來源丨億邦動力（微信號：iebrun）
作者丨廖紫琳

編輯丨馬志學(xué)

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“周圍的創(chuàng)業(yè)者都在做消費品牌，還有同事辭職去干的。”一位FA（投資顧問）這樣向億邦記者形容2020年消費市場的火爆程度。 都說電商人創(chuàng)業(yè)是為了生活的更好，其實如果你熱愛，內(nèi)心世界得到的會更多。 

投資行業(yè)對這個世界最重要的意義，是創(chuàng)造了資金和資源的流動性，讓一些有夢想的人有路徑，有能力但沒背景的人，也能成功。 過去幾年，消費類創(chuàng)業(yè)品牌如雨后春筍般涌出，投資人對此青睞有加。 據(jù)億邦不完全統(tǒng)計，2020年約有185個消費品牌獲得了融資。與科技、醫(yī)療行業(yè)相比，消費行業(yè)在疫情影響下作為經(jīng)濟穩(wěn)增長的壓艙石，作用愈發(fā)凸顯。 

其中最惹人注目的是，元気森林、奈雪、喜茶等輪番融資，估值遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，完美日記和泡泡瑪特先后上市，成為“中國美妝第一股”、“潮玩第一股”。 導(dǎo)致每一個創(chuàng)業(yè)品牌，都爭先恐后地想成為下一個完美日記或泡泡瑪特。

但問題是，展望2021年的經(jīng)濟環(huán)境、流量結(jié)構(gòu)、資本傾向等因素，新消費的高估值上市故事還有多大的可能性？此時再進軍消費品牌，還有沒有機會，以及機會點會出現(xiàn)在哪兒？ 筆者有個類比，黃衫女能夠替丐幫解圍，明線上很輕松寫意，其實暗線上要下很大的功夫。這背后需要無數(shù)的明察暗訪，線索梳理，還要選擇合適的時機，讓所有人信服。這是一項縝密的大工程，選擇投資標(biāo)的和投資項目，也是如此。 

為找到答案，億邦記者采訪了五岳資本N5Capital合伙人錢坤，試圖從投資人的視角出發(fā)，用理性去審視2020年新消費賽道的狂熱，預(yù)測2021年消費賽道的新商業(yè)機會。 作為一直活躍在風(fēng)險投資一線的投資人，錢坤長期關(guān)注消費科技領(lǐng)域，他的代表投資案例有：KK集團、HARMAY話梅、鐘薛高、裂帛、植觀、京東金融、亮亮視野等。 

優(yōu)秀的投資人從來不會停留在過去，他們只會用他們的作品，來促使自己走出舒適區(qū)，意識到投資方法論里的問題， 讓大家重新去思考自己與企業(yè)、企業(yè)與市場之間的關(guān)系。 成立于2013年的五岳資本N5Capital，專注于消費科技、基礎(chǔ)設(shè)施科技細(xì)分等前沿領(lǐng)域的早期A輪投資，現(xiàn)管理2支美元基金、2支人民幣基金，管理規(guī)模約45億元，代表性投資組合：KK集團、閃送、HARMAY話梅、小影VivaVideo、360數(shù)科、LGD、住邏輯、妃魚、車300、中天安馳等企業(yè)。 以下為對話內(nèi)容，經(jīng)億邦整理發(fā)布。

談消費市場：系統(tǒng)性紅利消失，沒有低價流量可占

億邦：從投資角度來說，您判斷整個新消費市場現(xiàn)在處于什么階段？

錢坤：

我覺得這波（紅利）已經(jīng)過了。 不止是消費，任何一個細(xì)分領(lǐng)域爆發(fā)，外部環(huán)境的改變往往是主要驅(qū)動力。任何非壟斷行業(yè)的競爭都是非常激烈的，外部環(huán)境不改變，是存量經(jīng)濟在競爭，這個時候市場巨頭具有很強的優(yōu)勢。只有外部環(huán)境發(fā)生改變，對于創(chuàng)業(yè)公司才會有新機會。過去幾年，已經(jīng)形成了幾波機會，比如無線互聯(lián)網(wǎng)、O2O、移動支付、社交媒體等。

