來(lái)源丨億邦動(dòng)力（微信號(hào)：iebrun）
作者丨廖紫琳

編輯丨馬志學(xué)

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“周圍的創(chuàng)業(yè)者都在做消費(fèi)品牌，還有同事辭職去干的。”一位FA（投資顧問(wèn)）這樣向億邦記者形容2020年消費(fèi)市場(chǎng)的火爆程度。 都說(shuō)電商人創(chuàng)業(yè)是為了生活的更好，其實(shí)如果你熱愛，內(nèi)心世界得到的會(huì)更多。 

投資行業(yè)對(duì)這個(gè)世界最重要的意義，是創(chuàng)造了資金和資源的流動(dòng)性，讓一些有夢(mèng)想的人有路徑，有能力但沒背景的人，也能成功。 過(guò)去幾年，消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)品牌如雨后春筍般涌出，投資人對(duì)此青睞有加。 據(jù)億邦不完全統(tǒng)計(jì)，2020年約有185個(gè)消費(fèi)品牌獲得了融資。與科技、醫(yī)療行業(yè)相比，消費(fèi)行業(yè)在疫情影響下作為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)的壓艙石，作用愈發(fā)凸顯。 

其中最惹人注目的是，元?dú)萆帧⒛窝?、喜茶等輪番融資，估值遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，完美日記和泡泡瑪特先后上市，成為“中國(guó)美妝第一股”、“潮玩第一股”。 導(dǎo)致每一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌，都爭(zhēng)先恐后地想成為下一個(gè)完美日記或泡泡瑪特。

但問(wèn)題是，展望2021年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、流量結(jié)構(gòu)、資本傾向等因素，新消費(fèi)的高估值上市故事還有多大的可能性？此時(shí)再進(jìn)軍消費(fèi)品牌，還有沒有機(jī)會(huì)，以及機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)在哪兒？ 筆者有個(gè)類比，黃衫女能夠替丐幫解圍，明線上很輕松寫意，其實(shí)暗線上要下很大的功夫。這背后需要無(wú)數(shù)的明察暗訪，線索梳理，還要選擇合適的時(shí)機(jī)，讓所有人信服。這是一項(xiàng)縝密的大工程，選擇投資標(biāo)的和投資項(xiàng)目，也是如此。 

為找到答案，億邦記者采訪了五岳資本N5Capital合伙人錢坤，試圖從投資人的視角出發(fā)，用理性去審視2020年新消費(fèi)賽道的狂熱，預(yù)測(cè)2021年消費(fèi)賽道的新商業(yè)機(jī)會(huì)。 作為一直活躍在風(fēng)險(xiǎn)投資一線的投資人，錢坤長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)科技領(lǐng)域，他的代表投資案例有：KK集團(tuán)、HARMAY話梅、鐘薛高、裂帛、植觀、京東金融、亮亮視野等。 

優(yōu)秀的投資人從來(lái)不會(huì)停留在過(guò)去，他們只會(huì)用他們的作品，來(lái)促使自己走出舒適區(qū)，意識(shí)到投資方法論里的問(wèn)題， 讓大家重新去思考自己與企業(yè)、企業(yè)與市場(chǎng)之間的關(guān)系。 成立于2013年的五岳資本N5Capital，專注于消費(fèi)科技、基礎(chǔ)設(shè)施科技細(xì)分等前沿領(lǐng)域的早期A輪投資，現(xiàn)管理2支美元基金、2支人民幣基金，管理規(guī)模約45億元，代表性投資組合：KK集團(tuán)、閃送、HARMAY話梅、小影VivaVideo、360數(shù)科、LGD、住邏輯、妃魚、車300、中天安馳等企業(yè)。 以下為對(duì)話內(nèi)容，經(jīng)億邦整理發(fā)布。

談消費(fèi)市場(chǎng)：系統(tǒng)性紅利消失，沒有低價(jià)流量可占

億邦：從投資角度來(lái)說(shuō)，您判斷整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在處于什么階段？

