來源丨消費(fèi)界（微信號(hào)：xiaofeijie315）

作者丨止水

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導(dǎo)讀：鍋圈的野心，社區(qū)店來打通。

“鍋圈來勢(shì)兇猛”

熱心讀者小劉已經(jīng)在鍋圈買了好幾次火鍋食材，“真的便宜”，是他對(duì)鍋圈最大的認(rèn)可。他住在一線城市郊區(qū)，哪怕是在這，想要吃火鍋的心愿，鍋圈也可以幫你滿足。

鍋圈食匯是“一站式火鍋食材零售超市”，產(chǎn)品以火鍋食材為主、燒烤食材為輔，銷售渠道包括線下門店、線上商城、外賣平臺(tái)以及京東、天貓等電商平臺(tái)，不包括其他線下商超等渠道。目前，鍋圈以二線城市以下為主，在一線城市則以郊縣或城中村為主。

鍋圈成立于2017年，時(shí)間不長(zhǎng)，融資額矚目。從2019年8月A輪融資開始，到2020年，完成4筆融資，金額高達(dá)10億元。市場(chǎng)的風(fēng)向吹來，今年，火鍋巨頭海底撈于11月在北京開設(shè)的“食材自提店”，無一不在昭然火鍋食材的廣闊市場(chǎng)前景。

消費(fèi)端-解決顧客最后一公里需求

受資本青睞的鍋圈，在消費(fèi)者中同樣有口皆碑。鍋圈的入侵，本質(zhì)上是引導(dǎo)了消費(fèi)者本就存在的需求，更方便的吃火鍋。

鍋圈的位置一般覆蓋在社區(qū)門口，對(duì)于想要嘗鮮的人來說，著實(shí)方便了很多。鍋圈的受追捧， 其實(shí)是找準(zhǔn)了消費(fèi)者被忽略的消費(fèi)偏好，開創(chuàng)了一個(gè)新的消費(fèi)習(xí)慣。

在以前，大家想吃一頓火鍋，要么去外面吃，要么自己買食材。有多少單身人士，約了朋友幾個(gè)月，就是為了饞一頓火鍋。個(gè)人獨(dú)自去火鍋店就餐，對(duì)很多人來說，還是不太習(xí)慣。就算不怕麻煩，自己去購(gòu)買搭配食材，也很費(fèi)事。挑選、搭配、處理食材，還要保證味道，不管對(duì)于懶宅一族的年輕人還是其他受眾，都是一件沒那么日常的事。

鍋圈縮短了人們吃火鍋的心理距離和生理距離。

因?yàn)楦鞣N時(shí)間和金錢限制，火鍋吃得沒那么方便，而現(xiàn)在，當(dāng)你拖著疲憊的身體回家，發(fā)現(xiàn)小區(qū)門口有一家鍋圈，花個(gè)十分鐘挑選食材，馬上就可以吃火鍋，很難讓人不心動(dòng)，畢竟價(jià)格還相對(duì)實(shí)惠。

把海底撈和鍋圈對(duì)比，鍋圈的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很明顯。

有消費(fèi)者表示，它們家的蝦滑便宜大碗，準(zhǔn)備以后下面也用。就實(shí)惠方便這一層面，鍋圈打出了名聲。

對(duì)于火鍋，消費(fèi)者其實(shí)是有一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)的。傳統(tǒng)吃火鍋，外出就餐，價(jià)格一般在200-300元元左右，隨著消費(fèi)升級(jí)，五六百元上千元也是火鍋的常態(tài)。但鍋圈的出現(xiàn)，將幾大百的價(jià)格大幅度降低，甚至節(jié)省點(diǎn)，一個(gè)人一百塊不到，就可以吃到一頓火鍋，著實(shí)有吸引力。