但這些機會是一波一波來的，一波創(chuàng)新的成功，可以作為下一波創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。沒有無線互聯(lián)網(wǎng)、沒有移動支付等就不會有網(wǎng)約車的興起。 這一波的新消費，是因為過去幾年形成了幾個新的社交媒體平臺，從最早的微博到微信公眾號、小紅書、快手、抖音等等，這些社交媒體的快速發(fā)展期，對于消費品的推陳出新都是有流量紅利的，一個社交媒體的流量紅利大約是6個月到12個月，可能也就是八九個月。 

因為他們興起的節(jié)奏感很強，一個接一個，所以這一波社交媒體帶來的流量紅利持續(xù)了3年時間，持續(xù)三年的流量紅利時間已經(jīng)可以將一個品牌發(fā)展到比較大的體量了。如果只有一年的流量紅利，創(chuàng)業(yè)公司能做到一兩個億就到頭了。 

億邦：流量紅利是怎么消失的？

錢坤：

拿微信公眾號來說，剛出來時候根本沒人在上面賣廣告帶貨，直到有人嘗到了甜頭，大家就一窩蜂去上，選好幾千個公眾號，排班排表去投放。 早期找人寫微信公眾號文章帶貨，作者的報價不高，創(chuàng)業(yè)者有70%的產(chǎn)品毛利，30%給公眾號的作者發(fā)文章，然后再有一些基本履約費用，還能有不錯的利潤。

但微信公眾號作為銷售的渠道，基本上到2017年下半年就結(jié)束了。 因為，當(dāng)消費品公司看到微信公眾號可以賣貨，就會一窩蜂的去找作者寫文章，作者們面對紛至沓來的邀約就會漲價，慢慢形成一個供需平衡點，于是所有微信公眾號作者都知道怎么定價了，他們就會把價格定在一個商家品牌可以做，但又不是很賺錢的區(qū)間。

起始報價幾百幾千不等，但隨后找他們寫文章的人多了，價格開始上漲，一直漲到當(dāng)供給和需求達到平衡時，就變成市場競價了。 這個變化在每一個社交媒體上都經(jīng)歷了。比如小紅書博主有1萬粉絲，剛開始都不知道怎么定價，你給我3000塊錢，我就給你發(fā)篇軟文，現(xiàn)在基本上是多少粉絲對應(yīng)多少價格，都是標(biāo)準(zhǔn)定價了。 

億邦：現(xiàn)在沒有便宜流量了。

錢坤：

某知名美妝品牌就卡的是小紅書這一波。今天你再創(chuàng)業(yè)，你卡誰？沒得可卡，沒有低價流量了。 一個社交媒體有兩三千萬的日活，這個體量讓你去做廣告就能夠產(chǎn)生規(guī)模化收入，也能產(chǎn)生品牌感；如果只有100萬日活，那產(chǎn)生不了規(guī)模化收入。 

上述提到的這家美妝品牌剛開始先投10個KOL，然后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高效果很好，再投100個，這個時候發(fā)現(xiàn)，好像（投放）價格根本沒漲，而且流量池子依然很大。后來它們直接就養(yǎng)號了。一個賣自有品牌的公司（不是MCN公司）去養(yǎng)一個社交賬號說明什么呢？說明養(yǎng)號成本低效率高非常經(jīng)濟。 現(xiàn)在這事肯定不行，養(yǎng)10個號就要花10個號的錢，積累了粉絲之后再去賣貨就不劃算了。 

億邦：那流量紅利消失了，業(yè)績增長怎么辦？

錢坤：

這一波消費品公司在2018年-2020年的時候增長特別快，就是因為他們當(dāng)時有低價流量，現(xiàn)在再有人進來這個市場，就不見得有這個效果了。 系統(tǒng)性的流量紅利已經(jīng)沒有了，所有品類的獲客成本都開始上漲，因為KOL就是標(biāo)準(zhǔn)定價，就只能接定量的訂單。 

