來(lái)源丨商業(yè)觀察家（微信號(hào)：shangyeguanchajia）

作者丨李 華

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當(dāng)巨頭紛紛扎堆社區(qū)團(tuán)購(gòu)，集中資源投資一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，也許這說(shuō)明社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道很重要。

但若換一個(gè)角度看，當(dāng)天南海北、不同來(lái)路的巨頭都開(kāi)始同質(zhì)化蜂擁一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，這或許也說(shuō)明，當(dāng)下市場(chǎng)，真的沒(méi)什么大機(jī)會(huì)了。

若各自領(lǐng)域有大機(jī)會(huì)可挖掘，你又怎么會(huì)有精力與決心“all in”社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)就像是一面鏡子，它照出了2020年中國(guó)商業(yè)的基本框架，它也展現(xiàn)了2021年中國(guó)商業(yè)的走向與可能。

那么，2021年有可能發(fā)生什么？

一

下行

整個(gè)2020年，中國(guó)的商業(yè)、消費(fèi)零售業(yè)都在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下行。

服裝消費(fèi)是下降的、汽車(chē)消費(fèi)是下降的、電器消費(fèi)是增速下滑的、餐飲消費(fèi)是下降的、酒旅出行消費(fèi)也是下降的。當(dāng)疫情沖擊到居民收入、商務(wù)交流與消費(fèi)信心時(shí)，非剛需品類(lèi)需求都面臨較大下行壓力。而市場(chǎng)一旦下行，就可能會(huì)出現(xiàn)很多“黑天鵝”。

于是，我們看到整個(gè)市場(chǎng)，不同來(lái)路的玩家、領(lǐng)軍企業(yè)與資本，都紛紛涌入了剛需、消費(fèi)者不得不買(mǎi)、現(xiàn)金流充沛的生鮮快消日常生活用品領(lǐng)域。以尋找增長(zhǎng)空間、現(xiàn)金流，或者降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

剛需必買(mǎi)、有現(xiàn)金流的生鮮快消業(yè)務(wù)相對(duì)更“保險(xiǎn)”。人們消費(fèi)信心的下降則會(huì)帶來(lái)居家過(guò)日子的需求增加，進(jìn)而擴(kuò)大了生鮮快消的市場(chǎng)容量。

這是2020年中國(guó)商業(yè)的一條主脈絡(luò)。這條線(xiàn)最開(kāi)始是吃“大鍋飯”，大家普惠受益市場(chǎng)增長(zhǎng)。

隨后隨著各路玩家的蜂擁而入，到2020年下半年，市場(chǎng)則出現(xiàn)了比較明顯的分化態(tài)勢(shì)。尤其是在快消標(biāo)品領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

一季度

具體來(lái)看，2020年第一季度，是生鮮快消行業(yè)的井噴季度。無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下的企業(yè)在一季度都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售、毛利的大幅增長(zhǎng)。

疫情下餐飲、菜市場(chǎng)、個(gè)體夫妻店的暫時(shí)關(guān)閉，以及居民出于安全需要，居家生活增多，導(dǎo)致生鮮快消市場(chǎng)擴(kuò)容，支撐了這樣的增長(zhǎng)。

一些線(xiàn)下企業(yè)是一個(gè)季度賺了一年的錢(qián)。線(xiàn)上傳統(tǒng)B2C電商的市場(chǎng)份額則大幅提升，它們搶走了相當(dāng)一部分市場(chǎng)，進(jìn)而它們也迅速調(diào)整了發(fā)展策略，將重心轉(zhuǎn)向了生鮮快消。

比如，一季度，京東的日用品（生鮮快消日百）實(shí)現(xiàn)了145億元的收入增長(zhǎng)凈額，對(duì)當(dāng)季京東凈收入整體20.7%的同比增幅貢獻(xiàn)度，超過(guò)一半。在其他品類(lèi)下行的情況下，生鮮快消支撐了京東的增長(zhǎng)。

