來源丨甲方財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：jiafangcaijing2019）

作者丨門三三、妙妙

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2020對(duì)于營(yíng)銷人來說是艱難的一年，受疫情影響營(yíng)銷活動(dòng)尤其是線下活動(dòng)難以開展，實(shí)體行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷，但同時(shí)“宅經(jīng)濟(jì)”、“電商”等激增也為營(yíng)銷帶來了新機(jī)遇和新思路。盡管2020年的廣告業(yè)相對(duì)低靡，但仍然有提起來就讓人立刻回到那一刻的破圈性案例值得我們?nèi)ソ梃b和探討。

因此，我們這次就用年度紅榜的形式來回顧總結(jié)一下2020年的幾大營(yíng)銷之光吧。以下案例均是以我個(gè)人評(píng)判角度選出來的，如果有更好的推薦，可以評(píng)論區(qū)留言供大家一起討論。
 

1.年度最熱血獻(xiàn)禮片：Bilibili《后浪》

品牌方： Bilibili

推薦理由：B站2700w觀看，制造了年度熱詞「后浪」風(fēng)靡5月

破圈

在受眾、日活及流量的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已趨向平穩(wěn)的時(shí)候，往往就需要一個(gè)破圈性的營(yíng)銷事件來打破瓶頸、拓展受眾圈。

而作為時(shí)下國(guó)內(nèi)最受追捧的青少年視頻平臺(tái)，以何冰為主講述人的《后浪》在五四青年節(jié)之際上線無疑就是將代際關(guān)系擺在了明面上，以一種最平和的形式與狀態(tài)，講述了前一輩對(duì)待后一輩的期望與寄予，后一輩向前一輩的證明與自白。

造詞

全民信息快消時(shí)代，人們對(duì)于信息的接收與處理往往是碎片的、低效的，如何以最快的時(shí)間最精準(zhǔn)的打穿消費(fèi)者的大腦變成了每個(gè)營(yíng)銷人必備的技能儲(chǔ)備。而造詞營(yíng)銷往往就是能快速抓住消費(fèi)者注意力的利器。

畢竟一個(gè)tittle和標(biāo)簽往往比一個(gè)事件更好記。

2.年度感人海報(bào)：你摘掉口罩的樣子很美

品牌方：南方都市報(bào)

推薦理由：全中國(guó)人都看過，也都該看過

公益

只有融合了時(shí)代精神的公益宣傳才更有力量與厚重感。2020年是不幸的一年但同時(shí)又是幸運(yùn)的一年，這一年值得被時(shí)代銘記，而這群可愛的英雄們的形象也將在時(shí)代的洗禮中更加深刻，被長(zhǎng)久銘記。

真實(shí)

最打動(dòng)人的往往是真實(shí)故事本身，文案只是一種載體，我們從這些文字中能獲取到星星點(diǎn)點(diǎn)的精神就足夠震撼了。

不論是藝術(shù)還是營(yíng)銷創(chuàng)意，在源于生活這一點(diǎn)上，沒什么分別。 

3.年度最具爭(zhēng)議性人物：丁真的世界

品牌方：四川甘孜文旅

推薦理由：一個(gè)笑容撬動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，甚至被多國(guó)官媒報(bào)道，甜野男孩到底魅力何在？

IP走紅

僅僅因?yàn)橐粋€(gè)笑容，“牧羊娃”重獲學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、簽約國(guó)企成為家鄉(xiāng)形象大使?！付≌妗钩蔀椤笚畛健怪笥忠淮笈c幸運(yùn)有關(guān)的現(xiàn)象級(jí)名詞，也再一次讓「顏值是否即正義？」的話題重回輿論風(fēng)暴中央。由丁真事件延伸出了一系列的「做題人」、「小丑竟是我自己」等月度熱詞被廣泛討論，爭(zhēng)議不休。

在電視劇般的跟蹤報(bào)道后，「丁真」儼然已經(jīng)成為一個(gè)熱門IP了。對(duì)于事件本身我們不多做評(píng)論，但丁真事件所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)值得每一個(gè)營(yíng)銷人去思考與追蹤。

