來源丨甲方財經(jīng)（微信號：jiafangcaijing2019）

作者丨門三三、妙妙

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2020對于營銷人來說是艱難的一年，受疫情影響營銷活動尤其是線下活動難以開展，實體行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展低迷，但同時“宅經(jīng)濟”、“電商”等激增也為營銷帶來了新機遇和新思路。盡管2020年的廣告業(yè)相對低靡，但仍然有提起來就讓人立刻回到那一刻的破圈性案例值得我們?nèi)ソ梃b和探討。

因此，我們這次就用年度紅榜的形式來回顧總結一下2020年的幾大營銷之光吧。以下案例均是以我個人評判角度選出來的，如果有更好的推薦，可以評論區(qū)留言供大家一起討論。
 

1.年度最熱血獻禮片：Bilibili《后浪》

品牌方： Bilibili

推薦理由：B站2700w觀看，制造了年度熱詞「后浪」風靡5月

破圈

在受眾、日活及流量的增長態(tài)勢已趨向平穩(wěn)的時候，往往就需要一個破圈性的營銷事件來打破瓶頸、拓展受眾圈。

而作為時下國內(nèi)最受追捧的青少年視頻平臺，以何冰為主講述人的《后浪》在五四青年節(jié)之際上線無疑就是將代際關系擺在了明面上，以一種最平和的形式與狀態(tài)，講述了前一輩對待后一輩的期望與寄予，后一輩向前一輩的證明與自白。

造詞

全民信息快消時代，人們對于信息的接收與處理往往是碎片的、低效的，如何以最快的時間最精準的打穿消費者的大腦變成了每個營銷人必備的技能儲備。而造詞營銷往往就是能快速抓住消費者注意力的利器。

畢竟一個tittle和標簽往往比一個事件更好記。

2.年度感人海報：你摘掉口罩的樣子很美

品牌方：南方都市報

推薦理由：全中國人都看過，也都該看過

公益

只有融合了時代精神的公益宣傳才更有力量與厚重感。2020年是不幸的一年但同時又是幸運的一年，這一年值得被時代銘記，而這群可愛的英雄們的形象也將在時代的洗禮中更加深刻，被長久銘記。

真實

最打動人的往往是真實故事本身，文案只是一種載體，我們從這些文字中能獲取到星星點點的精神就足夠震撼了。

不論是藝術還是營銷創(chuàng)意，在源于生活這一點上，沒什么分別。 

3.年度最具爭議性人物：丁真的世界

品牌方：四川甘孜文旅

推薦理由：一個笑容撬動了整個網(wǎng)絡，甚至被多國官媒報道，甜野男孩到底魅力何在？

IP走紅

僅僅因為一個笑容，“牧羊娃”重獲學習機會、簽約國企成為家鄉(xiāng)形象大使。「丁真」成為「楊超越」之后又一大與幸運有關的現(xiàn)象級名詞，也再一次讓「顏值是否即正義？」的話題重回輿論風暴中央。由丁真事件延伸出了一系列的「做題人」、「小丑竟是我自己」等月度熱詞被廣泛討論，爭議不休。

在電視劇般的跟蹤報道后，「丁真」儼然已經(jīng)成為一個熱門IP了。對于事件本身我們不多做評論，但丁真事件所產(chǎn)生的連鎖反應值得每一個營銷人去思考與追蹤。

三觀正

而三觀奇正的四川甘孜文旅卻是讓「丁真」走紅未成為曇花一現(xiàn)的關鍵所在。四川甘孜文旅因在熱度發(fā)酵所做的一系列反應十分優(yōu)秀，被網(wǎng)友紛紛夸贊“眼明心亮”。

其退出的“以丁真的視角和他樸實的語言向觀眾展現(xiàn)了當?shù)鬲毺氐淖匀伙L景和人文風情”的宣傳短片——《丁真的世界》也成為了爆款視頻，為家鄉(xiāng)旅游經(jīng)濟發(fā)展帶來了極大的流量。

