來源丨贏商云智庫（微信號：sydcxy2014）

作者丨張文景

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以客為稀的2020年，“體驗(yàn)”二字之于購物中心多了些復(fù)雜的滋味。

疫情肆虐之初，餐廳、電影院、游樂場、書店等典型體驗(yàn)式商業(yè)場景，瞬間急凍。兼?zhèn)洳糠至闶蹖傩缘牟蛷d、書店，還可轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，填空補(bǔ)缺。而電影院、游樂場這些純娛樂之地，只能無奈熄火。

待疫情防控轉(zhuǎn)入常態(tài)化，以食為天的吃貨們成了購物中心內(nèi)最先回潮的一波客流，杯盞交接的喧囂聲宣告正常生活的回歸。

可囿于硬件通風(fēng)等限制，電影院、游樂場仍在閉店的陰霾中苦苦掙扎。它們是購物中心承租面積的大戶，同時也因“船大不好掉頭”脆弱性滿滿。

曲折劇情，行至歲末。購物中心們開始重新思考“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”扮演的角色、存在的價值，意在兼顧人氣與銷售額、租金收益。畢竟靠體驗(yàn)業(yè)態(tài)攬客是手段，而不是終極目的。

疫情之下，購物中心“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”活得怎么樣？呈現(xiàn)出何種變化趨勢？

往后走，什么類型的“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”生命力更強(qiáng)？

為回答以上問題，贏商云智庫選取北京（27個）、上海（57個）、深圳（36個）、廣州（29個）、天津（24個）、重慶（15個）、成都（27個）、武漢（28個）、杭州（11個）9城共計254個5萬方以上購物中心為樣本，在宏觀經(jīng)濟(jì)大幕下，放大購物中心觀察視角，探索業(yè)態(tài)組合的奧秘。

統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：9城商業(yè)面積5萬方及以上254個已開業(yè)購物中心

體驗(yàn)式購物中心（196個）：體驗(yàn)業(yè)態(tài)數(shù)量占比≥30%（下同）

非體驗(yàn)式購物中心（58個）：體驗(yàn)業(yè)態(tài)數(shù)量占比＜30%（下同）

體驗(yàn)業(yè)態(tài)界定：以餐飲、休閑娛樂、兒童親子（不含兒童零售）、跨界集合店、時尚精品零售（包括IP主題店和生活用品集合店）、生活服務(wù)（包括麗人養(yǎng)生、醫(yī)療健康）等為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)

業(yè)態(tài)占比界定：均以各體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌數(shù)量占比為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)

新興品牌界定：2016年后創(chuàng)立/進(jìn)入中國內(nèi)地購物中心的品牌

數(shù)據(jù)采集截止時間：2020年9月30日

抗疫一年考，“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”活得怎么樣？

常理之中，2020年的疫情給購物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)帶來了狠狠重?fù)?。但理性?shù)據(jù)卻標(biāo)示出了想象的另一面。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，9座城市、254個（截至2020年9月30日）購物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比平均達(dá)42.6%。

其中，天津購物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)平均占比達(dá)到50%，其次是上海，比例為48.7%；成都體驗(yàn)業(yè)態(tài)平均占比在9城中最低，僅為36.7%。

業(yè)態(tài)配比：體驗(yàn)式購物中心餐飲占比為非體驗(yàn)式近2倍

餐飲業(yè)態(tài)，體驗(yàn)式購物中心占比接近3成，是非體驗(yàn)式購物中心的近2倍。

具體看，餐飲業(yè)態(tài)以中西式簡（快）餐、日本料理、川菜、火鍋、茶飲和咖啡為主。

監(jiān)測樣本中，茶飲、咖啡品牌多數(shù)帶有“網(wǎng)紅”、“高顏值”標(biāo)簽，茶飲呈現(xiàn)高端化趨勢，客單價較高，如奈雪的茶最低客單價達(dá)45元；咖啡則呈現(xiàn)大眾化趨勢，如瑞幸咖啡、Manner coffee等，最低客單價在20元左右，而星巴克最低客單價為30元。