三觀正

而三觀奇正的四川甘孜文旅卻是讓「丁真」走紅未成為曇花一現(xiàn)的關(guān)鍵所在。四川甘孜文旅因在熱度發(fā)酵所做的一系列反應(yīng)十分優(yōu)秀，被網(wǎng)友紛紛夸贊“眼明心亮”。

其退出的“以丁真的視角和他樸實(shí)的語言向觀眾展現(xiàn)了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然風(fēng)景和人文風(fēng)情”的宣傳短片——《丁真的世界》也成為了爆款視頻，為家鄉(xiāng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了極大的流量。

突然走紅在現(xiàn)今全媒體時(shí)代已經(jīng)不是一件新奇事兒了，但如何不讓熱度只是曇花一現(xiàn)卻十分考驗(yàn)品牌方、運(yùn)營(yíng)者的心態(tài)與三觀。

希望這位笑容治愈的康巴少年能夠在這份保護(hù)中自由地奔跑，永遠(yuǎn)活在自己的世界里！

4.年度最破局電影：《囧媽》西瓜視頻首映

品牌方：字節(jié)跳動(dòng)、徐崢

推薦理由：是創(chuàng)新形式來福利大眾還是破壞行業(yè)生態(tài)？疫情自我隔離期間，徐崢2020年春節(jié)檔強(qiáng)勢(shì)熱片竟放棄院線，攜手字節(jié)跳動(dòng)為消費(fèi)者送福利，請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)看電影。

行業(yè)創(chuàng)新

作為已有穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)模式的電影行業(yè)，一切的風(fēng)吹草動(dòng)都將被行業(yè)無限放大，而徐崢直接打破了行業(yè)已有的定式，聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)將院線電影改為網(wǎng)播，在消費(fèi)者中名利雙收，同時(shí)也開啟了電影放映模式的新嘗試。

但作為第一個(gè)吃螃蟹的人，自然會(huì)承受更大的爭(zhēng)議，尤其是行業(yè)內(nèi)的聯(lián)名抵制，讓大家在新年看《囧媽》圖一樂的同時(shí)，也圍觀了一場(chǎng)關(guān)于電影行業(yè)發(fā)展的思考與討論。孰對(duì)孰錯(cuò)，或許就只有交給時(shí)間去判斷了。

5.最有排面TVC：在快手點(diǎn)贊可愛中國(guó)人

品牌方：快手

推薦理由：史上最有排面TVC，不僅排在了央視，更排在了中國(guó)人的心里！

情懷

只想賺錢的品牌往往賺不到錢，就像人總要有點(diǎn)精氣神兒一樣，品牌也總要有所堅(jiān)守。情懷，往往就是品牌與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。在新一年辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)上，將中國(guó)人的的時(shí)代精神打在公屏上，很難讓人不振奮。

去廣告化

厲害的廣告，往往不著“廣告”的痕跡。好廣告的關(guān)鍵往往是“去廣告化”，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”。

官方“蓋章”

2020年1月4日《新聞聯(lián)播》結(jié)束后播放了一一條街長(zhǎng)達(dá)2分鐘的廣告片，沒有任何的前期曝光和預(yù)熱，直接空降央視新聞聯(lián)播后的黃金檔，隨后瞬間刷屏。

極致的選題、最有排面的投放、央視和春節(jié)兩大流量爆發(fā)口加持，這條廣告想不出圈都很難。

內(nèi)容就不多說了，畢竟能扛過廣電和有關(guān)部門的多層審核篩選。 

6. 年度最反套路品牌：1111別看廣告

品牌方：網(wǎng)易嚴(yán)選

推薦理由：印象中今年唯一一個(gè)反套路營(yíng)銷，且極具聲量。

反向營(yíng)銷

人往往很容易掉入“你越不讓我看，我就越想看”的怪圈，消費(fèi)者亦是如此。當(dāng)你覺得市場(chǎng)紅利見頂、份額瓜分已定時(shí)，或許退一步，反而會(huì)發(fā)現(xiàn)海闊天空。

