來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（微信號：szwanba）

作者丨李大為

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臨近年終了，各大平臺都在忙著做年度總結。        

繼百度、B站發(fā)布2020年流行語后，淘寶公布了2020年度十大商品榜單，口罩、頭盔、熱干面等十分接地氣的商品入選，“JK”制服、奧特曼、球衣、盲盒等年輕人的最愛也榮登榜單。
 

這份榜單里，最讓我感到意外的就是，8090后的童年回憶“奧特曼”的上榜，而且，僅淘寶的關鍵詞搜索量就達2億次，成為2020年度名副其實的頂流，可見奧特曼這個經(jīng)典動漫IP正在煥發(fā)新生命力。

搜索流量背后，則是這一年消費者對市場的精準反饋，代表著新消費浪潮，面對奧特曼IP這個頂流，品牌又該如何制造流行？

奧特曼成為年度熱詞

帶動IP周邊營收

在如今的網(wǎng)絡文化中，奧特曼是不少年輕人快樂的源泉。為了捧紅奧特曼，此前天貓在《天貓時尚周刊》中將奧特曼評選為年度時尚人物。

回顧2020年，奧特曼在網(wǎng)絡上的出鏡率蠻高的，不僅作為表情包戰(zhàn)神，在社交上被廣泛傳播，而且在網(wǎng)上經(jīng)常刷到諸如“奧特懵逼”、“奧特加油”、“奧特舉手”等之類的二次創(chuàng)作。還有各種網(wǎng)絡熱梗，仿佛大家都在討論奧特曼，忍不住感嘆下“爺回青來了！”
 

要不，這幾天，刷微博時發(fā)現(xiàn)“不打錢，再也見不到奧特曼”熱梗刷屏了，同時朋友圈好多人也在刷。

事件的起因是一個頭戴綠頭罩的“綠頭鬼”，綁架了奧特曼，聲稱轉(zhuǎn)錢就放了他，否則就讓奧特曼從世界永遠消失。然后在網(wǎng)上進行二次創(chuàng)作持續(xù)發(fā)酵，并掀起籌錢拯救奧特曼的熱潮。

另外，關于奧特曼存不存在的話題，也成了網(wǎng)友的社交語言，比如“人間有真情，人間有真愛，你要相信永遠有奧特曼”“如果奧特曼不存在，怪獸都去哪里了？”“這個世界真有奧特曼的，有光就有奧特曼”“世界上真的圣誕老人，所以也是真的有奧特曼”......

而且，短視頻平臺上的相關惡搞作品也越來越多，有把奧特曼變成錦鋰，也有將奧特曼化為彎腰搓衣服，甚至連暴走大事件諷刺直播帶貨亂象的視頻里，都能看到野生奧特曼的身影。

為什么奧特曼突然這么火？

網(wǎng)上有人推測，7月份 “ 艾斯吧 ” 事件起到很大推動效應，喜歡艾斯奧特曼的吧友建立了“艾斯吧”，后來海賊王中的人氣角色艾斯的粉絲涌入，有一位艾斯奧特曼的粉絲臥薪嘗膽五年最終當上吧主，刪除所有關于海賊王艾斯的帖子的事情，成為當時貼吧最瘋狂的吃瓜事件。

再者，就是最近上映的最新奧特曼劇集《 澤塔奧特曼 》，其中有不少艾斯奧特曼回歸這樣的情懷片段，帶來了巨大的IP熱度。

奧特曼在社交網(wǎng)站的熱度，掀起了新的消費浪潮，帶動IP周邊產(chǎn)品價值。此次淘寶公布的榜單中強調(diào)奧特曼被搜索2億次，就是例證。而且數(shù)據(jù)顯示，每一個奧特曼都能實現(xiàn)超過150億日元的周邊營收價值。

奧特曼大IP成長記

靠情懷和手辦，創(chuàng)造價值

奧特曼的誕生，要追溯到上世紀，二戰(zhàn)剛結束的日本。作為歷史上唯一一個本土遭遇核彈打擊的國家，日本民眾對核戰(zhàn)爭有著極深的恐懼和敏感度，這種恐懼感，成為了一種對影視共鳴的需求。

那時期的影視作品，將對戰(zhàn)爭的反思、平等及環(huán)保等人文理念融入科幻或魔幻的題材中，這是奧特曼誕生的原因。

奧特曼這個IP之所以脫穎而出，主要是因為本身具有差異化的主題優(yōu)勢，相比于戰(zhàn)隊干架、騎士打怪人而言，身高幾十米的超人對戰(zhàn)巨大怪獸，顯然更吸引人。
 

從1998年開始陸續(xù)引入國內(nèi)，到2004年《迪迦奧特曼》已經(jīng)開始全面刷屏，由此，奧特曼成為全民記憶。奧特曼成了孩子們心中幾乎比肩孫悟空的英雄角色。同時在很多的青少年心中留 下了不可磨滅的影響。

奧特曼IP，能夠跨越國界、時代和年齡層。背后其實是社會大眾精神層面的一個投影，也就是作品折射出我們需要“希望”和“光”。無論哪一個時代，希望都是人類的剛需。

此外，奧特曼這一個IP能夠如此成功，其發(fā)展背后是一個相當浩大的工程，而且過程并不是很順利。在1966年剛開始的時候，奧特曼的觀眾定位并不僅僅針對兒童，而是針對全年齡段，在發(fā)行的過程中曾經(jīng)遭受過好幾次滑鐵盧。