起家農(nóng)產(chǎn)品、食品快消的拼多多一季度交易額（GMV）的同比增幅則是三位數(shù)。

在一季度末尾，各家電商平臺(tái)則都開(kāi)始調(diào)整組織架構(gòu)，強(qiáng)化生鮮快消業(yè)務(wù)，力圖將拳頭與資源集中在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)力。

京東組建了大商超全渠道事業(yè)群，將原有的消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店“集成”。

阿里巴巴則將天貓超市事業(yè)群改組擴(kuò)容為同城零售事業(yè)群。

整個(gè)一年，電商的生鮮快消業(yè)務(wù)都在做架構(gòu)調(diào)整，以尋找更優(yōu)方式來(lái)?yè)屨忌r快消下沉市場(chǎng)。

比如到第三季度時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一下興起，看起來(lái)，正在抄既有電商平臺(tái)的后路——搶先下沉、搶先挖掘生鮮快消增量市場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)候，像京東等B2C電商又再次調(diào)整了面向下沉生鮮快消市場(chǎng)的組織架構(gòu)，來(lái)強(qiáng)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

二季度

到2020年第二季度，整個(gè)生鮮快消市場(chǎng)則出現(xiàn)了兩個(gè)標(biāo)志性變化。

第一個(gè)是餐飲企業(yè)進(jìn)來(lái)了。

它們開(kāi)始發(fā)力做餐飲零售化，將菜品工業(yè)化生產(chǎn)制作成半成品食品，以便宜三分之一左右的價(jià)格售賣(mài)，來(lái)切入食品零售領(lǐng)域。

領(lǐng)軍的一批餐飲企業(yè)都在做這一塊，因?yàn)橐咔榧茸屗鼈兛吹搅瞬惋嬍袌?chǎng)自然增長(zhǎng)空間的日趨稀薄，也讓它們看到了餐飲的未來(lái)空間之一是零售化，需要切入進(jìn)消費(fèi)者的居家廚房，這是新的規(guī)模化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

像肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞這樣的“外資”連鎖餐飲企業(yè)都開(kāi)始在門(mén)店大量供應(yīng)半成品——消費(fèi)者回家簡(jiǎn)單烹飪就能吃的食品。

資本則也投向了這一塊，賽道開(kāi)始變熱。

另一個(gè)標(biāo)志性變化，就是興盛優(yōu)選做融資交出了一份很好的數(shù)據(jù)報(bào)表，導(dǎo)致“財(cái)富效應(yīng)”在二季度擴(kuò)散了。

它讓市場(chǎng)看到生鮮快消領(lǐng)域，出現(xiàn)了一條新的、能切入到下沉村鎮(zhèn)市場(chǎng)、能更好規(guī)?；驶l(fā)展的賽道——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。而由于市場(chǎng)整體機(jī)會(huì)有限，疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下行壓力傳導(dǎo)，導(dǎo)致大量企業(yè)將目光投向了這個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)生了扎堆效應(yīng)。

三季度

這直接在2020年第三季度，導(dǎo)致小巨頭的蜂擁入場(chǎng)。對(duì)于小巨頭來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)新賽道會(huì)有新的規(guī)則與新的機(jī)會(huì)，這是沒(méi)做過(guò)零售的滴滴，相對(duì)少零售經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)得以切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要原因。

而因?yàn)楦嘟?jīng)營(yíng)主體的蜂擁進(jìn)入，渠道供給增多，加上疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下行壓力傳導(dǎo)至生鮮快消領(lǐng)域，三季度中國(guó)生鮮快消市場(chǎng)，也出現(xiàn)了比較明顯的分化行情。

一些快消大牌告訴《商業(yè)觀察家》，它們?cè)诘谌径?、第四季度市?chǎng)表現(xiàn)是微漲，并沒(méi)有為負(fù)。

但線(xiàn)下連鎖超市在三季度出現(xiàn)了普遍性的來(lái)客數(shù)、同店銷(xiāo)售的大幅下滑。包括領(lǐng)頭羊永輝。

個(gè)體商戶(hù)的注冊(cè)量在一季度的大幅下滑后，于二季度出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈增長(zhǎng)，餐飲等店鋪則大量恢復(fù)營(yíng)業(yè)，出現(xiàn)了一個(gè)開(kāi)店潮、復(fù)店潮。