億邦：也有很多消費企業(yè)抓住了流量紅利，或者紅利的尾巴。

錢坤：

抓住這一波就抓住了，抓住這一波品牌就變大了，產(chǎn)品立得住，依靠老客戶，口碑好就會形成復(fù)購，這些稍大點的品牌就不需要花那么多錢去獲得新客戶了。一般消費企業(yè)，根據(jù)自己品類的購買頻次統(tǒng)計，能有百分之三四十的復(fù)購就很好了。 

有這個復(fù)購比例之后，相當(dāng)于產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)可了，這時候銷售規(guī)模就是確定的。維護老客復(fù)購的成本比較低，獲取新客戶成本比較高。創(chuàng)業(yè)者對自己產(chǎn)品有信心且融過幾輪資后手上有資金儲備，就敢于在ROI小于1的情況下去獲取新客戶，可以花錢獲取新客戶是虧錢的，如果新客戶轉(zhuǎn)換到老客后形成復(fù)購，那么用戶的長期價值可以覆蓋掉此前的投入，這樣也能算一個賬出來。

 但是目前對于初創(chuàng)公司來說就有點難了，因為它初始獲客成本很高，很難短期內(nèi)迅速建立起來大的用戶群，再加上產(chǎn)品迭代也不完善，銷售轉(zhuǎn)化率自然就低；測試成本特別高，它的成功機會會變得很小。所以現(xiàn)在，尤其是最近這半年就不適合投資消費品初創(chuàng)公司。

談新機會：“產(chǎn)品微升級，估值1年翻4倍”

億邦：流量機會沒有了，還有哪些機會？

錢坤：

流量實質(zhì)是注意力的轉(zhuǎn)移。對應(yīng)人、貨、場這三個概念的話，流量是“場”，線上場所的轉(zhuǎn)移，那還剩“人”和“貨”兩個方面。 技術(shù)升級會導(dǎo)致產(chǎn)品升級，也就是貨品升級。大家永遠(yuǎn)追求好的產(chǎn)品，就像智能手機會替代功能手機，電子煙、電子鎖部分替代了之前的紙煙、傳統(tǒng)門鎖一樣。

再來看這兩年比較流行的氣泡水公司，它是因為食品科技的升級，使得它生產(chǎn)出來，跟可樂類似的、讓人愉悅的口感，但又是0糖0脂的飲品。 一款技術(shù)驅(qū)動的新產(chǎn)品通常能夠形成6~9個月的門檻，別人要抄你，至少也有一個時間窗口可以獲得早期發(fā)展。 

億邦：那“人”的方面呢？

錢坤：

我不習(xí)慣使用"Z世代”、“千禧一代”、90后這一類的說法，來看待用戶需求變化給當(dāng)今的消費市場帶來的影響。 人群確實在發(fā)生改變，但人的變化都是長期以來一直潛移默化發(fā)生改變的，89年的和90年出生的人在消費上沒有本質(zhì)變化，而且85后也會跟90后、95后在一起，他們吃吃喝喝在一起，消費理念可能有細(xì)微變化，但最后消費的結(jié)果可能是一樣的。 

我認(rèn)為是外部事件引起的用戶行為發(fā)生的突然變化能夠成為消費品的驅(qū)動力。以美妝舉例，以前只有二十三四歲以后步入職場的人才化妝，但現(xiàn)在高中生就會化妝了?；瘖y的人群從在過去三年里幾乎翻了一倍，再加上低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給使得彩妝市場從三四百億逼近超過千億。 

