來源丨新零售百科（微信號：retnews）

作者丨周應(yīng)梅

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新品牌的涌現(xiàn)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中令人矚目的焦點，過去的5到10年期間各個領(lǐng)域都有新品牌出現(xiàn)，在母嬰洗護(hù)理領(lǐng)域除了強(qiáng)生、貝親這些國際品牌，國產(chǎn)新品牌啟初、紅色小象、全棉時代、子初等也吸引了一大批消費者。

今年9月全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療用品有限公司已登陸創(chuàng)業(yè)板，而另一家新品牌子初也向《新零售百科》透露，母公司昌正集團(tuán)正在籌備濕紙巾新生產(chǎn)線，緊握供應(yīng)鏈。

據(jù)悉，子初在2017年左右銷售額突破10億元，目前正在沖擊20億元銷售目標(biāo)。子初產(chǎn)品圍繞孕產(chǎn)階段，嬰兒濕巾、產(chǎn)后一次性溢乳墊、產(chǎn)后一次性內(nèi)褲、嬰兒尿墊、母乳保鮮袋、寶寶面霜都是月銷幾萬件的爆款單品。在電商平臺京東上其銷量最好的產(chǎn)品嬰兒濕巾累計評價達(dá)到182萬條，按照單價58.9元一件來算，這款單品在京東的累計銷量破億元。

子初如何能把一款濕巾賣出上億元？

做極致性價比的爆款產(chǎn)品

子初的產(chǎn)品主要有孕期生活管理（臉部護(hù)膚品、身體護(hù)膚品和穿戴用品）、產(chǎn)程生活管理（待產(chǎn)用品和產(chǎn)后修復(fù)用品）、哺育生活管理（母乳喂養(yǎng)相關(guān)產(chǎn)品）、寶寶肌膚護(hù)理、寶寶哺喂場景、寶寶特殊護(hù)理（驅(qū)蚊退熱產(chǎn)品）、寶寶成長（娛樂和出行）六大需求場景解決方案。

天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，子初銷量榜前十是一次性溢乳墊、產(chǎn)辱墊、坐月子的一次性床單、新生兒肚臍貼、產(chǎn)后一次性內(nèi)褲、產(chǎn)婦專用月子紙、寶寶面霜、母乳保鮮袋、新生兒尿墊、寶寶棉簽，前八個產(chǎn)品月銷在2萬件以上。月銷上萬的產(chǎn)品還包括嬰兒指套牙刷、產(chǎn)婦衛(wèi)生巾、產(chǎn)婦低腰短褲、產(chǎn)婦專用牙膏牙刷組合、超薄溢乳墊、兒童折疊洗臉盆。

在京東上子初銷量最好的產(chǎn)品嬰兒濕巾累計評價達(dá)到182萬條，其次是嬰兒尿墊和產(chǎn)婦護(hù)理墊，累計評價分別是62萬條和59萬條。累計評價超過10萬條的產(chǎn)品超過20款。

子初市場總監(jiān)陳瀟表示，這些爆款產(chǎn)品都有顏值高、性價比高、產(chǎn)品功能性趨向天然的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都是爆款產(chǎn)品的基礎(chǔ)元素。與此同時，在設(shè)計需求和產(chǎn)品品質(zhì)要求上消費者表現(xiàn)得越來越嚴(yán)苛。

從產(chǎn)品研發(fā)開始子初就會考慮固定成本可配備的最佳品質(zhì)，以提高性價比。拿紙尿褲來說市面上售賣的2元、3元一片和5元一片的都有，這時候就要考慮兩塊錢的成本能做出的最優(yōu)產(chǎn)品，包括不同材質(zhì)的最大吸水量，根據(jù)厚薄不同能精確6毫米和8毫米厚的吸水量是多少。子初會向孕產(chǎn)媽媽推薦不同年齡階段的寶寶最適合用的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的實用性，同時突出性價比，讓寶寶在一天的用量上更合理。這也是子初所提倡的“科學(xué)孕育”主題的科學(xué)性體現(xiàn)。

