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要說(shuō)在零售業(yè)，數(shù)字化難度系數(shù)最大的是哪個(gè)領(lǐng)域？答案一定是購(gòu)物中心。

2020年的這場(chǎng)疫情，更是讓線下購(gòu)物中心備受沖擊，全國(guó)購(gòu)物中心就呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2020年上半年全國(guó)新開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量?jī)H63個(gè)(不含專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、酒店及寫(xiě)字樓），但在下半年迎來(lái)報(bào)復(fù)性反彈，全年超300個(gè)項(xiàng)目問(wèn)世。

盡管2020年?duì)顩r不是很好，2021年卻大不一樣。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)擬開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量1484個(gè)(不含專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、酒店及寫(xiě)字樓，商業(yè)建筑面積≥2萬(wàn)方)。

如此看來(lái)，與去年相比較而言，購(gòu)物中心項(xiàng)目是去年的3倍之多。但如此多的購(gòu)物中心面向市場(chǎng)，該如何運(yùn)用現(xiàn)代化手段去管理呢？最不可或缺的就是數(shù)字化力量。為此，鯨犀特意梳理了購(gòu)物中心的數(shù)字化之路。

特殊的零售業(yè)態(tài)使數(shù)字化難度增加

要了解購(gòu)物中心的數(shù)字化，就先得知道購(gòu)物中心的特殊之處。一般情況下，都會(huì)將購(gòu)物中心與百貨放在一起去說(shuō)，但其實(shí)這二者還是有很大不同的。

購(gòu)物中心指的多種業(yè)態(tài)組合的一站式大型商超，一般集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲等各種功能的大型商用物業(yè)。在城市功能上，購(gòu)物中心集中了眾多商業(yè)資源他通過(guò)業(yè)態(tài)組合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

而且，購(gòu)物中心作為新興的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，整合了金融、地產(chǎn)、物業(yè)和商業(yè)的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過(guò)消費(fèi)者長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的周轉(zhuǎn)和市場(chǎng)流通。購(gòu)物中心主要的利潤(rùn)就是通過(guò)分租物業(yè)的租金收入。

在運(yùn)營(yíng)管理上，購(gòu)物中心的重點(diǎn)是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶的管理，并且以經(jīng)營(yíng)租戶為主，通過(guò)物業(yè)和商務(wù)的統(tǒng)一管理，為商家創(chuàng)造一流的購(gòu)物環(huán)境和顧客服務(wù)保障體系。也就是說(shuō)，購(gòu)物中心是物業(yè)出租，管理的是商戶，經(jīng)營(yíng)的是全客層，潛在購(gòu)買(mǎi)需求的顧客。

正因?yàn)檫@樣的特殊業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心的數(shù)字化之路就存在著一些困難。在鯨犀看來(lái)，主要有四點(diǎn)：

第一，購(gòu)物中心的“數(shù)字化”主要通過(guò)小程序、app等實(shí)現(xiàn)電子會(huì)員管理及自助停車(chē)。隨著時(shí)間長(zhǎng)了之后，關(guān)注度就會(huì)降低。

第二，購(gòu)物中心沒(méi)有統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，這就使得沉淀下來(lái)得會(huì)員很難形成有效的數(shù)據(jù)資源。如果沒(méi)有系統(tǒng)對(duì)接，電子券的發(fā)放及核銷(xiāo)還需要人為干預(yù)，形不成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

第三，購(gòu)物中心想要收集租賃商戶的信息，推動(dòng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，這存在著很大難度。

第四，購(gòu)物中心與租賃商戶在“貨”上關(guān)聯(lián)度極低，所以即便租賃商戶完成了商品數(shù)字化，也不能支持購(gòu)物中心通過(guò)小程序或app實(shí)現(xiàn)電商銷(xiāo)售。

