來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（微信號(hào)：szwanba）

作者丨李大為

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臨近年終了，各大平臺(tái)都在忙著做年度總結(jié)。        

繼百度、B站發(fā)布2020年流行語(yǔ)后，淘寶公布了2020年度十大商品榜單，口罩、頭盔、熱干面等十分接地氣的商品入選，“JK”制服、奧特曼、球衣、盲盒等年輕人的最愛(ài)也榮登榜單。
 

這份榜單里，最讓我感到意外的就是，8090后的童年回憶“奧特曼”的上榜，而且，僅淘寶的關(guān)鍵詞搜索量就達(dá)2億次，成為2020年度名副其實(shí)的頂流，可見(jiàn)奧特曼這個(gè)經(jīng)典動(dòng)漫IP正在煥發(fā)新生命力。

搜索流量背后，則是這一年消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)反饋，代表著新消費(fèi)浪潮，面對(duì)奧特曼IP這個(gè)頂流，品牌又該如何制造流行？

奧特曼成為年度熱詞

帶動(dòng)IP周邊營(yíng)收

在如今的網(wǎng)絡(luò)文化中，奧特曼是不少年輕人快樂(lè)的源泉。為了捧紅奧特曼，此前天貓?jiān)凇短熵垥r(shí)尚周刊》中將奧特曼評(píng)選為年度時(shí)尚人物。

回顧2020年，奧特曼在網(wǎng)絡(luò)上的出鏡率蠻高的，不僅作為表情包戰(zhàn)神，在社交上被廣泛傳播，而且在網(wǎng)上經(jīng)常刷到諸如“奧特懵逼”、“奧特加油”、“奧特舉手”等之類的二次創(chuàng)作。還有各種網(wǎng)絡(luò)熱梗，仿佛大家都在討論奧特曼，忍不住感嘆下“爺回青來(lái)了！”
 

要不，這幾天，刷微博時(shí)發(fā)現(xiàn)“不打錢(qián)，再也見(jiàn)不到奧特曼”熱梗刷屏了，同時(shí)朋友圈好多人也在刷。

事件的起因是一個(gè)頭戴綠頭罩的“綠頭鬼”，綁架了奧特曼，聲稱轉(zhuǎn)錢(qián)就放了他，否則就讓奧特曼從世界永遠(yuǎn)消失。然后在網(wǎng)上進(jìn)行二次創(chuàng)作持續(xù)發(fā)酵，并掀起籌錢(qián)拯救奧特曼的熱潮。

另外，關(guān)于奧特曼存不存在的話題，也成了網(wǎng)友的社交語(yǔ)言，比如“人間有真情，人間有真愛(ài)，你要相信永遠(yuǎn)有奧特曼”“如果奧特曼不存在，怪獸都去哪里了？”“這個(gè)世界真有奧特曼的，有光就有奧特曼”“世界上真的圣誕老人，所以也是真的有奧特曼”......

而且，短視頻平臺(tái)上的相關(guān)惡搞作品也越來(lái)越多，有把奧特曼變成錦鋰，也有將奧特曼化為彎腰搓衣服，甚至連暴走大事件諷刺直播帶貨亂象的視頻里，都能看到野生奧特曼的身影。

為什么奧特曼突然這么火？

網(wǎng)上有人推測(cè)，7月份 “ 艾斯吧 ” 事件起到很大推動(dòng)效應(yīng)，喜歡艾斯奧特曼的吧友建立了“艾斯吧”，后來(lái)海賊王中的人氣角色艾斯的粉絲涌入，有一位艾斯奧特曼的粉絲臥薪嘗膽五年最終當(dāng)上吧主，刪除所有關(guān)于海賊王艾斯的帖子的事情，成為當(dāng)時(shí)貼吧最瘋狂的吃瓜事件。

再者，就是最近上映的最新奧特曼劇集《 澤塔奧特曼 》，其中有不少艾斯奧特曼回歸這樣的情懷片段，帶來(lái)了巨大的IP熱度。

奧特曼在社交網(wǎng)站的熱度，掀起了新的消費(fèi)浪潮，帶動(dòng)IP周邊產(chǎn)品價(jià)值。此次淘寶公布的榜單中強(qiáng)調(diào)奧特曼被搜索2億次，就是例證。而且數(shù)據(jù)顯示，每一個(gè)奧特曼都能實(shí)現(xiàn)超過(guò)150億日元的周邊營(yíng)收價(jià)值。