在保證方便實(shí)惠的同時(shí)，鍋圈的產(chǎn)品同樣具有說服力，畢竟吃到消費(fèi)者嘴里，再便宜，不好吃也白搭。

鍋圈門店400多種食材全部來自自研和自有品牌。在鍋圈產(chǎn)品研發(fā)流程中，會(huì)根據(jù)前端用戶大數(shù)據(jù)，不斷迭代自己的產(chǎn)品，然后制造出反復(fù)測(cè)試的爆品，這也是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

在消費(fèi)端來看，鍋圈的出圈解決了習(xí)慣、方便、實(shí)惠、口感等基礎(chǔ)問題，將好吃不貴的產(chǎn)品定位樹立完成，消費(fèi)者也愿意為其打call。

產(chǎn)品端-供應(yīng)鏈+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

而從產(chǎn)品端來看，鍋圈的出位離不開供應(yīng)鏈的強(qiáng)大。

目前，鍋圈食匯已經(jīng)和超過600家OEM/ODM合作，通過在全國(guó)建立10大倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，形成冷藏、常溫、冷凍的標(biāo)準(zhǔn)化物流，從而達(dá)到菜品次日達(dá)的新鮮優(yōu)勢(shì)。

在成立鍋圈以前，創(chuàng)始人其實(shí)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)深耕了多年。與以往傳統(tǒng)食材銷售落后、層層加價(jià)、下沉難、效率低、同質(zhì)化嚴(yán)重的供應(yīng)鏈路來比，這種從食材產(chǎn)地到終端門店的銷售鏈路，鍋圈是行業(yè)第一個(gè)。

而這種廠家直接到消費(fèi)者的模式，也大大縮短了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的鏈路，削減了成本，使得消費(fèi)者感到實(shí)惠，同時(shí)，也利好加盟商。

2017年品牌創(chuàng)立，2020年店鋪超過5000，鍋圈的快速擴(kuò)張其實(shí)得益于加盟商。很多縣級(jí)的鍋圈加盟商，不止開一家店，而是3家、5家的布局，最多的甚至達(dá)到數(shù)十家。加盟商的認(rèn)同，其實(shí)就是鍋圈供應(yīng)鏈強(qiáng)大的體現(xiàn)。

因?yàn)榭车袅巳唛L(zhǎng)的傳統(tǒng)零售模式，讓加盟商拿到更多利潤(rùn)，加盟商自然樂得自在。目前，鍋圈關(guān)店數(shù)量不足1%，證明加盟商對(duì)其模式還是認(rèn)可的。

而隨著店鋪數(shù)量的擴(kuò)張，鍋圈有資本對(duì)上游議價(jià)，其中空余的資本自然可以更好的用到產(chǎn)品研發(fā)中以及補(bǔ)貼加盟商。

鍋圈的產(chǎn)品為什么受歡迎？

因?yàn)槿珖?guó)50多人的采購(gòu)人員和200名的買手團(tuán)隊(duì)，會(huì)清晰明了消費(fèi)者想要什么，根據(jù)需求然后自有研發(fā)，不斷迭代產(chǎn)品。

常新常變，這是鍋圈產(chǎn)品保持吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

而從品類上來說，選擇火鍋，更有優(yōu)勢(shì)。作為餐飲行業(yè)細(xì)分品類中的翹楚，火鍋一直是最具代表性的存在。且火鍋標(biāo)準(zhǔn)化程度高，冷鏈條損害度較低，磨損更小。

火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的上游與中游發(fā)展成熟，無論是食材、醬料，都形成了足夠的標(biāo)準(zhǔn)供給，且其口味在全國(guó)范圍內(nèi)接受度高。選擇火鍋品類，是食材便利店的優(yōu)良選擇。
 

 運(yùn)營(yíng)端-數(shù)字引領(lǐng)

去年6月，鍋圈建立了一個(gè)集云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)開發(fā)于一體的云信息中心平臺(tái)。針對(duì)食材供應(yīng)鏈各個(gè)流通環(huán)節(jié)，進(jìn)行智能化、數(shù)字化的改造。通過智能BI系統(tǒng)，能夠得到所有線下門店的大數(shù)據(jù)報(bào)表，每家門店的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、會(huì)員消費(fèi)占比、用戶購(gòu)買行為等，有一個(gè)全局的把控。

