來源丨營(yíng)銷前線（微信號(hào)：MarketingCase）

作者丨華姐

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在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式逐漸失靈的情況下，品牌想要籠絡(luò)用戶其前提是：信息觸達(dá)到人。而那些頻繁上熱搜的品牌，自然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷信息爆炸式的傳播，將?消費(fèi)者分散的注意力?集中到品牌的營(yíng)銷上來。

比如，繼丁真上熱搜后，茶顏悅色因新店開張排隊(duì)盛況被推上了熱搜，再到前幾天美團(tuán)官宣代言人4個(gè)字用了7位編輯在營(yíng)銷圈成為佳話等等。這些輕松撬動(dòng)上億流量的案例，其實(shí)是成功抓住了人性的弱點(diǎn)（如從眾心理、權(quán)威崇拜、喜新厭舊、好逸惡勞等），引發(fā)了人們自發(fā)傳播。

對(duì)品牌而言，如何讓自身的營(yíng)銷擁有自發(fā)傳播的能力，這就要求品牌在抓住人性弱點(diǎn)驅(qū)使人關(guān)注的同時(shí)，去打造屬于品牌的營(yíng)銷標(biāo)識(shí)，以便實(shí)現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，這也便是來自營(yíng)銷學(xué)教授Jonah Berger《瘋傳》一書提出的營(yíng)銷概念?社交貨幣?。

品牌如何才能打造自己的社交貨幣？或許我們從今年社交平臺(tái)和營(yíng)銷圈瘋傳的幾大案例中可以看出一些端倪。

一、高顏值，自帶傳播力

高顏值，即品牌的社交貨幣。

據(jù)Mob研究院《2019中國(guó)顏值經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，接近4億的活躍用戶為顏值經(jīng)濟(jì)的受眾。顏值即正義，顏值是網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)，也變成了品牌營(yíng)銷的方向。

1、鐘薛高，瓦片雪糕成為了行業(yè)首創(chuàng)

比如鐘薛高，依靠獨(dú)特的瓦片設(shè)計(jì)去打造具有品牌符號(hào)的高顏值產(chǎn)品而成功吸引了用戶，再依靠‘優(yōu)質(zhì)食材’‘清甜口味’ ‘貼心服務(wù)’去留存用戶。從產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)到留客的營(yíng)銷策略，鐘薛高打破了人們心中對(duì)雪糕的固有認(rèn)知，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)+高顏值占據(jù)了雪糕類品牌的C位，成為了自帶流量的網(wǎng)紅品牌。

2、花西子，將東方美學(xué)表達(dá)的淋漓盡致

同樣以高顏值出圈的還有國(guó)貨品牌花西子，與其他美妝品牌不同的是，花西子將古典優(yōu)雅的東方美學(xué)運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，獨(dú)具特色的雕花設(shè)計(jì)傳遞著品牌的「東方韻味」，讓時(shí)尚、潮流、輕奢的美妝品牌形象彰顯。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2019年花西子的銷售額從2018年的4319萬暴漲到11.3億，突破了10億大關(guān)成為了國(guó)貨美妝品牌的佼佼者。

而今年雙11花西子的銷售成績(jī)同樣亮眼，銷售額達(dá)5億，并成功占據(jù)了天貓美妝類目排名第2的位置，可以說精美的顏值助力花西子實(shí)現(xiàn)了高曝光度，獨(dú)具魅力的設(shè)計(jì)讓更多的女性成為品牌的粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

除此之外，以高顏值出圈的品牌除了獨(dú)特設(shè)計(jì)魅力的鐘薛高，將東方古典美傳遞到恰如其分的花西子，還有那些借用二次元Q萌形象或成熟大IP品牌合作的高顏值產(chǎn)品均成為了大眾追捧的對(duì)象。

毋庸置疑，那些獨(dú)具創(chuàng)意魅力、擁有Q萌形象、東方古典美等高顏值產(chǎn)品，成為了當(dāng)代年輕人拍照分享炫耀的資本，助力品牌成功吸引了用戶并演變成品牌獲得流量的重要途徑，也從另一個(gè)側(cè)面證明：顏值就是生產(chǎn)力。

二、懂得制造話題的品牌，擁有了占據(jù)熱搜榜的秘密武器

除了顏值能夠吸引受眾，那些懂得制造話題的品牌也是熱搜制造機(jī)器，可以讓用戶成為行走的廣告牌，這種營(yíng)銷打法有點(diǎn)類似于口碑營(yíng)銷?？扇绾巫層脩糁鲃?dòng)去為品牌做傳播？前不久美團(tuán)官宣品牌代言人的方法做了一個(gè)很好的示范。

