來(lái)源丨易沃高層管理研修（微信號(hào)：E-House_Wharton）
作者丨閆文娟  

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關(guān)鍵詞一：物業(yè)爆發(fā)

新冠疫情為2020開(kāi)端按下暫停鍵，卻為物業(yè)服務(wù)按下加速鍵。

當(dāng)全國(guó)陷入新冠疫情的恐慌之中，物業(yè)以“守門(mén)人”的身份為社區(qū)居民筑起了一道“防火墻”。這也讓更多人意識(shí)到物業(yè)“最后一公里”的核心價(jià)值。
 

據(jù)悉，今年物業(yè)行業(yè)迎來(lái)IPO高峰，百?gòu)?qiáng)房企中遞表的物管企業(yè)達(dá)11家，年內(nèi)港股物管板塊的上市企業(yè)有望超過(guò)30家，包含4家龍頭物管公司，總在管規(guī)模有望超過(guò)33億平米。
 

從市盈率角度看，物業(yè)服務(wù)企業(yè)的市盈率大多超過(guò)20倍，普遍高于地產(chǎn)母公司。并且物業(yè)股被公認(rèn)為是未來(lái)成長(zhǎng)性比較確定的板塊。
 

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著科技浪潮卷入，資本熱血涌入，物業(yè)行業(yè)的黃金時(shí)代正在來(lái)臨，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)正在層層打開(kāi)，業(yè)務(wù)邊界的橫向拓展節(jié)奏正酣，這是房企轉(zhuǎn)型的新陣地，也是資本布局的新戰(zhàn)場(chǎng)。

中信研報(bào)稱(chēng)，經(jīng)其測(cè)算的行業(yè)當(dāng)前整體營(yíng)收空間為8421億元，而3-5年時(shí)間之內(nèi)的規(guī)?；蚩沙砷L(zhǎng)至17252億元。華創(chuàng)證券預(yù)計(jì)，2030年末該市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)2萬(wàn)億~3萬(wàn)億元。
 

如果說(shuō)高增長(zhǎng)率、穩(wěn)定現(xiàn)金流、低風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)想象力是衡量一個(gè)好公司的標(biāo)準(zhǔn)，那么物業(yè)服務(wù)行業(yè)正契合這些條件。相較于已經(jīng)發(fā)展30余年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，物業(yè)服務(wù)行業(yè)仍處于起步發(fā)展期，它的爆發(fā)力尚未完全施展。疫情為物業(yè)開(kāi)啟了一扇窗，它的盈利與發(fā)展空間仍需要更多地產(chǎn)人挖掘和探索。

關(guān)鍵詞二：線上直播
 

受新冠疫情影響，年初各個(gè)地方城市線下售樓處普遍關(guān)閉。為了應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的沖擊，各大房企紛紛搭建起“線上售樓處”。據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，上半年累計(jì)超過(guò)150家房企在做線上營(yíng)銷(xiāo)，其中超過(guò)140家搭建了線上售樓處。
 

最初是樓盤(pán)的置業(yè)顧問(wèn)上線直播賣(mài)房，直至4月，房企線上賣(mài)房模式開(kāi)始趨向多樣化，各路網(wǎng)紅和大牌明星成為房企邀約的對(duì)象，推出了“特價(jià)房+購(gòu)房券+發(fā)紅包/抽大獎(jiǎng)”等促銷(xiāo)打法。
 

其中，復(fù)地集團(tuán)與“淘寶帶貨女王”薇婭合作，搭配售樓處置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行線上直播售房。石榴集團(tuán)攜手羅永浩，利用直播模式針對(duì)旗下某個(gè)環(huán)京項(xiàng)目進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。碧桂園借助“房產(chǎn)+文化”主題，通過(guò)汪涵、大張偉(微博)直播間連線各個(gè)分會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)“帶貨”，同時(shí)聯(lián)動(dòng)山東、遼寧多個(gè)區(qū)域房產(chǎn)項(xiàng)目。
 

克而瑞的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)直播售房后，富力、恒大等企業(yè)單月銷(xiāo)售環(huán)比增速均明顯增加；石榴日均咨詢(xún)、到訪、成交量增長(zhǎng)逾一倍，認(rèn)購(gòu)金額環(huán)比增長(zhǎng)近2倍
 

