來源丨湃動(dòng)商業(yè)評論（微信號(hào)：shangyeyinghe）

作者丨 Stella Cheung

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有時(shí)候不得不感嘆，外賣行業(yè)總是能給人驚喜。在全美480多萬人失業(yè)，經(jīng)濟(jì)一片衰退的大背景下，外賣送餐服務(wù)提供商DoorDash逆流而上，估值反復(fù)上漲，大出投資人意料。據(jù)福布斯的一篇報(bào)道稱，這是美國人認(rèn)為本年最荒謬的IPO。

作為2020年年底最受關(guān)注的美股IPO項(xiàng)目之一，我們也一直對DoorDash保持著持續(xù)的關(guān)注。據(jù)我們的了解，早在今年6月的H輪融資時(shí)，DoorDash的估值已經(jīng)達(dá)到了160億美元。

隨后當(dāng)DoorDash宣布將于12月9日登陸紐交所時(shí)，其 IPO的估值就上升到了270億美元，較H輪融資估值上漲過百億。

隨后由于投資者需求旺盛，美國東部時(shí)間周二晚， DoorDash宣布將其首次公開發(fā)行定價(jià)為單股股價(jià)102美元，股票代碼為DASH。每股102美元的定價(jià)，意味著其市值將近400億美元。

而現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)比預(yù)期更魔幻。當(dāng)周三DoorDash股票在紐交所公開交易時(shí)，開盤后一度升至182美元，市值一度將近600億美元。

這家成立于2013年的年輕公司，能從一個(gè)行業(yè)的追隨者，發(fā)展到今時(shí)今日的美國外賣行業(yè)龍頭，離不開3位斯坦福畢業(yè)的年輕華裔創(chuàng)始人徐迅（36歲）、方安迪（28歲）、斯坦利·唐（27歲）的敏銳眼光。

事實(shí)上，美國外賣送餐服務(wù)已經(jīng)和國內(nèi)一樣，成為了一門越來越有競爭力的新興行業(yè)。之所以說它是“新興”行業(yè)，倒不是說美國就沒有外賣送餐業(yè)，而是他們的商業(yè)模式與國內(nèi)頗有區(qū)別，而DoorDash就是打破美國外賣界傳統(tǒng)，充分學(xué)習(xí)了國內(nèi)外賣行業(yè)的“先進(jìn)“經(jīng)驗(yàn)的成功典范。

例如，傳統(tǒng)的美國餐廳為了增加收入，通常會(huì)設(shè)立自己的外賣電話甚至外賣網(wǎng)站，如果有人訂餐，會(huì)選擇自己派人送餐過去。顯然，餐廳自發(fā)送餐是一種應(yīng)對客人稀少時(shí)的外賣送餐行為，一旦餐廳業(yè)務(wù)繁忙時(shí)，則普遍不會(huì)選擇送餐。

小編我住在硅谷時(shí)，特別喜歡一家叫Cooking Papa的中餐廳，剛開始他們偶爾可以送餐，后期生意興隆則改回通用規(guī)則了。我們家2018年叫外賣時(shí)，程序通常是這樣的：打電話訂餐，餐廳會(huì)根據(jù)繁忙程度告知是20分鐘還是30分鐘后取餐。隨后我們開車前往，在約定時(shí)間之前到達(dá)，再額外等待5-10分鐘，才可取餐帶回家。

有一些創(chuàng)業(yè)者從中發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，他們選擇了一些合適的城市，將這些有著自己外賣服務(wù)的餐廳整合起來，將之提供給顧客進(jìn)行更多的選擇。但也有行業(yè)中的先行者，會(huì)在十字路口面臨抉擇時(shí)選錯(cuò)方向。

如曾經(jīng)的美國外賣巨頭Grubhub，就犯下了一個(gè)巨大的戰(zhàn)略決策錯(cuò)誤，最終導(dǎo)致在競爭中失利，將市場拱手讓給了DoorDash。

Grubhub早期主要業(yè)務(wù)就是為消費(fèi)者提供已經(jīng)擁有配送渠道的外賣中介服務(wù)。盡管對于美國的消費(fèi)者而言，這已經(jīng)是一個(gè)極具創(chuàng)新的公司。但對于我們國內(nèi)外賣行業(yè)而言，這點(diǎn)創(chuàng)新根本不夠看的。

事實(shí)上也是如此，Grubhub一直都沒意識(shí)到，其實(shí)自身的服務(wù)受到巨大的限制，因?yàn)樗辉试S可以自行配送的餐館加入,而不是像DoorDash之后一樣，主動(dòng)由客戶需求導(dǎo)向，然后由騎手收餐送餐。