美團(tuán)：4個(gè)字用了7位編輯

什么是「字越少，事越大」，美團(tuán)將這6個(gè)字發(fā)揮到了極致。幾天前，美團(tuán)在自己的官方微信公眾平臺(tái)官宣：美團(tuán)請(qǐng)代言人了。正文只有四個(gè)字「沈騰賈玲」，原本這只是品牌廣而告之代言人的渠道和方式，但正文下的“責(zé)任編輯”卻成功引起了網(wǎng)友的注意。

一時(shí)之間引起了網(wǎng)友的熱烈討論，為什么4個(gè)字的內(nèi)容需要7位責(zé)任編輯？網(wǎng)友給出的答案可以說是啼笑皆非，并引發(fā)了了一大票網(wǎng)友的關(guān)注。

據(jù)華姐猜測(cè)，僅僅寫代言人的名字，是想要突出美團(tuán)的營(yíng)銷主題“省錢”，卻沒想到責(zé)任編輯成功搶鏡，助力品牌營(yíng)銷成功出圈。既將品牌啟用代言人的信息傳遞了出去，又實(shí)現(xiàn)了促銷信息廣而告之的目的。

同時(shí)，美團(tuán)的此次營(yíng)銷吸引用戶參與討論和分享的同時(shí)，又成為自媒體平臺(tái)傳播的重要素材。讓廣告內(nèi)容成功了公共信息蔓延到更多的平臺(tái)，進(jìn)而擴(kuò)大了品牌的影響力，延長(zhǎng)廣告的生命周期。

三、利用KOL或KOC，快速實(shí)現(xiàn)傳播裂變

制造話題吸引人們參與討論，是社交貨幣的表現(xiàn)形式之一。而那些原本就具有一定影響力的KOL+KOC，他們本身就是其粉絲用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)具有一定的話語權(quán)。品牌營(yíng)銷巧用那些具有影響力的KOL或KOC，有助于傳播裂變。

1、丁真：成為甘孜理塘形象大使

為了蹭到丁真這個(gè)大熱門，全國(guó)各地紛紛在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起邀請(qǐng)丁真的活動(dòng)，微博話題“全國(guó)各地都在邀請(qǐng)丁真”成功斬獲了6.1億閱讀，5.7萬討論。

看似全國(guó)都在邀請(qǐng)丁真，實(shí)際上是這些文旅部門想要通過丁真這個(gè)KOC，完成自己的旅游推介，為當(dāng)?shù)芈糜巫龊蒙鐣?huì)化營(yíng)銷。

丁真爆紅，簽約理塘成為形象大使，其家鄉(xiāng)理塘搶得先機(jī)并成功占據(jù)了主要流量。而全國(guó)邀請(qǐng)丁真背后，是各地文旅利用KOC影響力為自己贏得流量，收獲粉絲的良機(jī)。

2、直播帶貨是驗(yàn)證KOL影響力的重要方式

如果說丁真是意外走紅而帶火了甘孜理塘，那些在數(shù)字化時(shí)代衍生的網(wǎng)紅KOL在其各自的領(lǐng)域有著絕對(duì)的號(hào)召力與話語權(quán)。品牌通過啟動(dòng)行業(yè)內(nèi)具有影響力的KOL為品牌在社交媒體上擴(kuò)大影響力，并獲得流量的有效方式之一。

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在張末凡、薇婭、李佳琦、羅永浩等KOL成為品牌炙手可熱的合作對(duì)象，直播帶貨就是KOL發(fā)揮奇效的表現(xiàn)之一。與KOL合作，其實(shí)是品牌看重了他們背后強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力和市場(chǎng)影響力。

因KOL更具個(gè)人特色，他們通過記錄日常生活的Vlog，或抖音快手等平臺(tái)去向用戶真實(shí)的反應(yīng)產(chǎn)品的效果，用自身的專業(yè)知識(shí)給網(wǎng)友答疑解惑，培養(yǎng)了龐大的用戶群，也是幫助品牌動(dòng)銷的方式之一。

同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的銷售戰(zhàn)績(jī)又成為了品牌營(yíng)銷的社交貨幣，可以去不同的平臺(tái)與領(lǐng)域中將自身受歡迎的程度放大，從而再去吸引粉絲或者營(yíng)銷廣告圈人，以此方式形成營(yíng)銷的良性循環(huán)。

四、玩轉(zhuǎn)跨界，讓傳播更具穿透力

如果丁真、薇婭、李佳琦等爆火是品牌與意見領(lǐng)袖的聯(lián)合，那品牌跨界產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，給人耳目一新的體驗(yàn)感，并賦予了品牌新的生命力和特征。聯(lián)合品牌通過聯(lián)合將自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)放大，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)疊加擴(kuò)大聲量，實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。

