來源丨TopMarketing（微信號：TopMarketing）

作者丨TOP君

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又到了2020年的尾巴，在這魔幻的一年里，有人用自身知識進(jìn)行全民科普，有人用語言帶給人們歡笑，有人用文化開啟了不一樣的世界...回顧今年被廣泛討論的網(wǎng)紅達(dá)人們，TopMarketing盤點了其中十位“頂流”，研究和分析了一下他們的出圈姿（方）勢（式），以及帶給品牌的一些思考。

整體來看，TOP君認(rèn)為出圈方式可以概括為四類：熱梗類、顏值類、知識類和藝能類，來看看這四類里都有誰？

“熱梗”出圈

“耗子尾汁”、“不講武德”、“宇宙的盡頭是鐵嶺”、“集美們”...這些流行語的走紅讓一些網(wǎng)紅成功破圈，進(jìn)入大眾視野。今年憑借“語言梗”出圈的也不少，其中馬保國、李雪琴和郭老師可謂是其中頂流了，雖說這三位出圈都靠一張嘴，不過出圈邏輯卻各不相同。

#馬保國

自詡“渾元形意太極拳掌門人”，然其真正水平還不如公園里打太極的老大爺。今年年初這位年近7旬的老人被兩個年輕人打敗后，頂著一臉烏青錄了一段視頻為自己辯解，其中“耗子尾汁”、“年輕人你不講武德”、“我大E了”、“接化發(fā)”等熱梗便由此而來，加之之前他在B站曾小范圍流行的“閃電五連鞭”等練武視頻，非常適合鬼畜剪輯，由此馬保國成了B站鬼畜區(qū)頂流。

在馬保國的頂流之路中，有兩個輿論的轉(zhuǎn)折點。一是其30秒內(nèi)被擊倒3次的視頻流出后，圈內(nèi)一片嘩然，馬保國所營銷出來的“大師”形象徹底淪為了一個笑話。二是人民日報的點名，讓這場“鬧劇”變得嚴(yán)肅起來，招搖撞騙不應(yīng)成為網(wǎng)紅吃飯的手段，本事真、三觀正才是一個頂流該有的底氣。

#李雪琴

去年，李雪琴便因在抖音上“喊話”吳亦凡而入圈。而今年《脫口秀大會》上的優(yōu)秀表現(xiàn)則是讓她真正出圈，為人們所熟知。

“宇宙的盡頭是鐵嶺”、“你有你的選擇，而我選擇王建國”...憑借“雪國列車CP”和“喪喪”的生活段子，李雪琴走進(jìn)了更多觀眾的視野，發(fā)展路線也由網(wǎng)紅一躍成為了脫口秀藝人。雖背著“北大學(xué)霸”的標(biāo)簽，但與精英化的面孔不同，李雪琴的“喪哲學(xué)”卻讓當(dāng)代很多年輕人感到真實。娛樂圈永遠(yuǎn)不缺話題，但能讓人在笑過之后觸碰內(nèi)心的話題卻少之又少。雖然憑借脫口秀綜藝出圈，但李雪琴的走紅卻不只是靠話題營銷，更多還是其源于生活的哲思，讓普通人感受到被理解的“共鳴”。

#郭老師

“集美們”、“無中生有暗度陳倉憑空想象”...相信很多人都聽過這些梗。

沒錯，這些都出自一個叫“郭老師”的快手網(wǎng)紅。這位老師常常一頭亂發(fā)和素顏上鏡，憑借土味畫風(fēng)、瘋言瘋語和不雅或扮丑行為擁有了一大批忠實粉絲。

獼猴桃被說成“獼Hotel”、“姐妹們”被說成“集美們”，“鍋巴”被說成“古巴”，這些自創(chuàng)語言被粉絲們稱為“郭語”。喜歡的人覺得真實、新奇，不喜的人則覺得是個瘋子。