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是，第一，現(xiàn)在社交媒體降低了化妝的學(xué)習(xí)門檻，以前化妝靠自己悟，現(xiàn)在有短視頻、直播教你化眉毛、畫眼影等等，教學(xué)效果遠(yuǎn)勝公眾號、博客的圖文介紹；第二，以前口紅售價一兩百，對學(xué)生群體而言價格偏貴；現(xiàn)在，十幾塊錢一支口紅質(zhì)量也不錯的。這兩個改變讓化妝的人群再短時間內(nèi)迅速地翻了一倍，市場增長了2倍。不是因為80年出生的不化妝，90年出生要化妝，而是外部的需求和供給發(fā)生了改變。 

億邦：機會來自于外部因素的迅速變化，那這個過程中，創(chuàng)業(yè)者的嗅覺和洞見是否更重要了？

 
錢坤：

也不全是。之前我見一家消費品公司的創(chuàng)始人，他告訴我說第二年想做2個億，結(jié)果他做了8億，一個公司實際做的比創(chuàng)始人自己預(yù)計高了4倍，這是非常罕見的。 當(dāng)一波機會來了，團隊、運營能力比競爭對手好、投入資源做大事的決心更強、融資能力等綜合素質(zhì)更優(yōu)秀，所以它變成頭部公司了。 

億邦：你看中創(chuàng)始人的什么特質(zhì)？

錢坤：

你得看他要把這事做成的驅(qū)動力到底是什么。要么特別愛好，比如說我小時候愛好打籃球，我就會去琢磨，去系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，主動的私下練習(xí)，身心合一花很多業(yè)余時間去做這件事。這種原生動力會讓你有非常多的思考、焦慮和好勝心去把這件事情做好?，F(xiàn)在的很多創(chuàng)始人的屬于機會型創(chuàng)業(yè)。

一旦風(fēng)口來了，融資會比較容易。給投資人們講個故事，一下子千八百萬就到手了。兩年以后成功就成功了，不成功又跑去上班了。 當(dāng)然，創(chuàng)始人還需要聰明一點，對事情的發(fā)展要有洞察；然后還需要性格親和一點會人際交往等等，綜合素質(zhì)要強一些。 

億邦：2021年會有哪些現(xiàn)在可以預(yù)判到的新機會？

錢坤：

現(xiàn)在做口紅、彩妝，沒什么機會了，投資人基本不會投。 當(dāng)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的第一名，那么模仿者、追隨者做生意是很難的，因為領(lǐng)先者形成的品牌勢能、市場份額會對追隨者形成優(yōu)勢，除非是市場領(lǐng)先者內(nèi)部出了問題，后面的追趕著才有機會。作為投資人來說，會優(yōu)先選擇投賽道第一名。 現(xiàn)在護膚很熱，因為彩妝和護膚不太一樣，彩妝是快消品，用戶不太忠誠，護膚品的用戶粘性相對比較強。還有最近一年食品領(lǐng)域的投資比較熱，主要是先進的食品科技會滿足新的消費需求，比如方便速食等等。

談新模式：

美妝集合店很難復(fù)制到其它行業(yè)
 

億邦：投資The Colorist調(diào)色師、HARMAY話梅這類美妝集合店，你看中了什么？

錢坤：

彩妝在兩三年時間里，從400億小市場長成了一個千億市場，這個市場已經(jīng)足夠大，品牌的供給也非常多。 淘寶作為最有效的線上渠道它其實就是一個巨大的線上集合店，但線下沒有這樣一個有效的渠道來容納不斷涌現(xiàn)出來的新品牌。此前的很多產(chǎn)品形態(tài)會受到線上的沖擊，但現(xiàn)在線下是不斷在調(diào)整的來符合現(xiàn)實的。 在線上，美妝消費品品牌和供給都非常充足，競爭異常激烈，消費者的注意力很容易被轉(zhuǎn)移。

要想得到比較好的復(fù)購率，你必須得提醒、教育TA，然后告訴TA用完再來買。淘寶天貓京東拼多多這類電商平臺留給品牌的入口很窄，消費者會被分流到各個品牌之間，所以這是存在一個玻璃天花板，流量會用盡。 當(dāng)品牌在線上難尋增量的時候，就只有去線下了。自己渠道成本高且不經(jīng)濟，已有的線下渠道很少。屈臣氏這類線下渠道有很高的入場門檻，90天結(jié)賬、需要自配導(dǎo)購，當(dāng)大量鋪貨后會有很大的資金負(fù)擔(dān)。

