來源丨淘榜單（微信號：taocharts）

作者丨劉奕琦

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“三，二，一，上鏈接！”讓倒計時充滿儀式感，且精確到秒的，除了迎接新年的鐘聲，還有直播電商。
 

2021年伊始，直播電商也即將奔向第六個年頭。

2016年，它呱呱落地。2019年，它正式出圈。現(xiàn)如今，“廢話不多說，先來抽波獎”和“OMG，買它”早已人盡皆知。都說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口瞬息萬變。但直播電商這把火，到了2020年，反而越燒越旺了。

不可避免的，虛火和危險也接踵而至。從年初按下加速鍵、線上線下商家蜂擁入場；到年中各大互聯(lián)網(wǎng)平臺跑馬圈地、戰(zhàn)事不斷；再到年末行業(yè)刮骨療毒，監(jiān)管層和消費者的質(zhì)疑不斷...直播電商行業(yè)同樣經(jīng)歷了一個魔幻的2020年。

2020年，我們做了511篇報道，發(fā)布了65份榜單和5份趨勢報告，記錄下了這一年的標(biāo)志人物、行業(yè)趨勢和那些讓人激動、瘋狂亦或沮喪的瞬間（鏈接見文末）。最后一天，一起回顧直播電商的風(fēng)云變幻三部曲，告別這個不平凡的2020。

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年初加速：商家蜂擁入場

眾多形容2020年的詞語中，“魔幻”是出現(xiàn)頻率最高的一個。受疫情影響，今年的開年充斥著蕭瑟的氣息。餐廳關(guān)門、影視受寒、工廠停擺…線下行業(yè)被迫“凍結(jié)”。

人們居家隔離，將目光和大把的時間投向了線上市場。去年剛剛歷經(jīng)出圈之路的直播電商，瞬時變得熱鬧起來?！拔以谝咔槠陂g，感受到直播間觀看和漲粉速度有明顯上漲”，淘寶主播“宮崎駿的小蘿莉”這樣告訴小榜君。

而不少商家則尾隨著流量，緊緊抓住了直播這根“救命稻草”。

“太難了，每一個人都處于心理崩潰的邊緣?！?020年1月31日深夜，林清軒創(chuàng)始人孫來春花費近六個小時，寫了題為“至暗時刻的一封信”。

他經(jīng)營著一家線下為主的美妝連鎖企業(yè)。疫情期間，公司157家門店歇業(yè)，開業(yè)的170余家生意寡淡，6天時間里，整體業(yè)績下滑了90%?！巴Σ贿^兩個月了?！睂O來春想了最壞的打算。

在發(fā)出信件的第二天，淘寶直播向他投來了橄欖枝。林清軒用了一周時間，快速建立企業(yè)直播矩陣帳號。第一輪，公司拉了470多名導(dǎo)購，線下門店變成了一個個線上直播間。

情人節(jié)那天，孫來春做了人生第一場直播。2個小時，觀看量超過6萬人，銷售額近40萬?！跋喈?dāng)于一些地級市4個月的銷售額?！弊跃鹊倪M程飛快，截止2月15日林清軒的業(yè)績達到去年同期的145%，部分門店甚至翻了一番。

林清玄和孫來春并不是個例。

3月25日，攜程“復(fù)興V計劃”預(yù)售開啟，聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章也開啟他人生第一場直播。一個月后，格力董事長董明珠聞訊趕來。她在一個多月時間內(nèi)，連開四場直播，從抖音一路輾轉(zhuǎn)到快手、京東和淘寶。天貓618期間，600多位總裁齊聚直播間，華為、榮耀、聯(lián)想、歐萊雅等全球知名品牌都赫然在列。

疫情催化下，商家們大批進場，為2020年的直播電商打下了基本盤。

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年中戰(zhàn)事：平臺跑馬圈地

10月，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》數(shù)據(jù)報告。報告預(yù)計，2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，到了2021年規(guī)模將再次擴大至2萬億。

行業(yè)處于極速上升期，玩家們一邊向上抽長枝條，一邊向下爭奪養(yǎng)分。其中，淘寶、抖音和快手三個平臺的表現(xiàn)最奪人眼球。

平臺們爭搶的資源到底是什么？簡單來說分為三部分，主播資源、用戶資源和貨品資源。

從主播資源上看，三者有各自的優(yōu)勢。淘寶憑借天然的電商基因，培養(yǎng)了由淘女郎、商家們組成的第一批帶貨主播。快手和抖音則暗藏著大量尋求變現(xiàn)之路的內(nèi)容創(chuàng)作者。

