來源丨納食（微信號：kuaixiao6699）

作者丨唐道明

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2020年已經結束，2021年的營銷工作已經拉開了序幕。而對于我們經銷商朋友來說，現(xiàn)在除了打好春季銷售旺季攻堅戰(zhàn)，更重要的事情還有一件，那就是與各個品牌商簽訂2021年的經銷合同。
 

凡事預則立，不預則廢。作為廠商之間合作中最重要的事情——年度合作合同簽訂工作，廠商雙方就應該好好謀劃，根據市場的實際狀況，按照科學有效的方法，制定出雙方都滿意、切實可行的年度合同。

廠商之間簽訂年度合同看似是一紙合同簡單簽字蓋章的動作，其實在簽字之前需要雙方付出很多的時間和精力，才能最終達成以上雙贏標準的合同，是真正能夠切實可行的合同。在現(xiàn)實簽訂年度合同中，廠家有專業(yè)的團隊來操作，相關經驗更多。但也有時候，廠家閉門造車，不清楚各個區(qū)域競爭情況，也沒有人主動了解區(qū)域情況。作為經銷商一般多缺乏專業(yè)知識，可能了解區(qū)域的競爭的現(xiàn)狀，但無法提出更好的思路，同時不主動來思考，被動接受廠家的政策條款。

經過對快消品行業(yè)內優(yōu)秀經銷商的跟蹤調研，我們發(fā)現(xiàn)，這些經銷商對待年對合同的簽訂工作都非常重視，也形成了一套科學有效的工具和方法?？傮w歸納起來，經銷商可以按照以下四個步驟，變被動為主動，與廠家簽訂一份雙贏的年度合同。

 第一步：銷量增長機會點分析
 

數據分析的目的在于從數字中發(fā)現(xiàn)進攻方向，也就是我們的資源投入方向，一旦方向明確后，我們就能在合同簽訂時與廠家以事實為根據進行談判。在年度合同簽訂前，經銷商要做好內部基礎銷售分析，準確把握銷售現(xiàn)狀，并根據市場發(fā)展情況，找出可能提升銷量的各營銷要素關鍵點和操作策略，通過匯總整理，就能明確銷量增長總量、增量方向、增量途徑，這樣就能初步確定基本的銷售目標，并有初步的策略方向支持目標的實現(xiàn)，相當于將目標做了一次多維度的自下而上的預演推算，這樣就能保證目標實現(xiàn)有具體的方向和策略保證。

在具體操作時，我們總結出“營銷要素分析法”，即通過關鍵營銷要素的現(xiàn)狀分析找出可改善的機會點，形成具體的銷售策略，從而提升銷售，找出增量空間。這些營銷要素主要有六個，即產品、渠道、客戶、區(qū)域、推廣、內部管理。經銷商可以通過這六個營銷要素維度的銷售分析，分別找出增量機會點。

1、 產品增量機會點

產品維度分析，就是要找出哪些規(guī)格的產品有銷售增量的機會，增量的途徑在哪里。首先要分析每個規(guī)格產品的銷售結構占比，再結合廠家規(guī)劃的產品組合策略，進而調整下一年產品的銷售方向，明確每類產品的角色定位。經銷商可以按照以下的表1《產品銷售分析表》，將銷售數據做出系統(tǒng)分析。
 

表1：產品銷售分析表

結合“本年銷售占比”和“毛利率”兩個指標對所有產品進行四象限歸類分析，分為“利潤型”、“走量型”、“培育型”、“問題型”，共四類。

利潤型產品：這類產品銷售額占比和毛利率都較高，是經銷商經營利潤的主要來源，是經銷商重點投入資源運作的產品。同時也應該是廠家重點推廣的產品，經銷商必須跟上廠家的推廣節(jié)奏和計劃。

走量型產品：這類產品銷售額占比較高，但毛利較低，該規(guī)格產品已經在市場上推廣多年，市場接受度高，屬于暢銷產品，終端網點必須銷售的，銷售量已經達到一個高點，毛利水平不高。但可能會占有經銷商大量的人財物資源，經銷商可以維持目前的資源配置。廠家對此類完全成熟產品接下來可能會采取更新升級、創(chuàng)新等方式，讓此類產品繼續(xù)保持市場競爭地位，經銷商只需配合廠家的銷售推廣計劃即可。