這對這一批國潮創(chuàng)業(yè)公司來說門檻太高了。 市場有需求，廠商有需求，消費者有買東西的需求，但是沒有供給就存在機會，調(diào)色師應(yīng)運而出，短短的一年時間里在全國開出了幾百家店鋪。調(diào)色師采用現(xiàn)金采購，逐步鋪貨的方式，極大的降低了品牌入場門檻，和品牌的關(guān)系非常融洽，這就解決了線上新品牌化妝品在線下沒有去處的問題，也讓消費者能夠在線下直接感受最新的產(chǎn)品。 

億邦：投了The Colorist調(diào)色師之后，為什么又投了HARMAY話梅呢？

 
錢坤：

有幾個很重要的原因，第一，長期以來，絲芙蘭作為全國最大的高端化妝品集合店，與許多商場簽署了排他協(xié)議，限制了競爭對手的發(fā)展空間，這么多年以來難逢對手。但是HARMAY話梅不開在商場，跟絲芙蘭的排它協(xié)議沒關(guān)系；第二，HARMAY話梅的采購方式是一般貿(mào)易品，店鋪內(nèi)的選品和陳列不受品牌制約，產(chǎn)品按照品類陳列，可以賣正品也賣小樣，這都帶給年輕消費人群非常不一樣的消費體驗；第三，話梅有自己獨特的品牌調(diào)性，受到年輕消費者的青睞，并且借助互聯(lián)網(wǎng)的力量得到廣泛傳播，形成了自己的線下流量。HARMAY話梅、絲芙蘭做的是“目的地”的生意，消費者約會，首先能想到這些地方，目的地就有流量，跟商業(yè)地產(chǎn)商就有談判能力。 

億邦：集合店的這些方法能用在其它行業(yè)嗎？比如零食店、潮玩集合店？

錢坤：

品牌店和集合店有個區(qū)別，品牌做產(chǎn)品是要有研發(fā)周期的，有庫存，如果產(chǎn)品失敗會有很大損失；集合店是選品的掉頭容易，今天這個不好賣，馬上就清倉，明天換別的賣，這兩個產(chǎn)品業(yè)態(tài)不一樣。 

做零食集合店可以，現(xiàn)在也有很多，但零食店有個缺點，競爭激烈毛利比較低，只有運營能力很強才能賺錢；潮玩集合店缺點在于優(yōu)秀產(chǎn)品的供給不足，像MOLLY這樣有很強的IP屬性，有廣泛認(rèn)知的IP不夠多，一個200平的店最起碼要有幾百個IP和幾千個SKU才能滿足消費者的需求。 

潮玩產(chǎn)品的從業(yè)人員會面臨的一個問題是做一個精美的手辦，模具的成本就要30萬，如果做一萬個，模具成本就30塊，售價只有六七十，模具的分?jǐn)偝杀揪驼剂艘话?，加上其他生產(chǎn)成本和運營費用，很難賺錢。如果定價高過百元，市場競爭力有限，所以優(yōu)質(zhì)的潮玩作品并沒有迅速涌現(xiàn)出來。 這和彩妝不一樣，彩妝是“瞬間”出現(xiàn)了上千個不同的供給，才形成了彩妝集合店。

談投資：資本熱時，公司估值靠想象力

億邦：為什么你在純消費品牌上的投資記錄很少？

錢坤：

我覺得好的品牌特別少。產(chǎn)品和調(diào)性具有明顯獨特性的公司，大多數(shù)時候都是投不進去，比喜茶、鐘薛高、海底撈等等。我們做中早期投資要看長線，這種利用系統(tǒng)性流量紅利的時間窗口一般都是一兩年，但兩年的時間品牌不一定立得住。 