后來果不其然，敏銳的DoorDash意識(shí)到，如果它們能夠?yàn)楦酂o法配送的餐館提供外賣服務(wù)，它們就能大幅增加餐館數(shù)量，從而逆勢超越Grubhub。

而反應(yīng)遲鈍的Grubhub認(rèn)為外賣市場已經(jīng)接近飽和，但事實(shí)是他們只發(fā)現(xiàn)了奶酪的一小部分，一個(gè)更為廣闊的市場其實(shí)就靜靜待在眼前等待著發(fā)掘。

另外，DoorDash從成立之初就非常重視城市郊區(qū)以及落后城市的外賣市場。究其原因就是，落后城市家庭和餐館之間的距離普遍更遠(yuǎn)（這點(diǎn)和國內(nèi)不太一樣，美國非常的地廣人?。?，這就導(dǎo)致其實(shí)他們更需要外賣服務(wù)，但是長期以來這部分人的需求并沒有被完全滿足，所以增長潛力巨大。另外，落后城市和郊區(qū)的消費(fèi)者大多以家庭為單位訂餐，這就意味著更高的單價(jià)，和更好的配送利潤。

同時(shí)，在美國疫情持續(xù)惡化的催化之下，美國的外賣市場也同樣出現(xiàn)了爆炸式增長，而且越欠發(fā)達(dá)的城市外賣銷售額增長越快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年10月到今年10月，四線城市增長了174%，一線則是增長了97%。在此細(xì)分條件下，DoorDash公司在郊區(qū)市場的實(shí)際份額已經(jīng)達(dá)到58%。

2018年，Grubhub還占據(jù)著約39%的市場份額，但他們的優(yōu)勢并沒有持續(xù)多久。2019年，DoorDash投入了約4.1億美元完成對競爭對手Caviar的收購，收購?fù)瓿芍螅?DoorDash成為美國外賣配送市場中占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的一家：截止至2020年10月，以總銷售額計(jì)算，DoorDash已經(jīng)占據(jù)了50%的市場份額，同期的Grubhub已萎縮到16%，成為被超越的“其他“。

自公司成立以來，商家在DoorDash平臺(tái)上的銷售總額已超過190億美元，累計(jì)完成超過9億筆訂單。2019年，DoorDash上的商家同店銷售額同比增長59%；2020年第三季度每筆訂單的平均配送時(shí)長為35分鐘，截至2020年9月30日止，DoorDash已擁有超過500萬名會(huì)員。Dashers（相當(dāng)于國內(nèi)的外賣騎手）已通過DoorDash平臺(tái)賺得超過70億美元。

在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2018年和2019年，DoorDash的凈收入分別為2.91億美元和8.85億美元；2020年前三季度的凈收入則為19.16億美元，較2019年同期的5.87億美元增長223.7%。

當(dāng)然，和多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司一樣，DoorDash仍處于虧損狀態(tài)。2018年和2019年的凈虧損分別為2.04億美元和6.67億美元；2020年前三季度1.49億美元的凈虧損則較2019年同期的5.33億美元大幅收窄，而2020年前三季度的調(diào)整后EBIDTA（息稅折舊及攤銷前利潤）利潤率則從2019年的-63%成功轉(zhuǎn)正為 5%。

在疫情影響嚴(yán)重的2020年第二季度，DoorDash罕見地實(shí)現(xiàn)單季度盈利，當(dāng)季的凈收入為6.75億美元，凈利潤為2300萬美元；而第三季度的凈收入為8.79億美元，凈虧損4300萬美元。

后來，這位年輕的CEO在招股書中回憶道，2013年創(chuàng)辦DoorDash的初衷正是為了幫助像他母親一樣的人。在他五歲時(shí)，他們舉家移民美國。他的母親原來是一名醫(yī)生，但中國的行醫(yī)許可并不能在美國也通用。因此他的母親在連續(xù)12年的時(shí)間里每天打三份工才攢夠了接受醫(yī)師培訓(xùn)的費(fèi)用，他本人也在其中的餐廳幫忙洗過碗。現(xiàn)在，DoorDash的成功，讓無數(shù)像他媽媽一樣努力奮斗的人，能看到成功的希望。

另一個(gè)有趣的點(diǎn)就是，眾所周知，國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是受海外的企業(yè)啟發(fā)而創(chuàng)立的，但外賣行業(yè)則是一個(gè)例外。這是一個(gè)在國內(nèi)首創(chuàng)和發(fā)揚(yáng)光大，然后反向啟發(fā)海外企業(yè)的行業(yè)。

