來源丨首席商業(yè)智庫（微信號(hào)：sxsyzhiku）

作者丨智庫君

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文章的開頭，先問大家一個(gè)問題，你覺得中國(guó)最多的餐飲店是什么？

答案既不是麥當(dāng)勞，也不是肯德基，而是中國(guó)快餐品牌——沙縣小吃。 

據(jù)沙縣小吃辦統(tǒng)計(jì)，目前沙縣小吃已遍布全球62個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全國(guó)沙縣小吃門店超8.8萬家，連鎖標(biāo)準(zhǔn)店3103家，年?duì)I業(yè)額超500億元。 對(duì)比來看，截至2019年年底,百勝中國(guó)在中國(guó)大陸1300多個(gè)城鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)著9200家餐廳,其中肯德基門店數(shù)達(dá)到6534家,必勝客門店數(shù)為2281家,其他餐廳門店數(shù)為385家。 

擁有廣大人民群眾基礎(chǔ)的沙縣小吃，還曾在5年前喊出了上市的宏大目標(biāo)——3年整合6千家門店。5年實(shí)現(xiàn)年?duì)I收500億元，將沙縣小吃打造成為中式餐飲第一品牌，并最終上市。 

誰知幾年過去了，上市非但一點(diǎn)浪花都沒有，規(guī)模雖大但始終得不到資本認(rèn)可，而且消費(fèi)者口碑不斷下降、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急劇萎縮，“為什么不再愿意去沙縣小吃了”“沙縣小吃怎么越來越難吃了”成為了網(wǎng)友們的熱議話題。那么，我們要問了，沙縣小吃究竟是如何走下神壇的？

跑路人干出的大生意

沙縣小吃的誕生與崛起，頗帶有傳奇色彩，是由一幫跑路人創(chuàng)立起來的。 20世紀(jì)90年代，中國(guó)市場(chǎng)上還沒有沙縣小吃，而福建沙縣的土地上，還主要以面朝黃土背朝天的農(nóng)民為主。當(dāng)時(shí)，沙縣流行「標(biāo)會(huì)」（一種民間融資模式）類似今天的高利貸或 P2P，大量鄉(xiāng)民舉債入會(huì)。 

1992年8月標(biāo)會(huì)突然「暴雷」了，沙縣人民集體陷入金融災(zāi)難。很多人無法還債，只好跑路藏身于福州、廈門等附近的大城市。 跑路之后，總有另謀生計(jì)。干點(diǎn)什么好呢？很多人都想到了做餐飲。 沙縣位于福建省中部自古即為閩西北重要的商品集散地，北方漢民族的面食文化和南方閩越先民的米食文化在此匯集，具有濃厚的民間文化基礎(chǔ)。 

在這樣的當(dāng)?shù)匚幕罩拢瞬还苣信仙?，都能做上幾道拿手小菜。趕上當(dāng)時(shí)城鎮(zhèn)化加速推進(jìn)、大眾餐飲市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景，跑路人們紛紛做起小吃生意，由于味道好、價(jià)格實(shí)惠，生意很是紅火。

 “那時(shí)很多人每年能掙幾萬元，而公務(wù)員上班每年工資也才1萬元。”賺到錢的沙縣人，回家還了債，又蓋了房，給鄉(xiāng)親們生動(dòng)的上了一課。 于是，越來越多的沙縣人，選擇走出鄉(xiāng)村，“四根竹竿一塊布，兩個(gè)煤爐兩口鍋”起家，讓沙縣小吃遍地開花。 根據(jù)沙縣小吃辦的統(tǒng)計(jì)，1994年，廈門的沙縣小吃店達(dá)到900多家，福州則達(dá)到2000多家。到了今天，目前沙縣有6萬多人在干小吃這一行，而全縣一共才25萬人，相當(dāng)于每4個(gè)人里就有1個(gè)在外賣小吃。 