錢坤：

我覺得這波（紅利）已經(jīng)過(guò)了。 不止是消費(fèi)，任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域爆發(fā)，外部環(huán)境的改變往往是主要驅(qū)動(dòng)力。任何非壟斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是非常激烈的，外部環(huán)境不改變，是存量經(jīng)濟(jì)在競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)巨頭具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。只有外部環(huán)境發(fā)生改變，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司才會(huì)有新機(jī)會(huì)。過(guò)去幾年，已經(jīng)形成了幾波機(jī)會(huì)，比如無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)、O2O、移動(dòng)支付、社交媒體等。

但這些機(jī)會(huì)是一波一波來(lái)的，一波創(chuàng)新的成功，可以作為下一波創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。沒有無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)、沒有移動(dòng)支付等就不會(huì)有網(wǎng)約車的興起。 這一波的新消費(fèi)，是因?yàn)檫^(guò)去幾年形成了幾個(gè)新的社交媒體平臺(tái)，從最早的微博到微信公眾號(hào)、小紅書、快手、抖音等等，這些社交媒體的快速發(fā)展期，對(duì)于消費(fèi)品的推陳出新都是有流量紅利的，一個(gè)社交媒體的流量紅利大約是6個(gè)月到12個(gè)月，可能也就是八九個(gè)月。 

因?yàn)樗麄兣d起的節(jié)奏感很強(qiáng)，一個(gè)接一個(gè)，所以這一波社交媒體帶來(lái)的流量紅利持續(xù)了3年時(shí)間，持續(xù)三年的流量紅利時(shí)間已經(jīng)可以將一個(gè)品牌發(fā)展到比較大的體量了。如果只有一年的流量紅利，創(chuàng)業(yè)公司能做到一兩個(gè)億就到頭了。 

億邦：流量紅利是怎么消失的？

錢坤：

拿微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，剛出來(lái)時(shí)候根本沒人在上面賣廣告帶貨，直到有人嘗到了甜頭，大家就一窩蜂去上，選好幾千個(gè)公眾號(hào)，排班排表去投放。 早期找人寫微信公眾號(hào)文章帶貨，作者的報(bào)價(jià)不高，創(chuàng)業(yè)者有70%的產(chǎn)品毛利，30%給公眾號(hào)的作者發(fā)文章，然后再有一些基本履約費(fèi)用，還能有不錯(cuò)的利潤(rùn)。

但微信公眾號(hào)作為銷售的渠道，基本上到2017年下半年就結(jié)束了。 因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)品公司看到微信公眾號(hào)可以賣貨，就會(huì)一窩蜂的去找作者寫文章，作者們面對(duì)紛至沓來(lái)的邀約就會(huì)漲價(jià)，慢慢形成一個(gè)供需平衡點(diǎn)，于是所有微信公眾號(hào)作者都知道怎么定價(jià)了，他們就會(huì)把價(jià)格定在一個(gè)商家品牌可以做，但又不是很賺錢的區(qū)間。

起始報(bào)價(jià)幾百幾千不等，但隨后找他們寫文章的人多了，價(jià)格開始上漲，一直漲到當(dāng)供給和需求達(dá)到平衡時(shí)，就變成市場(chǎng)競(jìng)價(jià)了。 這個(gè)變化在每一個(gè)社交媒體上都經(jīng)歷了。比如小紅書博主有1萬(wàn)粉絲，剛開始都不知道怎么定價(jià)，你給我3000塊錢，我就給你發(fā)篇軟文，現(xiàn)在基本上是多少粉絲對(duì)應(yīng)多少價(jià)格，都是標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)了。 

億邦：現(xiàn)在沒有便宜流量了。

錢坤：

某知名美妝品牌就卡的是小紅書這一波。今天你再創(chuàng)業(yè)，你卡誰(shuí)？沒得可卡，沒有低價(jià)流量了。 一個(gè)社交媒體有兩三千萬(wàn)的日活，這個(gè)體量讓你去做廣告就能夠產(chǎn)生規(guī)模化收入，也能產(chǎn)生品牌感；如果只有100萬(wàn)日活，那產(chǎn)生不了規(guī)?；杖?。 