奧特曼大IP成長(zhǎng)記

靠情懷和手辦，創(chuàng)造價(jià)值

奧特曼的誕生，要追溯到上世紀(jì)，二戰(zhàn)剛結(jié)束的日本。作為歷史上唯一一個(gè)本土遭遇核彈打擊的國(guó)家，日本民眾對(duì)核戰(zhàn)爭(zhēng)有著極深的恐懼和敏感度，這種恐懼感，成為了一種對(duì)影視共鳴的需求。

那時(shí)期的影視作品，將對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的反思、平等及環(huán)保等人文理念融入科幻或魔幻的題材中，這是奧特曼誕生的原因。

奧特曼這個(gè)IP之所以脫穎而出，主要是因?yàn)楸旧砭哂胁町惢闹黝}優(yōu)勢(shì)，相比于戰(zhàn)隊(duì)干架、騎士打怪人而言，身高幾十米的超人對(duì)戰(zhàn)巨大怪獸，顯然更吸引人。
 

從1998年開(kāi)始陸續(xù)引入國(guó)內(nèi)，到2004年《迪迦奧特曼》已經(jīng)開(kāi)始全面刷屏，由此，奧特曼成為全民記憶。奧特曼成了孩子們心中幾乎比肩孫悟空的英雄角色。同時(shí)在很多的青少年心中留 下了不可磨滅的影響。

奧特曼IP，能夠跨越國(guó)界、時(shí)代和年齡層。背后其實(shí)是社會(huì)大眾精神層面的一個(gè)投影，也就是作品折射出我們需要“希望”和“光”。無(wú)論哪一個(gè)時(shí)代，希望都是人類的剛需。

此外，奧特曼這一個(gè)IP能夠如此成功，其發(fā)展背后是一個(gè)相當(dāng)浩大的工程，而且過(guò)程并不是很順利。在1966年剛開(kāi)始的時(shí)候，奧特曼的觀眾定位并不僅僅針對(duì)兒童，而是針對(duì)全年齡段，在發(fā)行的過(guò)程中曾經(jīng)遭受過(guò)好幾次滑鐵盧。

之后，圓谷將用戶層從全年齡逐步到幼兒為主，同時(shí)走典型的IP商業(yè)路徑,即是通過(guò)拍劇塑造IP，通過(guò)IP 情懷和影響力販賣周邊玩具和手辦。就以玩具為例，包括收藏玩具、變身武器、角色人偶、卡牌等等……從電商平臺(tái)來(lái)看，一個(gè)收藏玩具基本定價(jià)在400元左右起，限定版甚至可以被炒到上千元。

更重要的是奧特曼家族數(shù)量龐大，而制造商也不會(huì)把全部角色一次性地制造出來(lái)，而是選擇在特定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行限量預(yù)售，實(shí)施饑餓營(yíng)銷，撬動(dòng)消費(fèi)潛能。

IP再次曝火背后

Z世代新消費(fèi)力量崛起

奧特曼不僅是大人年少時(shí)的“英雄夢(mèng)”，而且深受新生年輕人和小孩子的喜愛(ài)。它不僅僅是8090后的童年回憶，而且跨越時(shí)代和年齡層，影響到了現(xiàn)在的00后和15后，成為新手爸媽與孩子們的共同愛(ài)好。
 

作為15后的新手媽媽，我深有感觸，兒子從4歲開(kāi)始就熱衷于看奧特曼動(dòng)畫(huà)，而且不厭煩地一遍遍重復(fù)播放，帶他去朋友家玩時(shí)，朋友的同齡孩子也是喜歡看奧特曼，并且成為他們交流的內(nèi)容。

在當(dāng)下，Z世代年輕群體已經(jīng)長(zhǎng)大，并逐漸成為消費(fèi)的主力軍。同時(shí)，8090后爸爸媽媽位，也為自己孩子喜愛(ài)的動(dòng)漫玩具或其他周邊產(chǎn)品買(mǎi)單。
 

