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作者丨見微評(píng)論

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“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了?！边@是吳曉波直播首秀時(shí)說過的話。2019年被稱為“直播帶貨”元年。龐大的用戶群體催生出各種新模式，“直播＋電商”、“直播＋旅游”、“直播＋電競(jìng)”等各種“直播＋”異軍突起。

然而這種線上購(gòu)物的模式早在之前就已經(jīng)生根發(fā)芽。從2016到2020年，僅4年時(shí)間，在線直播用戶就從3.1億增長(zhǎng)到5.24億。

2020年，碰上了特殊的疫情時(shí)期，直播帶貨越來越主流化。介入直播帶貨的，也不只是網(wǎng)紅主播。

2020年以來，越來越多的明星加入直播帶貨隊(duì)伍。

柳巖、王祖藍(lán)、李湘、吳亦凡、關(guān)曉彤、汪涵、朱丹、劉濤、陳赫、葉一茜、小沈陽……據(jù)估算有超過百位明星試水直播帶貨。不少明星還將直播當(dāng)作副業(yè)，劉濤擔(dān)任了淘寶聚劃算“百億補(bǔ)貼”代言人、陳赫簽約抖音直播。

從銷售數(shù)據(jù)來看，有的明星賺得盆滿缽滿，有的明星慘遭“翻車”。 劉濤淘寶帶貨首秀獲得了1.48億；陳赫抖音帶貨首秀8200萬；汪涵直播首秀帶貨1.56億。

但有商家爆料“花80萬請(qǐng)了李湘，結(jié)果五分鐘直播李湘沒有賣出去一件貨”；葉一茜直播帶貨90萬人觀看，僅成交2000元，小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；吳曉波直播時(shí)某款奶粉只賣出十五罐。

吳曉波“車輪都卸了，還是翻車”

在吳曉波直播首秀前，助理曾信心十足地表示：“車輪子都卸了，這場(chǎng)直播肯定不會(huì)翻車。”

據(jù)吳曉波自述，為了這場(chǎng)直播首秀，自己是鉚足了勁。吳曉波的巴九靈公司為直播首秀投入上百萬元，專門搭建了一個(gè)直播間。淘寶直播在流量上給予了最大的支持。新浪微博成為聯(lián)合出品方，也進(jìn)行了千萬級(jí)曝光。巴九靈公司還在上海、杭州等七個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站投放了巨幅廣告。

但還是“翻車”了。

盡管號(hào)稱當(dāng)天直播賣出去2396萬，但吳曉波還是發(fā)表了題為《十五罐》的反省文章。

按吳曉波自己的說法，直播翻車的原因有兩個(gè)：一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯?！?/strong>我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’?！?/p>

首先在選品上，有經(jīng)驗(yàn)人士曾提醒吳曉波，要多選百元以下的流量款，特別是在其他直播間驗(yàn)證過的商品。然而他堅(jiān)持自己的選品邏輯。最終上直播的26個(gè)品牌中，有六款商品的直播價(jià)超過2000元。這顯然違背了直播帶貨的邏輯，因?yàn)橹辈サ恼{(diào)性就是“便宜好物”，而客單價(jià)越高的產(chǎn)品需要決策的時(shí)間就越長(zhǎng)，退貨率也居高。

翻車的另一個(gè)原因是吳曉波粉絲受眾不習(xí)慣在直播間購(gòu)物。作為財(cái)經(jīng)作家，吳曉波的粉絲人群可以說是非常冷靜的群體，可能連看這些直播軟件的心情和時(shí)間都沒有。所以也就是說吳曉波的讀者受眾可能不會(huì)對(duì)直播帶貨的形式很感興趣，因此粉絲黏性不會(huì)很高。在吳曉波的反省文章下，有個(gè)粉絲一語道破：“我會(huì)買機(jī)票買門票去聽吳老師的年終秀，但我不會(huì)通過直播買東西?！?/p>

葉一茜“流量不能代表購(gòu)買力”

“觀看90萬，銷售不到2000？”在葉一茜直播后，有商家表示，單價(jià)200元的茶杯，銷售額竟然不到2000元，在要求葉一茜在直播間結(jié)束時(shí)對(duì)茶杯進(jìn)行返場(chǎng)，但是效果仍然不佳。

于是該品牌商憤然在平臺(tái)進(jìn)行投訴，經(jīng)過判定之后，葉一茜團(tuán)隊(duì)因?yàn)闊o過錯(cuò)所以勝訴。仍然不滿的客戶又向葉一茜所在的直播公司進(jìn)行投訴，隨后葉一茜團(tuán)隊(duì)為了平息此事就把該客戶交的一萬塊錢進(jìn)行了全部退還。

隨后葉一茜發(fā)文，該茶具品牌商找到葉一茜的直播團(tuán)隊(duì)，希望他們的商品能在直播間售賣。因茶具這種商品，不是直播售賣的主流產(chǎn)品，且直播間的粉絲年齡也是偏年輕化，所以在合作之初就告知了品牌方銷售額應(yīng)該不會(huì)太好。茶具品牌商可能還是看重了葉一茜直播間的人氣。

這場(chǎng)失敗的帶貨，本該在退還商家坑位費(fèi)后結(jié)束。但90萬的觀看人數(shù)，不到2000的銷售額，也開始讓無數(shù)網(wǎng)友懷疑直播間注水嚴(yán)重，數(shù)據(jù)作假等問題。葉一茜自己也坦言："我沒有銷售經(jīng)驗(yàn)，所以就采用最笨的方法，每一件產(chǎn)品，自己試用，每一個(gè)食品，自己品嘗。"而這次之所有茶具的銷量不好，是因?yàn)檫x品的失敗。該茶具品牌還曾在主持人大左直播間售貨，當(dāng)時(shí)銷售額是5000左右，差距并不太大，說到底，葉一茜帶貨茶具翻車，還是選品問題。