雙十一是一場(chǎng)傾盡人力物力財(cái)力，以及各種資源的超級(jí)大戰(zhàn)。而這場(chǎng)電商戰(zhàn)役十余年，阿里早已與其他各大平臺(tái)甩開難以逾越的差距，包括宿敵京東和新秀拼多多，在雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上幾乎都毫無勝算。

網(wǎng)易嚴(yán)選作為在雙十一戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)注度本就處于邊緣化的電商平臺(tái)，官宣退出，反而為其博得一次難得的曝光機(jī)會(huì)。

別看廣告、拒絕消費(fèi)主義、推出雙十一，這波反套路三部曲打得漂亮。 

7.年度最省發(fā)布會(huì)：老鄉(xiāng)雞“碰瓷”岳云鵬

品牌方：老鄉(xiāng)雞

推薦理由：老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒說，團(tuán)隊(duì)只花了200元的預(yù)算，但這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的實(shí)際傳播效果，卻絲毫不亞于砸了200萬的Campaign

Social 人設(shè)

80年代的農(nóng)村小院，泥巴墻、歪脖子樹，大瓷缸、紅綢話筒，撿漏的布景草帽、板車、犁，以及臺(tái)下屈指可數(shù)的觀眾，這不是貧困縣村支書給村里開會(huì)的場(chǎng)景，而是一個(gè)全國(guó)連鎖中式快餐大品牌的新一年戰(zhàn)略發(fā)展發(fā)布會(huì)！

3月18日晚，老鄉(xiāng)雞通過官方微信公眾號(hào)發(fā)布了這場(chǎng)“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”的內(nèi)容后就迅速刷屏。文章推送10多分鐘后，閱讀量即達(dá)到10萬+。截至3月19日夜里，這支“土到極致就是潮”的視頻，播放量已近300萬；截至發(fā)稿前，在老鄉(xiāng)雞官方微博上，視頻播放量也突破了1100萬。

而隨后由這場(chǎng)發(fā)布會(huì)所引發(fā)的一系列土味營(yíng)銷也都造成了刷屏之勢(shì)，尤其是老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)因?yàn)榇舜伟l(fā)布會(huì)營(yíng)造了很好的個(gè)人形象IP。

碰瓷

自發(fā)布會(huì)成功后，老鄉(xiāng)雞及其總裁不止一次的表白碰瓷小岳岳，而于發(fā)布會(huì)5個(gè)月后，人設(shè)已經(jīng)立穩(wěn)的老鄉(xiāng)雞終于通過一場(chǎng)視頻表白儀式成功“嫖”到小岳岳做了品牌形象代言人，再一次收割了一大波流量熱度。

碰瓷營(yíng)銷往往是最零成本的營(yíng)銷方式了，但如何蹭對(duì)、蹭好、蹭的不惹人厭才是核心考點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞無疑是給出了高份答卷。我想這場(chǎng)發(fā)布會(huì)所產(chǎn)生的一系列聲量影響和收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其董事長(zhǎng)所說的200萬。

8.年度最會(huì)撿漏品牌：張亮代言楊國(guó)福

品牌方：楊國(guó)福

推薦理由：張亮人在家中坐，鍋從天上來，楊國(guó)福抓準(zhǔn)營(yíng)銷點(diǎn)趁機(jī)蹭熱度。

蹭！

網(wǎng)友不理智發(fā)言卻意外成就了楊國(guó)福，營(yíng)銷意識(shí)敏銳的品牌總是能在突如其來的意外事件中找準(zhǔn)時(shí)機(jī)順勢(shì)造勢(shì)，楊國(guó)福借老對(duì)家的負(fù)面熱點(diǎn)來給自己造勢(shì)，不僅有利于樹立其social有梗的品牌形象，更是0成本蹭了波熱度。白撿來的熱搜它不香嗎？ 

