來(lái)源丨淘榜單（微信號(hào)：taocharts）

作者丨劉奕琦

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“三，二，一，上鏈接！”讓倒計(jì)時(shí)充滿儀式感，且精確到秒的，除了迎接新年的鐘聲，還有直播電商。
 

2021年伊始，直播電商也即將奔向第六個(gè)年頭。

2016年，它呱呱落地。2019年，它正式出圈。現(xiàn)如今，“廢話不多說(shuō)，先來(lái)抽波獎(jiǎng)”和“OMG，買它”早已人盡皆知。都說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口瞬息萬(wàn)變。但直播電商這把火，到了2020年，反而越燒越旺了。

不可避免的，虛火和危險(xiǎn)也接踵而至。從年初按下加速鍵、線上線下商家蜂擁入場(chǎng)；到年中各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跑馬圈地、戰(zhàn)事不斷；再到年末行業(yè)刮骨療毒，監(jiān)管層和消費(fèi)者的質(zhì)疑不斷...直播電商行業(yè)同樣經(jīng)歷了一個(gè)魔幻的2020年。

2020年，我們做了511篇報(bào)道，發(fā)布了65份榜單和5份趨勢(shì)報(bào)告，記錄下了這一年的標(biāo)志人物、行業(yè)趨勢(shì)和那些讓人激動(dòng)、瘋狂亦或沮喪的瞬間（鏈接見(jiàn)文末）。最后一天，一起回顧直播電商的風(fēng)云變幻三部曲，告別這個(gè)不平凡的2020。

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年初加速：商家蜂擁入場(chǎng)

眾多形容2020年的詞語(yǔ)中，“魔幻”是出現(xiàn)頻率最高的一個(gè)。受疫情影響，今年的開(kāi)年充斥著蕭瑟的氣息。餐廳關(guān)門、影視受寒、工廠停擺…線下行業(yè)被迫“凍結(jié)”。

人們居家隔離，將目光和大把的時(shí)間投向了線上市場(chǎng)。去年剛剛歷經(jīng)出圈之路的直播電商，瞬時(shí)變得熱鬧起來(lái)?！拔以谝咔槠陂g，感受到直播間觀看和漲粉速度有明顯上漲”，淘寶主播“宮崎駿的小蘿莉”這樣告訴小榜君。

而不少商家則尾隨著流量，緊緊抓住了直播這根“救命稻草”。

“太難了，每一個(gè)人都處于心理崩潰的邊緣?！?020年1月31日深夜，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春花費(fèi)近六個(gè)小時(shí)，寫(xiě)了題為“至暗時(shí)刻的一封信”。

他經(jīng)營(yíng)著一家線下為主的美妝連鎖企業(yè)。疫情期間，公司157家門店歇業(yè)，開(kāi)業(yè)的170余家生意寡淡，6天時(shí)間里，整體業(yè)績(jī)下滑了90%?！巴Σ贿^(guò)兩個(gè)月了。”孫來(lái)春想了最壞的打算。

在發(fā)出信件的第二天，淘寶直播向他投來(lái)了橄欖枝。林清軒用了一周時(shí)間，快速建立企業(yè)直播矩陣帳號(hào)。第一輪，公司拉了470多名導(dǎo)購(gòu)，線下門店變成了一個(gè)個(gè)線上直播間。

情人節(jié)那天，孫來(lái)春做了人生第一場(chǎng)直播。2個(gè)小時(shí)，觀看量超過(guò)6萬(wàn)人，銷售額近40萬(wàn)?！跋喈?dāng)于一些地級(jí)市4個(gè)月的銷售額?！弊跃鹊倪M(jìn)程飛快，截止2月15日林清軒的業(yè)績(jī)達(dá)到去年同期的145%，部分門店甚至翻了一番。

林清玄和孫來(lái)春并不是個(gè)例。

3月25日，攜程“復(fù)興V計(jì)劃”預(yù)售開(kāi)啟，聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章也開(kāi)啟他人生第一場(chǎng)直播。一個(gè)月后，格力董事長(zhǎng)董明珠聞?dòng)嵹s來(lái)。她在一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，連開(kāi)四場(chǎng)直播，從抖音一路輾轉(zhuǎn)到快手、京東和淘寶。天貓618期間，600多位總裁齊聚直播間，華為、榮耀、聯(lián)想、歐萊雅等全球知名品牌都赫然在列。

疫情催化下，商家們大批進(jìn)場(chǎng)，為2020年的直播電商打下了基本盤(pán)。

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年中戰(zhàn)事：平臺(tái)跑馬圈地

10月，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億，到了2021年規(guī)模將再次擴(kuò)大至2萬(wàn)億。

行業(yè)處于極速上升期，玩家們一邊向上抽長(zhǎng)枝條，一邊向下?tīng)?zhēng)奪養(yǎng)分。其中，淘寶、抖音和快手三個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)最?yuàn)Z人眼球。

平臺(tái)們爭(zhēng)搶的資源到底是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)分為三部分，主播資源、用戶資源和貨品資源。

從主播資源上看，三者有各自的優(yōu)勢(shì)。淘寶憑借天然的電商基因，培養(yǎng)了由淘女郎、商家們組成的第一批帶貨主播?？焓趾投兑魟t暗藏著大量尋求變現(xiàn)之路的內(nèi)容創(chuàng)作者。

