、滴滴、飛豬、但凡叫得出名字的巨頭，都沒有缺席過這場盛宴。

巨頭的錢難道燒不完？

答案當(dāng)然是否定的。唯一的解釋是，“百億補(bǔ)貼“已經(jīng)是一套被驗(yàn)證過，且行之有效的商業(yè)營銷模式。

首先是價(jià)格的問題。

“百億補(bǔ)貼”的商品大都來自大牌，或者至少是叫得出名字的知名品牌。

一般而言，這類品牌商品，官方是不可能隨意降價(jià)的，因?yàn)檎{(diào)性和價(jià)格體系建立很難，自己降價(jià)是自毀長城。折扣價(jià)一般來自經(jīng)銷商，越是靠近品牌的經(jīng)銷商越有成本優(yōu)勢，而中間商越多，到消費(fèi)者手上的價(jià)格也就越貴。

最開始，平臺(tái)的目標(biāo)商家就是這些經(jīng)銷商。

聚劃算百億補(bǔ)貼的行業(yè)小二衍之告訴「電商在線」，一些品牌商家的分銷商和渠道商以前在線上甚至沒有相關(guān)店鋪，平臺(tái)經(jīng)過篩選找到他們之后，把這些經(jīng)銷商引到線上。對商家而言，沒有了線下的店鋪?zhàn)饨鸷途€上推廣營銷費(fèi)用，“去中間商”后，一個(gè)極致的價(jià)格就出現(xiàn)了，這是原本的核心供給。

“這些商家本身線下就有很大的生意，我們相當(dāng)于給了他一個(gè)確定性的線上的生意，這是低價(jià)的基礎(chǔ)邏輯?！?/span>

另一方面，隨著電商平臺(tái)對于用戶的互相爭奪，撒下真金白銀的補(bǔ)貼，就有了極致低價(jià)的可能。

拼多多新消費(fèi)研究院副院長劉中琪接受采訪時(shí)提到，他們對市場上關(guān)注度最高、銷量最好、消費(fèi)者反饋?zhàn)罴训钠放粕唐窌?huì)進(jìn)行消費(fèi)直補(bǔ)。

類似的，聚劃算百億補(bǔ)貼也會(huì)監(jiān)測全網(wǎng)熱度最高的“尖貨”，一是保證覆蓋這些產(chǎn)品，二是保證這些產(chǎn)品能達(dá)做到全網(wǎng)最低價(jià)，“有的商品，我們小二會(huì)專門去卡全網(wǎng)最低價(jià)。”

最近，聚劃算的百億補(bǔ)貼還上線了“爆料更低價(jià)”獎(jiǎng)勵(lì)紅包的互動(dòng)機(jī)制，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的小二說，這一方面讓消費(fèi)者有參與感，另一方面也是要把“最低價(jià)”做到極致。

據(jù)媒體報(bào)道，拼多多還專門為“百億補(bǔ)貼”配備了一支200多人的監(jiān)測團(tuán)隊(duì)，依據(jù)“實(shí)時(shí)比價(jià)”機(jī)制，動(dòng)態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼力度、商品售價(jià)等等。

總結(jié)而言，平臺(tái)依仗既有的用戶和流量優(yōu)勢先第一步把商品價(jià)格打到一個(gè)最低位置，在用戶爭奪中，平臺(tái)的補(bǔ)貼讓商品價(jià)格更優(yōu)惠，由此“百億補(bǔ)貼”做到了第一步——便宜。

成為可持續(xù)的游戲

價(jià)格打下來了，越來越多的用戶來平臺(tái)“薅羊毛”。對平臺(tái)來說，“百億補(bǔ)貼”會(huì)是一個(gè)可以持續(xù)的游戲嗎？

這對拼多多來說，曾經(jīng)是一個(gè)問題。

2019年第3季度，拼多多剛剛上線“百億補(bǔ)貼”，當(dāng)季的營銷費(fèi)用就高達(dá)61億多，幾乎趕上所有收入，但黃崢肯定的回答是，補(bǔ)貼會(huì)繼續(xù)。

理由很簡單：有流量。
 

去年11月，拼多多曾經(jīng)公布，其“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶突破1億。阿里聚劃算則在 “百億補(bǔ)貼”推出100天后，也亮出了成績單：累計(jì)訪問超過20億人次。

“我們希望消費(fèi)者來到這里，是可以閉著眼睛去買的，這樣的方式才能夠真正形成更強(qiáng)的用戶認(rèn)知，匯聚到更多的流量，反而能夠是反哺到我們的商家?！毖苤f。

有流量就意味著有生意，“百億補(bǔ)貼”的名字聽起來像是平臺(tái)在貼錢，但實(shí)際上這門生意并不虧。

衍之解釋其中邏輯，“我們對消費(fèi)者是一個(gè)正品低價(jià)商品的入口，對商家他就是個(gè)營銷入口。本質(zhì)上，它是聚劃算的一個(gè)營銷場景，比如我們的‘大牌5折館’，我們收取一定的入場費(fèi)用后，再把這部分費(fèi)用反哺到消費(fèi)者補(bǔ)貼上，就形成了一種正向循環(huán)。”

對商家來說，好處一是流量帶來的銷售穩(wěn)定且更有效率，“商家在百億補(bǔ)貼的投入和讓利，跟他在外面投廣告的邏輯是一樣的，而且加上平臺(tái)的補(bǔ)貼，他們何樂而不為?！?/span>

其次，一個(gè)爆款會(huì)給整個(gè)店鋪帶去流量，可以反哺店內(nèi)高客單價(jià)、高毛利的商品。

更重要的是，“百億補(bǔ)貼”能幫助一些品牌觸達(dá)到以往接觸不到的消費(fèi)者。聚劃算小二以雙11參加的8個(gè)大牌為例，“平均拉新率達(dá)到80%”。