培育型產品：這類產品銷售額占比較低，但毛利較高，屬于廠家和經銷商重點培育的產品，持續(xù)推廣，此類產品將逐步增加銷售額。

問題型產品：這類產品銷售額占比和毛利率都比較低，屬于逐步放棄的產品或者補充類的產品，經銷商不需重點關注，自然銷售即可。

通過以上的初步分析，經銷商要結合自己內部的產品規(guī)格銷售結構和廠家制定的產品策略對應，并做相應的策略調整，以使得推廣工作與廠家制定的策略相適應，哪些規(guī)格產品要增加投入、哪些規(guī)格產品要減少投入、哪些規(guī)格產品要砍掉、要增加哪些規(guī)格產品，這些產品是否有增量機會，這些都要明確下來。如某個規(guī)格產品在本區(qū)域銷售占比較高，屬于利潤型產品類別，但該規(guī)格產品不屬于廠家的主推產品，那么無論在生產備貨、研發(fā)、技術支持、推廣資源等方面廠家不會投入更多的資源，經銷商也可能在接下來的銷售中受到影響，也必須逐步調整自身的產品角色定位，逐步找到廠家主推產品的方向。

2、 渠道增量機會點

3、 客戶增量機會點

4、 區(qū)域增量機會點

5、 推廣增量機會點

6、 內部管理優(yōu)化機會點

第二步：草擬品牌年度經營計劃

經過第一步的銷售分析之后，我們已經對銷售狀況有了準確的把握，同時也從產品、區(qū)域、渠道及行業(yè)、客戶、推廣、內部管理等層面發(fā)現(xiàn)了存在的問題點，并初步制定了銷售提升的具體改善策略。在以上工作的基礎上，可以說經銷商比廠家更了解區(qū)域市場情況，如果經銷商能夠制作出一份詳細的品牌年度經營計劃，我們拿著這樣的一份方案和廠家談判，還有什么廠商之間難以達成共識的呢？這樣廠商之間以此方案展開談判，圍繞著雙方該怎么配合操作市場展開討論，得到的應該都是立即可以執(zhí)行的落地方案，就不會圍繞著你該給我多一點支持、我少投入一點的討價還價。
 

年度經營計劃的核心是區(qū)域市場規(guī)劃的邏輯和方法，涵蓋市場分析、策略規(guī)劃及行動計劃、費用預算及目標，環(huán)環(huán)相扣。分別是：區(qū)域市場概況、區(qū)域同類產品競爭現(xiàn)狀、分銷渠道策略、市場推廣策略、人員投入、需要廠家給予的支持、目標計劃、重點管理體系建設，重在思考路徑引導。其他行業(yè)的經銷商可能在具體的策略規(guī)劃環(huán)節(jié)有不同之處，可以根據自身行業(yè)的運作特點展開設計。

第三步：確定合同條款
 

經銷商在完成以上兩步工作之后，就要與廠家區(qū)域管理人員溝通，詢問關于年度合同簽訂的時間安排，大致的銷售目標以及政策的變動方向，做到心里有數，并主動與區(qū)域銷售人員商討區(qū)域目標及行動計劃，并就合同主要條款達成初步共識。
 

年度合同簽訂的順利與否與廠商之間的溝通緊密相關，經銷商一定要設法把握總體方向和進度。經銷商提前與區(qū)域銷售人員溝通，除了提前了解年度政策的可能變動之外，更重要的是要與廠家的銷售人員在一些關鍵性的政策上建立統(tǒng)一戰(zhàn)線形成高度共識，并且以經銷商對市場的認知影響廠家銷售人員進而影響廠家的區(qū)域市場決策，以使得該區(qū)域市場決策向經銷商有利的方向發(fā)展。其次，經銷商必須積極主動，并且拿出年度經營計劃與區(qū)域銷售人員共同探討，讓其看到這也是廠家區(qū)域市場計劃的一部分，是雙方共同的工作。
 

廠商在具體的年度合同談判溝通中，一般都是廠家出具格式化的合同文本，廠商之間再具體商討某項政策的數字大小、增減變化等。主要談判的項目有以下八類：

2、 產品類別

3、 價格

4、 授信

5、 區(qū)域范圍  

6、 結算賬期

7、 各種獎勵條款

8、 資源支持

第四步：正式簽約

廠商經過漫長的洽談溝通，終于將合同中的條款敲定了，相信經過這個過程的經銷商一定有很深的體會和感想。對于負責任的廠家來說，任何一個數字和文字的描述都至關重要，古語云“先君子、后小人”，以合同形式明確下來的條款都是為了有效避免在執(zhí)行過程中出現(xiàn)異議而設定的，原來沒有發(fā)生過，不代表不會發(fā)生，任何市場情況的發(fā)生都要能找到合同條款依據。

對于正式簽約，廠商之間有多種形式。有的廠家采取雙方簽字后互遞或者業(yè)務人員上門簽訂的形式。也有的廠家做的非常重視，注重儀式感，畢竟這是廠商合同的重要事宜。廠家邀請經銷商召開年度經銷商大會時統(tǒng)一簽訂，并且按照簽約額的大小為順序逐一和廠家的最高領導簽訂，以體現(xiàn)對廠商合同足夠的重視。

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