之后，圓谷將用戶層從全年齡逐步到幼兒為主，同時走典型的IP商業(yè)路徑,即是通過拍劇塑造IP，通過IP 情懷和影響力販賣周邊玩具和手辦。就以玩具為例，包括收藏玩具、變身武器、角色人偶、卡牌等等……從電商平臺來看，一個收藏玩具基本定價在400元左右起，限定版甚至可以被炒到上千元。

更重要的是奧特曼家族數(shù)量龐大，而制造商也不會把全部角色一次性地制造出來，而是選擇在特定的時間內(nèi)進行限量預售，實施饑餓營銷，撬動消費潛能。

IP再次曝火背后

Z世代新消費力量崛起

奧特曼不僅是大人年少時的“英雄夢”，而且深受新生年輕人和小孩子的喜愛。它不僅僅是8090后的童年回憶，而且跨越時代和年齡層，影響到了現(xiàn)在的00后和15后，成為新手爸媽與孩子們的共同愛好。
 

作為15后的新手媽媽，我深有感觸，兒子從4歲開始就熱衷于看奧特曼動畫，而且不厭煩地一遍遍重復播放，帶他去朋友家玩時，朋友的同齡孩子也是喜歡看奧特曼，并且成為他們交流的內(nèi)容。

在當下，Z世代年輕群體已經(jīng)長大，并逐漸成為消費的主力軍。同時，8090后爸爸媽媽位，也為自己孩子喜愛的動漫玩具或其他周邊產(chǎn)品買單。
 

根據(jù)國家統(tǒng)計，1995年-2009年出生的Z世代人口已達到約2.6億。這群z世代年輕人幾乎是伴隨著動漫長大的一代，他們的價值觀和生活方式，很大程度上會受到動漫的影響。他們不但消費新鮮有趣的動漫內(nèi)容，還會參與互動和創(chuàng)作。
 

而且，由于新生代年輕人是隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，因此他們網(wǎng)絡社交十分活躍，引領、掌握娛樂消費的話語權。而且，由于年輕人的內(nèi)心孤獨感十分強烈，除了大眾消費品，手辦這類沒有實際功能的產(chǎn)品，首先能為年輕人提供陪伴，滿足他們的情感需求。

同時，Z世代年輕人出生在相對富足的家庭，他們有能力也愿意為真正喜歡的東西買單。這其中，就帶動了動漫周邊及手辦銷售的飛速增長，泡泡瑪特的崛起讓人們感受到年輕消費力尤其是二次元人群的氪金能力。
 

年輕人的消費能力，我們可以通過數(shù)據(jù)來驗證。

年中，天貓發(fā)布《二次元IP帶貨力》榜單顯示，在最受年輕人歡迎的二次元IP中，奧特曼、鋼鐵俠、海賊王、火影忍者、魔道祖師榜上有名，其中，奧特曼周邊在天貓的成交人數(shù)達到楊冪同款的2倍多。

世界性流行IP

品牌跨界借勢對象
 

作為世界性流行IP，奧特曼已然成為了流行文化的一種經(jīng)典符號。
 

前幾年，“男生分不清口紅色號”的梗流行的時候，也有人對等的拿出奧特曼大合照，讓女生認奧特曼，還有前段時間的“艾斯吧”等事件也都再一次說明了奧特曼這個IP在男性市場中的火熱。

全媒體時代下，用戶的注意力資源極度稀缺。據(jù)一項研究，現(xiàn)在人們能集中注意力的時間平均只在8秒左右，比金魚的記憶力還短。更可怕的是，只有不到20%的數(shù)字媒體廣告觀看時間超過2秒。
 

而經(jīng)典老IP本身具有深層情懷和文化價值，自帶情感連接屬性，很好的創(chuàng)造出新的連接與溝通。因此能夠?qū)棺⒁饬ι⑹У牧挤?，同時跨界IP的話題性也更能將人們的注意力主動吸引過來。

當下來看，現(xiàn)象級的IP營銷都是跨界合作的產(chǎn)物，而無疑奧特曼這個熱度IP，是品牌跨界借勢對象，不僅能夠制造話題熱度，而且能夠?qū)P背后的圈層吸引成為品牌目標客戶。
 

舉例業(yè)講，最喜歡跨界動漫搞聯(lián)名的優(yōu)衣庫，在相繼與龍珠、寶可夢等一波又一波童年時代的IP開啟聯(lián)名后，今年4月，對大眾備受期待的奧特曼下手了，不但出了聯(lián)名款，優(yōu)衣庫還為此拍攝了兩個預熱廣告片。

通過聯(lián)名其T恤加上潮流的IP圖案，將基礎款轉(zhuǎn)換為潮流品，讓優(yōu)衣庫快速蹭取這些IP的影響力、流量、和潮流印象。
 

不過，跨界動漫IP,品牌更重要的是，找準自身價值和IP的契合度，才能夠最大化實現(xiàn)內(nèi)核共振，不僅借勢IP增強產(chǎn)品銷量，而且增加品牌自身的文化價值，提升品牌的影響力。

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