來(lái)源丨首席營(yíng)銷官（微信號(hào)：cmo1967）

作者丨李東陽(yáng)     

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2020年邁入倒計(jì)時(shí)，各行各業(yè)的品牌大大都按耐不住躁動(dòng)的心情，先后進(jìn)行了年度盤(pán)點(diǎn)總結(jié)，繼B站、百度發(fā)布年度流行語(yǔ)之后。

淘寶12月21號(hào)也發(fā)布了2020年年度十大商品榜單，既有口罩、頭盔、熱干面等十分接地氣的商品入選，也“JK”制服、奧特曼、球衣、盲盒等年輕人的最愛(ài)榮登榜單。 這些年度爆款，你的購(gòu)物車?yán)镉袔讟樱?nbsp;

一份榜單背后即是這一年消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)反饋，也是市場(chǎng)與品牌們的博弈結(jié)果。

這份年度商品榜單里，“煙火氣”與“新趨勢(shì)”浪潮并行，面對(duì)這些年度爆款，品牌又該如何制造流行？

口罩、頭盔、熱干面.....年度商品里的“煙火氣”

不同的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀差異較大，關(guān)注的維度各有不同。但淘寶的這份年度商品榜單應(yīng)該反映了大眾最大的消費(fèi)共性。榜單一經(jīng)發(fā)布，就被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“煙火氣”十足。 諸多商品的上榜與疫情關(guān)系密切。

如果說(shuō)今年有一個(gè)商品幾乎每個(gè)人的購(gòu)物車?yán)锒加校且欢ㄊ强谡?。因?yàn)橐咔榈挠绊懀谡之?dāng)之無(wú)愧地奪得今年淘寶最熱賣單品的稱號(hào)，一年里有 75 億人次在淘寶上搜索了口罩。 

口罩成為淘寶上同比去年搜索量增幅最高的一個(gè)詞，同時(shí)也是成交量同比增長(zhǎng)最高的一款商品。

同時(shí)疫情也造就了全民皆“宅”的盛況。宅家戰(zhàn)「疫」的日子里，苦練廚藝成為許多人的選擇，做蛋糕數(shù)度登上抖音、快手等短視頻平臺(tái)的熱門(mén)。這順勢(shì)帶動(dòng)了打蛋器登上了 2020 年度十大商品的榜單。 淘寶上，打蛋器今年全年搜索近億次。2月份， 只要在淘寶上搜索打蛋器，每一家店的發(fā)貨工期幾乎都排到了30天之后。 值得一提的是，電商平臺(tái)拼多多在今年第一季度發(fā)布的「宅家十大熱銷商品」榜單中也有打蛋器的身影。

疫情期間，武漢成為全國(guó)人民最牽掛的城市。在武漢封城的70多天里，為武漢加油成為國(guó)人共同的選擇，其中，買一份熱干面，是一句無(wú)聲的“武漢加油”，成了有味道的“與子同袍”。 值得一提的是，人民日?qǐng)?bào)在年初還發(fā)布了一系列全國(guó)美食為為武漢熱干面加油的海報(bào)刷了屏。 4月初起，央視主播輪番上陣，連續(xù)三場(chǎng)直播為湖北帶貨超1億元，將“為湖北帶貨”相關(guān)內(nèi)容送上搜索熱度新高。武漢熱干面因受全網(wǎng)“為湖北帶貨”趨勢(shì)的影響，早在今年“618”期間最成為最熱銷的美食之一。 于是2020年，在淘寶“熱干面”的成交量翻番也就不足為奇了。

 今年上半年，“一盔一帶”行動(dòng)啟動(dòng)，淘寶上的“頭盔”銷量隨之猛增。與去年相比，5月份銷量同比增長(zhǎng)最高的商品就是頭盔。雙11的時(shí)候，天貓騎行頭盔24小時(shí)內(nèi)的銷量還打破了吉尼斯紀(jì)錄。 