同樣，郭老師出圈也離不開二次創(chuàng)作。在快手、B站、微博上有大量她的模仿和鬼畜視頻，甚至還有賬號直接搬運素材賺流量，這些都推動了“郭言郭語”的走紅。今年年初，郭老師在直播中飆臟話等一系列不雅行為遭到了網(wǎng)友們的抵制，曾一度令其陷入輿論漩渦中。不過在短暫出圈后，郭老師又回到了自己的小圈子中與粉絲們說著“郭言郭語”。

劃重點

品牌營銷中的“玩梗”

熱梗背后源于人們所產(chǎn)生的“共鳴感”，通過二次創(chuàng)作、話題炒作使其在互聯(lián)網(wǎng)語境中獲得了普遍意義。在品牌營銷的角度，品牌自創(chuàng)梗有一定難度，但借助紅人或玩梗卻也能收獲很好的傳播效果。例如前幾天“邏輯鬼才李雪琴4000億盤下阿里”的話題就火了一把，百度最近發(fā)布的《你說啥》MV也是借洗腦神曲以大媽Rap的方式串聯(lián)起很多梗，引起大眾共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)，加深了品牌形象的塑造。

“顏值”出圈

每年都有靠顏值出圈的素人，雖然靠顏值不太能火一輩子，但總能短時間內(nèi)被網(wǎng)友關(guān)注和討論，畢竟審美是人之天性。今年靠顏值火出圈的一定少不了“康巴漢子”丁真、“1818黃金眼”小張和央視主持人王冰冰這三位。

#丁真

黝黑的皮膚、清澈的眼睛、一身藏裝...抖音上，丁真在一眾“美顏男神”中脫穎而出，憑借差異化的長相和氣質(zhì)成為新“流量”，而后在央視及當(dāng)?shù)卣臒崤跸鲁蔀榱思亦l(xiāng)旅游大使，并以一己之力帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，鞏固扶貧攻堅結(jié)果。即便因顏值走紅，丁真也具備一種“差異性”，藏族特有的地域文化為其增添了不少“野味”，讓人們看到了另一種“帥氣”，正如某微博網(wǎng)友評論“如果同樣的五官換成一張小白臉可能就泯然眾人了”。

丁真的出圈也許是偶然，但在其走向全民化甚至世界的背后，國家和政府的支持無疑起到了關(guān)鍵作用。此外，關(guān)于紀(jì)錄片《丁真的世界》、丁真入職國企、丁真被一些男性酸的話題也戳中了大眾嗨點，讓這位少年更有話題度，也多了一絲象征意味。

#1818黃金眼小張

小張的走紅可謂十分偶然，誰也未曾想到在一次浴室玻璃自爆的維權(quán)新聞中，這位少年因清秀的長相而被人們所關(guān)注，隨后，#小張被浴室玻璃門割傷手#沖上熱搜第一，閱讀量達(dá)到15億，而后還衍生出了#小張這么帥怎么可以受傷#等話題，一時間曾有人質(zhì)疑小張維權(quán)的背后實則是一次營銷，后被當(dāng)事人否認(rèn)。熱度過后，小張確實再無任何動作。

在TOP君看來，小張的顏值也許放在抖音中并不會出圈，但放在1818黃金眼這種民生新聞節(jié)目中，卻能夠讓人眼前一亮，部分原因就在于人們普遍對新聞當(dāng)事人的顏值缺乏期待，偶然發(fā)現(xiàn)高顏值帥哥能夠讓人獲得一種驚喜的快感，經(jīng)過社交媒體的放大，而引發(fā)全民關(guān)注。

#央視記者王冰冰

王冰冰是常駐吉林的央視記者，因清純可愛的長相被很多人記住，在B站上被廣泛討論從而出圈，不少人都會專門追蹤她的新聞報道，她擔(dān)任主講人的青年大學(xué)習(xí)直播的服務(wù)器曾一度崩掉。

當(dāng)然除了顏值，王冰冰的業(yè)務(wù)能力也很強(qiáng)，跑過各種外景，采訪過各類人物，這些都成為其出圈的加分項。王冰冰的出圈也與其差異化的定位相關(guān)。一方面，當(dāng)人們談及央視KOL時，一般都是以節(jié)目主持人為主，外景記者很少被注意到；另一方面，央視走紅的女性一般都以大氣、干練、優(yōu)雅的氣質(zhì)著稱，而王冰冰卻憑借親和力成為央視“偶像天團(tuán)”中最為獨特的存在，俘獲了很多年輕人的心。