星巴克算是一個(gè)典型。在百億補(bǔ)貼內(nèi)部，星巴克有將近20多個(gè)商品鏈接，一杯原價(jià)36元的焦糖瑪奇朵能便宜8元，是新用戶嘗鮮的好選擇。

衍之提到這種轉(zhuǎn)變，“對于品牌來說，我們這邊是一個(gè)保護(hù)他的渠道，就像擋板一樣，給了他一個(gè)降價(jià)理由。對消費(fèi)者以及很多渠道來看，是因?yàn)槠脚_(tái)補(bǔ)貼，所以價(jià)格下來了，品牌的心智也比較容易立得住?！?/span>

商品分層

平臺(tái)匯集流量，商家樂意參與，這構(gòu)成了吸引玩家的關(guān)鍵。

但游戲最重要的是對商品進(jìn)行分層，換句話說不同商品在“百億補(bǔ)貼”的待遇并不一樣。

首先是尖貨與普通商品的差別。

Iphone12、Airpods、戴森吹風(fēng)機(jī)、海藍(lán)之謎這些象征消費(fèi)升級和品質(zhì)生活的代表是不可或缺的，某種程度上這些商品的價(jià)格和庫存決定了一個(gè)平臺(tái)的吸引力。面對這些尖貨，平臺(tái)小二需要主動(dòng)去招商，去找到供應(yīng)穩(wěn)定的貨源。

而普通的日用百貨以及品牌產(chǎn)品則更多是通過報(bào)名參與的方式。穩(wěn)定供應(yīng)鏈優(yōu)先，然后是服務(wù)，最后是價(jià)格，層層篩選下，入選的門檻并不低。

其次是不同品類的差別。

衍之告訴「電商在線」，不同的商品補(bǔ)貼深度不一樣，“可能像數(shù)碼產(chǎn)品，我們的補(bǔ)貼會(huì)達(dá)到20%?！?/span>

美妝和服飾商品，毛利率相對較高，原本就有專門的營銷費(fèi)用，所以在“百億補(bǔ)貼”上價(jià)格能真正做到5折甚至更低。

商品分層后，平臺(tái)會(huì)形成一個(gè)供應(yīng)池。根據(jù)商家的供應(yīng)能力和服務(wù)水平，前端的產(chǎn)品供應(yīng)商也會(huì)發(fā)生變動(dòng)，“我們不會(huì)跟一個(gè)商家固定簽約很長時(shí)間，一般是2到7天，但他們?nèi)绻芰ψ銐蚩梢远啻螆?bào)名?！?/span>

這就使得，平臺(tái)會(huì)對某一類尖貨持續(xù)保持的補(bǔ)貼，而另一些普通商品則可以根據(jù)商家的價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

平臺(tái)的“三國戰(zhàn)”

目前，幾家電商平臺(tái)都上線了“百億補(bǔ)貼”，但玩法在大同之下有著細(xì)微的差別，這種差別也顯示了各自的優(yōu)劣勢。

拼多多的營銷能力最強(qiáng)，跟特斯拉的口水戰(zhàn)，iPhone12上線后的第一時(shí)間搶跑（不過因?yàn)樘O果的渠道管控，想補(bǔ)貼也沒貨），在社交媒體上對“百億補(bǔ)貼”的引導(dǎo)討論等等，都奠定了拼多多與“百億補(bǔ)貼”綁定的基礎(chǔ)。

但頻繁蹭熱度的行為也顯示出拼多多與品牌的疏離。目前拼多多的“百億補(bǔ)貼”商品幾乎都是來自經(jīng)銷商，價(jià)格之外，服務(wù)和售后的保證很難到位。

在知乎“拼多多百億補(bǔ)貼是正品嗎？”的問答下，多位答主展示了售后和客服在處理問題時(shí)的拖延和推諉。

今年第三季度里，拼多多首次盈利給市場打了一劑強(qiáng)心針，但與此同時(shí)，要想繼續(xù)

保持止損盈利的狀態(tài)，其百億補(bǔ)貼就受到了一定的限制。

聚劃算“百億補(bǔ)貼”同樣起家于經(jīng)銷商，但其后發(fā)優(yōu)勢在于有天貓的品牌商家作為支撐。目前頻道內(nèi)部就有專門的“大牌補(bǔ)貼館”，包括IPSA、紀(jì)梵希、斯凱奇、全棉時(shí)代的商品，都是來自官方旗艦店，價(jià)格在5折左右。

背靠更大的阿里生態(tài)，“百億補(bǔ)貼”不僅限于實(shí)物商品，飛豬的旅游產(chǎn)品，淘寶教育的課程、淘票票的電影票都在逐漸成為它的供給。

今年上半年上線的劉濤直播間也是聚劃算百億補(bǔ)貼的一個(gè)獨(dú)有特色，對阿里的電商業(yè)務(wù)來說，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)逐漸成為一個(gè)IP。

蘇寧的模式和阿里聚劃算的相似，官方消息還透露其“百億補(bǔ)貼”將走向線下，結(jié)合蘇寧零售云、蘇寧小店、蘇寧家樂福等業(yè)態(tài)，不過目前從入口中沒有看到進(jìn)一步動(dòng)作。

“百億補(bǔ)貼”原本意指直接粗暴地讓利，但隨著它成為補(bǔ)貼的代名詞，普通人或許已經(jīng)無法忽視它的含義?！叭龂鴳?zhàn)”恰恰說明，它仍然是一個(gè)有吸引力的策略。

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