這種性價比解決方案例子還有子初的待產(chǎn)包。子初會將待產(chǎn)過程需要用的相關(guān)產(chǎn)品組成一個待產(chǎn)包裹，比如一般生產(chǎn)需要住院三天，就會根據(jù)入院三天的用量進(jìn)行產(chǎn)品配比，不會出現(xiàn)不夠用或者用不完的情況。

目前子初的用戶90后孕媽占到60%~70%，這其中20%是95后，而80到85年齡段的孕媽和二胎媽媽占比較少。子初觀察到的方向是，90后和95后的年輕媽媽有對精致生活的追求，孕產(chǎn)階段依然是精致的女性，她們每天都會打扮得漂漂亮亮，這些女性在育兒方面的觀念也是嶄新的有別于傳統(tǒng)的。

子初專注的是孕產(chǎn)階段，也就是從媽媽懷孕開始到寶寶1歲這兩年的時間段。未來產(chǎn)品品類和服務(wù)年齡段將逐漸擴(kuò)大，從媽媽選擇子初的待產(chǎn)包開始繼續(xù)提供嬰童洗護(hù)，包括濕紙巾、濕廁紙等，專門針對嬰兒做抑菌系列產(chǎn)品，然后往大健康方向做整個紙品的延伸。往后子初服務(wù)的年齡階段會越來越長，像1歲之后使用的濕紙巾、紙尿褲都會做產(chǎn)品延伸。

深耕淘系拓展抖音小店

目前子初的渠道主要有天貓、京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉等線上渠道，未來將開拓抖音小店、小紅書店和有贊商城店。

此前子初母公司昌正集團(tuán)開發(fā)了一個社區(qū)電商項目“初家心選”，去年9月獲得了廣發(fā)信德1億元A輪融資。公開報道顯示，昌正集團(tuán)原本打算深耕子初品牌下沉渠道，用戶可通過微信小程序下單。陳瀟表示，目前這個渠道即將關(guān)閉，昌正集團(tuán)將把它轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈的形式做渠道擴(kuò)散，比如在抖音、小紅書、有贊等平臺開店。陳瀟表示，自己開發(fā)小程序去運營需要大量的研發(fā)投入，因此子初將依托于第三方拓展銷售渠道，重點還會是在淘系渠道。

大多數(shù)新品牌都是從工廠代工到自建工廠，子初重要類目產(chǎn)品比如女性用的濕廁、濕紙巾都開拓了自己生產(chǎn)線，10月份將正式投產(chǎn)。公司在江蘇投建了一個大健康產(chǎn)業(yè)園。

建工廠是創(chuàng)始人兼CEO張毅一直在主導(dǎo)準(zhǔn)備的，張毅希望能夠在售賣產(chǎn)品過程中能夠百分之百監(jiān)控產(chǎn)品，確保衛(wèi)生性。子初的產(chǎn)品大多與媽媽健康衛(wèi)生相關(guān)，子初要把生產(chǎn)線握在自己手里。特別像一次性衛(wèi)材，包括一次性浴巾、一次性內(nèi)褲、一次性的防溢乳墊等，子初將為這些產(chǎn)品爭取醫(yī)療器械字號的標(biāo)準(zhǔn)，在把控生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上讓產(chǎn)出的產(chǎn)品更穩(wěn)定更安全。

子初產(chǎn)品的研發(fā)核心是基于產(chǎn)品做科技創(chuàng)新，提供更加科學(xué)的產(chǎn)品使用方式。

張毅此前是護(hù)理專業(yè)出身，不過畢業(yè)之后卻選擇了賣醫(yī)護(hù)產(chǎn)品。張毅本身就是一個產(chǎn)品控，子初各種產(chǎn)品測試都會在張毅的辦公室做，比如對各種纖維，像超纖維、細(xì)纖維、抗菌纖維進(jìn)行用戶體感測試。子初團(tuán)隊中技術(shù)團(tuán)隊成員大多來自阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司。