個(gè)體商戶(hù)渠道的供給增多在二季度末與三季度市場(chǎng)集中釋放影響。連鎖超市正是在6月份出現(xiàn)了下行的經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)。依賴(lài)個(gè)體夫妻店（團(tuán)長(zhǎng)）集單履約的社區(qū)團(tuán)購(gòu)則在三季度開(kāi)始興起與發(fā)力。

傳統(tǒng)B2C電商平臺(tái)，如阿里、京東等，依然能維系20%-30%左右的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的動(dòng)力也主要來(lái)自生鮮快消。按它們的增幅水平來(lái)看，2020年，幾大電商平臺(tái)在生鮮快消領(lǐng)域，同比增加的銷(xiāo)售凈額應(yīng)該能達(dá)到千億規(guī)模。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為新興渠道，在第三季度市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼、模式本身的效率化價(jià)值，及策略上打了市場(chǎng)的一個(gè)時(shí)間差，而強(qiáng)勢(shì)崛起。

從下半年市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道2020年應(yīng)該能創(chuàng)造大幾百億的銷(xiāo)售凈增加額。

它們是當(dāng)下生鮮快消市場(chǎng)增速最快的一個(gè)賽道，也是市場(chǎng)未來(lái)的最大變量之一。它們正在快速搶奪生鮮快消的市場(chǎng)份額。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)三季度市場(chǎng)發(fā)力則可能有一定策略性，打了市場(chǎng)的一個(gè)時(shí)間差。因?yàn)榈谌径?，及第四季度初期是一些快消品?lèi)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季，比如乳制品和飲料等。

在此期間打“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)有抓手，能一定程度得到品牌商、經(jīng)銷(xiāo)體系的“支持”與“諒解”，進(jìn)而快速建立市場(chǎng)認(rèn)知與做大市場(chǎng)規(guī)模。如果是在市場(chǎng)旺季來(lái)做規(guī)模補(bǔ)貼，可能相對(duì)就很難拿貨并得到支持。

經(jīng)銷(xiāo)商有生意可做，為什么要配合你來(lái)“試錯(cuò)”？

從現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)第三季度，也主要是做快消等標(biāo)品市場(chǎng)，尤其是在飲料品類(lèi)大打價(jià)格戰(zhàn)。非標(biāo)的生鮮品類(lèi)則多是作為引流來(lái)經(jīng)營(yíng)，其生鮮經(jīng)營(yíng)能力也相對(duì)比較弱，成本端也并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下對(duì)生鮮快消市場(chǎng)的沖擊，主要體現(xiàn)在快消等標(biāo)品市場(chǎng)，還包括生鮮的一些類(lèi)標(biāo)品領(lǐng)域，比如水果、根莖類(lèi)蔬菜。

四季度

到2020年第四季度，生鮮快消市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展則又被披上了一層迷紗。

一方面是國(guó)家對(duì)反壟斷、市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)的要求出現(xiàn)。另一方面，四季度逐漸進(jìn)入節(jié)前的銷(xiāo)售旺季，市場(chǎng)可能會(huì)對(duì)之前的價(jià)格補(bǔ)貼“搞亂”市場(chǎng)的行為有“修正”作為。

根據(jù)12月22日消息，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，正式提出了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守“九不得”“行為規(guī)范。
 

二

效率or穩(wěn)定？

以上，是《商業(yè)觀察家》梳理的2020年生鮮快消市場(chǎng)的一個(gè)基本框架?！渡虡I(yè)觀察家》認(rèn)為，2021年，市場(chǎng)也將可能會(huì)根據(jù)這個(gè)框架來(lái)演變。