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)，1995年-2009年出生的Z世代人口已達(dá)到約2.6億。這群z世代年輕人幾乎是伴隨著動(dòng)漫長(zhǎng)大的一代，他們的價(jià)值觀和生活方式，很大程度上會(huì)受到動(dòng)漫的影響。他們不但消費(fèi)新鮮有趣的動(dòng)漫內(nèi)容，還會(huì)參與互動(dòng)和創(chuàng)作。
 

而且，由于新生代年輕人是隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，因此他們網(wǎng)絡(luò)社交十分活躍，引領(lǐng)、掌握娛樂(lè)消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)。而且，由于年輕人的內(nèi)心孤獨(dú)感十分強(qiáng)烈，除了大眾消費(fèi)品，手辦這類沒(méi)有實(shí)際功能的產(chǎn)品，首先能為年輕人提供陪伴，滿足他們的情感需求。

同時(shí)，Z世代年輕人出生在相對(duì)富足的家庭，他們有能力也愿意為真正喜歡的東西買(mǎi)單。這其中，就帶動(dòng)了動(dòng)漫周邊及手辦銷售的飛速增長(zhǎng)，泡泡瑪特的崛起讓人們感受到年輕消費(fèi)力尤其是二次元人群的氪金能力。
 

年輕人的消費(fèi)能力，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。

年中，天貓發(fā)布《二次元IP帶貨力》榜單顯示，在最受年輕人歡迎的二次元IP中，奧特曼、鋼鐵俠、海賊王、火影忍者、魔道祖師榜上有名，其中，奧特曼周邊在天貓的成交人數(shù)達(dá)到楊冪同款的2倍多。

世界性流行IP

品牌跨界借勢(shì)對(duì)象
 

作為世界性流行IP，奧特曼已然成為了流行文化的一種經(jīng)典符號(hào)。
 

前幾年，“男生分不清口紅色號(hào)”的梗流行的時(shí)候，也有人對(duì)等的拿出奧特曼大合照，讓女生認(rèn)奧特曼，還有前段時(shí)間的“艾斯吧”等事件也都再一次說(shuō)明了奧特曼這個(gè)IP在男性市場(chǎng)中的火熱。

全媒體時(shí)代下，用戶的注意力資源極度稀缺。據(jù)一項(xiàng)研究，現(xiàn)在人們能集中注意力的時(shí)間平均只在8秒左右，比金魚(yú)的記憶力還短。更可怕的是，只有不到20%的數(shù)字媒體廣告觀看時(shí)間超過(guò)2秒。
 

而經(jīng)典老IP本身具有深層情懷和文化價(jià)值，自帶情感連接屬性，很好的創(chuàng)造出新的連接與溝通。因此能夠?qū)棺⒁饬ι⑹У牧挤?，同時(shí)跨界IP的話題性也更能將人們的注意力主動(dòng)吸引過(guò)來(lái)。

當(dāng)下來(lái)看，現(xiàn)象級(jí)的IP營(yíng)銷都是跨界合作的產(chǎn)物，而無(wú)疑奧特曼這個(gè)熱度IP，是品牌跨界借勢(shì)對(duì)象，不僅能夠制造話題熱度，而且能夠?qū)P背后的圈層吸引成為品牌目標(biāo)客戶。
 

舉例業(yè)講，最喜歡跨界動(dòng)漫搞聯(lián)名的優(yōu)衣庫(kù)，在相繼與龍珠、寶可夢(mèng)等一波又一波童年時(shí)代的IP開(kāi)啟聯(lián)名后，今年4月，對(duì)大眾備受期待的奧特曼下手了，不但出了聯(lián)名款，優(yōu)衣庫(kù)還為此拍攝了兩個(gè)預(yù)熱廣告片。

通過(guò)聯(lián)名其T恤加上潮流的IP圖案，將基礎(chǔ)款轉(zhuǎn)換為潮流品，讓優(yōu)衣庫(kù)快速蹭取這些IP的影響力、流量、和潮流印象。
 

不過(guò)，跨界動(dòng)漫IP,品牌更重要的是，找準(zhǔn)自身價(jià)值和IP的契合度，才能夠最大化實(shí)現(xiàn)內(nèi)核共振，不僅借勢(shì)IP增強(qiáng)產(chǎn)品銷量，而且增加品牌自身的文化價(jià)值，提升品牌的影響力。

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