子初在包裝設(shè)計上也會下功夫，一直以來在學(xué)習(xí)一些品牌先進(jìn)的包裝設(shè)計，比如抽第一張紙哪一種設(shè)計會更順暢，用什么樣的花紋印布會讓保濕成分在濕紙巾中收縮的時間更長等，將產(chǎn)品研發(fā)的每一個環(huán)節(jié)細(xì)化，并求得最優(yōu)解?！拔覀儾荒馨l(fā)明前沿高端的東西，但是市面上所有科學(xué)的技術(shù)都會用到我們產(chǎn)品中，讓消費者使用起來更順暢?！标悶t說到。

目前，在天貓上子初旗艦店的粉絲數(shù)量是295萬人，京東平臺共172.8萬人。陳瀟表示，創(chuàng)立8年子初服務(wù)超過6000萬消費者。

面對龐大的消費者群體，子初也建立了自己的私域流量，包括微信公號有接近80萬的粉絲數(shù)量。不過對于今年大火的私域流量，陳瀟認(rèn)為，私域變現(xiàn)并不簡單，現(xiàn)在行業(yè)都是在摸索階段，私域需要很大的投入，首先可能要有一支做私域的隊伍。陳瀟表示，做私域起家的和從淘寶轉(zhuǎn)去做私域有很大的區(qū)別，路徑不一樣優(yōu)勢也不一樣。

母嬰市場蛋糕變小，子初母公司發(fā)動多戰(zhàn)略

疫情期間子初也出現(xiàn)了原材料緊缺等問題，不過隨著復(fù)工得到解決。陳瀟表示，相比于疫情的沖擊母嬰行業(yè)更大的挑戰(zhàn)在人口基數(shù)的變化，新生兒出生人數(shù)在大幅降低。面對新生人口數(shù)量下降的問題國家在2016年1月開始全面開放二胎政策，2016年新生兒數(shù)量相比2015年有所增長，不過2017年到2019年都呈現(xiàn)下降趨勢，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年至2019年中國新生人口數(shù)量為1723萬人、1523萬人和1465萬人，2019年人口出生率為10.48%。

當(dāng)然這并不是中國獨有的問題，在日本和韓國生育率更低。根據(jù)日本勞動省公布的數(shù)據(jù)，2019年日本人口出生率為1.36%，出生人口僅為86.5萬人。而韓國2019年新生兒數(shù)量僅為30.31萬人，人口出生率低于1%，合計生育率僅為0.92即平均一名女子終生生產(chǎn)不足1名子女。

令子初等母嬰行業(yè)公司擔(dān)心的是，母嬰市場蛋糕可能越來越小，陳瀟在2020中國母嬰數(shù)字創(chuàng)新國際峰會上接受《新零售百科》采訪時表示，這也是大家做生意越來越難的原因。疫情之后，子初考慮更多的是加強(qiáng)供應(yīng)端的供給，以確保像新冠疫情這樣的不可控因素出現(xiàn)后不斷供。

事實上，子初母公司昌正集團(tuán)旗下已經(jīng)建立了一個供應(yīng)鏈品牌滿昌供應(yīng)鏈，在華南、華中、華東設(shè)有三大云倉，并搭建了現(xiàn)代化智慧廠倉配體系，確保產(chǎn)品快速送達(dá)。子初品牌現(xiàn)配有兩個工廠，紙品廠和蜜思叮叮母嬰電器廠。

除了子初品牌以外，昌正集團(tuán)也在開發(fā)新品牌，包括主要面向年輕孕產(chǎn)寶媽的施美因和消毒品牌樂培氏。

外部合作上昌正集團(tuán)2018年與阿里簽訂戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步加深了子初在天貓渠道上的影響力。2019年子初在雙十一期間的銷售額突破2億元，在此前2017年的1.18億元和2018年的1.78億元成績上實現(xiàn)突破。子初曾表示，其在天貓的銷售額連續(xù)幾年保持著3倍增長。

營銷層面上子初則圍繞90后和95后孕媽所關(guān)注的，與熱門IP開展合作，包括迪士尼電影《花木蘭》上映后推出全棉濕巾花木蘭系列，請開心麻花出演孕產(chǎn)舞臺劇。此前，子初還與小飛象、荒蠻故事、小王子等藝術(shù)IP以及藝術(shù)家莉莉安、范睿晨等合作。

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