然而，“直播萬(wàn)物皆可賣(mài)，唯有房子要除外”這句話(huà)依舊被廣泛認(rèn)可，許多人對(duì)直播賣(mài)房效果仍有質(zhì)疑，認(rèn)為大多是賺吆喝。

之所以如此是因?yàn)橹辈ベu(mài)房仍存難以解決的痛點(diǎn)，比如直播的明星粉絲并非是潛在購(gòu)房者，人們對(duì)大宗商品在線購(gòu)買(mǎi)缺乏信任，大牌明星直播賣(mài)房模式難以持續(xù)等等。
 

雖然線上賣(mài)房來(lái)勢(shì)洶洶，但也必須明確，未來(lái)直播賣(mài)房并不會(huì)取代線下成為主要營(yíng)銷(xiāo)方式，線上引流蓄客，線下完成交易，線上線下聯(lián)動(dòng)才是標(biāo)準(zhǔn)模式。
 

房企試水直播賣(mài)房，更像是一場(chǎng)觸達(dá)海量客戶(hù)的線上發(fā)布會(huì)，大部分房企并沒(méi)有急功近利地追求通過(guò)一場(chǎng)直播能賣(mài)出多少套房產(chǎn)。長(zhǎng)線看，意在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)的有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)模式與能力。

關(guān)鍵詞三：萬(wàn)科養(yǎng)豬

5月7日，萬(wàn)科招聘小程序“萬(wàn)招君”發(fā)布了一則招聘信息，涉及5個(gè)崗位，每個(gè)崗位都與“豬”有關(guān)：豬場(chǎng)拓展經(jīng)理、聚落化豬場(chǎng)總經(jīng)理、開(kāi)發(fā)報(bào)建專(zhuān)員（養(yǎng)豬場(chǎng)）、獸醫(yī)（豬場(chǎng)）、預(yù)結(jié)算專(zhuān)業(yè)經(jīng)理（養(yǎng)豬場(chǎng)），工作地點(diǎn)均在深圳，且均需本科以上學(xué)歷。

此次養(yǎng)豬招聘信息一出，便引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友表示：“房?jī)r(jià)沒(méi)有豬價(jià)跑得快，恭喜萬(wàn)科成功抓住豬周期”；也有網(wǎng)友心懷期待：“買(mǎi)不起萬(wàn)科的房，總能吃得起萬(wàn)科的豬肉吧”；還有網(wǎng)友表示“養(yǎng)豬確實(shí)是個(gè)好選擇，尤其是科技化養(yǎng)豬”。
 

招聘詳情顯示，與養(yǎng)豬相關(guān)的職位隸屬萬(wàn)科的食品事業(yè)部。這個(gè)部門(mén)成立于2020年3月，業(yè)務(wù)開(kāi)展初期主要布局三大領(lǐng)域：生豬養(yǎng)殖、蔬菜種植、企業(yè)餐飲。

而萬(wàn)科并非跨界養(yǎng)豬的第一家。再此之前，碧桂園、恒大、萬(wàn)達(dá)等房企都曾進(jìn)軍農(nóng)畜業(yè)。

2018年5月，碧桂園在微信公號(hào)發(fā)布“養(yǎng)豬事業(yè)部負(fù)責(zé)人”招聘信息，并要求有10年以上工作經(jīng)驗(yàn)。工作內(nèi)容包括主持事業(yè)部全面經(jīng)營(yíng)管理工作、組織制定事業(yè)部發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施方案并組織實(shí)施等。2016年許家印投資3億元，在貴州建設(shè)110多個(gè)以養(yǎng)豬為主的農(nóng)牧基地。

遺憾的是，恒大、萬(wàn)達(dá)、碧桂園等的“豬生意”最終都不了了之，也印證了養(yǎng)豬雖然收益高，但卻是風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)。
 

針對(duì)萬(wàn)科養(yǎng)豬事件，更多人認(rèn)為實(shí)際目的是為物業(yè)增色。目前萬(wàn)科的房地產(chǎn)是第一業(yè)務(wù)，第二業(yè)務(wù)就是物業(yè)。而萬(wàn)科進(jìn)軍食品行業(yè)，是與萬(wàn)科物業(yè)進(jìn)行協(xié)同，形成一個(gè)相關(guān)的食住配套體系，住萬(wàn)科房、用萬(wàn)科物業(yè)、吃萬(wàn)科供應(yīng)綠色蔬菜及肉類(lèi)，從而達(dá)到豐富物業(yè)的服務(wù)、增強(qiáng)物業(yè)價(jià)值的目的。