從口罩、打蛋器到熱干面，2020年的這些年度商品都有著深刻的時(shí)代記憶與現(xiàn)實(shí)意義，每一件都十分有回憶，更有著濃濃的“煙火氣”。

“JK”制服、奧特曼和盲盒，年度榜單里的消費(fèi)新浪潮

在這份“2020年度十大商品”的榜單里，在“煙火氣”之外，年輕，也是這份榜單的顯著特征。 我們常說(shuō)Z世代的新興消費(fèi)力量登上時(shí)代的舞臺(tái)，品牌們不知該如何把握他們的消費(fèi)趨勢(shì)，淘寶的這份榜單或許給出了答案。

 這份榜單中最出乎意料的是8090后的童年回憶“奧特曼”的上榜，搜索量超過(guò)2億次。

其實(shí)奧特曼不只是8090后的童年回憶，時(shí)至今日他仍是許多10后、15后小朋友的最愛(ài)，成為新手爸媽與孩子們的共同愛(ài)好。數(shù)據(jù)顯示，每一個(gè)奧特曼都能實(shí)現(xiàn)超過(guò)150億日元的周邊營(yíng)收價(jià)值。  自?shī)W特曼傳入中國(guó)以來(lái)就很受歡迎，擁有很高的知名度，成了孩子們心中幾乎比肩孫悟空的英雄角色。在很多的青少年心中留 下了不可磨滅的影響。 

在如今的網(wǎng)絡(luò)文化中，奧特曼同樣是不少年輕人快樂(lè)的源泉。

 為了捧紅奧特曼，此前天貓?jiān)凇短熵垥r(shí)尚周刊》中將奧特曼評(píng)選為年度時(shí)尚人物。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象則是，今年二季度以來(lái)，淘寶上以JK制服成交金額同比暴漲225%。其實(shí)，每個(gè)女生心里應(yīng)該都會(huì)有過(guò)穿JK制服的幻想，它象征著青春、活力和元?dú)狻?/span>

隨著二次元文化的崛起與流行，一部分人更能通過(guò)穿衣打扮，表達(dá)對(duì)“日系萌”的追求。

 事實(shí)上，JK制服的興起早已是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，畢竟就在前些時(shí)間有關(guān)“破產(chǎn)三坑”的話題便已甚囂塵上，乃至成為了00后群體的獨(dú)特標(biāo)簽。 所謂“破產(chǎn)三坑”特指以JK制服、漢服、洛麗塔服裝三項(xiàng)商品構(gòu)成的裝扮圈子。其中JK制服則是一種對(duì)我們常于日本電視劇和動(dòng)畫(huà)片中看到的女高中生裝扮的一次重現(xiàn)。

JK制服的流行，這是二次元文化對(duì)商品社會(huì)的一種反饋。

說(shuō)到盲盒，那絕對(duì)是當(dāng)下年輕人們的最愛(ài)。聯(lián)名、收集、隱藏的要素，讓年輕人們欲罷不能。在淘寶的這份榜單中也得到了最直觀的體現(xiàn)，2020年淘寶上盲盒搜索量達(dá)3億次。 前幾天盲盒潮玩第一股泡泡馬特的上市也側(cè)面印證了這一點(diǎn)。他們出現(xiàn)在年輕人的購(gòu)物車?yán)?，擁有之后，作為個(gè)人世界的重要一分子，逐漸在相處過(guò)程中被消費(fèi)者賦予了不同的感情、世界觀和價(jià)值觀。 

無(wú)論是“JK”制服、奧特曼、球衣，還是上門(mén)喂貓、盲盒等新品走熱，都體現(xiàn)出Z世代們代表的消費(fèi)新勢(shì)力正引領(lǐng)著消費(fèi)新潮流。

為什么“年度十大商品”會(huì)成為“流行”？

淘寶的這份榜單一經(jīng)發(fā)布，就在微博、抖音等社交媒體引發(fā)了不小的討論聲量。之所以能刷屏，我覺(jué)得有兩個(gè)原因，一是榜單本身社交屬性，二是年度商品中情感共鳴的驅(qū)動(dòng)。 

先說(shuō)榜單的社交屬性。

我個(gè)人的理解，這要實(shí)現(xiàn)社交貨幣的傳播，需要兩點(diǎn)，一是大眾愿意將自己的年度商品記錄等信息分享出來(lái)，說(shuō)明用戶有渴望分享的動(dòng)力和需求在里面；其次是，通過(guò)社交平臺(tái)的交流，的確能實(shí)現(xiàn)社交的功能。

