來(lái)源丨觀潮新消費(fèi)（微信號(hào)：TideSight）

編輯丨紫蘇

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在擁有多重紅利的新消費(fèi)時(shí)代，新消費(fèi)品牌伴隨著國(guó)潮國(guó)風(fēng)以前所未有的速度崛起，幾乎所有人都是其中的參與者和見(jiàn)證者。

4個(gè)數(shù)據(jù)可以一窺今天消費(fèi)市場(chǎng)的劇變。
 

第一，2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破45萬(wàn)億；

第二，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)新消費(fèi)領(lǐng)域投資規(guī)模超300億；

第三，近十年中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%上升到70%以上；

第四，2.6億的“Z世代”正成為當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流。
 

在擁有多重紅利的新消費(fèi)時(shí)代，新消費(fèi)品牌伴隨著國(guó)潮國(guó)風(fēng)以前所未有的速度崛起，幾乎所有人都是其中的參與者和見(jiàn)證者。

在12月19日“網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)2020”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）創(chuàng)始人李紅雙與自嗨鍋品牌創(chuàng)始人蔡紅亮、INXX聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手、小紅書(shū)生態(tài)客戶(hù)部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人佩恩以及頭頭是道基金合伙人姚臻一起，進(jìn)行了題為“新品牌出圈進(jìn)行時(shí)”的圓桌對(duì)話(huà)。
 

在本次圓桌環(huán)節(jié)中，我們?nèi)嫣接懏?dāng)今新品牌崛起的特點(diǎn)和成因，獨(dú)家解讀自嗨鍋、INXX、小紅書(shū)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的秘籍；并從投資視角出發(fā)，就新品牌的投資邏輯及未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行了深度的剖析和展望。
 

以下為圓桌論壇內(nèi)容，略有刪改。

潮品牌、新勢(shì)力

李紅雙：感謝網(wǎng)易，很開(kāi)心能參與到這一場(chǎng)潮商業(yè)、新品牌的探討，我是國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體——觀潮新消費(fèi)創(chuàng)始人李紅雙，算是十幾年的資深媒體人。先請(qǐng)各位嘉賓簡(jiǎn)單介紹一下自己以及品牌或公司。

蔡紅亮：我是自嗨鍋品牌創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)蔡紅亮，從2017年進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，自嗨鍋至今也有4年左右時(shí)間，還在最近1年的時(shí)間內(nèi)完成了4輪融資，目前是C+輪。

鐵手：我是INXX聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手，INXX是個(gè)年輕的潮牌，也是國(guó)內(nèi)的頭部潮牌，人群主要是18-25歲的年輕人為主，店鋪基本是以多品牌集合的形式，有自主品牌，也有孵化品牌。
 

我們目前是采用線(xiàn)上+線(xiàn)下結(jié)合的模式，全國(guó)大概有200多家店，主要集中在一線(xiàn)城市。

佩恩：我是小紅書(shū)生態(tài)客戶(hù)部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人佩恩，小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)大家都比較熟悉，是以90后為主的年輕化內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，大家喜歡在小紅書(shū)分享一些日常生活，去種草去決策去分享一些經(jīng)歷。

小紅書(shū)是2013年成立的，2019年月活用戶(hù)達(dá)到1億以上，目前中國(guó)消費(fèi)能力最強(qiáng)的人基本都在小紅書(shū)上。

姚臻：我是頭頭是道基金合伙人姚臻，頭頭是道是2015年在杭州成立的，主要投資的領(lǐng)域是文化和消費(fèi)領(lǐng)域，創(chuàng)始人是曹?chē)?guó)熊和吳曉波。

目前基金的管理規(guī)模在50億元人民幣左右，投資過(guò)的品牌有認(rèn)養(yǎng)一頭牛、大希地、鐘薛高、林清軒等等。

新品崛起：人群、渠道、供應(yīng)鏈的共贏

李紅雙：天貓公布，今年有357個(gè)新品牌拿下“雙十一”細(xì)分品類(lèi)第一，遠(yuǎn)高于去年的11個(gè)，為什么在短短一年之內(nèi)，新品牌會(huì)有幾十倍的爆發(fā)增長(zhǎng)？短視頻、直播電商等新渠道在其中起到了什么樣的作用？