上述提到的這家美妝品牌剛開始先投10個(gè)KOL，然后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高效果很好，再投100個(gè)，這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)，好像（投放）價(jià)格根本沒漲，而且流量池子依然很大。后來(lái)它們直接就養(yǎng)號(hào)了。一個(gè)賣自有品牌的公司（不是MCN公司）去養(yǎng)一個(gè)社交賬號(hào)說(shuō)明什么呢？說(shuō)明養(yǎng)號(hào)成本低效率高非常經(jīng)濟(jì)。 現(xiàn)在這事肯定不行，養(yǎng)10個(gè)號(hào)就要花10個(gè)號(hào)的錢，積累了粉絲之后再去賣貨就不劃算了。 

億邦：那流量紅利消失了，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)怎么辦？

錢坤：

這一波消費(fèi)品公司在2018年-2020年的時(shí)候增長(zhǎng)特別快，就是因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)有低價(jià)流量，現(xiàn)在再有人進(jìn)來(lái)這個(gè)市場(chǎng)，就不見得有這個(gè)效果了。 系統(tǒng)性的流量紅利已經(jīng)沒有了，所有品類的獲客成本都開始上漲，因?yàn)镵OL就是標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，就只能接定量的訂單。 

億邦：也有很多消費(fèi)企業(yè)抓住了流量紅利，或者紅利的尾巴。

錢坤：

抓住這一波就抓住了，抓住這一波品牌就變大了，產(chǎn)品立得住，依靠老客戶，口碑好就會(huì)形成復(fù)購(gòu)，這些稍大點(diǎn)的品牌就不需要花那么多錢去獲得新客戶了。一般消費(fèi)企業(yè)，根據(jù)自己品類的購(gòu)買頻次統(tǒng)計(jì)，能有百分之三四十的復(fù)購(gòu)就很好了。 

有這個(gè)復(fù)購(gòu)比例之后，相當(dāng)于產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可了，這時(shí)候銷售規(guī)模就是確定的。維護(hù)老客復(fù)購(gòu)的成本比較低，獲取新客戶成本比較高。創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己產(chǎn)品有信心且融過(guò)幾輪資后手上有資金儲(chǔ)備，就敢于在ROI小于1的情況下去獲取新客戶，可以花錢獲取新客戶是虧錢的，如果新客戶轉(zhuǎn)換到老客后形成復(fù)購(gòu)，那么用戶的長(zhǎng)期價(jià)值可以覆蓋掉此前的投入，這樣也能算一個(gè)賬出來(lái)。

 但是目前對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)就有點(diǎn)難了，因?yàn)樗跏极@客成本很高，很難短期內(nèi)迅速建立起來(lái)大的用戶群，再加上產(chǎn)品迭代也不完善，銷售轉(zhuǎn)化率自然就低；測(cè)試成本特別高，它的成功機(jī)會(huì)會(huì)變得很小。所以現(xiàn)在，尤其是最近這半年就不適合投資消費(fèi)品初創(chuàng)公司。

談新機(jī)會(huì)：“產(chǎn)品微升級(jí)，估值1年翻4倍”

億邦：流量機(jī)會(huì)沒有了，還有哪些機(jī)會(huì)？

錢坤：

流量實(shí)質(zhì)是注意力的轉(zhuǎn)移。對(duì)應(yīng)人、貨、場(chǎng)這三個(gè)概念的話，流量是“場(chǎng)”，線上場(chǎng)所的轉(zhuǎn)移，那還?！叭恕焙汀柏洝眱蓚€(gè)方面。 技術(shù)升級(jí)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品升級(jí)，也就是貨品升級(jí)。大家永遠(yuǎn)追求好的產(chǎn)品，就像智能手機(jī)會(huì)替代功能手機(jī)，電子煙、電子鎖部分替代了之前的紙煙、傳統(tǒng)門鎖一樣。