很多消費品牌的產(chǎn)品本身不具備壁壘，消費者的品牌忠誠度很低，見一個喜歡一個，很容易被分流。這些產(chǎn)品不容易形成中長期壁壘，意味著每天都處在危機過程中，不停地有新的東西過來沖擊你。不見得是新的品牌/產(chǎn)品比你做好或者規(guī)模變化更大，但是它會讓你的用戶注意力分散，銷售額也會被分流掉。 消費品的大單品時代已經(jīng)結(jié)束了。

在以前通過央視打廣告超市里鋪貨的方式就可以獲得一些銷售額，貨架面積往往就是市場份額；現(xiàn)在是百家齊放的細(xì)分產(chǎn)品時代，流量更加分散，出大公司難，出“小而美”公司容易。一家企業(yè)年銷售額幾個億變得比以前容易，但是這不能滿足風(fēng)險投資的需求。我們希望能夠投一個收入100億的公司。 

億邦：新消費的壁壘在哪兒？

錢坤：

消費品已經(jīng)進入品牌制勝的階段。 優(yōu)秀的品牌會默默的牽引用戶，形成更高的銷售轉(zhuǎn)化。比如HARMAY話梅，它其實是美妝渠道，但它是品牌感很強。對渠道來說，位置好、價格便宜、貨品齊全是硬性指標(biāo)，但女性消費者去HARMAY話梅是愿意拍照發(fā)朋友圈分享的，說明它得到了消費者認(rèn)同，這就是品牌的影響力。 現(xiàn)在很多消費品創(chuàng)業(yè)公司都是賣貨為主，消費者不會為你的品牌或者商標(biāo)付出任何溢價。

這類公司會形成一個買流量、做銷量、做大規(guī)模融資去買更多的流量做更多的銷量的循環(huán)過程中，直到有一天真的形成了規(guī)模優(yōu)勢去逼供應(yīng)鏈，形成自己的利潤空間。在流量紅利枯竭的日子里，很多創(chuàng)業(yè)公司會倒在這條路上。 

億邦：近兩年，資本市場上，消費品牌很熱。

錢坤：

投資是這樣的，剛開始有人覺得這個領(lǐng)域有戲，有人覺得沒戲，在意見分歧中先下場的投資人會投到一些質(zhì)地不錯的公司，行業(yè)內(nèi)熱錢不多各家公司都良性發(fā)展。直到這個行業(yè)里面出現(xiàn)了一些上市公司或者估值、業(yè)務(wù)體量都比較大的公司，于是所有投資人都發(fā)現(xiàn)，這個領(lǐng)域確實可以賺錢，大家蜂擁而至進場“買單”，一個領(lǐng)域就被跟風(fēng)的投資人們炒熱了。 

億邦：高估值是不是在一個今年短時間內(nèi)還會是一個常見的現(xiàn)象？

錢坤：

會，直到投資人們發(fā)現(xiàn)融資買流量賣貨的循環(huán)方式已經(jīng)不能形成有效增長了，也就是獲客成本實在不劃算了，賬上錢不夠燒了，消費品公司業(yè)績不往上漲了，資本市場就會變得冷靜。當(dāng)資本市場比較冷靜的時候，可以采用PS或者PE這類算數(shù)的方式估值；比較熱的時候，就靠想象力和對團隊的信任來估值。 很多消費品的估值不應(yīng)該按互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的估值方法去算，因為無論什么消費品公司，它的用戶是不忠誠的。 

互聯(lián)網(wǎng)平臺公司是起步難，越大越強；消費品公司是起步容易，越大越難。 我們投資時首先考慮的是，優(yōu)秀創(chuàng)始人、好的方向、好的產(chǎn)品，這些基礎(chǔ)的思考是投資每個項目前都會考慮的。除此以外，我們也會認(rèn)真考慮外部驅(qū)動力改變的因素，如果外部環(huán)境不發(fā)生改變，這很難是創(chuàng)業(yè)公司的機會，我們很看重創(chuàng)新帶來的改變所形成的機會。

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