先行入場的淘寶和快手已經(jīng)冒出了薇婭、李佳琦、辛巴等自己的標(biāo)桿主播。抖音急需快速打造案例。4月1日，“著名脫口秀演員”羅永浩在抖音完成首秀，90分鐘，交易總額破億，累計觀看人數(shù)超過4800萬。

與此同時，平臺也將觸手伸向天然坐擁大流量的明星們。劉濤入職聚劃算，化名“劉一刀”開啟了自己的帶貨主播生涯?？焓稚?，張雨琦、鄭爽以代言人身份搭檔頭部主播。而陳赫、張庭等也頻頻現(xiàn)身抖音帶貨。

主播以外，貨品也是直播電商的核心壁壘。淘寶重在引導(dǎo)和服務(wù)商家開播。而內(nèi)容平臺們或自建護城河，或積極合作。直播帶貨乘載著它們進擊電商的野心。

5月27日，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方要在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造等方面展開深入合作。

抖音的步子邁得更大一些。8月26日，抖音發(fā)布公告稱：9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人；10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。

這意味著，商家們?nèi)绻胍诙兑羯腺u貨，必須通過抖音小店，抖音直播電商正式走向全面閉環(huán)。

“淘抖快”跑馬圈地的同時，新玩家們也陸續(xù)登場。1月19日，拼多多宣布多多直播正式上線。從年中開始，騰訊為新推出的看點直播，配上了小商店工具，并把直播與微信朋友圈、社群和公眾號打通。11月17日，百度斥資36億美元收購YY，高調(diào)進擊…

越來越多巨頭的入場，直播電商暗流涌動，掀起新的風(fēng)浪。

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年末陣痛：刮骨療毒

但2020年的直播電商絕不能用一路高歌來形容，尤其是年末。

11月，職業(yè)打假人王海再出山，鎖定直播電商行業(yè)，旋即就將快手頭部主播辛巴的“糖水燕窩”事件推向風(fēng)口浪尖。不久前，快手官方首次正面回應(yīng)，發(fā)布了處罰公告：主角辛巴個人帳號封停60天，公司旗下27名電商主播封停15天。

這是今年以來，辛巴第二次被平臺點名。上一次是5月，他與快手另一位頭部主播散打哥隔空互懟，引發(fā)雙方粉絲互爆黑料，進而被關(guān)閉直播權(quán)限。停播的結(jié)尾充滿了戲劇化。51天后，辛巴高調(diào)宣布重回直播間。回歸首秀上，他刷新了個人帶貨成績單，單場漲粉超過150萬，銷售額達12.5億。

第二次封停后，辛巴還會以什么方式回歸？我們無從得知。但可以肯定的是，無論是辛巴、平臺，還是電商直播，都正在經(jīng)歷一場必不可缺的刮骨療毒。

監(jiān)管隊伍的下場，是最明顯的信號。11月23日，國家廣電總局發(fā)布了關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電話是哪個直播管理的通知。面對“糖水燕窩”事件，廣州市市場監(jiān)督管理局也快速介入調(diào)查。最終，對辛巴所屬公司處90萬元行政罰款，對燕窩提供方處200萬元行政罰款。

在選品上翻車的除了辛巴，還有“真還傳”男主角羅永浩。其”交個朋友”直播間所帶貨的品牌羊毛衫,被指是假冒偽劣產(chǎn)品。事后，羅永浩發(fā)文稱，直播間將進行了全面反思,決定全方位整改升級。

而年初一時風(fēng)光無二的明星直播也開始頻繁出現(xiàn)翻車事故。參加完“乘風(fēng)破浪的姐姐”而再登事業(yè)高峰的黃圣依，也被傳出直播不盡責(zé)，十萬坑位費僅賣出了5個保溫杯的傳言。

與此同時，因為在直播間里和商家吵架，被網(wǎng)友戲稱為“表演大師”的抖音主播岳老板也消失了近一個月時間。

在2020的最后一個月中，直播電商行業(yè)的喧囂和熱鬧都冷卻了下來。每一個從業(yè)者都清楚，行業(yè)陣痛可能才剛剛開始；也清楚，虛火之下，刮骨療毒才能更健康有序。 

所有過往，皆為序章。直播電商即將推開2021年的大門，希望荊棘之下，依然遍布想象力和無限可能。

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