蔡紅亮：我認(rèn)為新品牌能爆發(fā)，第一點(diǎn)還是“人”的因素，也就是消費(fèi)者端。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有越來(lái)越多小眾化的消費(fèi)群體正在形成，總體來(lái)說(shuō)現(xiàn)在人群分散的越來(lái)越扁平化。

另外一點(diǎn)是信息分發(fā)變得越來(lái)越扁平化?，F(xiàn)在任何一個(gè)KOL的粉絲群體都可以成為一個(gè)新的商業(yè)載體，甚至是渠道本身，一個(gè)KOL所喜好的也恰是他的粉絲所追求的。

所以現(xiàn)在每年或者是每三年都會(huì)有新品牌快速成長(zhǎng)起來(lái)，在大品類(lèi)里面也有越來(lái)越多細(xì)分品類(lèi)在不斷出現(xiàn)。

鐵手：基于INXX做品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)今天用戶(hù)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌的選擇更有自信了。因?yàn)檫@些用戶(hù)成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，他們?cè)缫言谌粘Ｖ卸匆?jiàn)了這些品牌。

基于此，各品類(lèi)中的垂直品類(lèi)都在今年爆發(fā)出來(lái)，正是因?yàn)檫@里面的人群正在不斷挖掘一些好的東西，這反映出用戶(hù)對(duì)品牌的全新認(rèn)知。
 

還有現(xiàn)在的傳播方式也在加速變化，信息流越來(lái)越分散，所以在每個(gè)類(lèi)目里面都有可能會(huì)跑出一些新品牌，甚至是從前都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌。

在這樣的趨勢(shì)下，今后或許國(guó)內(nèi)和國(guó)際的品牌差距會(huì)越來(lái)越小，甚至比國(guó)外做得更好。

佩恩：關(guān)于這個(gè)問(wèn)題我講3個(gè)關(guān)鍵詞。
 

第一個(gè)關(guān)鍵詞是自信。在今年的疫情之下，我們看到了中國(guó)在抗疫過(guò)程中展現(xiàn)出的自信心。我們每一個(gè)國(guó)貨品牌的崛起，實(shí)際上是這種自信的放大。
 

第二個(gè)關(guān)鍵詞是供應(yīng)鏈。如今我們的供應(yīng)鏈鏈條在不斷的建立完善，這種工業(yè)化體系的完善給整個(gè)品牌能夠走到前面和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)提供了很好的鏈接與支撐。
 

第三個(gè)關(guān)鍵詞是個(gè)性化。尤其是今年之后，大家的溝通方式不再是單純的我說(shuō)你聽(tīng)，而是更希望以一種個(gè)性化標(biāo)簽的方式進(jìn)行交互。
 

現(xiàn)在的直播平臺(tái)以及小紅書(shū)這樣的種草平臺(tái)，其實(shí)就是在滿(mǎn)足大家的個(gè)性化需求，這樣的內(nèi)容對(duì)新商業(yè)的崛起產(chǎn)生了很大的幫助。

姚臻：首先是需求端的改變。比如Z世代的崛起，實(shí)際上大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是民族自信心的增長(zhǎng)還是創(chuàng)業(yè)者的涌入，都讓我們更有能力去創(chuàng)造出一些屬于我們自身文化屬性的品牌，而且這些品牌能夠得到用戶(hù)的認(rèn)知和認(rèn)可。
 

然后是近幾年傳播端的變化。早期的互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代是流量的時(shí)代，這讓我們進(jìn)入了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者所觸達(dá)的信息已經(jīng)變得非常扁平化，他們能從各種分散化的路徑和渠道中去找到自己喜歡的產(chǎn)品、社交以及更多相關(guān)信息。

還有我們提過(guò)的社會(huì)化供給。現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻看起來(lái)更高，是因?yàn)槠髽I(yè)要和消費(fèi)者建立更直接的鏈接，但如果站在供應(yīng)鏈的一端來(lái)看，其實(shí)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻是在降低的。

因?yàn)槲覀冇懈嗟纳鐣?huì)化供給、物流體系、支付體系等支持著品牌更好更快的生長(zhǎng)。
 

但從投資的角度來(lái)講，我還是覺(jué)得中國(guó)品牌創(chuàng)業(yè)的時(shí)代才剛剛開(kāi)始。再過(guò)三到五年，它到底是一個(gè)站得住腳的品牌還是過(guò)眼煙云，這就有待市場(chǎng)去檢驗(yàn)。