文體娛業(yè)態(tài)，體驗(yàn)式購物中心占比為3.9%，亦為非體驗(yàn)式購物中心的2倍。

具體看，文體娛品牌創(chuàng)新不斷，新品牌更加強(qiáng)調(diào)復(fù)合體驗(yàn)，走差異化、個性化、精品化路線，如SPACE、Play1家庭娛樂中心、百視通極光點(diǎn)播影院等。

兒童親子業(yè)態(tài)，體驗(yàn)式購物中心占比為4.2%，是非體驗(yàn)式購物中心的6倍有余。

出現(xiàn)如此大倍差的原因 可能是在體驗(yàn)式購物中心中，兒童親子業(yè)態(tài)作為典型體驗(yàn)業(yè)態(tài)，承擔(dān)部分引流功能，而在非體驗(yàn)式購物中心中，多數(shù)定位高端，奢侈品占比較高，二者定位不同，導(dǎo)致所選業(yè)態(tài)品牌不同。

品牌特征：新興體驗(yàn)式品牌中，國貨占比超過8成

值得注意的是，新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)，如跨界集合店、生活用品集合店、IP主題店等，占比達(dá)5.7%，是非體驗(yàn)式購物中心的近1.5倍。

其中，國貨品牌占比超過8成，性價比高是國貨品牌受青睞的主要原因。

如九木雜物社，成立于2016年，是一家中高端生活用品集合店，最低客單價為90元；而來自日本的Loft，成立于1987年，2020年進(jìn)入中國，定位大眾化生活用品集合店，最低客單價為120元。

另從9城196個體驗(yàn)式購物中心引入的餐飲品牌看，新興品牌占比高達(dá)33%。這一定程度上表明體驗(yàn)式購物中心對于新興餐飲品牌接納度較高，但在9城中開店數(shù)達(dá)到或者超過5家品牌僅為10%，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；行钑r日。

2020年9城254個購物中心，體驗(yàn)業(yè)態(tài)未現(xiàn)斷崖下跌

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，截至2020年9月30日，樣本中的9個城市體驗(yàn)式購物中心占比接近八成，而在2016時，這一占比僅為55%。

數(shù)字變化背后，透露出2個信息點(diǎn)：

一方面，消費(fèi)升級背景下，體驗(yàn)式購物中心已成為時下主流；

另一方面，也意味著在疫情的催化之下，中國體驗(yàn)式購物中心經(jīng)歷了新一輪洗牌。疫情再次放大了購物中心流量困局，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大趨勢，私域運(yùn)營是小趨勢，未來如何繼續(xù)圍繞線下體驗(yàn)，打通公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化路徑是體驗(yàn)式購物中心需要持續(xù)思考的課題。

當(dāng)然，這種洗牌在2020年的疫情之下，呈現(xiàn)出了一種特定狀態(tài)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，相較2019年，去年9大樣本城市目標(biāo)購物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比并未出現(xiàn)斷崖式下跌。

截至2020年三季度，9城中北京、重慶、杭州、成都體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比較上年出現(xiàn)明顯下降，但天津和武漢略有上升，上海、深圳、廣州基本保持穩(wěn)定。

分商圈看：成熟商圈餐飲業(yè)態(tài)占比穩(wěn)定，新興商圈下滑嚴(yán)重

成熟商圈中，零售業(yè)態(tài)占比上升較多，兒童親子、文體娛、生活服務(wù)則出現(xiàn)輕微下滑，餐飲和跨界集合店保持穩(wěn)定。

以廣州天河路商圈為例，2020年零售業(yè)態(tài)占比上漲超過2.2個百分點(diǎn)，而兒童親子業(yè)態(tài)則下降2.5個百分點(diǎn)，主要原因系購物中心兒童親子業(yè)態(tài)品牌調(diào)整，大量品牌關(guān)店造成。

新興商圈中，零售業(yè)態(tài)占比亦有爬升，其他業(yè)態(tài)變動不大，但餐飲業(yè)態(tài)占比卻出現(xiàn)明顯下滑。

造成這種變化的原因可能有：（1）成熟商圈餐飲門店運(yùn)營周期相對較長，已經(jīng)積累大波忠實(shí)粉絲，因此相對于新興商圈而言，抗風(fēng)險能力更強(qiáng)；（2）新興商圈新品牌占比較高，而疫情期間人們出于安全考慮，嘗新意愿較弱，更傾向在熟悉的地方消費(fèi)。