餓了么成立于2008年，是國內(nèi)最早將外賣想法做成APP的創(chuàng)業(yè)公司，它的創(chuàng)始人是當(dāng)時(shí)正在上海交大讀研究生的張旭豪。那時(shí)候張旭豪經(jīng)常因?yàn)橥嬗螒蛘`了飯點(diǎn)吃不上飯，苦惱之余的他猛然發(fā)現(xiàn)，一定有很多和他一樣的人。想到就去做的他，馬上行動(dòng)創(chuàng)立了餓了么。

但是在國內(nèi)，外賣行業(yè)的競爭一樣非常的殘酷，美團(tuán)就是這個(gè)行業(yè)里后來居上的那位。據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣的交易額逐季上升。2018年第三季度美團(tuán)外賣市場占有率超過了60%，到了2019年第三季度，美團(tuán)外賣的市場份額更是上升到了65.8%，穩(wěn)居市場第一。

反觀餓了么2019年第三季度市場份額，為27%，市場份額逐季小幅下降。

國內(nèi)公司早早的就意識(shí)到，要在外賣競爭中占據(jù)優(yōu)勢，快速發(fā)展是不二法門。在早期美團(tuán)與餓了么的競爭中，王興就意識(shí)到如果想快速反超餓了么就需要在兩個(gè)方面努力，一是做好外賣配送，提高用戶體驗(yàn)；二就是將外賣范圍擴(kuò)展到全國，在業(yè)務(wù)覆蓋范圍上迅速超過同行。

美團(tuán)有早先的團(tuán)購用戶為其外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流，這種天然優(yōu)勢也讓其外賣業(yè)務(wù)起點(diǎn)比餓了么高出很多。

這種天然的基數(shù)優(yōu)勢，也被諸多國內(nèi)其他大公司廣為推崇。例如阿里巴巴，騰訊，這些有著天量用戶的超級企業(yè)，我們已經(jīng)很難用一個(gè)或者幾個(gè)業(yè)務(wù)來定義它，因?yàn)榘⒗锇桶驮缙谶€是以淘寶為主，但是現(xiàn)在早已今非夕比，淘寶只是它眾多業(yè)務(wù)觸角中的一只了。騰訊也是如此，其業(yè)務(wù)早已不再局限于社交平臺(tái)，而是早已依靠天量用戶基數(shù)，孵化出無數(shù)各類業(yè)務(wù)了。

最后讓我們回到DoorDash上，看看其面臨的一些問題。DoorDash的快速發(fā)展，離不開疫情的助推。但是疫情遲早會(huì)得到有效控制 ，到時(shí)候公司能否持續(xù)快速發(fā)展還有待觀察。而公司深耕的落后城市與郊區(qū)人流，也因疫情得益，如果疫情消退經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，其中不少仍然會(huì)回到大城市中。

現(xiàn)在DoorDash推行的擴(kuò)張策略和國內(nèi)一樣，通過燒錢提供優(yōu)惠促銷以吸引新用戶，但促銷結(jié)束后，如何留住用戶也是一個(gè)問題。

很多時(shí)候，無論是哪種形式的外賣，省卻15%-22%的堂食小費(fèi)是用戶的一個(gè)大考量，但無底薪的服務(wù)人員隨后怎么平衡這期間的收入與服務(wù)，會(huì)成為一個(gè)很大的問題。而促銷結(jié)束后，長距離外賣的配送費(fèi)是否可以沖抵客戶小費(fèi)支出，以及配送人員的配送成本（車輛、油錢、保險(xiǎn)）也是需要外賣公司仔細(xì)思量的一個(gè)問題。

同時(shí)，外賣戰(zhàn)火遲早會(huì)燒到大型城市，而大城市因?yàn)榻煌▎栴}，在飯點(diǎn)時(shí)尤其明顯，外賣的配送成本與時(shí)間必然直線上升。

即便是小型城市，也有著各種各樣的問題。比如之前說到小編我住在硅谷，那其實(shí)是一個(gè)城市群，當(dāng)我住在Mountain View，想吃 Milpitas這座城市的餐廳外賣時(shí)，配送費(fèi)用要怎么算？距離10邁，開車也才10分鐘出頭，但卻跨越了三四個(gè)城市。有時(shí)城市跟城市之間才五分鐘的路程，反而是城市這頭到城市那頭可能要半小時(shí)。

而DoorDash如何面對這些問題，同樣需要這幾位年輕的創(chuàng)業(yè)者給出答案。

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