關(guān)鍵詞四：阿里易居合作

7月31日晚，易居與阿里宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將在包括線上線下房產(chǎn)交易、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和交易后相關(guān)服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作，以推動(dòng)房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)走向全面數(shù)字化、智能化。
 

據(jù)悉，天貓好房將幫助房企定制線上旗艦店，結(jié)合3D購(gòu)技術(shù)、直播以及更多金融服務(wù)能力，一起打通線上看房、購(gòu)房的全鏈路。
 

此外，天貓和易居共同發(fā)布“不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”（ETC），將基于新的產(chǎn)品升級(jí)，提供新房、二手房、特價(jià)房和拍賣(mài)房四大交易場(chǎng)景，承載房產(chǎn)線上交易過(guò)程的多項(xiàng)服務(wù)功能。
 

9月16日，阿里與易居宣布推出交易平臺(tái)“天貓好房”。阿里方面表示，天貓好房至少在未來(lái)的3年內(nèi)不賺錢(qián)，所有收入100%補(bǔ)貼購(gòu)房者。
 

在剛過(guò)不久的“雙十一”中，天貓好房與302家開(kāi)發(fā)商進(jìn)行了合作，進(jìn)入了236個(gè)城市，GTV超過(guò)931億元，對(duì)于天貓好房這一公布僅兩月的業(yè)務(wù)線而言，無(wú)疑是首戰(zhàn)告捷。

關(guān)鍵詞五：三道紅線

今年縈繞在房企頭上最大的陰云就是融資新規(guī)中的三道紅線，該政策就像是房企“緊箍咒”一樣勒住了房企沖規(guī)模的野心。

具體來(lái)看，“三道紅線”內(nèi)容包含：1.房企剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%；2.房企凈負(fù)債率不得大于100%；3.房企“現(xiàn)金短債比”小于1 。
 

如果有房企全部踩中了這“三道紅線”，那將被歸為紅色檔，其后果就是有息負(fù)債規(guī)模不得增加。如果踩中“兩道紅線”，則將被歸為橙色檔，有息負(fù)債規(guī)模年增速不得超過(guò)5%。如果踩中“一道紅線”，那就被歸為黃色檔，有息債務(wù)規(guī)模年增速將擴(kuò)寬至10%。對(duì)于一道都沒(méi)踩中的房企，則被歸為綠色檔，有息債務(wù)規(guī)模年增速可放寬至15%。
 

按照這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，目前不少房企正處在比較危險(xiǎn)的邊緣。數(shù)據(jù)顯示，AH股100家主流上市房企中，有86家房企踩在了紅線上，后續(xù)融資規(guī)模或?qū)⑹芟蓿?/strong>其中包括不少規(guī)模房企。其中，有22家房企更是全部踩中“三道紅線”，而一道紅線都沒(méi)有踩中的綠色檔房企數(shù)量，則僅有14家。

政策一出，意味著房企肆無(wú)忌憚使用杠桿的紅利不再。過(guò)去房企沖規(guī)模只要借助杠桿之力不斷加大投入即可，但以后房企沖規(guī)模要依靠運(yùn)營(yíng)效率和資源周轉(zhuǎn)效率。

這將可能產(chǎn)生以下3種可能：1.規(guī)?；兂上∪钡哪芰?，普遍沖千億的局面不會(huì)再出現(xiàn)；2.行業(yè)銷(xiāo)售榜單會(huì)發(fā)生前所未有的大洗牌；3.房企盈利能力上限變成固定值，行業(yè)進(jìn)入“穩(wěn)定期”。
 

目前已有多家閩系開(kāi)發(fā)商被迫引入戰(zhàn)略投資者來(lái)緩解財(cái)務(wù)困境。龍頭開(kāi)發(fā)商也紛紛提出了收縮戰(zhàn)略。促銷(xiāo)出貨，抓回款，降負(fù)債已經(jīng)成為房企當(dāng)下的重中之重。