突然走紅在現(xiàn)今全媒體時代已經(jīng)不是一件新奇事兒了，但如何不讓熱度只是曇花一現(xiàn)卻十分考驗品牌方、運營者的心態(tài)與三觀。

希望這位笑容治愈的康巴少年能夠在這份保護中自由地奔跑，永遠活在自己的世界里！

4.年度最破局電影：《囧媽》西瓜視頻首映

品牌方：字節(jié)跳動、徐崢

推薦理由：是創(chuàng)新形式來福利大眾還是破壞行業(yè)生態(tài)？疫情自我隔離期間，徐崢2020年春節(jié)檔強勢熱片竟放棄院線，攜手字節(jié)跳動為消費者送福利，請消費者免費看電影。

行業(yè)創(chuàng)新

作為已有穩(wěn)定運營模式的電影行業(yè)，一切的風吹草動都將被行業(yè)無限放大，而徐崢直接打破了行業(yè)已有的定式，聯(lián)合字節(jié)跳動將院線電影改為網(wǎng)播，在消費者中名利雙收，同時也開啟了電影放映模式的新嘗試。

但作為第一個吃螃蟹的人，自然會承受更大的爭議，尤其是行業(yè)內(nèi)的聯(lián)名抵制，讓大家在新年看《囧媽》圖一樂的同時，也圍觀了一場關于電影行業(yè)發(fā)展的思考與討論。孰對孰錯，或許就只有交給時間去判斷了。

5.最有排面TVC：在快手點贊可愛中國人

品牌方：快手

推薦理由：史上最有排面TVC，不僅排在了央視，更排在了中國人的心里！

情懷

只想賺錢的品牌往往賺不到錢，就像人總要有點精氣神兒一樣，品牌也總要有所堅守。情懷，往往就是品牌與消費者的共鳴點。在新一年辭舊迎新的節(jié)點上，將中國人的的時代精神打在公屏上，很難讓人不振奮。

去廣告化

厲害的廣告，往往不著“廣告”的痕跡。好廣告的關鍵往往是“去廣告化”，從而達到“潤物細無聲”。

官方“蓋章”

2020年1月4日《新聞聯(lián)播》結束后播放了一一條街長達2分鐘的廣告片，沒有任何的前期曝光和預熱，直接空降央視新聞聯(lián)播后的黃金檔，隨后瞬間刷屏。

極致的選題、最有排面的投放、央視和春節(jié)兩大流量爆發(fā)口加持，這條廣告想不出圈都很難。

內(nèi)容就不多說了，畢竟能扛過廣電和有關部門的多層審核篩選。 

6. 年度最反套路品牌：1111別看廣告

品牌方：網(wǎng)易嚴選

推薦理由：印象中今年唯一一個反套路營銷，且極具聲量。

反向營銷

人往往很容易掉入“你越不讓我看，我就越想看”的怪圈，消費者亦是如此。當你覺得市場紅利見頂、份額瓜分已定時，或許退一步，反而會發(fā)現(xiàn)海闊天空。

雙十一是一場傾盡人力物力財力，以及各種資源的超級大戰(zhàn)。而這場電商戰(zhàn)役十余年，阿里早已與其他各大平臺甩開難以逾越的差距，包括宿敵京東和新秀拼多多，在雙十一戰(zhàn)場上幾乎都毫無勝算。

網(wǎng)易嚴選作為在雙十一戰(zhàn)場的關注度本就處于邊緣化的電商平臺，官宣退出，反而為其博得一次難得的曝光機會。

別看廣告、拒絕消費主義、推出雙十一，這波反套路三部曲打得漂亮。 

7.年度最省發(fā)布會：老鄉(xiāng)雞“碰瓷”岳云鵬

品牌方：老鄉(xiāng)雞

推薦理由：老鄉(xiāng)雞董事長束從軒說，團隊只花了200元的預算，但這場發(fā)布會的實際傳播效果，卻絲毫不亞于砸了200萬的Campaign

Social 人設

80年代的農(nóng)村小院，泥巴墻、歪脖子樹，大瓷缸、紅綢話筒，撿漏的布景草帽、板車、犁，以及臺下屈指可數(shù)的觀眾，這不是貧困縣村支書給村里開會的場景，而是一個全國連鎖中式快餐大品牌的新一年戰(zhàn)略發(fā)展發(fā)布會！