數(shù)字化的三大轉(zhuǎn)型要素

基于上述，購(gòu)物中心的數(shù)字化該如走呢？

在鯨犀之前對(duì)話的文章中就有采訪者提到，對(duì)于一家購(gòu)物中心最主要的三個(gè)kpi指標(biāo)就是：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率（日活率）、線下貢獻(xiàn)率。因此，鯨犀認(rèn)為可以從這一目標(biāo)反推出數(shù)字化的關(guān)鍵步驟。

1、人的數(shù)字化

購(gòu)物中心作為線下商業(yè)場(chǎng)景的主角，連接的主要是周邊兩公里到五公里范圍的人群。數(shù)字化的第一步，就是要服務(wù)好目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)線上線下打通。

目前，市面上的很多購(gòu)物中心一直在做數(shù)字化，但核心應(yīng)該是對(duì)人的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，而不是發(fā)展個(gè)人會(huì)員那么簡(jiǎn)單。

對(duì)人的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，就是要幫助顧客提升在場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單做一個(gè)數(shù)據(jù)分析就可以了。比如，當(dāng)一個(gè)顧客進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)之后，購(gòu)物中心要做的是對(duì)他進(jìn)行深層次的消費(fèi)價(jià)值的挖掘與轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，還要做好兩個(gè)O2O，第一，就是線下到線上，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心人購(gòu)物完走了，并沒(méi)有任何信息留存，所以需要把線下人群轉(zhuǎn)化到線上；第二，線上到線下，完成進(jìn)店消費(fèi)的閉環(huán)。這樣做的目的，就是要把線下的數(shù)據(jù)吸引進(jìn)來(lái)，基于這一數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)更好的精準(zhǔn)服務(wù)。

2、貨的數(shù)字化

在傳統(tǒng)購(gòu)物中心中，大家都知道遵循的是人找貨的邏輯，通過(guò)設(shè)計(jì)合理的動(dòng)線，根據(jù)人的消費(fèi)心理合理地在空間里面布局內(nèi)容與貨物。

但以人為核心的會(huì)員制電商，社群電商等等這些形式，遵循的邏輯是貨找人。這就需要不同的動(dòng)線設(shè)計(jì)。原先人找貨的邏輯，貨一定要豐富，而貨找人的邏輯，就要求貨一定要是爆款的，是經(jīng)過(guò)精心挑選的。

所以，購(gòu)物中心也要在自己的小程序電商平臺(tái)上，找出最便于傳播，最容易被傳播的爆款，才能實(shí)現(xiàn)貨找人的邏輯。

3、建立社群

如今，所有企業(yè)都知道了私域流量的重要性，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，亦是如此。

比如一個(gè)購(gòu)物中心有幾十萬(wàn)的會(huì)員，但只是一些會(huì)員數(shù)據(jù)而已，會(huì)員與會(huì)員之間沒(méi)有社區(qū)連接關(guān)系。但會(huì)員跟會(huì)員其實(shí)并不一樣，因此需要將會(huì)員進(jìn)行重構(gòu)，讓其升值為復(fù)購(gòu)會(huì)員。

總結(jié)

當(dāng)然，上述三個(gè)只是從人、貨、場(chǎng)三要素描述了購(gòu)物中心的數(shù)字化進(jìn)程。但數(shù)字化之路卻遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。

智慧零售時(shí)代，數(shù)字化是大勢(shì)所趨，數(shù)字化建設(shè)能力也正在成為零售企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因而，購(gòu)物中心需要認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化不是口號(hào)，數(shù)字化改造是否快速、全面、徹底、高效，將決定著購(gòu)物中心未來(lái)挖掘客流、運(yùn)營(yíng)會(huì)員的廣度和深度，進(jìn)而影響著整個(gè)商場(chǎng)或企業(yè)的增長(zhǎng)。

最后還需要提醒的是，數(shù)字化的目的是為了降本增效，實(shí)現(xiàn)全渠道流量的精準(zhǔn)抓取和運(yùn)營(yíng)，但終歸落腳點(diǎn)是為了更好地滿足消費(fèi)者需求。

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