不過，對于王冰冰本人而言，“顏值”才是加分項，因此在走紅后依舊保持低調(diào)工作。

劃重點

品牌營銷中的“差異化”定位

找準(zhǔn)“差異化”的突破點往往是出圈的前提。不過，“顏值出圈”仍難逃短期效應(yīng)，，想要獲得長期關(guān)注仍需實力的配合。這與品牌的差異化定位是一個道理，例如美妝國貨Colorkey與花木蘭的IP聯(lián)名、花西子的苗族印象民族風(fēng)都是以獨特的顏值和氣質(zhì)種草，再以產(chǎn)品質(zhì)量培養(yǎng)忠實粉絲。

“知識”出圈

俗話說“知識就是力量”，放在“萬物皆媒介”的互聯(lián)網(wǎng)語境中，“知識”的影響力被放大，成為當(dāng)之無愧的圈粉資本。今年兩個靠知識出圈的典型人物分別是張文宏醫(yī)生和羅翔教授。

#感染科主任張文宏

張文宏醫(yī)生的走紅源于其在疫情期間的硬核發(fā)言。面對媒體采訪，張文宏幾句大白話就將重點表達(dá)明白了，幽默風(fēng)趣的表達(dá)讓這位權(quán)威專家十分接地氣，由此也被媒體和大量用戶轉(zhuǎn)發(fā)，用來教育家里的老人和小孩，提升全民防護(hù)意識。

“你在家里不是隔離，是在戰(zhàn)斗??！你覺得很悶，病毒也給你悶死啦”、“企業(yè)老板不用給我們捐東西，讓員工在家里辦公，隔離觀察，還給人家發(fā)工資，這就是對國家作貢獻(xiàn)了”...這些通俗又正義感十足的金句讓這位幽默的感染科主任成功出圈，之后的發(fā)言也被人們廣泛關(guān)注，頻上熱搜。此外，張文宏還在快手、抖音等平臺開設(shè)了個人賬號，普及醫(yī)學(xué)知識。

#法考刑法教授羅翔

羅翔是厚大法考機(jī)構(gòu)的一名刑法主講老師，起初他的刑法講學(xué)視頻被上傳在了B站厚大教育賬號下，因其幽默風(fēng)趣的段子和奇葩的舉例被很多UP主剪輯，獲得百萬播放量而贏得了廣泛關(guān)注。當(dāng)然，羅翔老師起初雖是憑借“法外狂徒張三”的無數(shù)奇葩案例而出圈，但其真正讓人圈粉的地方卻在于他能夠以幽默、接地氣的方式將晦澀難懂的刑法講得生動有趣，從最初只有備考的學(xué)生到如今各個專業(yè)的學(xué)生都慕名而來，羅翔老師的課讓很多人開始真正知法、懂法。

今年3月，羅翔在B站開了個人賬號羅翔說刑法，目前粉絲已達(dá)到1000多萬，可謂十足的頂流。

劃重點

品牌營銷中的“反差形象”

不論是張文宏還是羅翔，反差化的形象都是出圈的關(guān)鍵。大多情況下，專家教授的形象一直被認(rèn)為是權(quán)威的象征，尤其在公開場合，保持正經(jīng)和嚴(yán)肅才是正常路線。而兩者都非常聰明地打破了這種刻板，將權(quán)威解構(gòu)，以反常規(guī)的套路用大白話輸出專業(yè)知識，反而更受歡迎。今年騰訊與老干媽的事件中，騰訊公關(guān)正是利用了這一點，將其形象由大眾認(rèn)知中“精明商人”的形象轉(zhuǎn)變成了“傻白甜”，引發(fā)了大眾“調(diào)戲”興趣。