首先，第一個(gè)需要判斷的問(wèn)題是，2021年宏觀環(huán)境會(huì)更偏向效率還是更偏向穩(wěn)定。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的效率化價(jià)值無(wú)需多說(shuō)，這個(gè)模型能相比快遞電商實(shí)現(xiàn)更低履約成本，能直連產(chǎn)地減少中間加價(jià)環(huán)節(jié)，能提升周轉(zhuǎn)快速流通貨流商流，能大幅提升既有社區(qū)商業(yè)的人效坪效。

但效率化的背面則是規(guī)?；挥幸?guī)?；?，模式系統(tǒng)的效率化價(jià)值才能體現(xiàn)與最大化。

就像如果你要上自動(dòng)化設(shè)備，需要有足夠的訂單才行。如果訂單量不夠，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論設(shè)備有多先進(jìn)，它的效率化價(jià)值也沒(méi)有辦法體現(xiàn)，因?yàn)樗某杀颈仁止ぷ鞣贿€高。這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)要大幅補(bǔ)貼快速做大銷(xiāo)量基礎(chǔ)的原因之一。

那么，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)要做大效率價(jià)值，就意味著要迅速規(guī)?；?，這必然會(huì)對(duì)周邊環(huán)境產(chǎn)生擠壓。會(huì)對(duì)個(gè)體商戶(hù)、連鎖超市、菜市場(chǎng)等帶來(lái)生意上的沖擊。會(huì)減少人工，以提升人效。這些都指向了一個(gè)方向，就是就業(yè)減少的風(fēng)險(xiǎn)。

這在一個(gè)下行的市場(chǎng)環(huán)境中，會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題。一個(gè)是，就業(yè)減少帶來(lái)的收入壓力，會(huì)否壓低消費(fèi)信心。一個(gè)是會(huì)否對(duì)社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)破壞，因?yàn)橹行∑髽I(yè)是就業(yè)最大的蓄水池。

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，2021年的宏觀市場(chǎng)環(huán)境，至少在生鮮快消的民生領(lǐng)域，可能會(huì)更偏向穩(wěn)定。

如果宏觀環(huán)境要求穩(wěn)定，那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)有相比2020年更明顯的“普惠性”，這對(duì)于很多連鎖超市可能就是一個(gè)發(fā)展窗口期，需要抓住這樣的機(jī)會(huì)。

在這樣的窗口期下，商業(yè)的一大趨勢(shì)將可能會(huì)是離社區(qū)更近，有可能會(huì)帶動(dòng)社區(qū)小業(yè)態(tài)的連鎖化發(fā)展潮流。

因?yàn)橹挥须x社區(qū)更近，才能滿(mǎn)足疫情下消費(fèi)者的便利性、安全性需求。才能更好做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更好加線(xiàn)上。

店+團(tuán)對(duì)于做大社區(qū)滲透率，提升社區(qū)商業(yè)的人效坪效價(jià)值經(jīng)過(guò)2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一波熱潮后，其實(shí)已經(jīng)驗(yàn)證了。預(yù)售+自提的流通效率化價(jià)值能帶來(lái)更便宜的商品價(jià)格和更快速的周轉(zhuǎn)，其模型框架已經(jīng)跑出來(lái)了。

同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2020年這么一燒，市場(chǎng)認(rèn)知度和消費(fèi)習(xí)慣也燒出來(lái)了。

這個(gè)時(shí)候也到了真正拼運(yùn)營(yíng)的時(shí)候。

三

現(xiàn)金流

社區(qū)團(tuán)購(gòu)受到關(guān)注的一個(gè)重要原因是，周轉(zhuǎn)快、現(xiàn)金流好。

由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直連社區(qū)消費(fèi)者與供應(yīng)商，能減少加價(jià)環(huán)節(jié)、提升流通周轉(zhuǎn)。由于采取的是線(xiàn)上預(yù)售集單方式，在傳統(tǒng)的生鮮快消流通體系下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大幅提升了貨流的周轉(zhuǎn)。

