來源丨海哥商業(yè)觀察（微信號(hào)：hgsygc）

作者丨海哥

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前幾日，乘坐電梯時(shí)遇到的一個(gè)事情給我留下了深刻的印象：一個(gè)20出頭的小姑娘，一進(jìn)電梯就拿著手機(jī)對著暴龍眼鏡的框架廣告拍拍拍，最后居然把我當(dāng)空氣一樣的存在，嘟著嘴和廣告來了個(gè)合影。我在一旁看得，差一點(diǎn)就笑出聲來。

原來，這個(gè)廣告上的代言人是王俊凱。作為營銷人士，我對眼前這一幕不可能不敏感。于是，我專門上網(wǎng)查了一下暴龍眼鏡及這個(gè)廣告的情況。王俊凱是在與暴龍合作三年后，成為后者最新的全球代言人的。而暴龍投放分眾廣告，好像還是頭一次。

在微博上，我還真發(fā)現(xiàn)有人在“示愛”暴龍廣告：“電梯里都有王俊凱??！暴龍地廣告我太愛了”?？峙拢埞究吹竭@樣的口碑反饋，一定會(huì)非常開心。這可能就是請代言人、打廣告期望達(dá)到的“完美”效果吧。

江南春的個(gè)人微博也不乏對暴龍這個(gè)“客戶爸爸”一番贊譽(yù)：買眼鏡，選暴龍。上鏡青年，型走世界，見證風(fēng)格，讓潮流追隨，讓生命閃耀。王俊凱代言，生而為王，暴龍眼鏡，連續(xù)十年銷量遙遙領(lǐng)先。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，由暴龍電梯廣告這個(gè)小故事，或許我們可以進(jìn)一步探索新品牌的塑造邏輯。

品牌的網(wǎng)絡(luò)陷阱

由暴龍眼鏡投放分眾廣告，我想到的第一個(gè)關(guān)鍵詞就是：品牌的“網(wǎng)絡(luò)陷阱”。這里講的“網(wǎng)絡(luò)陷阱”是針對品牌塑造而言的，意思是：一個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上有大量的廣告、曝光，并不一定能促使其成為真正的品牌。

暴龍眼鏡投放分眾，與品牌的“網(wǎng)絡(luò)陷阱”有什么關(guān)系？原來，暴龍眼鏡過去是從未投過分眾的，而是主要投網(wǎng)絡(luò)。

暴龍為何要投分眾？那一定是有需要！投放分眾首要的目的是面向城市3億主流人群建立品牌認(rèn)知。而過去，暴龍將廣告投放在了網(wǎng)絡(luò)上，尤其是加盟代理招商廣告上。據(jù)了解，暴龍創(chuàng)立于2003年，目前在全國有40000家門店，最初是直營為主，后期則以連鎖加盟的方式復(fù)制。

這意味著當(dāng)下的暴龍正迎來需要強(qiáng)化品牌建設(shè)的階段，也說明過去的投放模式并未形成對核心消費(fèi)群體的有效的品牌認(rèn)知。所以，暴龍開始通過投放分眾補(bǔ)品牌建設(shè)課。

與暴龍眼鏡一樣，其實(shí)還有很多新品牌需要補(bǔ)足品牌課。比如三只松鼠，雖然它是最知名的淘品牌之一，但是它離開了淘系、京東們就活不下去。同樣是堅(jiān)果品牌，與經(jīng)常在電梯廣告中曝光的良品鋪?zhàn)颖绕饋?，總覺得良品的東西品質(zhì)值得信任一些。再比如韓都衣舍，號(hào)稱是“互聯(lián)網(wǎng)女裝第一品牌”，離開了平臺(tái)，你幾乎找不到它在現(xiàn)實(shí)空間里的存在感。

某種程度上，這些新品牌其實(shí)活在網(wǎng)絡(luò)陷阱里。一是，重度依賴于平臺(tái)廣告、促銷等營銷活動(dòng)來建立與消費(fèi)者的連接；二是它們幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)廣告都是銷售轉(zhuǎn)化導(dǎo)向。

網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了，碎片化的曝光無法形成品牌記憶，只能抓住一次算一次做成交。時(shí)間越久，品牌對于平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)的依賴就越大。

因此，品牌需要真正的出圈，不能囚于某一個(gè)平臺(tái)，更不能遠(yuǎn)離消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活觸點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)是，除了網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告離主流人群越來越遠(yuǎn)，電梯廣告成為為數(shù)不多的有效品牌曝光選擇。

新品牌“三角法則”

通過日常觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)活躍在分眾上的都是不同領(lǐng)域的龍頭品牌或頭部品牌。比如做瓜子的洽洽，做牙膏的云南白藥，做奶粉的飛鶴，搬運(yùn)“水”的農(nóng)夫山泉，做在線教育的猿輔導(dǎo)，做燕窩的小鮮燉，做奶酪的妙可藍(lán)多，做羽絨服的波司登，等等。

這里面，有些是幾十年的老品牌，有些是崛起于電商起步時(shí)期的新品牌，更有些是直接發(fā)跡于最近幾年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌。其中，老品牌通過轉(zhuǎn)型升級(jí)或重新定位，借助電商和梯媒核心陣地的投放，老樹開出新花。而一些互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)下誕生的品牌，都把電梯廣告投放當(dāng)成是突破用戶規(guī)模、實(shí)現(xiàn)品牌站位的必經(jīng)之路。無論是哪一種品牌，對梯媒陣地的選擇都傳遞出了一個(gè)品牌建設(shè)的路徑共識(shí)：選擇中心化程度極強(qiáng)的載體。