窮人們的深夜食堂

沙縣小吃開遍全國(guó)的最強(qiáng)武器，就是四個(gè)字——“大眾路線”。

沙縣小吃誕生，就是趕上了中國(guó)興起的“下?！焙汀按蚬ぁ崩顺?，城市流動(dòng)人口暴漲，衍生出吃飯、住宿和出門需求，而沙縣小吃及時(shí)填補(bǔ)“吃”的市場(chǎng)。 

“一元進(jìn)店，二元吃飽，五元吃好”的平價(jià)原則精準(zhǔn)抓住了城市低消費(fèi)群體，滿足了最廣大人民的需求，此舉令沙縣小吃迅速擴(kuò)張。

領(lǐng)導(dǎo)人還曾專門為沙縣小吃做過指示—— 1999年3月4日，時(shí)任福建省長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)人到沙縣調(diào)研時(shí)指出：“沙縣小吃業(yè)的成功之處在于定位準(zhǔn)確，填補(bǔ)了低消費(fèi)的空白，薄利多銷，闖出一條路子，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)認(rèn)真進(jìn)行總結(jié)，加強(qiáng)研究和培訓(xùn)，深入挖掘小吃業(yè)的拓展空間。” 2000年8月8日，領(lǐng)導(dǎo)人再次到沙縣調(diào)研時(shí)指出：“要找準(zhǔn)今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐點(diǎn)，特別是加強(qiáng)以沙縣小吃業(yè)為支柱的第三產(chǎn)業(yè)，使之成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/span>

這兩句話相當(dāng)于為沙縣小吃尋找到了準(zhǔn)確定位，沙縣很多當(dāng)?shù)厝硕际堑贡橙缌鳌?nbsp;

總之，走進(jìn)沙縣小吃，你能看到的都是一些樸實(shí)美味的家常菜，比如扁肉、拌面、水餃、蒸餃、炒飯，價(jià)廉物美。 

而且，一個(gè)樣式的菜品可以既可深加工，又可組合銷售，產(chǎn)品之間相互搭配，提高菜品的豐富程度，還能降低食物的壞品率。

比如，柳葉蒸餃可謂是沙縣小吃中的典型食品，而同時(shí)，在菜單中，還有煎炸餃子的存在，這就是從店里蒸餃中較不新鮮、賣相不大好的做成的。 再比如，一口大鍋里煮上50個(gè)鴨腿，稍有變換，就可以做成鴨腿飯、鴨腿面、鴨腿粉，在批量化生產(chǎn)的同時(shí)還能兼顧多樣化品類，實(shí)現(xiàn)控成本與提利潤(rùn)的雙重目標(biāo)。 

也正因此，沙縣小吃，被人稱作“草根的英雄店”“窮人的深夜食堂”。能以很低的價(jià)格，就能吃到一頓熱氣騰騰、營(yíng)養(yǎng)美味、口味多元的飽飯，是對(duì)一天辛苦勞作的最大慰藉。

親戚搭配、干活不累

從管理體系來看，沙縣小吃的門店一般走的是“親情路線”，大多是夫妻檔，投入個(gè)5、6萬，就能在學(xué)校、社區(qū)等人流較大的地方，開個(gè)24平的小店，老公下廚，老婆收賬。做的大一點(diǎn)，店主一般都會(huì)找自己的親戚，例如外甥、侄子等來店里幫忙做事。 

這種方式，一來能夠降低成本，因?yàn)榍捌诳梢越o親戚比較低的薪資，能有效緩解店主前期開店的壓力。 

但是需要注意的是，也許剛開始是給自己的侄子等親屬給錢比較少，但當(dāng)侄子們長(zhǎng)大以后需要自己開店時(shí)，店主有義務(wù)在資金和其他資源方面給予幫助，這也進(jìn)一步推動(dòng)了沙縣小吃的全國(guó)擴(kuò)張。 