可以確定的是，“三道紅線”戰(zhàn)役才剛剛打響。政策真正落地之時(shí)，也是行業(yè)整合之際。當(dāng)潮水褪去，誰(shuí)在裸泳？很快就知分曉。

關(guān)鍵詞六：蛋殼破碎

資本簇?fù)硐碌拈L(zhǎng)租公寓終究在今年迎來(lái)自己的“滑鐵盧”。蛋殼公寓引發(fā)的風(fēng)波涉及70余萬(wàn)人，儼然已經(jīng)成為不可忽視的社會(huì)問(wèn)題。
 

在蛋殼破碎之前，它曾是資本競(jìng)相追捧的對(duì)象。2017年，蛋殼迎來(lái)億元A輪融資，愉悅資本、開(kāi)物投資等紛紛“借殼”跑步進(jìn)入公寓市場(chǎng)。2018年2月，蛋殼公寓B輪再融資1億美金。4個(gè)月之后，完成7000萬(wàn)美元B+輪融資。2019年，蛋殼再獲5億美元C輪融資。在資本的裹挾下，蛋殼公寓的房間數(shù)量不斷增長(zhǎng)，最終甚至擴(kuò)張至430000間。
 

隨著蛋殼事件曝光，租金貸也暴露在鎂光燈下。所謂的租金貸就是長(zhǎng)租公寓引導(dǎo)租客向金融機(jī)構(gòu)借貸，一次性付清半年到整年的房租，隨后公司將這筆資金用于每月向房主交租和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，租客轉(zhuǎn)而向金融機(jī)構(gòu)每月還款。
 

這就幫助租客緩解了租金壓力，房東也能保證租金收入，長(zhǎng)租公寓企業(yè)則增大了資金池，形成了“一舉三得”的經(jīng)營(yíng)模式。蛋殼公寓的財(cái)報(bào)顯示，有67.9%的租客使用了租金貸模式，且這一比例最高時(shí)曾達(dá)到9成。
 

然而，一旦資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，就面臨著房東收不到租金，租客既要還貸款還要面臨被房東趕出家門(mén)的窘境。直至目前，蛋殼公寓的租客與房東的權(quán)益依舊沒(méi)有得到妥善解決，只能默默咽下苦水。
 

這樣的悲劇還在不斷上演。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2018年以來(lái)，全國(guó)已經(jīng)注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)的長(zhǎng)租公寓相關(guān)企業(yè)約有170家，占相關(guān)企業(yè)總量的15%。僅巢客遇家和連合之家兩家公司的受害租客便將近2萬(wàn)，涉及金額達(dá)3億元左右。僅2020年3月至今，已經(jīng)至少有22家長(zhǎng)租公寓公司被曝出危機(jī)。
 

時(shí)代的一粒沙，落在每個(gè)人身上就是一座山。以“蛋殼”為代表的激進(jìn)式長(zhǎng)租公寓品牌，正在用自己的冒險(xiǎn)主義撕裂著青年人在大城市最后的體面。而喧囂過(guò)后的一地雞毛，理應(yīng)帶給行業(yè)沉重的思考。

關(guān)鍵詞七：搶人大戰(zhàn)

11月，“楊超越落戶(hù)上海”登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議。這一事件的背后，是各大城市人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)的不斷升級(jí)。
 

上海在年底連續(xù)推出了數(shù)個(gè)關(guān)于落戶(hù)政策的文件：將落戶(hù)權(quán)“下放”各重點(diǎn)區(qū)域；海外留學(xué)生2年內(nèi)即可落戶(hù)；四大類(lèi)高管和科技人才更是可以直接落戶(hù)。楊超越便是作為稀缺人才引進(jìn)的。
 

不僅是上海，廣州、杭州、寧波今年以來(lái)的搶人政策也毫不遜色。
 

在杭州，本碩博應(yīng)屆畢業(yè)生一次性發(fā)放生活補(bǔ)貼1萬(wàn)、3萬(wàn)、5萬(wàn)元，每年還有1萬(wàn)元房補(bǔ)，高層次人才最高可以拿到800萬(wàn)落地補(bǔ)貼。
 