3月18日晚，老鄉(xiāng)雞通過官方微信公眾號發(fā)布了這場“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會”的內(nèi)容后就迅速刷屏。文章推送10多分鐘后，閱讀量即達到10萬+。截至3月19日夜里，這支“土到極致就是潮”的視頻，播放量已近300萬；截至發(fā)稿前，在老鄉(xiāng)雞官方微博上，視頻播放量也突破了1100萬。

而隨后由這場發(fā)布會所引發(fā)的一系列土味營銷也都造成了刷屏之勢，尤其是老鄉(xiāng)雞的董事長因為此次發(fā)布會營造了很好的個人形象IP。

碰瓷

自發(fā)布會成功后，老鄉(xiāng)雞及其總裁不止一次的表白碰瓷小岳岳，而于發(fā)布會5個月后，人設已經(jīng)立穩(wěn)的老鄉(xiāng)雞終于通過一場視頻表白儀式成功“嫖”到小岳岳做了品牌形象代言人，再一次收割了一大波流量熱度。

碰瓷營銷往往是最零成本的營銷方式了，但如何蹭對、蹭好、蹭的不惹人厭才是核心考點，老鄉(xiāng)雞無疑是給出了高份答卷。我想這場發(fā)布會所產(chǎn)生的一系列聲量影響和收益，遠遠高出其董事長所說的200萬。

8.年度最會撿漏品牌：張亮代言楊國福

品牌方：楊國福

推薦理由：張亮人在家中坐，鍋從天上來，楊國福抓準營銷點趁機蹭熱度。

蹭！

網(wǎng)友不理智發(fā)言卻意外成就了楊國福，營銷意識敏銳的品牌總是能在突如其來的意外事件中找準時機順勢造勢，楊國福借老對家的負面熱點來給自己造勢，不僅有利于樹立其social有梗的品牌形象，更是0成本蹭了波熱度。白撿來的熱搜它不香嗎？ 

9. 年度最聚氣slogan：飛鶴奔月

品牌方：飛鶴

推薦理由：不久前剛跟著嫦娥五號漫游過月球的飛鶴用“一句slogan”的精準市場定位穩(wěn)坐中國奶粉“一哥”地位。 

分眾霸屏

用一句slogan打出市場差異化，深耕一線城市消費者，配合戰(zhàn)略霸屏分眾傳媒進行長線運營，將“更適合中國寶寶體質(zhì)”逐步變成品牌的核心競爭力。 

10.年度營銷人物：勞模羅永浩

品牌方：交個朋友；清北網(wǎng)校；轉轉；別克昂科旗；GQ

推薦理由：

我覺得老羅6個億的債務怕不是還完了已經(jīng)，家人們，你們怎么想呢？

如果一定要選出一個年度人物從年初貫穿到年尾，那2020年是屬于羅永浩的。從負債6個億到半年還債4個億，羅永浩的2020可謂傳奇。隨著其商業(yè)價值的溢價，除了“直播”相關標簽傍身，各大品牌方也紛紛對其伸出了手，將羅永浩推上了2020最具曝光量的營銷熱門人物。

直播首秀營銷金句：“不賺錢，交個朋友”

20年的相關營銷案例我們不難看出，品牌方大多還是會從羅永浩本身的經(jīng)歷和標簽上做文章，恰恰消費者還就是對老羅的傳奇人生買賬。

畢竟，彪悍的人生不需要解釋！

11.年度“躺贏”選手：美團后發(fā)制人

品牌方：美團

推薦理由：雖然有推鍋消費者的餓了么送人頭，但美團本身或許就更了解消費者。

危機公關

2020年9月8日，《人物》雜志發(fā)布《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》刷爆全網(wǎng)，作為直接利益相關的“美團”和“餓了么”先后發(fā)出聲明。

餓了么快速出擊，在輿論發(fā)酵15個小時內(nèi)，搶先聲明稱“將發(fā)布‘多等5分鐘或10分鐘’新功能，鼓勵消費者多給騎手一點時間”，卻因為涉嫌推鍋消費者而才到消費者雷電，引發(fā)極大負面爭議。