解密自嗨鍋：產(chǎn)品即品類(lèi)

自嗨鍋品牌創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 蔡紅亮

李紅雙：自嗨鍋在今年又一次登上了天貓自熱食品類(lèi)目的第一，并提前完成了10億的年度銷(xiāo)售目標(biāo)。

其實(shí)自嗨鍋在2018年正式入局自熱食品市場(chǎng)時(shí)，屬于典型的后來(lái)者，那么短短時(shí)間，自嗨鍋是如何在幾十個(gè)自熱火鍋品牌中殺出重圍的？是如何抓住年輕的胃的？

蔡紅亮：首先，這項(xiàng)業(yè)務(wù)要在一個(gè)大的市場(chǎng)里面，而自嗨鍋本質(zhì)上就是餐飲零售化，這是一個(gè)非常大的類(lèi)目。

此外，我們?cè)谡麄€(gè)餐飲零售化里面致力于解決用戶(hù)的四大場(chǎng)景：家、辦公室/寢室、街邊/shopping mall，以及戶(hù)外/野外，目前自嗨鍋主打的是戶(hù)外/野外場(chǎng)景。

基于這個(gè)大邏輯，我們又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)3個(gè)方面：產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，我本人現(xiàn)在主抓產(chǎn)品力和品牌力。

產(chǎn)品力方面，我們強(qiáng)調(diào)六大維度：加熱方式、主食、價(jià)格帶、價(jià)值食材、包裝方式以及全國(guó)八大菜系的所有口感。基于這六大維度，我們將會(huì)有無(wú)限的SKU出現(xiàn)。
 

品牌力方面，第一，自嗨鍋把火鍋?zhàn)鳛榈谝豢町a(chǎn)品，這跟市面上的所有產(chǎn)品是有絕對(duì)區(qū)隔的。我們的產(chǎn)品運(yùn)用凍干技術(shù)，這種技術(shù)效率低、成本高，但在味道和營(yíng)養(yǎng)的保持方面卻是頂級(jí)的，定位也非常清晰。

第二，自嗨鍋在品牌打造的時(shí)候會(huì)給大家一些暗示：我們這個(gè)是“品類(lèi)詞”。包括后續(xù)的廣告投放也是緊貼著“品類(lèi)即品牌”的邏輯來(lái)做。

第三，自嗨鍋的IP打造是非常有個(gè)性的，也就是一只拆家犬“二哈”的形象。這讓我們?cè)趯?duì)外輸出的時(shí)候，特別得到年輕人的鐘愛(ài)。
 

值得一提的是，我們整個(gè)公司的發(fā)展定位非常有節(jié)奏感：2017年是研發(fā)年，2018年是品牌年，2019年是銷(xiāo)售年，2020年是管理年，而2021年會(huì)是創(chuàng)新年。

所以我們?cè)诋a(chǎn)品加品牌的綜合發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，跑得會(huì)特別快。

INXX增長(zhǎng)密鑰：小眾文化商業(yè)進(jìn)行時(shí)

李紅雙：

近兩年，中國(guó)本土原生潮牌借助國(guó)潮國(guó)風(fēng)順勢(shì)而起，受到新一代年輕人的追捧，INXX也是其中一個(gè)優(yōu)秀的代表，不僅發(fā)展自有品牌還孵化很多潮流設(shè)計(jì)師的品牌。

您認(rèn)為打造新品牌要具備哪些核心要素？

應(yīng)該如何把握年輕人的品味？

鐵手：我覺(jué)得是從三個(gè)方面來(lái)看。
 

第一是文化選擇。以前大家可能認(rèn)為潮牌更偏地下文化，其實(shí)這跟我們的成長(zhǎng)環(huán)境有關(guān)。像80這一代是在不太被接受的文化環(huán)境里成長(zhǎng)起來(lái)的，比如他們?nèi)緜€(gè)發(fā)或者穿嘻哈的衣服就會(huì)被認(rèn)為非主流。

但其實(shí)國(guó)外的潮牌文化已經(jīng)很普遍了，它被當(dāng)作是一種生活態(tài)度。

所以我們?cè)谧鲂缕放频倪^(guò)程中就會(huì)挖掘這種文化，覺(jué)得國(guó)內(nèi)很有機(jī)會(huì)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)整個(gè)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)環(huán)境、年輕人的需求都在變，他們會(huì)希望通過(guò)服飾來(lái)表達(dá)自我，而我們又在捕捉文化訴求的時(shí)候看到了這種成長(zhǎng)的力量，所以選擇了這個(gè)賽道。