二來，店員幾乎不用耗費(fèi)什么精力管理，大家也會(huì)擰成一股繩做事，這解決了當(dāng)下身處勞動(dòng)力密集行業(yè)的餐飲老板，最為頭疼的管理問題。

 在學(xué)者熊威的《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的資本化》一文中，記敘了一位餐飲老板的這樣一段經(jīng)歷：

我雇了一個(gè)會(huì)做拉面的師傅，剛開始為了鼓勵(lì)師傅的積極性，每售出一碗面給 5 毛提成，經(jīng)過一段時(shí)間，師傅發(fā)現(xiàn)顧客越多，他的收入就越多，這樣一來，他在每個(gè)碗里放超量的牛肉來吸引回頭客，增加自己的收入，但當(dāng)時(shí)一碗面當(dāng)時(shí)才八塊，利潤(rùn)很低，每碗多加幾片肉，我?guī)缀蹙筒粧赍X。 

后來我又換了另一種薪資方式，給師傅發(fā)固定工資，高點(diǎn)也無所謂，這樣師傅不至于多加牛肉了吧，但你猜這么著？師傅又在每碗拉面里少放牛肉，把客人都趕走了！師傅拿固定工資，他巴不得店里沒有客人，自己清閑。 最終這個(gè)店鋪，因?yàn)楣芾聿簧疲鋈煌藞?chǎng)。 這個(gè)案例真實(shí)的反應(yīng)了餐飲行業(yè)，在人員管理方面的困難程度，對(duì)比著看沙縣模式在這方面的親情路線，顯然具備天然優(yōu)勢(shì)。 

在消費(fèi)側(cè)，抓住廣大人民群眾的痛點(diǎn)；在供給側(cè)，采取最能降成本的擴(kuò)張模式，沙縣小吃自然是戰(zhàn)無不克、高歌猛進(jìn)。

但是這幾年，我們?cè)絹碓礁杏X到沙縣小吃的衰落，口碑下降、消費(fèi)者流失、風(fēng)頭完全被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碾壓，那么它究竟是因何而敗呢？ 

產(chǎn)品乏力，兩頭消費(fèi)者都錯(cuò)過

贏了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。 

隨著時(shí)代的發(fā)展變化，消費(fèi)的不斷升級(jí)，沙縣小吃開始落后于時(shí)代。實(shí)惠的價(jià)格以及樸素的用餐環(huán)境，起初這些被推崇的小吃特色，如今卻引來陣陣吐槽：品類單一，環(huán)境簡(jiǎn)陋，用餐體驗(yàn)不好。

尤其是相比這些年來，大量涌現(xiàn)的新式快餐，沙縣小吃更是顯得黯然失色。這些新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，如霸蠻、阿香米線、四有青年等，裝修風(fēng)格年輕時(shí)尚，菜品高頻創(chuàng)新，價(jià)格也大眾實(shí)惠，以更年輕化、特色化的方式為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。同時(shí)，許多品牌也通過供應(yīng)鏈的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比的最優(yōu)化。 

與此同時(shí)，升級(jí)版的沙縣品牌，更是讓原本的沙縣小吃失去了年輕人們、主流消費(fèi)群體的心。沙縣小吃品牌金沙巷，泥鰍煲、春卷等在一般的沙縣門店中幾乎見不到的小吃，都被他們納入菜單中。還有淳百味，裝潢設(shè)計(jì)現(xiàn)代、門店干凈整潔，改變了人們?cè)緦?duì)于沙縣小吃的“低配印象”。 

客流的減少，加之經(jīng)營(yíng)成本的不斷提升，利潤(rùn)自然大大減少，因此沙縣小吃被迫開始提價(jià)。

這幾年沙縣小吃價(jià)格不斷走高，已經(jīng)到了在二線城市 一碗炒面、炒飯價(jià)格基本在15元左右，分量卻沒有變，甚至還比以前少了。不少顧客抱怨：消費(fèi)環(huán)境那么差，口味就那樣，還漲價(jià)，真不知天高地厚！ 

