來源丨劉曠（微信號：liukuang110）

作者丨劉曠

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近些年在網(wǎng)絡(luò)上一直有一個調(diào)侃，一個家庭中不同成員的消費(fèi)能力有著這樣的排行，女人>小孩>老人>狗>男人，也讓外界很多人都開玩笑說“男人消費(fèi)不如狗”。

似乎在消費(fèi)能力上，男性和女性之間的鴻溝已經(jīng)難以跨越，尤其是隨著“她經(jīng)濟(jì)”的爆火，在讓女性的消費(fèi)能力節(jié)節(jié)攀升的同時，似乎也讓這個鴻溝更加巨大。但是如今在一些原本只屬于女性的消費(fèi)領(lǐng)域，男性消費(fèi)也開始嶄露頭角。

男性搶灘“她經(jīng)濟(jì)”

一直以來，美妝、醫(yī)美等領(lǐng)域都被默認(rèn)為是女性的專屬消費(fèi)，而且也正是因?yàn)檫@些領(lǐng)域的火熱，也讓“她經(jīng)濟(jì)”釋放出巨大的活力。而在傳統(tǒng)觀念之中，這些領(lǐng)域似乎和男性沒有一絲一毫的關(guān)系。

就像去年10月李佳琦在直播間中售賣一款高檔男士護(hù)膚品時，評論里的女生都在刷“他不配”。

但這種情況在今年卻出現(xiàn)了很大的改變，男性消費(fèi)者對于美妝產(chǎn)品的需求突然暴增30倍，一改“他不配”的局面。根據(jù)天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年雙11期間男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比增長超3000%。

而且據(jù)央視新聞報道，在2016年時有31％的男性用戶表示自己絕對不會使用化妝品，而到了2019年這一比例縮減了三分之二，預(yù)計(jì)到了2023年全球男士化妝品的市場規(guī)模將會達(dá)到5400億元。

當(dāng)然，并不只是美妝，在“她經(jīng)濟(jì)”中還有很多其他方面也在被男性攻占，比如醫(yī)美整形。

根據(jù)新氧白皮書數(shù)據(jù)顯示，2019年中國醫(yī)美男性消費(fèi)者數(shù)量增長了52.30%，雖然低于女性消費(fèi)者70%的增速，但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本和韓國等成熟市場的增長速度。

而根據(jù)《2020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報告》顯示，隨著男顏的崛起，醫(yī)美在年輕化的同時，也在逐漸男性化，醫(yī)美消費(fèi)人群中有30%為男性消費(fèi)者。

另外根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國男性美容市場零售規(guī)模在2016年時為124.5億元，2019年已經(jīng)增長至158.9億元，預(yù)計(jì)今年有望突破170億元。

而且男性每月在醫(yī)美方面的投入并不比女性差，根據(jù)中國醫(yī)美網(wǎng)站新氧的報告顯示，在過去一年以來，男性醫(yī)美消費(fèi)的平均客單價為7025元人民幣，是女性消費(fèi)的2.75倍。當(dāng)中，90后男性為重點(diǎn)消費(fèi)群，他們主要消費(fèi)的醫(yī)美療程為植發(fā)。

新興“他經(jīng)濟(jì)”的異軍突起

不難看出，這些領(lǐng)域中男性消費(fèi)能力的逐漸崛起，讓“她經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向了一種更新的“他經(jīng)濟(jì)”。

這些新興的“他經(jīng)濟(jì)”，主要在美妝、醫(yī)美、時尚等以前男性很少涉足的領(lǐng)域，甚至是不被外界認(rèn)可的領(lǐng)域。比如在傳統(tǒng)觀念中，男性在日常生活中涂脂抹粉依舊是一件社會上大多數(shù)人難以接受的事，更別說男性整形美容這種事。

而如今為什么這些領(lǐng)域的消費(fèi)會受到男性的追捧呢？主要原因有以下幾點(diǎn)。

首先，逐漸興起的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)讓越來越多的人開始注重外表。不論是抖音、快手還是各類社交軟件，都有很多充滿荷爾蒙的內(nèi)容，在吸引更多人關(guān)注的同時，也滋生了很多人將自己包裝起來的想法。

愛美之心人皆有之，女性可以通過收拾打扮讓自己更具有吸引力，男性當(dāng)然也想要通過更加精致和帥氣的外表吸引外界的目光和欣賞，而通過美妝、醫(yī)美、穿衣打扮等方法則可以較為快速的達(dá)到這個效果。

其次，消費(fèi)觀念的改變讓男性更加注重外在。男性自我價值意識的提升以及消費(fèi)升級觀念的影響，讓更多的男性消費(fèi)者選擇為自己投入更多。當(dāng)然，投入的方面包含了外在和內(nèi)在，不論是進(jìn)行美妝產(chǎn)品還是精神領(lǐng)域的消費(fèi)，都是男性自我價值提升的表現(xiàn)。

最后，去性別化消費(fèi)已經(jīng)成為了Z世代主要的消費(fèi)趨勢。京東與唯品會在聯(lián)合發(fā)布的《中國兩性消費(fèi)趨勢報告》中指出，去性別化消費(fèi)已經(jīng)成為了當(dāng)下中國消費(fèi)升級語境中的一個重要趨勢，而Z世代的消費(fèi)觀念同樣也加速了這種趨勢。