分業(yè)態(tài)看：咖啡館現(xiàn)身頻率高，兒童教育、游樂略有收縮

餐飲業(yè)態(tài)，奶茶、果汁、中式簡（快）餐三種業(yè)態(tài)明顯下滑，而咖啡館、茶飲、日式料理占比則有所上升。

2020年國內(nèi)咖啡市場依舊火爆，星巴克、Tim Hortons等國際咖啡巨頭紛紛押注中國。如星巴克逆勢擴(kuò)展，據(jù)2020財年第四季度財報顯示，單季中國開店259家，創(chuàng)下新紀(jì)錄。Tim Hortons在國內(nèi)首家電競主題店于11月16日落戶上海。

童親子業(yè)態(tài)，兒童零售和兒童服務(wù)業(yè)態(tài)占比升高，而兒童教育和兒童游樂則出現(xiàn)下降。

兒童游樂、兒童線下培訓(xùn)均依賴特定場景，有大量人群聚集，不利于防控疫情，受到?jīng)_擊較大。但從長期來看，兒童游樂項(xiàng)目仍具有發(fā)展空間。因?yàn)閮和M(fèi)在整個社會消費(fèi)中占的比例越來越高，占家庭總消費(fèi)比重也越來越大，數(shù)據(jù)顯示，中國多數(shù)家庭花在孩子身上的錢占家庭總支出的30%。

與此同時，疫情進(jìn)一步養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣，增加兒童零售比例，采用線上直播帶貨等方式，是購物中心應(yīng)對疫情沖擊的有效手段之一。

文體娛業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)比例下降較大，而一些新興業(yè)態(tài)，如展館展覽、溜冰場、射箭館、密室逃脫等反而有所上升。

疫情在一定程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，同時也催生一些新需求，如疫情帶來的焦慮感催生壓力釋放需求，密室逃脫、射箭館等刺激性項(xiàng)目興起。

往后走，什么類型的“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”生命力更強(qiáng)？

餐飲：素食、輕餐迎合健康訴求，主題餐飲體驗(yàn)升級

疫情后，越來越多的消費(fèi)者意識到健康的重要性，素食、輕餐切中健康消費(fèi)訴求，有望迎來快速發(fā)展。日式料理，網(wǎng)紅咖啡、網(wǎng)紅茶飲等主題餐飲持續(xù)創(chuàng)新，促進(jìn)體驗(yàn)升級，同時帶來流量。

兒童親子：親子業(yè)態(tài)加速轉(zhuǎn)型，“奶爸”業(yè)態(tài)有望崛起

疫情期間，親子業(yè)態(tài)受到嚴(yán)重沖擊，也加速了業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。以往單一體驗(yàn)的兒童游樂項(xiàng)目，將轉(zhuǎn)向“親子沙龍”、“親子運(yùn)動”等類型親子共同體驗(yàn)項(xiàng)目，強(qiáng)化“互動”體驗(yàn)，更有利于用戶留存。

此外，男性帶娃越來越普遍，但購物中心缺乏男性互動項(xiàng)目，傳統(tǒng)DIY手工、夢幻童話主題等親子活動似乎對奶爸不夠友好，在更強(qiáng)調(diào)家庭的當(dāng)下，如何提高“邊緣化”的奶爸參與度，不僅有助于提高用戶粘性，而且可以將女性從帶娃壓力中解放出來，釋放女性消費(fèi)，進(jìn)而激活家庭消費(fèi)。

文體娛：在新奇和好玩之外，增加對“美”的訴求

健身、娛樂原本已經(jīng)不再新鮮，但疫情后，“新瓶裝舊酒”，再次煥發(fā)風(fēng)采，不僅傳統(tǒng)健身快速增長，更有瑜伽、器械、有氧運(yùn)動等形式爆發(fā)。與此同時、書吧、健身、觀影等訴求有融合趨勢，人們既關(guān)注外在形體美，更注重內(nèi)在精神美，美的訴求越來越高級。

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