來源丨品牌觀察報(bào)（微信公眾號(hào)：pinpaigcbao）

作者丨王暉

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口罩無疑是今年的一匹黑馬，一場新冠肺炎疫情的突襲，讓其成為各國必需品。

但當(dāng)下這種情形已經(jīng)發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，在各大奢侈品牌以及潮牌的推動(dòng)下，口罩從消耗性醫(yī)療必需品變成了時(shí)尚新寵，成為了一種經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮。

從年初時(shí)尚行業(yè)各品牌緊急打開生產(chǎn)制造窗口積極應(yīng)援，到如今LV、Gucci、Chanel等奢侈品牌不斷將口罩打造成配飾單品。

一時(shí)之間，口罩替代箱包成為時(shí)尚界的熱門配飾，一眾歐美明星也都在各種場合佩戴口罩，響應(yīng)防護(hù)號(hào)召。

各大品牌為何相繼推出口罩產(chǎn)品？它有可能成為下一個(gè)“口紅經(jīng)濟(jì)”嗎？

1.奢侈品牌口罩成時(shí)尚新寵

疫情期間，口罩一度成了奢侈品，后來，各大奢侈品牌開始賣口罩，口罩中的奢侈品橫空出世。

而且，為之豪爽買單的人相當(dāng)不少，很多單品甚至一度賣斷貨

這并非LV第一次在醫(yī)療用品上做文章，早在2008年，LV就試圖將口罩這種時(shí)尚單品帶入時(shí)尚界；

值得注意的是，除LV、Fendi外，Burberry、Givenchy、chanel等不少奢侈品牌，也在今年將口罩作為一種結(jié)合風(fēng)格與實(shí)用性的配飾單品。

英倫老紳士Burberry，也在多事之秋的2020年推出了格紋棉質(zhì)抗菌口罩。

今年10月，加拿大國寶品牌加拿大鵝也賣起了口罩。

兩款口罩價(jià)格分別為人民幣400元和500元，這兩款口罩雖然都不是醫(yī)用口罩，且未經(jīng)任何認(rèn)證，但剛上架沒多久，黑標(biāo)款的黑色和米色口罩就被秒空，不得不說，大鵝的品牌號(hào)召力相當(dāng)強(qiáng)。

還沒來得及消化口罩在時(shí)尚行業(yè)的新角色，一家以色列珠寶公司Yvel生產(chǎn)的價(jià)值985萬美元的昂貴口罩，再次擾亂了大眾對(duì)于口罩的身份定義和認(rèn)知，此前還在研發(fā)階段就被國內(nèi)外媒體爭相報(bào)道。

這款口罩鑲嵌著250克18K黃金以及總重約210克拉的3608顆天然鉆石，具有可插入一次性N99濾芯的插槽。

將它看作是一件出自某部宗教題材電影中的高級(jí)定制面飾或許也不違和，畢竟裝飾和收藏意義從來不會(huì)令時(shí)尚行業(yè)所費(fèi)解。

但一邊配備著N99濾芯、一邊有著黃金磚石傍身的昂貴原料，這件突如其來換了身份的醫(yī)療必需品，我們要怎樣才能重新認(rèn)識(shí)它？站在大眾消費(fèi)者的角度，你究竟愿意為一只口罩花上多少錢？985萬嗎？

倘若說鑲嵌有250克18K黃金及210克拉的3608顆天然鉆石的昂貴口罩，與以往出現(xiàn)在藥店或其他線上線下零售平臺(tái)的口罩，

在大眾心目中的角色過分大相徑庭，那么經(jīng)由奢侈品牌與街頭潮牌濃墨重彩的包裝后，或許這類消費(fèi)品的確在一定程度上重新構(gòu)建了一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和消費(fèi)心理。

大多數(shù)奢侈品牌推出的口罩雖然看似昂貴，但是和品牌的配飾等價(jià)格其實(shí)差不多，更像是讓有興趣的的消費(fèi)者“試試水”的工具。

口罩作為使用率極高的日用品，相比那些價(jià)格更高的潮流單品，確實(shí)是更容易被大眾接受的存在。

2.窮途末路，大牌自救

2020疫情改變世界，眾多大牌紛紛改造生產(chǎn)線，制造緊缺物品捐贈(zèng)貢獻(xiàn)自己的力量，之后又順勢推出口罩單品，歸根結(jié)底，都是為了自救。

疫情之下，包也不能治百病了。

今年年初，為防止疫情加速擴(kuò)散，許多奢侈品品牌進(jìn)入門市暫停營業(yè)階段。

從3月15日凌晨開始，法國關(guān)閉所有“非必需”公共場合，所有商場、奢侈品專賣門店關(guān)閉，包括老佛爺商場、巴黎春天百貨等都將無限期停業(yè)。