再來(lái)看這兩年比較流行的氣泡水公司，它是因?yàn)槭称房萍嫉纳?jí)，使得它生產(chǎn)出來(lái)，跟可樂類似的、讓人愉悅的口感，但又是0糖0脂的飲品。 一款技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品通常能夠形成6~9個(gè)月的門檻，別人要抄你，至少也有一個(gè)時(shí)間窗口可以獲得早期發(fā)展。 

億邦：那“人”的方面呢？

錢坤：

我不習(xí)慣使用"Z世代”、“千禧一代”、90后這一類的說(shuō)法，來(lái)看待用戶需求變化給當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。 人群確實(shí)在發(fā)生改變，但人的變化都是長(zhǎng)期以來(lái)一直潛移默化發(fā)生改變的，89年的和90年出生的人在消費(fèi)上沒有本質(zhì)變化，而且85后也會(huì)跟90后、95后在一起，他們吃吃喝喝在一起，消費(fèi)理念可能有細(xì)微變化，但最后消費(fèi)的結(jié)果可能是一樣的。 

我認(rèn)為是外部事件引起的用戶行為發(fā)生的突然變化能夠成為消費(fèi)品的驅(qū)動(dòng)力。以美妝舉例，以前只有二十三四歲以后步入職場(chǎng)的人才化妝，但現(xiàn)在高中生就會(huì)化妝了?；瘖y的人群從在過(guò)去三年里幾乎翻了一倍，再加上低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給使得彩妝市場(chǎng)從三四百億逼近超過(guò)千億。 

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是，第一，現(xiàn)在社交媒體降低了化妝的學(xué)習(xí)門檻，以前化妝靠自己悟，現(xiàn)在有短視頻、直播教你化眉毛、畫眼影等等，教學(xué)效果遠(yuǎn)勝公眾號(hào)、博客的圖文介紹；第二，以前口紅售價(jià)一兩百，對(duì)學(xué)生群體而言價(jià)格偏貴；現(xiàn)在，十幾塊錢一支口紅質(zhì)量也不錯(cuò)的。這兩個(gè)改變讓化妝的人群再短時(shí)間內(nèi)迅速地翻了一倍，市場(chǎng)增長(zhǎng)了2倍。不是因?yàn)?0年出生的不化妝，90年出生要化妝，而是外部的需求和供給發(fā)生了改變。 

億邦：機(jī)會(huì)來(lái)自于外部因素的迅速變化，那這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者的嗅覺和洞見是否更重要了？

 
錢坤：

也不全是。之前我見一家消費(fèi)品公司的創(chuàng)始人，他告訴我說(shuō)第二年想做2個(gè)億，結(jié)果他做了8億，一個(gè)公司實(shí)際做的比創(chuàng)始人自己預(yù)計(jì)高了4倍，這是非常罕見的。 當(dāng)一波機(jī)會(huì)來(lái)了，團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好、投入資源做大事的決心更強(qiáng)、融資能力等綜合素質(zhì)更優(yōu)秀，所以它變成頭部公司了。 

億邦：你看中創(chuàng)始人的什么特質(zhì)？

錢坤：

你得看他要把這事做成的驅(qū)動(dòng)力到底是什么。要么特別愛好，比如說(shuō)我小時(shí)候愛好打籃球，我就會(huì)去琢磨，去系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，主動(dòng)的私下練習(xí)，身心合一花很多業(yè)余時(shí)間去做這件事。這種原生動(dòng)力會(huì)讓你有非常多的思考、焦慮和好勝心去把這件事情做好?，F(xiàn)在的很多創(chuàng)始人的屬于機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)。

一旦風(fēng)口來(lái)了，融資會(huì)比較容易。給投資人們講個(gè)故事，一下子千八百萬(wàn)就到手了。兩年以后成功就成功了，不成功又跑去上班了。 當(dāng)然，創(chuàng)始人還需要聰明一點(diǎn)，對(duì)事情的發(fā)展要有洞察；然后還需要性格親和一點(diǎn)會(huì)人際交往等等，綜合素質(zhì)要強(qiáng)一些。 