通過實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)盤點(diǎn)系統(tǒng)、SAAS數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、智能補(bǔ)貨系統(tǒng)、供應(yīng)商協(xié)同系統(tǒng)等技術(shù)賦能門店，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正提升整個(gè)供應(yīng)鏈效率。

通過這樣的智能化系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)5000家門店高效低成本的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，在云信息平臺(tái)上搜集的核心用戶消費(fèi)信息，能夠?yàn)榉聪驗(yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)、上游食材采購(gòu)、供應(yīng)鏈儲(chǔ)備等提供決策指導(dǎo)意義。

鍋圈的數(shù)字化不僅表現(xiàn)在供應(yīng)鏈，同時(shí)體現(xiàn)在會(huì)員系統(tǒng)上，通過收銀和會(huì)員的在線管理，同樣能夠清晰用戶的畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

以鍋圈的會(huì)員體系來舉例，當(dāng)他加入會(huì)員時(shí)，會(huì)員管理系統(tǒng)就會(huì)記錄下他每次的選擇偏好，金額和頻次。而下次，當(dāng)他打開手機(jī)屏幕，他喜歡的產(chǎn)品就出現(xiàn)在眼前。這背后，是數(shù)字化在運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樗囊磺匈?gòu)買行為都會(huì)被記錄，他的購(gòu)買被有效的針對(duì)了。

這樣，在不需要過多思考的前提下，就能幫助消費(fèi)者下單。這種精準(zhǔn)營(yíng)銷的好處在于，可以持續(xù)滿足客戶的期待，總是買到自己想要的，顧客忠誠(chéng)度提高，客戶粘性也會(huì)增加。

鍋圈通過對(duì)消費(fèi)者“不喜腥味、多辣、信用卡、果汁控、有小孩、素食主義、外企”等千萬個(gè)會(huì)員畫像，在了解需求的同時(shí)，提供個(gè)性化的服務(wù)。

鍋圈的數(shù)字化鏈路是會(huì)員在線-收銀在線-產(chǎn)品在線-后廚在線-管理在線-供應(yīng)鏈在線。背后其實(shí)是解決了三個(gè)在線：消費(fèi)者在線，管理在線，供應(yīng)鏈在線，帶來的是效率、服務(wù)的提升。

通過數(shù)字化管理后，企業(yè)可以規(guī)避很多弊端。傳統(tǒng)的管理是制度和人管理，不可控項(xiàng)多。但數(shù)字化管理清晰透明，實(shí)現(xiàn)由人到工具的系統(tǒng)管理。

從消費(fèi)端來說，鍋圈解決了買不到、買不好、買不全的消費(fèi)痛點(diǎn)，開創(chuàng)了在家吃火鍋的場(chǎng)景。而從產(chǎn)品端來說，則是低價(jià)優(yōu)質(zhì)和和供應(yīng)鏈的保障。最后再?gòu)倪\(yùn)營(yíng)端來講，通過數(shù)字平臺(tái)， 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高了營(yíng)銷的效率和管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)正向的循環(huán)。

鍋圈的鏈路是這樣的：自研產(chǎn)品（保證品質(zhì)）-合作ODM/OEM（保證速度）-定價(jià)低（利好消費(fèi)者）-擴(kuò)大加盟（輻射更廣）-數(shù)字運(yùn)營(yíng)（消費(fèi)者反饋）-產(chǎn)品迭代（爆品產(chǎn)生），通過這么一套有效的、精準(zhǔn)的的品牌策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)和品牌的輸出。

以消費(fèi)者出發(fā)，打通全鏈路，做出好產(chǎn)品，利好加盟商，結(jié)合數(shù)字化，鍋圈出位，融資10億，同時(shí)計(jì)劃2022年門店數(shù)量突破10000家。