一些快消大牌為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的配貨周期從過(guò)往為商超的4、5天配貨一次，提升到了1、2天配貨一次。

進(jìn)而也帶來(lái)了結(jié)算周期的改變，供應(yīng)商的回款賬期從連鎖超市的60天變成了交易完成后的一天。

這在下行市場(chǎng)環(huán)境下，吸引力明顯，因?yàn)榇蠹叶家F(xiàn)金流，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)能給到供應(yīng)商更好的現(xiàn)金流。

由此而來(lái)的思考則是，2021年，中國(guó)商業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，可能也將會(huì)圍繞著現(xiàn)金流、周轉(zhuǎn)來(lái)發(fā)展。

那么，除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還有哪些形式在此塊的表現(xiàn)有潛力。

買(mǎi)斷式采購(gòu)、折扣店、會(huì)員店可能會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的“二房東”盈利模型，比如大賣(mài)場(chǎng)，將可能會(huì)受到持續(xù)擠壓。

從發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)的下行壓力一般會(huì)帶來(lái)廉價(jià)折扣超市，以及“博彩業(yè)”的繁榮與興起。

而當(dāng)你要為消費(fèi)者提供更廉價(jià)的商品時(shí)，抓手一定是提升周轉(zhuǎn)來(lái)創(chuàng)造效率價(jià)值。如果單純依賴(lài)降毛利來(lái)發(fā)展，是沒(méi)有未來(lái)的。

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，在2021年全球疫情肆虐下仍不明朗的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，能快速周轉(zhuǎn)的買(mǎi)斷式采購(gòu)、折扣店、會(huì)員店將可能會(huì)在中國(guó)興起?？赡軙?huì)有更多此方面的創(chuàng)新出來(lái)。

同時(shí)，居民收入的下行與增長(zhǎng)承壓，會(huì)導(dǎo)致“彩票”的購(gòu)買(mǎi)上升、博彩業(yè)的繁榮。這在商業(yè)上也可能會(huì)有一些“應(yīng)用”。

比如激發(fā)人們“賭性”的盲盒經(jīng)濟(jì)在2020年已經(jīng)出現(xiàn)了一波熱潮。二級(jí)市場(chǎng)交易整年都非?；钴S。比特幣則在2020年底出現(xiàn)了“井噴”行情等等。

由此，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，“賭流量”的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在2021年仍將有可能實(shí)現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

實(shí)際上，在2020年，也已經(jīng)有一批“新國(guó)貨”品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量成功“賭”進(jìn)IPO了。

四

差異化

2021年中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)不是需不需要做差異化的問(wèn)題，而是一定要做差異化。

因?yàn)橄滦袎毫?huì)導(dǎo)致“大通路”越來(lái)越擁擠，沒(méi)有差異化能力很可能會(huì)被大流吞噬。因此，需要做好差異化來(lái)鎖定成本，比如獲客成本等，同時(shí)，保障毛利。

差異化的路徑主要可能會(huì)表現(xiàn)在兩個(gè)層面：一個(gè)是供應(yīng)鏈的精耕細(xì)作。

不做供應(yīng)鏈很難做好品質(zhì)，很難有差異化，采購(gòu)如果都是大通路上的東西，怎么能形成差異化？

進(jìn)而，這可能帶來(lái)聯(lián)采、區(qū)域中小零售商的抱團(tuán)與整合。這樣才能更好去上游做供應(yīng)鏈。

沒(méi)有精細(xì)化能力則不可能做出效率。

一個(gè)是盈利模型要重構(gòu)。

如果還是過(guò)去“二房東”盈利模型，是不可能做出差異化的。

依賴(lài)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等中間費(fèi)用的“二房東”盈利模型會(huì)越來(lái)越尷尬，因?yàn)楹茈y形成差異化，選品都是基于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等中間費(fèi)用綁定而來(lái)。

那么，這對(duì)于存量的“二房東”線(xiàn)下零售商而言，2021年，是不得不轉(zhuǎn)型升級(jí)的一年。

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