9. 年度最聚氣slogan：飛鶴奔月

品牌方：飛鶴

推薦理由：不久前剛跟著嫦娥五號(hào)漫游過月球的飛鶴用“一句slogan”的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位穩(wěn)坐中國(guó)奶粉“一哥”地位。 

分眾霸屏

用一句slogan打出市場(chǎng)差異化，深耕一線城市消費(fèi)者，配合戰(zhàn)略霸屏分眾傳媒進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，將“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”逐步變成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

10.年度營(yíng)銷人物：勞模羅永浩

品牌方：交個(gè)朋友；清北網(wǎng)校；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；別克昂科旗；GQ

推薦理由：

我覺得老羅6個(gè)億的債務(wù)怕不是還完了已經(jīng)，家人們，你們?cè)趺聪肽兀?/span>

如果一定要選出一個(gè)年度人物從年初貫穿到年尾，那2020年是屬于羅永浩的。從負(fù)債6個(gè)億到半年還債4個(gè)億，羅永浩的2020可謂傳奇。隨著其商業(yè)價(jià)值的溢價(jià)，除了“直播”相關(guān)標(biāo)簽傍身，各大品牌方也紛紛對(duì)其伸出了手，將羅永浩推上了2020最具曝光量的營(yíng)銷熱門人物。

直播首秀營(yíng)銷金句：“不賺錢，交個(gè)朋友”

20年的相關(guān)營(yíng)銷案例我們不難看出，品牌方大多還是會(huì)從羅永浩本身的經(jīng)歷和標(biāo)簽上做文章，恰恰消費(fèi)者還就是對(duì)老羅的傳奇人生買賬。

畢竟，彪悍的人生不需要解釋！

11.年度“躺贏”選手：美團(tuán)后發(fā)制人

品牌方：美團(tuán)

推薦理由：雖然有推鍋消費(fèi)者的餓了么送人頭，但美團(tuán)本身或許就更了解消費(fèi)者。

危機(jī)公關(guān)

2020年9月8日，《人物》雜志發(fā)布《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》刷爆全網(wǎng)，作為直接利益相關(guān)的“美團(tuán)”和“餓了么”先后發(fā)出聲明。

餓了么快速出擊，在輿論發(fā)酵15個(gè)小時(shí)內(nèi)，搶先聲明稱“將發(fā)布‘多等5分鐘或10分鐘’新功能，鼓勵(lì)消費(fèi)者多給騎手一點(diǎn)時(shí)間”，卻因?yàn)樯嫦油棋佅M(fèi)者而才到消費(fèi)者雷電，引發(fā)極大負(fù)面爭(zhēng)議。

反觀比餓了么晚了18個(gè)小時(shí)做出回應(yīng)的美團(tuán)，卻因稱“將更好優(yōu)化系統(tǒng)，給騎手留出8 分鐘彈性時(shí)間”而收獲好評(píng)。美團(tuán)選擇直面問題、承擔(dān)責(zé)任的誠(chéng)懇態(tài)度受到了網(wǎng)友認(rèn)可。尤其是老對(duì)家主動(dòng)送人頭，美團(tuán)這一仗算是后發(fā)制人的碾壓了。

12.年度最佳自救公司：東航“隨心飛”

品牌方：東方航空

推薦理由：疫情期間，作為最慘淡行業(yè)之一的航空公司，竟然通過小小的營(yíng)銷策略在復(fù)工復(fù)產(chǎn)第一時(shí)間進(jìn)行了自我破局的大逆轉(zhuǎn)，必須推薦！

創(chuàng)新

一個(gè)好的創(chuàng)意，往往能讓新壺裝舊酒的產(chǎn)品賣出好“價(jià)錢”。

受疫情沖擊，東方航空在營(yíng)收疲軟的情況下推出“隨心飛”本屬于創(chuàng)新之舉，在為公司帶來了大量現(xiàn)金流以度過疫情危機(jī)之余還引發(fā)了多篇10w+爆文和廣泛的超話討論，大大提高了品牌好感度。

