來源丨首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong）

作者丨蘇秦

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今年雙十二，電商營銷比大促本身更吸睛！

沒有刷屏的“雙節(jié)棍”玩法，沒有“尾款人”的全民熱度，也沒有明星扎堆的“貓晚”“東晚”和“拼晚”，甚至連緊張激烈的實(shí)時戰(zhàn)績通報也沒有……與轟轟烈烈的雙十一相比，同樣貴為大節(jié)點(diǎn)的雙十二，在氣勢上還是有些氣短的。

好在，各大平臺的雙十二主題營銷依舊精彩紛呈，話題不斷。毫不夸張地說，今年雙十二，電商營銷比大促本身更吸睛！

淘寶喜提“賀促檔”，《三個金幣》刷屏雙十二

12月初，淘寶攜手喜劇大咖沈騰，與近期大熱的“交個朋友”羅永浩、“樸實(shí)無華”朱一旦共同上演了一部啼笑皆非的賀促檔大電影《三個金幣》，憑借爆笑賀歲檔喜劇打法，拔得本屆雙十二營銷大戰(zhàn)的頭籌。

別致洞察與策略：

經(jīng)歷雙十一的全網(wǎng)狂歡，平臺很難在短時間內(nèi)再次刺激消費(fèi)者的剁手欲，失血嚴(yán)重的“荷包”是一方面，關(guān)鍵還是消費(fèi)者逐漸回歸理性，這讓雙十二的營銷多少有些無從下手。

淘寶的策略是，從喜劇切入，以鬧劇式的劇情和無厘頭式的幽默，提前搶跑“賀歲檔”，打造“賀促檔”，弱化雙十二大促信息以緩解消費(fèi)者的“剁手焦慮”與戒心，同時開辟出了差異化的雙十二打法。

出乎意料的策略，以及完美的創(chuàng)意執(zhí)行，讓淘寶在雙十二周期中，率先刷屏制造驚喜。

京 東年終好物節(jié)，“耿直沙雕”風(fēng)突圍

你有喜劇天王沈騰，我有耿直大叔李誠儒！——與淘寶類似，京東本屆雙十二同樣請到了實(shí)力演員擔(dān)任大促主題廣告片的主角。

京東邀請“耿直第一人”李誠儒，改寫制作沙雕童話，設(shè)計了許多細(xì)節(jié)互動環(huán)節(jié)，借勢李成儒的耿直性格，凸顯京東年終好物節(jié)的真·品質(zhì)體驗(yàn)，最終登頂熱門話題。

順勢而為，巧妙借勢：

今年以來，眾多演員、藝人、網(wǎng)紅憑借熱門綜藝出圈，例如五條人、金晨、李雪琴等。一個有趣的現(xiàn)象是，這些紅人出圈后立馬贏得了各大品牌的青睞，商業(yè)合作不斷。造成該現(xiàn)象的一大元素在于，與早幾年的“顏值至上”相比，當(dāng)下大眾更關(guān)注有個性、夠真實(shí)的紅人，印證了那句“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。

京東顯然提前洞察到了這一點(diǎn)，早在雙十一期間就開啟“觸綜”操作，攜手《脫口秀大會》等IP，打造屬于平臺的超級綜藝，成功吸引海量年輕人。

至雙十二，京東挑選李誠儒作為12.12年終好物的發(fā)言人，延續(xù)了上述邏輯：憑借在《演員請就位》的犀利表現(xiàn)，李誠儒耿直、專業(yè)、認(rèn)真的性格圈粉無數(shù)年輕人，京東邀請他作為好物代言人，不僅保證了好物節(jié)在年輕圈層中的影響力，更充分彰顯了京東對自身品牌品質(zhì)體驗(yàn)、平臺優(yōu)質(zhì)好物的自信。

網(wǎng)易嚴(yán)選反套路風(fēng)格繼續(xù)，口碑褒貶不一

繼雙十一期間打出“退出雙十一”的反向操作引起廣泛熱議之后，雙十二期間網(wǎng)易嚴(yán)選的一組“內(nèi)涵廣告”再次刷屏，只不過這次，大眾的反應(yīng)褒貶不一。