也就是說消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊，而且隨著男性自我形象管理意識的提升以及工作中對性別的要求逐漸模糊，讓一些原本基于性別標(biāo)簽而被明確劃分的消費(fèi)界限逐漸模糊，而李佳琦在美妝領(lǐng)域的成功就是一個很好的證明。

逐浪新藍(lán)海

美妝領(lǐng)域是一片火熱的紅海這毋庸置疑，但是如果在前面加上“男性”這個限定詞，一片紅海之中的新藍(lán)海就逐漸浮現(xiàn)。而這一個充滿想象空間和商機(jī)的領(lǐng)域，雖然目前還沒有形成多大的體量，但是也已經(jīng)吸引了眾多的玩家入局其中。

率先發(fā)力的自然是來自海外的美妝領(lǐng)域頭部玩家們。比如早在2018年國際知名品牌香奈兒就推出了Boy de Chanel男士彩妝系列，其中包含眉筆、唇膏、粉底等產(chǎn)品，近日還擴(kuò)充了保濕霜、遮瑕膏、眼線膠筆、指甲油等產(chǎn)品。

而國內(nèi)的美妝品牌也不甘示弱，根據(jù)2019年阿里平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，男士彩妝品類TOP5中有四家都是國產(chǎn)品牌，分別為左顏右色、尊藍(lán)、和風(fēng)雨、阿姿美爾，年銷售額共計(jì)占總比為64.01％。不難看出，在男性美妝市場中，國產(chǎn)品牌更受消費(fèi)者的選擇。

這主要是因?yàn)槟行悦缞y市場依舊處于剛剛萌芽的階段，消費(fèi)觀念雖然在升級中，但是很多男性在購買單價較高的大牌美妝產(chǎn)品時依舊有所猶豫。而國產(chǎn)的美妝品牌一般都主打性價比，價格處于一個適中的階段，質(zhì)量也有一定的保證。

而且隨著諸如完美日記、花西子等美妝界“國貨之光”的火爆，以及國潮復(fù)興的消費(fèi)浪潮，很多的消費(fèi)者更愿意選擇國產(chǎn)美妝品牌進(jìn)行消費(fèi)。

當(dāng)然，除了美妝領(lǐng)域，醫(yī)美以及市場領(lǐng)域也已經(jīng)開始了搶奪男性消費(fèi)者的動作，比如醫(yī)美平臺中男性用戶的占比就很能說明問題。國內(nèi)的幾家醫(yī)美中，悅美、新氧、更美、美黛拉算得上是行業(yè)中的頭部平臺，而其平臺中男性用戶的占比分別是31%、23%、32%、20%。

而隨著越來越多男性用戶被吸引到美妝品牌和醫(yī)美平臺中，這片新藍(lán)海中的競爭也將會愈發(fā)激烈。

問題接踵而至

但不論是男性醫(yī)美還是男性美妝市場，這些新興的“他經(jīng)濟(jì)”依舊有著諸多的問題需要行業(yè)內(nèi)的參與者共同解決。

其一，男性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還需要培養(yǎng)。對于男性消費(fèi)者來說，在這些領(lǐng)域中愿意接受并實(shí)踐的男性依舊不占大多數(shù)，而且很多男性依舊處于前期試探的階段，并沒有形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，從而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

其二，男性消費(fèi)的具體需求還需要進(jìn)一步探索。這些近來興起的男性消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎都處在一個前期探索的過程中，甚至連男性消費(fèi)者自身有時都不知道心里想要的究竟是什么。這不僅需要消費(fèi)者自己探索，也需要企業(yè)進(jìn)一步了解消費(fèi)需求，提供更好的產(chǎn)品。

其三，這些需求現(xiàn)階段依舊不是剛需。對于男性消費(fèi)者而言，不論是沒有培養(yǎng)起來的消費(fèi)觀念還是不明確的消費(fèi)需求，都將矛頭指向了一處——男性醫(yī)美、美妝等需求對于現(xiàn)階段的男性而言并不是剛性需求。

這也讓美妝、醫(yī)美等領(lǐng)域的男性消費(fèi)者充滿了不確定性，而這種不確定性也導(dǎo)致了很多平臺雖然知道男性將會成為自身平臺的潛在消費(fèi)者，但就是很難將其發(fā)展成忠實(shí)用戶，在平臺內(nèi)進(jìn)行多頻次且穩(wěn)定的消費(fèi)。

當(dāng)然，不論是“他經(jīng)濟(jì)”的浮現(xiàn)還是“她經(jīng)濟(jì)”的火爆，本質(zhì)上還是回到了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念上，他們更喜歡追隨自身的喜好，喜歡在自己身上投資更多，這都是他們特殊消費(fèi)觀念的一種表現(xiàn)。

于是對于品牌和企業(yè)而言，不論是想要抓住“她經(jīng)濟(jì)”還是“他經(jīng)濟(jì)”，如何抓住年輕消費(fèi)者的不同需求，這才是未來增長的重中之重。

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