反觀比餓了么晚了18個小時做出回應的美團，卻因稱“將更好優(yōu)化系統(tǒng)，給騎手留出8 分鐘彈性時間”而收獲好評。美團選擇直面問題、承擔責任的誠懇態(tài)度受到了網(wǎng)友認可。尤其是老對家主動送人頭，美團這一仗算是后發(fā)制人的碾壓了。

12.年度最佳自救公司：東航“隨心飛”

品牌方：東方航空

推薦理由：疫情期間，作為最慘淡行業(yè)之一的航空公司，竟然通過小小的營銷策略在復工復產(chǎn)第一時間進行了自我破局的大逆轉，必須推薦！

創(chuàng)新

一個好的創(chuàng)意，往往能讓新壺裝舊酒的產(chǎn)品賣出好“價錢”。

受疫情沖擊，東方航空在營收疲軟的情況下推出“隨心飛”本屬于創(chuàng)新之舉，在為公司帶來了大量現(xiàn)金流以度過疫情危機之余還引發(fā)了多篇10w+爆文和廣泛的超話討論，大大提高了品牌好感度。

雖然第一期后續(xù)服務未能完全跟上，但第二期的改進方向還是受到了廣大消費者的關注。畢竟這個活動備受矚目的原因不僅是優(yōu)惠，更是其出發(fā)點的那份“貼心”，如何讓這份“貼心”不止流于表面，而是真正的送到了消費者的心坎里了才是至關重要的。 

13.年度最吸睛朋友圈：騰訊科技向善

品牌方：騰訊科技公益

推薦理由：廣告新形式，講述公益正能量故事，鵝還是那個善良的鵝！

廣告創(chuàng)新

結合天然的朋友圈形式加以創(chuàng)意改造，通過自己的技術優(yōu)勢讓廣告更輕量、植入更自然。而好友們彼此在廣告評論下的評論互動也幾次成為了朋友圈交際的新方式，給人煥然一新的廣告體驗。

在充滿科技感的交互中，點進去是關于公益的故事，既吸睛又暖心，誰看了不說一句，還是鵝廠會玩！

14.年度最強男團：德云社2020IP新發(fā)力

品牌方：抖音、德云社

推薦理由：德云社抖音龍字科招生會開播，德云女孩“跪求”名額。

IP運營

德云社的團綜恐怕是2020年最火的男團團綜之一了，一個傳統(tǒng)老手藝人群體卻迎合時代的腳步，做團綜、經(jīng)營飯圈、輸出IP，相聲這件事好像也變洋氣了。事實證明，不論是新手藝還是老文化，與時俱進都格外重要。

1+1>2

12月18日，抖音和德云社共同宣布就德云社“龍字科招生”計劃達成獨家合作，德云社將以抖音為獨家直播招生陣地，進行長達半年以上的招生選拔。抖音發(fā)布了龍字科招生視頻，共同邀請所有相聲迷前往抖音直播間圍觀此次招生直播。

專場直播開播后引發(fā)了極高的討論度極觀看度，多次登頂熱搜。抖音與德云社互相引流，成就了聲勢巨大的營銷事件。

15.年度最洗腦神曲：百度《你說啥？》

品牌方：百度

推薦理由：行走的熱梗盤點機+極具共鳴的情感洞察=《你說啥？》

代際

以代際關系中最易出現(xiàn)的溝通代溝問題為出發(fā)點，引發(fā)群體共鳴?！澳_藝人是啥？”“PUA 是啥？”“淡黃的長裙是啥？”……這些到底都是啥？

這些問題百度都能回答，但你給父母親情的回應，百度不能替你答。2021，多陪陪媽媽。

鬼畜

結合各大年度流行熱詞進行寫詞譜曲，并配合土味MV及rap等當紅元素進行包裝，創(chuàng)造出了年度最洗腦的神曲。

反向營銷

百度勸你不要對父母說“你不會自己百度嗎？”，通過反向營銷進行百度品牌理念的傳送與深化，對消費者來說是一件十分拉好感的行為。

誠然，2020年是個不夠景氣的一年，甚至可以說異常艱難，各大量級重大的廣告節(jié)都紛紛官宣取消。但盡管如此，仍然有很多可圈可點的案例被記住、被查閱、被盤點回憶，這已經(jīng)是一種成功了。

2021，希望廣告人們可以真的乘風破浪，直掛云帆濟滄海。

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