第二是產(chǎn)品。INXX在2013年創(chuàng)立，2014年開(kāi)始做品牌，我們的一個(gè)特點(diǎn)在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里70%-80%都是設(shè)計(jì)師，他們對(duì)服飾有獨(dú)到的情懷和追求。INXX在業(yè)內(nèi)也是改版次數(shù)較多的品牌，這里面的成本其實(shí)很高，但是也恰好代表了設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品理念。

此外我們也在不斷添加一些市場(chǎng)元素?，F(xiàn)在年輕人的審美和品味在不斷提升，品牌能不能抓到他們，這一點(diǎn)很重要，所以我們?cè)诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)上都投入了很多精力。

我們希望能給用戶(hù)提供可以代表當(dāng)下和未來(lái)的產(chǎn)品，這樣才能讓他產(chǎn)生自豪感。

第三是商業(yè)化。我們能孵化這么多品牌，一個(gè)很關(guān)鍵的原因就是現(xiàn)在的年輕人對(duì)于品牌這件事特別重視。所以我們?cè)谧鯥NXX這個(gè)品牌的時(shí)候，就通過(guò)商業(yè)的方式把潮牌這種小眾品牌變成品牌化運(yùn)作，而在品牌化的過(guò)程中，品牌本身又能夠成長(zhǎng)。

潮流品牌成長(zhǎng)這么快，最關(guān)鍵的還是要做跟年輕人相關(guān)的文化。

小紅書(shū)的“人貨場(chǎng)”新戰(zhàn)事

李紅雙：小紅書(shū)正在成為新品牌成長(zhǎng)突圍的重要陣地，90后的用戶(hù)總量占比在70%以上，作為年輕人重要的消費(fèi)決策平臺(tái)，小紅書(shū)在新品牌孵化中扮演了什么角色？在打造人貨場(chǎng)當(dāng)中區(qū)別于其他平臺(tái)的特點(diǎn)是什么？
 

佩恩：小紅書(shū)在整個(gè)商業(yè)化生態(tài)當(dāng)中會(huì)給大家?guī)?lái)的核心價(jià)值，我仍然以三個(gè)關(guān)鍵詞去說(shuō)：

第一個(gè)關(guān)鍵詞是真實(shí)。也就是大家可以在小紅書(shū)上獲得一些真實(shí)的體驗(yàn)。比如杜海濤會(huì)教大家到底怎么樣做一鍋“自嗨鍋”，我們希望給到用戶(hù)一些此類(lèi)場(chǎng)景化的內(nèi)容，而這些內(nèi)容對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是直接會(huì)產(chǎn)生體感的。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是態(tài)度。如果現(xiàn)在年輕人沒(méi)有屬于自己的態(tài)度或風(fēng)尚的話(huà)，那么其實(shí)是跟這個(gè)時(shí)代脫節(jié)的。

比如小紅書(shū)上的用戶(hù)會(huì)怎樣評(píng)價(jià)自嗨鍋？他會(huì)跟你說(shuō)，晚上千萬(wàn)不要去買(mǎi)自嗨鍋，否則一定會(huì)長(zhǎng)胖。雖然嘴上這么說(shuō)，但他的行動(dòng)又很真實(shí)，這就是真實(shí)的用戶(hù)視角，這些真實(shí)場(chǎng)景會(huì)給大家非常深刻的印象。
 

所以在整個(gè)小紅書(shū)的使用過(guò)程當(dāng)中，其實(shí)每個(gè)人都是在展現(xiàn)一種態(tài)度，而這種態(tài)度和品牌的互動(dòng)其實(shí)是正向的。
 

第三個(gè)關(guān)鍵詞是共創(chuàng)。在小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)中，我們希望所有的品牌和我們自身的所有內(nèi)容創(chuàng)作方是共創(chuàng)的。
 

品牌不應(yīng)該把生硬的產(chǎn)品、陳舊的產(chǎn)品知識(shí)直接放上去，而是要以一種用戶(hù)的視角去提高內(nèi)容的互動(dòng)性。這樣的態(tài)度可以幫助我們的潮牌、新銳品牌快速的成長(zhǎng)起來(lái)。