李湘“收商家80萬沒有賣出一件貨”

作為湖南衛(wèi)視的著名主持人，李湘的實(shí)力一直在線。但自從轉(zhuǎn)行直播賣貨后，她在公眾心中的形象似乎就變得破碎不堪。

今年4月，某商家請(qǐng)李湘直播賣貂，該商品原價(jià)8313，折后價(jià)是4988，李湘直播間的價(jià)格再減800元，結(jié)果一件也沒有賣出去。沒銷量也罷了，80萬的坑位費(fèi)也打了水漂。更多人否定和質(zhì)疑李湘這個(gè)人本身，轉(zhuǎn)型做主播后，李湘開播的頻次很高，時(shí)間也很長(zhǎng)，但“張口就來”“貴婦式賣法”讓人不敢恭維，李湘對(duì)于選品、前期調(diào)研、受眾等幾乎毫不考慮，這次帶貨皮草翻車也不是個(gè)例。

李湘賣貨還有一個(gè)特點(diǎn)就是用詞夸張?？鋸埖皆?15被被官媒點(diǎn)名批評(píng)違反了廣告法。

汪涵“什么是包郵？”

同是湖南衛(wèi)視主持人，汪涵在《歌手》決賽現(xiàn)場(chǎng)快速應(yīng)變歌手退賽，讓人佩服其專業(yè)能力。結(jié)果在首場(chǎng)直播就問出了“什么是包郵”的驚人一問。

正常直播賣貨都在分享使用感受、商品的特點(diǎn)、算折扣。而汪涵不是，談及商品必然會(huì)聊到知識(shí)。比如買沐浴露，他就從沐浴露的起源——希臘人去浴場(chǎng)洗澡喜歡用橄欖油開始說起……汪涵將在節(jié)目中的一套運(yùn)用在直播帶貨上，顯然觀眾不會(huì)買單。

最翻車的是，汪涵直播當(dāng)天成交1323臺(tái)家電，退款1012臺(tái)，退貨率高達(dá)76%，還上了各大新聞。有人質(zhì)疑汪涵有刷單嫌疑，汪涵本人沒有回應(yīng)，簽約的代理公司回應(yīng)說“遭到了惡意攻擊”。

此外翻車的明星數(shù)不勝數(shù)。

楊坤直播帶貨被質(zhì)疑刷單造假，120萬銷售額退款110多萬。被騙商家們報(bào)警，還組團(tuán)去杭州維權(quán)。

張韶涵在一次直播中推薦某款防曬噴霧，聲稱自己親測(cè)好用。隨后就有觀眾在直播間留言，這款防曬噴霧的生產(chǎn)公司已經(jīng)被行政處罰，并被吊銷了護(hù)膚類產(chǎn)品的生產(chǎn)許可，場(chǎng)面一度非常尷尬。

黃圣依收10萬坑位費(fèi)，但是當(dāng)天只賣出5個(gè)保溫杯，另外一款面霜一件都沒賣出去，銷售額為0元。

陳小春直播帶貨，買的金條、玉器、首飾等物品多是9.9包郵，但粉絲收到貨后發(fā)現(xiàn)是不值錢的塑料片，申請(qǐng)退款還被拒絕，陳小春方對(duì)此也沒有回應(yīng)。

從李佳琦、薇婭等專業(yè)人士直播賣貨成功出圈，再到多位明星紛紛跨界賣貨。直播帶貨似乎已經(jīng)成為全民活動(dòng)。也正是如此，助長(zhǎng)了直播帶貨行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)。明星帶貨頻繁翻車引發(fā)行業(yè)深思：明星帶貨到底帶的是流量還是銷量？

對(duì)比李佳琦、薇婭來看，他們本身就是專業(yè)銷售，銷售能力、選品能力極強(qiáng)，而多數(shù)明星僅僅是將直播當(dāng)作疫情期間賺錢的跳板。

回看2019年中柳巖第一次直播賣貨就可以發(fā)現(xiàn)，媒體的標(biāo)題都是：“柳巖淪為網(wǎng)紅”“柳巖直播賣貨，自降身價(jià)”，即便到了現(xiàn)在很多明星依然將直播帶貨視為網(wǎng)紅產(chǎn)物，即便這行很賺錢。有業(yè)內(nèi)人士直言：明星帶貨直播的現(xiàn)狀并不完善，如明星報(bào)價(jià)高，企業(yè)ROI要求高。而且雙方的合作都不在直播的本質(zhì)上。簡(jiǎn)單說就是，“功利性都有些強(qiáng)?！?/p>

對(duì)于明星而言，直播本是寵粉圈粉的一個(gè)補(bǔ)充手段。對(duì)于企業(yè)品牌而言，明星效應(yīng)降低產(chǎn)品導(dǎo)入成本，是一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的補(bǔ)充手段。但明星直播帶貨并未朝著這個(gè)方向發(fā)展。隨著明星直播帶貨負(fù)面新聞不斷曝出，消費(fèi)者的選擇也越來越理性，譬如吳曉波也難以號(hào)召粉絲買單。而另一些流量明星，即使有粉絲“撐腰”，也難以形成可持續(xù)性的消費(fèi)。無論是MCN還是商家、或是準(zhǔn)備從直播帶貨中“割一波韭菜”的明星，理解不了什么是直播帶貨，就必然會(huì)失敗。

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