先行入場(chǎng)的淘寶和快手已經(jīng)冒出了薇婭、李佳琦、辛巴等自己的標(biāo)桿主播。抖音急需快速打造案例。4月1日，“著名脫口秀演員”羅永浩在抖音完成首秀，90分鐘，交易總額破億，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)。

與此同時(shí)，平臺(tái)也將觸手伸向天然坐擁大流量的明星們。劉濤入職聚劃算，化名“劉一刀”開(kāi)啟了自己的帶貨主播生涯?？焓稚希瑥堄赙?、鄭爽以代言人身份搭檔頭部主播。而陳赫、張庭等也頻頻現(xiàn)身抖音帶貨。

主播以外，貨品也是直播電商的核心壁壘。淘寶重在引導(dǎo)和服務(wù)商家開(kāi)播。而內(nèi)容平臺(tái)們或自建護(hù)城河，或積極合作。直播帶貨乘載著它們進(jìn)擊電商的野心。

5月27日，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方要在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造等方面展開(kāi)深入合作。

抖音的步子邁得更大一些。8月26日，抖音發(fā)布公告稱：9月6日起，第三方平臺(tái)來(lái)源商品直播分享需要通過(guò)巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人；10月9日起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車。

這意味著，商家們?nèi)绻胍诙兑羯腺u貨，必須通過(guò)抖音小店，抖音直播電商正式走向全面閉環(huán)。

“淘抖快”跑馬圈地的同時(shí)，新玩家們也陸續(xù)登場(chǎng)。1月19日，拼多多宣布多多直播正式上線。從年中開(kāi)始，騰訊為新推出的看點(diǎn)直播，配上了小商店工具，并把直播與微信朋友圈、社群和公眾號(hào)打通。11月17日，百度斥資36億美元收購(gòu)YY，高調(diào)進(jìn)擊…

越來(lái)越多巨頭的入場(chǎng)，直播電商暗流涌動(dòng)，掀起新的風(fēng)浪。

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年末陣痛：刮骨療毒

但2020年的直播電商絕不能用一路高歌來(lái)形容，尤其是年末。

11月，職業(yè)打假人王海再出山，鎖定直播電商行業(yè)，旋即就將快手頭部主播辛巴的“糖水燕窩”事件推向風(fēng)口浪尖。不久前，快手官方首次正面回應(yīng)，發(fā)布了處罰公告：主角辛巴個(gè)人帳號(hào)封停60天，公司旗下27名電商主播封停15天。

這是今年以來(lái)，辛巴第二次被平臺(tái)點(diǎn)名。上一次是5月，他與快手另一位頭部主播散打哥隔空互懟，引發(fā)雙方粉絲互爆黑料，進(jìn)而被關(guān)閉直播權(quán)限。停播的結(jié)尾充滿了戲劇化。51天后，辛巴高調(diào)宣布重回直播間?；貧w首秀上，他刷新了個(gè)人帶貨成績(jī)單，單場(chǎng)漲粉超過(guò)150萬(wàn)，銷售額達(dá)12.5億。

第二次封停后，辛巴還會(huì)以什么方式回歸？我們無(wú)從得知。但可以肯定的是，無(wú)論是辛巴、平臺(tái)，還是電商直播，都正在經(jīng)歷一場(chǎng)必不可缺的刮骨療毒。

監(jiān)管隊(duì)伍的下場(chǎng)，是最明顯的信號(hào)。11月23日，國(guó)家廣電總局發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電話是哪個(gè)直播管理的通知。面對(duì)“糖水燕窩”事件，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局也快速介入調(diào)查。最終，對(duì)辛巴所屬公司處90萬(wàn)元行政罰款，對(duì)燕窩提供方處200萬(wàn)元行政罰款。

在選品上翻車的除了辛巴，還有“真還傳”男主角羅永浩。其”交個(gè)朋友”直播間所帶貨的品牌羊毛衫,被指是假冒偽劣產(chǎn)品。事后，羅永浩發(fā)文稱，直播間將進(jìn)行了全面反思,決定全方位整改升級(jí)。

而年初一時(shí)風(fēng)光無(wú)二的明星直播也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)翻車事故。參加完“乘風(fēng)破浪的姐姐”而再登事業(yè)高峰的黃圣依，也被傳出直播不盡責(zé)，十萬(wàn)坑位費(fèi)僅賣出了5個(gè)保溫杯的傳言。

與此同時(shí)，因?yàn)樵谥辈ラg里和商家吵架，被網(wǎng)友戲稱為“表演大師”的抖音主播岳老板也消失了近一個(gè)月時(shí)間。

在2020的最后一個(gè)月中，直播電商行業(yè)的喧囂和熱鬧都冷卻了下來(lái)。每一個(gè)從業(yè)者都清楚，行業(yè)陣痛可能才剛剛開(kāi)始；也清楚，虛火之下，刮骨療毒才能更健康有序。 

所有過(guò)往，皆為序章。直播電商即將推開(kāi)2021年的大門，希望荊棘之下，依然遍布想象力和無(wú)限可能。

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