未來(lái)消費(fèi)投資趨勢(shì)全揭秘

李紅雙：作為投資人，你認(rèn)為值得投資的新品牌（優(yōu)秀標(biāo)的），需要具備哪些發(fā)展?jié)摿?？你看好的?dāng)下的投資熱點(diǎn)和未來(lái)的投資趨勢(shì)？
 

姚臻：關(guān)于投資標(biāo)的的發(fā)展?jié)摿?，我們是非?？粗貏?chuàng)業(yè)者本身的。
 

第一，在新消費(fèi)品牌里面的創(chuàng)業(yè)者和上一個(gè)時(shí)代或傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)者是有很大變化。這一代的創(chuàng)業(yè)者（創(chuàng)始人或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)）是必須要懂消費(fèi)者的，這樣才能和消費(fèi)者建立良性的溝通關(guān)系，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌心智。
 

不管是在小紅書(shū)種草、做內(nèi)容，還是品牌的聯(lián)名活動(dòng)，最終都需要品牌在消費(fèi)者心中建立信任、價(jià)值認(rèn)同的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
 

第二，消費(fèi)品與用戶(hù)建立連接關(guān)系的場(chǎng)景發(fā)生很大變化，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，還有社群關(guān)系等。
 

創(chuàng)業(yè)者（創(chuàng)始人或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)）必須要全方位懂得這些玩法，包括流量獲取、用戶(hù)管理、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)等等，單項(xiàng)能力可能實(shí)現(xiàn)從0到1，但是品牌如果要長(zhǎng)期持續(xù)生存下去，就必須有出圈的綜合能力。
 

第三，最底層的基本邏輯是建立起品牌本身的個(gè)性化、差異性和核心壁壘，這是最關(guān)鍵的?，F(xiàn)在品牌或者商品的迭代速度是非?？斓模M(fèi)者的關(guān)注度或者精力是被嚴(yán)重分散化的，因?yàn)橛|達(dá)的渠道太多了，忠誠(chéng)度是很弱的。
 

資本是逐利的，所以更關(guān)注基礎(chǔ)消費(fèi)升級(jí)中有比較大市場(chǎng)空間的，可復(fù)制化的，能在一定的時(shí)間內(nèi)建立壁壘和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。投資熱點(diǎn)肯定是最先關(guān)注，那些高頻復(fù)購(gòu)、可場(chǎng)景化、識(shí)別程度很高的品類(lèi)。
 

大概分為以下幾大類(lèi)：一是變美的，二是便捷的，三是更健康的，四是更智能的，五是與情感相關(guān)的。

比如變美的，大家可以看到美妝甚至是醫(yī)美、潮牌服飾等賽道，能讓人變美的、規(guī)模和體量相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)，這里會(huì)有很多的增量，以及迭代產(chǎn)生的空間，這是大家比較關(guān)注的；

比如便捷的，現(xiàn)代消費(fèi)者一定是變得越來(lái)越懶，所以便捷性是很關(guān)鍵的一步，除了自嗨鍋，還有預(yù)制菜等，讓消費(fèi)者不用加工就能離美食更進(jìn)一步；

健康的有很多，比如一些讓新中產(chǎn)家庭蛋白質(zhì)飲食結(jié)構(gòu)更健康，提高美好生活的基礎(chǔ)消費(fèi)品；

智能家居也有很多，比如掃地機(jī)器人、3D打印機(jī)、智能廚電等，與萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代進(jìn)程相關(guān)的；

這其中更核心、更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，消費(fèi)者本身都在追求更美更好更便捷更健康更智能的生活方式。
 

最后一點(diǎn)，人的情感關(guān)系的確是在慢慢的更優(yōu)先于對(duì)物質(zhì)的物理屬性的需求，比如泡泡瑪特、寵物經(jīng)濟(jì)，這些都是基于人的情感關(guān)系的需求，包括需要陪伴、得到心靈上慰藉、共鳴等，這是人們?cè)陉P(guān)注追求美好生活，除了物質(zhì)需求之外的情感需求，還有未來(lái)科技感的一些東西。

消費(fèi)升級(jí)不是價(jià)格變得越來(lái)越貴，而是生活真的變得越來(lái)越好。

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