1、五菱：人民需要什么，我們就制造什么

在跨界營(yíng)銷的案例中，有一個(gè)品牌是一個(gè)例外。擁有“車神”之光的五菱，打著“人民需要什么，我們就造什么”的口號(hào)，將跨界玩出了花兒。

在地?cái)偨?jīng)濟(jì)火了之后，五菱汽車和廣西汽車集團(tuán)合作，將五菱榮光進(jìn)行了改造升級(jí)，出品了地?cái)偨?jīng)濟(jì)推動(dòng)的第一車，為品牌贏得了一大波關(guān)注度。

在疫·情期間，口罩緊缺，五菱決定自建口罩生產(chǎn)線，一時(shí)之間形成了網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。

在螺螄粉爆火并一袋難求的情況下，五菱推出了高顏值的螺螄粉禮盒，將螺螄粉的檔次提高到另一個(gè)層面。

“不務(wù)正業(yè)”的車企五菱，通過跨品類的跨界，成功收割了不同年齡層次、不同喜好、不同消費(fèi)習(xí)慣的用戶，并以粉絲效應(yīng)帶動(dòng)各類話題傳播，讓五菱成為了各大社交媒體平臺(tái)熱搜榜的?？?。除了五菱跨行業(yè)類別的營(yíng)銷，眾多案例中也有兩大品牌聯(lián)合引發(fā)熱議并成功圈粉的。

2、安踏 x 衛(wèi)龍：不同品類去制造沖突感，吸引千禧一代

品牌的聯(lián)名一定是基于對(duì)用戶的洞察和深入研究，安踏選擇與衛(wèi)龍這樣的品牌合作，是以高度契合的用戶群為為起點(diǎn)，而不同類別的品牌很容易制造沖突感保障話題度，有效提高品牌的新鮮度，降低用戶對(duì)品牌的認(rèn)知疲勞。

在安踏與衛(wèi)龍的合作中，他們劍指千禧用戶，將辣條界的流量擔(dān)當(dāng)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋兩種具有沖突感的品牌跨界合作，給用戶制造出一種反差感，成功引起了年輕人的注意，并向大眾展現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚潮流的品牌形象。

同時(shí)，兩大品牌之間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，讓人忍不住要圍觀亦或是嘗試。

五、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，散發(fā)品牌的魅力

跨界營(yíng)銷是品牌吸引用戶關(guān)注的重要營(yíng)銷策略，而打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去激發(fā)正能量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)的關(guān)鍵，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是提升用戶滿意度增加粉絲粘度的保障。在注意力稀缺的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是自帶傳播屬性的，甚至擁有變現(xiàn)能力。

1、《后浪》

如在B站的《后浪》上線后，一條近4分鐘的短片引發(fā)了刷屏。不到1天的時(shí)間里，在B站平臺(tái)上就獲得了507萬播放量，66萬點(diǎn)贊。目前，此短片在微博上的播放量超過了5700萬，其中轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊均為10000+。

有人表示，B站《后浪》爆火刷屏是與其傳播時(shí)間、渠道、精準(zhǔn)受眾等恰逢時(shí)宜，而在華姐看來，其實(shí)是天下苦內(nèi)容久矣，還是內(nèi)容助力了傳播，如果僅僅只有噱頭，那僅僅只能提升打開率，而無法留下用戶觀看甚至轉(zhuǎn)發(fā)。

高燃的文案，宏大的主題，與B站用戶習(xí)慣結(jié)合，同時(shí)內(nèi)容涵蓋美食、舞蹈、音樂、電競(jìng)、科技等等各個(gè)行業(yè)，真正做到與用戶溝通，將受眾內(nèi)心深處的悄悄話，如“不用活成我們想象中的樣子，我們這一代的想象力，不足以想象你們的未來”以演講的方式說出來，讓人體驗(yàn)到酣暢淋漓，引發(fā)情感共鳴。

2、麥咖啡犯困人文案，好像窺探了用戶的人生

B站是從用戶的內(nèi)心深處出發(fā)去打動(dòng)用戶，而麥當(dāng)勞則將生活中犯困的狀態(tài)集結(jié)，高度還原生活場(chǎng)景，而強(qiáng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)很容易引導(dǎo)用戶聯(lián)想到品牌產(chǎn)品的功能，進(jìn)而帶出產(chǎn)品，在潛移默化中強(qiáng)化了產(chǎn)品賣點(diǎn)，加深了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

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