也正是因?yàn)檫@樣，沙縣小吃作為民工之友，原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格因素現(xiàn)在也已經(jīng)蕩然無存。 一方面不得新消費(fèi)群體歡心，一方面原本的客群也在流失，沙縣小吃不可避免地會(huì)走向衰敗。

一盤散沙，管理看店主人品

成也蕭何敗蕭何。

沙縣的“夫妻店”“家族店”的確給沙縣小吃在創(chuàng)立擴(kuò)張初期帶來很多優(yōu)勢(shì)，但是到了經(jīng)營(yíng)后期，對(duì)于這種集團(tuán)化的品牌，這種缺乏體系化管理的弊病，就開始日趨凸顯了。 沙縣小吃的店主們，大多數(shù)都是“農(nóng)民進(jìn)城”，他們的學(xué)歷程度普遍不高，資金有限，開店的動(dòng)機(jī)很單純，就是為了掙錢，為了維持一家老小的生計(jì)。

既沒有開店詩與遠(yuǎn)方、講求格調(diào)的情懷，也沒有尋求更優(yōu)發(fā)展路徑、做大做強(qiáng)的野心與實(shí)力，這從根源上對(duì)沙縣小吃品牌發(fā)展是極為不利的。

比如為了省錢，店主就會(huì)選擇采購一些更便宜的原材料，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，甚至出現(xiàn)一些質(zhì)量衛(wèi)生問題。作為“連鎖加盟店”，沙縣小吃的衛(wèi)生環(huán)境分?jǐn)?shù)遠(yuǎn)低于快餐小吃類的其他餐館，衛(wèi)生差，拉肚子等詞匯近年來似乎成為了沙縣小吃環(huán)境條件的代言詞。 

有一網(wǎng)友如此吐槽：一般有兩個(gè)人固定的在包餃子，女主人忙里忙外，一會(huì)去廚房端菜，完了也去包，客人給一張一百的，女主人找錢的時(shí)候，找了N張十塊的、一塊的，點(diǎn)了半天，錢該有多臟，手上該有多少細(xì)菌，完了不洗手又接著去包。 

但這樣損害的，不是店主的信譽(yù)，而是“沙縣小吃”這一品牌的消費(fèi)信任感。

此外，分散經(jīng)營(yíng)、各自為戰(zhàn)，也會(huì)導(dǎo)致沙縣小吃發(fā)展規(guī)劃不足。雖然他成名早，但是他發(fā)展慢，多少年過去了，特色菜品沒啥變化，市面上什么火爆賣什么，菜品亂七八糟花樣很多，湯就5-6種，7-8種，連面帶飯，創(chuàng)新極其乏力，抓不住人的胃。

而且在不同門店的沙縣小吃，其制作的水準(zhǔn)也是不一樣的，味道都不怎么統(tǒng)一，食安環(huán)境更是看店主人品。 針對(duì)種種問題，沙縣政府在2008年注冊(cè)了沙縣小吃集團(tuán)，希望推動(dòng)小吃朝著公司化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，但方案卻始終未能真正實(shí)現(xiàn)，所以目前沙縣小吃主要還是以個(gè)體戶為主。 這種一盤散沙的格局，也正是阻礙沙縣小吃進(jìn)一步發(fā)展的重要阻力。

據(jù)新華社報(bào)道，全國(guó)共有沙縣小吃五萬余家，但得到沙縣小吃同業(yè)公會(huì)認(rèn)證的僅有兩萬多個(gè)，山寨橫向、管理混亂、缺乏品牌意識(shí)........這再次啟示我們，現(xiàn)代化的社會(huì)，就需要有現(xiàn)代化的管理模式。 

總而言之，在這個(gè)社會(huì)變化一日千里、產(chǎn)品品類層出不窮的時(shí)代，無論是沙縣小吃還是任何領(lǐng)域的巨頭，若不能緊跟時(shí)代潮流、主動(dòng)謀新求變，都必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

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