億邦：2021年會(huì)有哪些現(xiàn)在可以預(yù)判到的新機(jī)會(huì)？

錢坤：

現(xiàn)在做口紅、彩妝，沒什么機(jī)會(huì)了，投資人基本不會(huì)投。 當(dāng)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的第一名，那么模仿者、追隨者做生意是很難的，因?yàn)轭I(lǐng)先者形成的品牌勢(shì)能、市場(chǎng)份額會(huì)對(duì)追隨者形成優(yōu)勢(shì)，除非是市場(chǎng)領(lǐng)先者內(nèi)部出了問(wèn)題，后面的追趕著才有機(jī)會(huì)。作為投資人來(lái)說(shuō)，會(huì)優(yōu)先選擇投賽道第一名。 現(xiàn)在護(hù)膚很熱，因?yàn)椴蕣y和護(hù)膚不太一樣，彩妝是快消品，用戶不太忠誠(chéng)，護(hù)膚品的用戶粘性相對(duì)比較強(qiáng)。還有最近一年食品領(lǐng)域的投資比較熱，主要是先進(jìn)的食品科技會(huì)滿足新的消費(fèi)需求，比如方便速食等等。

談新模式：

美妝集合店很難復(fù)制到其它行業(yè)
 

億邦：投資The Colorist調(diào)色師、HARMAY話梅這類美妝集合店，你看中了什么？

錢坤：

彩妝在兩三年時(shí)間里，從400億小市場(chǎng)長(zhǎng)成了一個(gè)千億市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)足夠大，品牌的供給也非常多。 淘寶作為最有效的線上渠道它其實(shí)就是一個(gè)巨大的線上集合店，但線下沒有這樣一個(gè)有效的渠道來(lái)容納不斷涌現(xiàn)出來(lái)的新品牌。此前的很多產(chǎn)品形態(tài)會(huì)受到線上的沖擊，但現(xiàn)在線下是不斷在調(diào)整的來(lái)符合現(xiàn)實(shí)的。 在線上，美妝消費(fèi)品品牌和供給都非常充足，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者的注意力很容易被轉(zhuǎn)移。

要想得到比較好的復(fù)購(gòu)率，你必須得提醒、教育TA，然后告訴TA用完再來(lái)買。淘寶天貓京東拼多多這類電商平臺(tái)留給品牌的入口很窄，消費(fèi)者會(huì)被分流到各個(gè)品牌之間，所以這是存在一個(gè)玻璃天花板，流量會(huì)用盡。 當(dāng)品牌在線上難尋增量的時(shí)候，就只有去線下了。自己渠道成本高且不經(jīng)濟(jì)，已有的線下渠道很少。屈臣氏這類線下渠道有很高的入場(chǎng)門檻，90天結(jié)賬、需要自配導(dǎo)購(gòu)，當(dāng)大量鋪貨后會(huì)有很大的資金負(fù)擔(dān)。

這對(duì)這一批國(guó)潮創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)門檻太高了。 市場(chǎng)有需求，廠商有需求，消費(fèi)者有買東西的需求，但是沒有供給就存在機(jī)會(huì)，調(diào)色師應(yīng)運(yùn)而出，短短的一年時(shí)間里在全國(guó)開出了幾百家店鋪。調(diào)色師采用現(xiàn)金采購(gòu)，逐步鋪貨的方式，極大的降低了品牌入場(chǎng)門檻，和品牌的關(guān)系非常融洽，這就解決了線上新品牌化妝品在線下沒有去處的問(wèn)題，也讓消費(fèi)者能夠在線下直接感受最新的產(chǎn)品。 