在廣州白云、黃埔、花都、番禺、南沙、從化和增城7個(gè)行政區(qū)，凡是大專(zhuān)以上學(xué)歷、全日制技校高級(jí)工班人員，只要年滿(mǎn)28周歲以下，繳納一年社保即可落戶(hù)。 
 

此外，福州出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步降低落戶(hù)條件壯大人口規(guī)模的若干措施》，從2021年1月1日起，將全面放開(kāi)落戶(hù)限制，實(shí)現(xiàn)落戶(hù)“零門(mén)檻”。這是繼石家莊、沈陽(yáng)、南寧等城市之后，國(guó)內(nèi)又一個(gè)“零門(mén)檻落戶(hù)”的省會(huì)城市。
 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年疫情后全國(guó)已有超過(guò)50個(gè)城市出臺(tái)人才相關(guān)政策，涉及城市也由核心一二線城市擴(kuò)展至駐馬店、江門(mén)、衡陽(yáng)、汕頭、馬鞍山等三四線城市。
 

中國(guó)的搶人大戰(zhàn)正在步入新階段。一線城市爭(zhēng)搶高端人才，二線城市則是爭(zhēng)搶人口，三四線城市戶(hù)籍早已接近名存實(shí)亡。在系列搶人大戰(zhàn)背后，是中國(guó)城市化發(fā)展的必然趨勢(shì)。誰(shuí)能吸引更多年輕人，誰(shuí)就能夠贏得更多把握未來(lái)的籌碼。

關(guān)鍵詞八：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

今年以來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)的高頻詞。尤其在房企步入精細(xì)化管理時(shí)代的過(guò)程中，以技術(shù)為紐帶的數(shù)字化是房企不得不面對(duì)的課題。
 

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，房企要走過(guò)“信息化-在線化-智能化”三個(gè)階段。其中，“信息化”就是內(nèi)部管理的信息化，是將企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程、物料移動(dòng)、事務(wù)處理、現(xiàn)金流動(dòng)、客戶(hù)交互等業(yè)務(wù)過(guò)程通過(guò)加工生成新的信息資源?！霸诰€化”是基于信息化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的在線化，包括內(nèi)部的在線化，也包括外部的在線化。當(dāng)發(fā)展至“智能化”階段，企業(yè)就逐漸進(jìn)入了一個(gè)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”的時(shí)代。

目前，萬(wàn)科地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、旭輝集團(tuán)、華潤(rùn)置地、藍(lán)光地產(chǎn)等房企都在進(jìn)行關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局。比如萬(wàn)科的“沃土計(jì)劃”：通過(guò)重塑開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、產(chǎn)品，打造萬(wàn)科數(shù)字化基礎(chǔ)平臺(tái)，形成一個(gè)開(kāi)放、共享、平等、協(xié)作的行業(yè)平臺(tái)。
 

中海地產(chǎn)的“全景計(jì)劃”：建立全視角數(shù)據(jù)分析經(jīng)營(yíng)體系，在項(xiàng)目進(jìn)度管理、營(yíng)銷(xiāo)量化評(píng)級(jí)降低費(fèi)效比、供銷(xiāo)存管理等領(lǐng)域效果突出。
 

旭輝集團(tuán)向“建設(shè)+持續(xù)運(yùn)營(yíng)”型企業(yè)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)，為客戶(hù)提供更多維的服務(wù)。同時(shí)，構(gòu)建智慧場(chǎng)景，智能家居與智慧社區(qū)無(wú)縫連接。

華潤(rùn)置地通過(guò)數(shù)字化方式，整合園區(qū)管理、企業(yè)辦公數(shù)據(jù)、智慧能源、智慧樓宇等，對(duì)園區(qū)關(guān)鍵指標(biāo)與建設(shè)成果進(jìn)行全面展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)園區(qū)對(duì)象、資源、流程的可控，提升運(yùn)營(yíng)效率與運(yùn)營(yíng)水平。

但目前很多大型房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然停留在探索、打磨的階段，距離房地產(chǎn)企業(yè)整體實(shí)現(xiàn)“智能化”還有遙遠(yuǎn)的一段距離。房企在當(dāng)下的數(shù)字化探索較多地聚焦于消費(fèi)端，而未來(lái)更大的方向和藍(lán)海是在產(chǎn)業(yè)端和價(jià)值鏈的上游。地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依舊任重道遠(yuǎn)。

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