在線下，中心化最強(qiáng)的媒介是分眾；在電視中，中心化最強(qiáng)的渠道是央視。前者引爆主流人群，后者是權(quán)威信用背書。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品牌中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，B站和快手做強(qiáng)了都得去央視打廣告。而新品牌，邁過了最初的積累階段后，一旦資金允許以及到了必須進(jìn)行品牌站位時(shí)，它們都得投分眾。

這就是新品牌崛起過程中必經(jīng)的“中心化”引爆之路。

當(dāng)然，除了中心化媒介投放還不夠，一個(gè)新品牌要崛起還必須還得適應(yīng)當(dāng)下的數(shù)字化生存。數(shù)字化生存的根本目的是為了和用戶打成一片，和目標(biāo)客群對應(yīng)的主流客群打成一片。比如小鮮燉，最初就依靠大量的網(wǎng)紅、寶媽種草；喜茶則在與顧客的一次次排隊(duì)、取餐中建立交互；小米每一次對外的對話，每一次體驗(yàn)的提升，都是為了和米粉交朋友。

但是，歸根結(jié)底，多數(shù)大眾化品牌，都將目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)下主流的3-5億的城市主流消費(fèi)人群。當(dāng)然，我們不是說小眾領(lǐng)域或者下沉市場就出不了品牌，而是對主要的想擁有大眾知名度的品牌而言，“擁抱主流人群”則是成功的第二個(gè)核心原則。

第三則是真正滿足消費(fèi)者需求的有競爭力的可持續(xù)的產(chǎn)品或服務(wù)解決方案。這是擁抱主流人群和中心化引爆的基礎(chǔ)條件。若以品牌來舉例，小鮮燉必須要確保真的是燕窩，同時(shí)還解決了食用不便的痛點(diǎn)問題；天鵝到家則必須能夠?yàn)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)、價(jià)格透明適中、高效反應(yīng)的家政服務(wù)。

如此以來，“需求解決方案+擁抱主流客群+中心化引爆”共同構(gòu)成了一個(gè)新品牌崛起成為大眾知名品牌的黃金三角法則。這個(gè)法則未必放之四海而皆準(zhǔn)，但適應(yīng)大多數(shù)品牌。

新品牌時(shí)代來臨

未來，我們面臨三大巨大的機(jī)遇：一是中國消費(fèi)需求的爆發(fā)，二是數(shù)字化，三是全球化。這是馬云也認(rèn)可的判斷。其中，消費(fèi)需求爆發(fā)必然意味著消費(fèi)品牌的集體崛起。

目前，我國消費(fèi)品牌崛起已經(jīng)顯現(xiàn)出了極其強(qiáng)烈的信號(hào)。最大的熱點(diǎn)，首先就是白酒。醬香、清香、濃香，哪個(gè)類別的龍頭品牌不都是業(yè)績、股價(jià)節(jié)節(jié)攀升？

最近幾年，龍頭消費(fèi)品牌陸續(xù)上市，迎來價(jià)值兌現(xiàn)時(shí)期。飛鶴奶粉經(jīng)過多年的轉(zhuǎn)型后，成為嬰兒配方奶粉第一，2019年底登陸港交所，至今股價(jià)已翻近三倍，市值超過1600億港元。農(nóng)夫山泉于2020年第四季度在香港上市，目前股價(jià)僅55港元，市值近6200億港元。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘琰琰最新個(gè)人財(cái)富達(dá)770億美元之多，成為最新亞洲首富。

前不久，洗衣液一哥也登陸港交所，開始走向公眾，目前其市值近900億港元。

中國各行各業(yè)的龍頭消費(fèi)品牌批量上市，并且業(yè)績規(guī)模、市值均不斷創(chuàng)下新高。種種信號(hào)均表明，中國消費(fèi)品牌正在走向時(shí)代的前臺(tái)。這是美國消費(fèi)品牌走過的歷程，也是我國品牌的必經(jīng)之路。

我們看美國消費(fèi)品牌，可口可樂市值超過1.5萬億元，雀巢市值近2.8萬億元，寶潔市值超過2.25萬億元，百威英博市值超過9200億元。

而我國的消費(fèi)市場體量，預(yù)計(jì)今年將突破45萬億元，而去年是40萬億元（落后于美國僅1.3萬億元），我國毫無疑問會(huì)成為全球最大消費(fèi)市場。在這樣一個(gè)14億人、人均收入并不高的市場，我們的消費(fèi)品牌有多大空間呢？答案是，無可限量！

對崛起于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的新品牌而言，它擁有著比傳統(tǒng)消費(fèi)龍頭品牌更大的機(jī)遇。后者，飽受時(shí)代紅利的加持，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展才走到今天。而前者，它們具有數(shù)字化生存能力，更懂得和消費(fèi)者交朋友，未來的發(fā)展機(jī)遇更為巨大，成為行業(yè)性知名品牌比過去所花的時(shí)間周期要短許多。比如小米，僅僅通過10年就成為全球前三的手機(jī)品牌以及最年輕的世界500強(qiáng)企業(yè)。

和小米顛覆智能手機(jī)格局一樣，在我國消費(fèi)市場的各行各業(yè)，每一個(gè)品類都值得重新做一遍。比如美妝領(lǐng)域的完美日記、奶茶行業(yè)的喜茶、咖啡界的瑞幸（資本層面的犯錯(cuò)不等于品牌失敗）等等，都是新品牌的范例。

可以預(yù)見，未來十年、二十年，必將是中國新品牌的春天。新品牌的崛起，離不開忠粉鐵粉和強(qiáng)勢的中心化媒體，未來自然也是中心化梯媒的春天。

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