美國梅西百貨、加拿大哈德遜灣公司、英國塞爾福里奇百貨公司等也都相繼宣布旗下所有門店暫停營業(yè)。

同時(shí)，疫情的沖擊已經(jīng)溢出奢侈品行業(yè)的零售領(lǐng)域，直擊供應(yīng)端。

3月18日，法國奢侈品品牌香奈兒發(fā)布聲明稱，兩周內(nèi)將關(guān)閉其在法國、瑞士和意大利三個(gè)國家的生產(chǎn)基地。

在此之前，愛馬仕剛剛宣布關(guān)閉在法國的41家生產(chǎn)基地；意大利奢侈品牌古馳也已關(guān)閉了其位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區(qū)的工廠。

除了生產(chǎn)和經(jīng)營寸步難行，各大時(shí)尚大秀也紛紛踩下急剎。

香奈兒取消了5月7日在意大利卡爾皮舉辦的度假系列大秀，這也是該品牌今年第三次因疫情調(diào)整時(shí)裝發(fā)布安排；迪奧推遲了原定于5月9日在意大利舉辦的早春度假大秀；愛馬仕也取消了原定于4月28日計(jì)劃在倫敦舉行的2021早春度假秀。

同樣推遲度假系列大秀的還有古馳、普拉達(dá)、喬治·阿瑪尼等奢侈品牌。

很明顯，今年是奢侈品行業(yè)有史以來最糟糕的一年。

疫情風(fēng)暴當(dāng)前，昔日風(fēng)光無限的奢侈品品牌也不得不尋求自救之道。

客觀來說，疫情爆發(fā)初期，口罩等醫(yī)療資源供不應(yīng)求。全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)把三個(gè)香水和化妝品工廠改建，用迪奧、紀(jì)梵希和嬌蘭的生產(chǎn)線生產(chǎn)洗手液，以供給法國衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和醫(yī)院系統(tǒng)。

開云集團(tuán)的巴黎世家和圣羅蘭都投身口罩生產(chǎn)，Prada和LV都在意大利工廠開始生產(chǎn)口罩和醫(yī)用防護(hù)服。

所以，奢侈品牌在疫情期間的轉(zhuǎn)型，凸顯了作為大品牌的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，他們?yōu)閲液蜕鐣?huì)做出的貢獻(xiàn)不可置否。

3.會(huì)成為一種新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象嗎？

不論是新冠疫情環(huán)境下口罩作為必需品的角色，還是在時(shí)尚品牌消費(fèi)背景與流量偶像所拉動(dòng)的潮流背景下，2020年口罩的銷量與關(guān)注度都收獲了顯而易見的成績。

在今年4月Edited的一組數(shù)據(jù)中顯示，2020第一季度市場上的口罩?jǐn)?shù)量比去年年末增加了近40%；另外，根據(jù)Lyst發(fā)布的最新年度流行報(bào)告顯示，疫情的發(fā)生令消費(fèi)者對(duì)口罩的興趣激增，關(guān)于口罩的搜索量同比大漲502%，其中最熱門的是Off-White口罩。

那么，它有可能會(huì)成為像口紅經(jīng)濟(jì)一樣的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象嗎？

口紅經(jīng)濟(jì)的背景，是基于2008年的世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)下，依然存在于消費(fèi)者之間的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。

相比價(jià)格高昂的車子、房子、以及奢侈品服裝包袋，購買口紅既能滿足面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的購物欲望，也兼具了廉價(jià)和粉飾等附加作用，這都能成為強(qiáng)大的心理慰藉。

更何況口紅或唇膏，也紛紛在伊麗莎白泰勒和瑪麗蓮夢露的口中，被描述為一種代表著生活態(tài)度的至關(guān)重要的單品。

口紅經(jīng)濟(jì)是當(dāng)時(shí)大眾消費(fèi)心態(tài)的一種投射，當(dāng)社會(huì)及大眾生活面臨壓力、重創(chuàng)或其他轉(zhuǎn)折時(shí)，會(huì)讓更多具有特定“療效”的消費(fèi)品脫穎而出。

比如韓國經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，流行的是鮮艷的色彩，并且短小和夸張的款式訂單明顯更多；而當(dāng)日本服裝銷量降低時(shí)，修鞋補(bǔ)衣服的店鋪生意卻前所未有的紅火。

回到口罩單品角色上，購買途徑的升級(jí)，似乎也為口罩作為新的消費(fèi)品，促成一種新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而做好了準(zhǔn)備。

一邊是奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌以及流量偶像們所帶動(dòng)的風(fēng)格趨勢、潮流生活態(tài)度；一邊是線上線下零售平臺(tái)購買渠道的豐富，口罩在被這一切客觀因素的調(diào)整下，角色身份的變化是一件不難被期待的事情。

不過，盡管將口罩這樣一個(gè)醫(yī)療必需品冠以奢侈品及設(shè)計(jì)師品牌的潮流生活態(tài)度，聽起來是一件積極的號(hào)召，但遠(yuǎn)高于以往售價(jià)的嶄新定價(jià)，當(dāng)然也不是很快可以獲得集體認(rèn)同的消費(fèi)行為，最后它將會(huì)以一個(gè)什么樣的身份角色停留在日常生活或潮流生活中，還有一段難下定論時(shí)長與距離的路要走！

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