雖然第一期后續(xù)服務(wù)未能完全跟上，但第二期的改進(jìn)方向還是受到了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。畢竟這個(gè)活動(dòng)備受矚目的原因不僅是優(yōu)惠，更是其出發(fā)點(diǎn)的那份“貼心”，如何讓這份“貼心”不止流于表面，而是真正的送到了消費(fèi)者的心坎里了才是至關(guān)重要的。 

13.年度最吸睛朋友圈：騰訊科技向善

品牌方：騰訊科技公益

推薦理由：廣告新形式，講述公益正能量故事，鵝還是那個(gè)善良的鵝！

廣告創(chuàng)新

結(jié)合天然的朋友圈形式加以創(chuàng)意改造，通過自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓廣告更輕量、植入更自然。而好友們彼此在廣告評(píng)論下的評(píng)論互動(dòng)也幾次成為了朋友圈交際的新方式，給人煥然一新的廣告體驗(yàn)。

在充滿科技感的交互中，點(diǎn)進(jìn)去是關(guān)于公益的故事，既吸睛又暖心，誰看了不說一句，還是鵝廠會(huì)玩！

14.年度最強(qiáng)男團(tuán)：德云社2020IP新發(fā)力

品牌方：抖音、德云社

推薦理由：德云社抖音龍字科招生會(huì)開播，德云女孩“跪求”名額。

IP運(yùn)營(yíng)

德云社的團(tuán)綜恐怕是2020年最火的男團(tuán)團(tuán)綜之一了，一個(gè)傳統(tǒng)老手藝人群體卻迎合時(shí)代的腳步，做團(tuán)綜、經(jīng)營(yíng)飯圈、輸出IP，相聲這件事好像也變洋氣了。事實(shí)證明，不論是新手藝還是老文化，與時(shí)俱進(jìn)都格外重要。

1+1>2

12月18日，抖音和德云社共同宣布就德云社“龍字科招生”計(jì)劃達(dá)成獨(dú)家合作，德云社將以抖音為獨(dú)家直播招生陣地，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)半年以上的招生選拔。抖音發(fā)布了龍字科招生視頻，共同邀請(qǐng)所有相聲迷前往抖音直播間圍觀此次招生直播。

專場(chǎng)直播開播后引發(fā)了極高的討論度極觀看度，多次登頂熱搜。抖音與德云社互相引流，成就了聲勢(shì)巨大的營(yíng)銷事件。

15.年度最洗腦神曲：百度《你說啥？》

品牌方：百度

推薦理由：行走的熱梗盤點(diǎn)機(jī)+極具共鳴的情感洞察=《你說啥？》

代際

以代際關(guān)系中最易出現(xiàn)的溝通代溝問題為出發(fā)點(diǎn)，引發(fā)群體共鳴?！澳_藝人是啥？”“PUA 是啥？”“淡黃的長(zhǎng)裙是啥？”……這些到底都是啥？

這些問題百度都能回答，但你給父母親情的回應(yīng)，百度不能替你答。2021，多陪陪媽媽。

鬼畜

結(jié)合各大年度流行熱詞進(jìn)行寫詞譜曲，并配合土味MV及rap等當(dāng)紅元素進(jìn)行包裝，創(chuàng)造出了年度最洗腦的神曲。

反向營(yíng)銷

百度勸你不要對(duì)父母說“你不會(huì)自己百度嗎？”，通過反向營(yíng)銷進(jìn)行百度品牌理念的傳送與深化，對(duì)消費(fèi)者來說是一件十分拉好感的行為。

誠(chéng)然，2020年是個(gè)不夠景氣的一年，甚至可以說異常艱難，各大量級(jí)重大的廣告節(jié)都紛紛官宣取消。但盡管如此，仍然有很多可圈可點(diǎn)的案例被記住、被查閱、被盤點(diǎn)回憶，這已經(jīng)是一種成功了。

2021，希望廣告人們可以真的乘風(fēng)破浪，直掛云帆濟(jì)滄海。

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