為了省雙十二廣告預(yù)算，網(wǎng)易嚴(yán)選特意承包大廣告牌旁邊的小廣告牌。

還理直氣壯地給自己找補(bǔ)：

沒有選擇隔壁那塊更大的廣告位，是想把錢省下來好好做商品。

身為追求性價比的消費(fèi)者，這話聽起來簡直不要太感動！

然而機(jī)智的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)事情并不簡單，網(wǎng)易嚴(yán)選隔壁那塊廣告牌是競爭對手的？

好家伙，一邊省錢一邊賺了效果，這套路防不勝防。

這番動作堪稱“最省錢的營銷典范”，預(yù)算不足的可以來抄作業(yè)了。

有的網(wǎng)友看到后，表示這波操作非常秀，已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)易嚴(yán)選不按套路出牌。

有的網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)被隔壁廣告牌帶跑，心疼它們一秒鐘，不能再多了。

甚至還有替大廣告位出謀劃策的，果然反套路才能打敗反套路。

也有網(wǎng)友深得網(wǎng)易嚴(yán)選“拆臺”精髓，說自己忍不住看了隔壁廣告。

引發(fā)好評的同時，另外一部分網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選“茶里茶氣”。

畢竟反套路用多了也成了套路，況且網(wǎng)易嚴(yán)選早在雙十一就有拉踩同行的嫌疑。

成功憑借一次次反套路創(chuàng)意出圈吸粉的網(wǎng)易嚴(yán)選，在雙十一、雙十二接連引發(fā)不少爭議。

可見網(wǎng)易嚴(yán)選給自己打造的逆向營銷清流人設(shè)，有人喜歡，也有人反感。

反套路本身當(dāng)然沒毛病，大家主要爭議的點(diǎn)在于，網(wǎng)易嚴(yán)選借機(jī)內(nèi)涵對手抬高自己。

用網(wǎng)友的話說就是“又當(dāng)又立”，和品牌一貫的文藝質(zhì)感路線產(chǎn)生矛盾。

美團(tuán)“四字”官宣，打造最具性價比的social

單純從營銷投入產(chǎn)出比來講，本屆雙十二的冠軍，筆者認(rèn)為是“美團(tuán)”。

他們僅僅靠一篇官微推文，便撬動了社交、營銷、段子等各圈層的自來水，形成真正意義上的“自主刷屏”。

事情是這樣的，12月4日，美團(tuán)官方微信公眾號發(fā)布了一篇文章，而內(nèi)容僅有區(qū)區(qū)四個字：沈騰、賈玲。與之相比，這篇短文的責(zé)任編輯卻有七位。豈料，網(wǎng)友就此炸鍋。

有人說，這還真是將“美團(tuán)APP，干啥都省錢”的品牌新主張貫徹得淋漓盡致。

各種段子也隨之誕生：“美團(tuán)真省錢，就是廢編輯”“我猜是提出了7套宣傳方案，經(jīng)討論最后大家達(dá)成了一致”“重新燃起了當(dāng)編輯的夢想”“就沒有人評編輯姓名字?jǐn)?shù)都比正文多嗎？我不允許這個點(diǎn)不被發(fā)現(xiàn)，我先來！”……

這一極具social感的官宣熱度很快又?jǐn)U散到了微博端，引發(fā)了不少大V的關(guān)注。諸如@姨太的吃瓜大會、@小白測評、@龍二Pro 、@飯圈嘟嘟等都參與了話題討論，賦予了話題多元的魅力。

與此同時，兩位當(dāng)事人沈騰和賈玲也在微博發(fā)文互動，發(fā)布了關(guān)于代言美團(tuán)的信息，無異于在本就火熱的social狂歡進(jìn)程中，“烈火烹油”。

隨著超級話題的形成，美團(tuán)成為最大的贏家，其雙十二主題也開啟了病毒式傳播，“省叔叔”“零妹妹”的形象也深入人心。

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