“中國(guó)1000戶以上的社區(qū)有18萬個(gè)，2000戶以上的社區(qū)有9萬個(gè)，如果2000戶開一家鍋圈，這樣的社區(qū)店就有9萬個(gè)，所以我們這個(gè)市場(chǎng)很大?！卞伻?chuàng)始人楊明超分析。

鍋圈的野心，通過“零加盟費(fèi)”也許可以完成。只需要二十幾萬元的店面費(fèi)用，就可鋪設(shè)開店。而鍋圈聚焦的下沉市場(chǎng)，是對(duì)價(jià)格敏感的人群。鍋圈好吃不貴的口碑，以及疫情下，線下實(shí)體消費(fèi)的受阻，都有可能為鍋圈完成萬店鋪設(shè)奠定條件。

疫情當(dāng)下，危機(jī)中轉(zhuǎn)機(jī)橫生。在今年一月份，鍋圈的店鋪數(shù)量才只有1700家，到十月份就突破了5000家，平均每天開店12.2家。不能不說，殘酷的疫情環(huán)境帶來的消費(fèi)習(xí)慣的一定改變，反倒給給鍋圈注入了強(qiáng)心劑。

鍋圈，就是想通過一個(gè)一個(gè)社區(qū)圈子，以三公里為輻射，滿足人們?nèi)粘；疱佇枨?。這種社區(qū)食材超市相較于傳統(tǒng)外賣配送的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)（多個(gè)商家配送多個(gè)用戶），比如叮咚、美團(tuán)等，食材超市則是單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)（食材超市直送用戶），大大提升了輻射范圍內(nèi)的配送效率。用最短的時(shí)間把食材送到用戶手中，快速滿足了客戶的需求。
 

鍋圈的野蠻入侵，帶給當(dāng)下餐飲行業(yè)啟示：數(shù)字化是餐飲零售提升經(jīng)營(yíng)效率，改變成本結(jié)構(gòu)，保持優(yōu)勢(shì)的新鮮血液。
 

總結(jié)起來，鍋圈的成功離不開三點(diǎn)：
 

第一，疫情倒逼社區(qū)形式的商業(yè)模式繁榮發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的火鍋食材便利店迎難而上；
 

第二，在火鍋便利店還未大肆橫行時(shí)，以及社區(qū)便利店紛紛廝殺時(shí)，火鍋便利店作為更細(xì)分的領(lǐng)域，脫穎而出；

第三，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品和成熟的供應(yīng)鏈，以及數(shù)字化的管理，提升了行業(yè)效率。

在未來的布局中，鍋圈充當(dāng)?shù)慕巧赡苁菙U(kuò)大供應(yīng)鏈的勢(shì)能，解決下沉市場(chǎng)三四五六線中小商家供應(yīng)鏈難題。通過ToC實(shí)現(xiàn)零售端盈利業(yè)務(wù)同時(shí)，通過ToB，完善基礎(chǔ)實(shí)施。

傳統(tǒng)的火鍋店都是向上游購(gòu)買食材，買多了，放久了不新鮮，對(duì)火鍋店聲譽(yù)造成影響，而買少了，消費(fèi)者點(diǎn)菜什么都沒有，同樣很影響消費(fèi)體驗(yàn)。這時(shí)，鍋圈供應(yīng)鏈的強(qiáng)大就彰顯了。
 

但是，在鍋圈猛烈的擴(kuò)張勢(shì)頭下，對(duì)品牌的深度運(yùn)營(yíng)值得關(guān)注。隨著懶熊等后起之秀的沖擊，加碼品牌的塑造，是放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利點(diǎn)。

同時(shí)，加大連鎖運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，減少人才不確定性的依賴，預(yù)防企業(yè)擴(kuò)張過程中的風(fēng)險(xiǎn)，打造連鎖終端的品牌價(jià)值，是鍋圈食匯在未來需要關(guān)注的地方。

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