億邦：投了The Colorist調(diào)色師之后，為什么又投了HARMAY話梅呢？

 
錢坤：

有幾個(gè)很重要的原因，第一，長(zhǎng)期以來(lái)，絲芙蘭作為全國(guó)最大的高端化妝品集合店，與許多商場(chǎng)簽署了排他協(xié)議，限制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展空間，這么多年以來(lái)難逢對(duì)手。但是HARMAY話梅不開在商場(chǎng)，跟絲芙蘭的排它協(xié)議沒關(guān)系；第二，HARMAY話梅的采購(gòu)方式是一般貿(mào)易品，店鋪內(nèi)的選品和陳列不受品牌制約，產(chǎn)品按照品類陳列，可以賣正品也賣小樣，這都帶給年輕消費(fèi)人群非常不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)；第三，話梅有自己獨(dú)特的品牌調(diào)性，受到年輕消費(fèi)者的青睞，并且借助互聯(lián)網(wǎng)的力量得到廣泛傳播，形成了自己的線下流量。HARMAY話梅、絲芙蘭做的是“目的地”的生意，消費(fèi)者約會(huì)，首先能想到這些地方，目的地就有流量，跟商業(yè)地產(chǎn)商就有談判能力。 

億邦：集合店的這些方法能用在其它行業(yè)嗎？比如零食店、潮玩集合店？

錢坤：

品牌店和集合店有個(gè)區(qū)別，品牌做產(chǎn)品是要有研發(fā)周期的，有庫(kù)存，如果產(chǎn)品失敗會(huì)有很大損失；集合店是選品的掉頭容易，今天這個(gè)不好賣，馬上就清倉(cāng)，明天換別的賣，這兩個(gè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)不一樣。 

做零食集合店可以，現(xiàn)在也有很多，但零食店有個(gè)缺點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈毛利比較低，只有運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)才能賺錢；潮玩集合店缺點(diǎn)在于優(yōu)秀產(chǎn)品的供給不足，像MOLLY這樣有很強(qiáng)的IP屬性，有廣泛認(rèn)知的IP不夠多，一個(gè)200平的店最起碼要有幾百個(gè)IP和幾千個(gè)SKU才能滿足消費(fèi)者的需求。 

潮玩產(chǎn)品的從業(yè)人員會(huì)面臨的一個(gè)問(wèn)題是做一個(gè)精美的手辦，模具的成本就要30萬(wàn)，如果做一萬(wàn)個(gè)，模具成本就30塊，售價(jià)只有六七十，模具的分?jǐn)偝杀揪驼剂艘话?，加上其他生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，很難賺錢。如果定價(jià)高過(guò)百元，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限，所以優(yōu)質(zhì)的潮玩作品并沒有迅速涌現(xiàn)出來(lái)。 這和彩妝不一樣，彩妝是“瞬間”出現(xiàn)了上千個(gè)不同的供給，才形成了彩妝集合店。

談投資：資本熱時(shí)，公司估值靠想象力

億邦：為什么你在純消費(fèi)品牌上的投資記錄很少？

錢坤：

我覺得好的品牌特別少。產(chǎn)品和調(diào)性具有明顯獨(dú)特性的公司，大多數(shù)時(shí)候都是投不進(jìn)去，比喜茶、鐘薛高、海底撈等等。我們做中早期投資要看長(zhǎng)線，這種利用系統(tǒng)性流量紅利的時(shí)間窗口一般都是一兩年，但兩年的時(shí)間品牌不一定立得住。 

很多消費(fèi)品牌的產(chǎn)品本身不具備壁壘，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很低，見一個(gè)喜歡一個(gè)，很容易被分流。這些產(chǎn)品不容易形成中長(zhǎng)期壁壘，意味著每天都處在危機(jī)過(guò)程中，不停地有新的東西過(guò)來(lái)沖擊你。不見得是新的品牌/產(chǎn)品比你做好或者規(guī)模變化更大，但是它會(huì)讓你的用戶注意力分散，銷售額也會(huì)被分流掉。 消費(fèi)品的大單品時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