“藝能”出圈

俗語稱“技多不壓身”，尤其在短視頻時代，很多身懷絕技的草根被人們知曉和關(guān)注，其中擅于模仿的鐘美美和“贅婿專業(yè)戶”管云鵬可謂是最出圈的兩個人。

#鐘美美

鐘美美是一名黑龍江的中學(xué)生，今年4月份，開始在快手上發(fā)布模仿老師的短視頻，因形象生動、場景真實而被大量用戶關(guān)注。

不過，真正讓其出圈的還是鐘美美被相關(guān)教育部門約談而刪除視頻的事件，有網(wǎng)友稱相關(guān)部門認(rèn)為鐘美美應(yīng)拍一些正能量的作品，于是社會上很快引起了關(guān)于“保護(hù)孩子的創(chuàng)造力”、“需不需要諷刺的藝術(shù)”等相關(guān)討論，從而讓更多人知道了這個善于觀察、有模仿天賦的男孩。現(xiàn)在，鐘美美也開始模仿售票員、主播、服務(wù)員等更多職業(yè)。

#管云鵬

管云鵬的出圈也非常偶然。起初因網(wǎng)友經(jīng)常在虎撲上看到他主演的贅婿系列網(wǎng)文廣告而走紅，此間，以耐克式“歪嘴笑”和其經(jīng)典角色而獲得了“歪嘴戰(zhàn)神”、“龍王”等稱號，隨之也成為鬼畜、模仿等二次創(chuàng)作的素材而火出圈。

走紅后，管云鵬也在繼續(xù)拍攝廣告，還接了網(wǎng)劇的合作。今年8月，他開始在抖音、B站和快手號上上傳贅婿類短視頻素材。不過究其根本，管云鵬被出圈的根本原因還是其扎實的演技和臺詞功底。一般情況下，這種爽文短視頻廣告中演員的演技都非常令人尷尬，但管云鵬團(tuán)隊的專業(yè)和演技卻能很好地將網(wǎng)文的爽感十足地演繹出來，加上標(biāo)志性的歪嘴笑，這才被創(chuàng)作者們發(fā)現(xiàn)和記住，從而有了后續(xù)的出圈。

劃重點

品牌營銷中的“形象塑造”

一個是模仿老師的中學(xué)生，一個是贅婿萬年男主，除了藝能突出，兩者破圈的點也在于塑造鮮明的人設(shè)，持續(xù)不斷地輸出與創(chuàng)作讓觀眾對其個人形成了深刻印象。在品牌營銷中，品牌形象的塑造也需要持續(xù)不斷地輸出，例如聚劃算與B站合作的《說唱新世代》就通過“給小破站打錢”、“定制小章魚”等事件以“大佬”的形象站住了腳，在眾多贊助商中形成了差異化的形象記憶。

幾點思考

出圈伴隨一定偶然性，但也并非沒有規(guī)律。研究和分析之后，TOP君也發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律：

1. 出圈和實力沒有直接關(guān)系，差異化的定位、反差化的人設(shè)和娛樂化的表達(dá)越來越成為出圈關(guān)鍵。

2. 雖然實力與出圈沒有直接關(guān)系，但才能與態(tài)度卻決定了出圈后的口碑與生命力。

3. 出圈本質(zhì)上是信息傳播的結(jié)果，其中，B站、抖音、快手等視頻平臺的病毒式傳播能力不容小覷，原因在于其活躍的創(chuàng)作氛圍，這些網(wǎng)紅出圈的爆破點大多是由網(wǎng)友、KOL的二次創(chuàng)作推動的，特別是B站的鬼畜區(qū)，層層疊疊的彈幕已然成為互聯(lián)網(wǎng)語境中“口耳相傳”的新工具。

4. 主流新聞媒體及官方在“入圈”和“出圈”的過程中仍起到了決定性作用。一方面，憑借深厚的群眾基礎(chǔ)，新聞記者、當(dāng)事人在被人們發(fā)現(xiàn)后還會在社媒上被討論和再創(chuàng)作，進(jìn)而走紅。另一方面，主流新聞媒體能夠憑借影響力短時間內(nèi)提升全民認(rèn)知和認(rèn)同，反哺于當(dāng)?shù)?a href="http://www.slzrb.cn/home">產(chǎn)業(yè)及媒體本身。

今年出圈的十大頂流中，你中意哪個？

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