2020作為尤為特殊的一年，在全民抗疫的背景之下，國(guó)人有許多的共同記憶。比如口罩、打蛋器、頭盔、球衣等，它們化身“社交貨幣”，大眾通過(guò)這些商品的交流與分享，尋找一份來(lái)自外界的認(rèn)同感。

再說(shuō)情感共鳴的驅(qū)動(dòng)。

情感共鳴很好理解，分享一首好聽(tīng)的歌、一部好看的電影都能與他人產(chǎn)生共情。淘寶的這份年度商品榜單，將整體消費(fèi)數(shù)據(jù)融合到場(chǎng)景里，通過(guò)一件件具象的商品，喚起大眾內(nèi)心深處的回憶。

 同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，賦予商品特定的內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)象征意義，比如口罩、打蛋器與疫情的關(guān)聯(lián)，科比去世與球衣的聯(lián)接，建立目標(biāo)對(duì)象的感情聯(lián)想，從而帶來(lái)情感的共鳴。

其實(shí)，這一點(diǎn)，我們從淘寶發(fā)布的這支年度十大商品回顧短片就能看出。

淘寶 2020 年度盤(pán)

通過(guò)疫情大背景的串聯(lián)，每一件商品的背后都有鮮活的故事支撐，這正是情感共鳴的真正來(lái)源，也是這份榜單以及榜單上的商品成為“流行”的深層原因。

品牌如何制造流行？

有人說(shuō)，2020年剛開(kāi)始時(shí)絕沒(méi)想過(guò)這一年如此艱辛，更想不到我們能如此迅速走出低谷。

與往年相比，今年淘寶的十大商品，更為特殊，它們聯(lián)動(dòng)了家與國(guó)，連接了歡笑與淚水，讓人看到14億人充滿煙火氣的生活，看到2020年不平凡的中國(guó)人。 其實(shí)，十大年度商品在極大的現(xiàn)實(shí)參照之外，對(duì)品牌而言也有一定的啟示，那就是面對(duì)繁雜的市場(chǎng)與多變的需求，品牌如何制造流行？ 

1、在與社會(huì)和時(shí)代的共振中尋找“流行”

在以往的品牌營(yíng)銷中，年輕化是個(gè)繞不開(kāi)的話題，過(guò)分迷戀圈層化。雖然這沒(méi)有錯(cuò)，但我們往往忽略了某些發(fā)源于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的需求。比如口罩、比如打蛋器，當(dāng)然這里不是說(shuō)品牌要生產(chǎn)口罩、打蛋器，這更多的是一個(gè)思路的借鑒。 

其一，雖然這幾個(gè)年度商品的上榜都有普遍的現(xiàn)實(shí)背景，但它為品牌們拓寬了思路，無(wú)論是營(yíng)銷層面還是產(chǎn)品層面，回歸到本質(zhì)的社會(huì)與時(shí)代需求或許比困宥于品牌年輕化的窠臼更有效。

比如五菱造口罩、五菱神車掀起的擺攤浪潮，你很難分清其中營(yíng)銷與產(chǎn)品的界限，但它在與社會(huì)和時(shí)代的共振中確實(shí)掀起了品牌聲量，制造了品牌的“流行”。 

2、在新生代的喜好中挖掘“流行”

“JK”制服、奧特曼和盲盒等這些商品的上榜，它本身受社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響較小，更多的來(lái)源于“人”的喜好，一個(gè)群體的文化偏好。這與在社會(huì)和時(shí)代的共振中尋找“流行”恰恰相反。 

一個(gè)聚焦于社會(huì)需求，一個(gè)聚焦于人的文化屬性。

無(wú)論你的品牌聚焦于哪種類型的消費(fèi)者，總有這個(gè)群體固有的喜好始終存在，不易改變。

正如Z世代中流行的“JK”制服、奧特曼和盲盒一樣，去挖掘他們固有的群體性喜好并滿足它，讓品牌順應(yīng)這種“流行”，亦是一種生存之道。

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