在以前通過(guò)央視打廣告超市里鋪貨的方式就可以獲得一些銷售額，貨架面積往往就是市場(chǎng)份額；現(xiàn)在是百家齊放的細(xì)分產(chǎn)品時(shí)代，流量更加分散，出大公司難，出“小而美”公司容易。一家企業(yè)年銷售額幾個(gè)億變得比以前容易，但是這不能滿足風(fēng)險(xiǎn)投資的需求。我們希望能夠投一個(gè)收入100億的公司。 

億邦：新消費(fèi)的壁壘在哪兒？

錢坤：

消費(fèi)品已經(jīng)進(jìn)入品牌制勝的階段。 優(yōu)秀的品牌會(huì)默默的牽引用戶，形成更高的銷售轉(zhuǎn)化。比如HARMAY話梅，它其實(shí)是美妝渠道，但它是品牌感很強(qiáng)。對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，位置好、價(jià)格便宜、貨品齊全是硬性指標(biāo)，但女性消費(fèi)者去HARMAY話梅是愿意拍照發(fā)朋友圈分享的，說(shuō)明它得到了消費(fèi)者認(rèn)同，這就是品牌的影響力。 現(xiàn)在很多消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司都是賣貨為主，消費(fèi)者不會(huì)為你的品牌或者商標(biāo)付出任何溢價(jià)。

這類公司會(huì)形成一個(gè)買流量、做銷量、做大規(guī)模融資去買更多的流量做更多的銷量的循環(huán)過(guò)程中，直到有一天真的形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)去逼供應(yīng)鏈，形成自己的利潤(rùn)空間。在流量紅利枯竭的日子里，很多創(chuàng)業(yè)公司會(huì)倒在這條路上。 

億邦：近兩年，資本市場(chǎng)上，消費(fèi)品牌很熱。

錢坤：

投資是這樣的，剛開始有人覺得這個(gè)領(lǐng)域有戲，有人覺得沒戲，在意見分歧中先下場(chǎng)的投資人會(huì)投到一些質(zhì)地不錯(cuò)的公司，行業(yè)內(nèi)熱錢不多各家公司都良性發(fā)展。直到這個(gè)行業(yè)里面出現(xiàn)了一些上市公司或者估值、業(yè)務(wù)體量都比較大的公司，于是所有投資人都發(fā)現(xiàn)，這個(gè)領(lǐng)域確實(shí)可以賺錢，大家蜂擁而至進(jìn)場(chǎng)“買單”，一個(gè)領(lǐng)域就被跟風(fēng)的投資人們炒熱了。 

億邦：高估值是不是在一個(gè)今年短時(shí)間內(nèi)還會(huì)是一個(gè)常見的現(xiàn)象？

錢坤：

會(huì)，直到投資人們發(fā)現(xiàn)融資買流量賣貨的循環(huán)方式已經(jīng)不能形成有效增長(zhǎng)了，也就是獲客成本實(shí)在不劃算了，賬上錢不夠燒了，消費(fèi)品公司業(yè)績(jī)不往上漲了，資本市場(chǎng)就會(huì)變得冷靜。當(dāng)資本市場(chǎng)比較冷靜的時(shí)候，可以采用PS或者PE這類算數(shù)的方式估值；比較熱的時(shí)候，就靠想象力和對(duì)團(tuán)隊(duì)的信任來(lái)估值。 很多消費(fèi)品的估值不應(yīng)該按互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的估值方法去算，因?yàn)闊o(wú)論什么消費(fèi)品公司，它的用戶是不忠誠(chéng)的。 

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司是起步難，越大越強(qiáng)；消費(fèi)品公司是起步容易，越大越難。 我們投資時(shí)首先考慮的是，優(yōu)秀創(chuàng)始人、好的方向、好的產(chǎn)品，這些基礎(chǔ)的思考是投資每個(gè)項(xiàng)目前都會(huì)考慮的。除此以外，我們也會(huì)認(rèn)真考慮外部驅(qū)動(dòng)力改變的因素，如果外部環(huán)境不發(fā)生改變，這很難是創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)，我們很看重創(chuàng)新帶來(lái)的改變所形成的機(jī)會(huì)。

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