來源丨品牌觀察報（微信公眾號：pinpaigcbao）

作者丨王暉

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口罩無疑是今年的一匹黑馬，一場新冠肺炎疫情的突襲，讓其成為各國必需品。

但當下這種情形已經(jīng)發(fā)生明顯轉變，在各大奢侈品牌以及潮牌的推動下，口罩從消耗性醫(yī)療必需品變成了時尚新寵，成為了一種經(jīng)濟風潮。

從年初時尚行業(yè)各品牌緊急打開生產(chǎn)制造窗口積極應援，到如今LV、Gucci、Chanel等奢侈品牌不斷將口罩打造成配飾單品。

一時之間，口罩替代箱包成為時尚界的熱門配飾，一眾歐美明星也都在各種場合佩戴口罩，響應防護號召。

各大品牌為何相繼推出口罩產(chǎn)品？它有可能成為下一個“口紅經(jīng)濟”嗎？

1.奢侈品牌口罩成時尚新寵

疫情期間，口罩一度成了奢侈品，后來，各大奢侈品牌開始賣口罩，口罩中的奢侈品橫空出世。

而且，為之豪爽買單的人相當不少，很多單品甚至一度賣斷貨

這并非LV第一次在醫(yī)療用品上做文章，早在2008年，LV就試圖將口罩這種時尚單品帶入時尚界；

值得注意的是，除LV、Fendi外，Burberry、Givenchy、chanel等不少奢侈品牌，也在今年將口罩作為一種結合風格與實用性的配飾單品。

英倫老紳士Burberry，也在多事之秋的2020年推出了格紋棉質抗菌口罩。

今年10月，加拿大國寶品牌加拿大鵝也賣起了口罩。

兩款口罩價格分別為人民幣400元和500元，這兩款口罩雖然都不是醫(yī)用口罩，且未經(jīng)任何認證，但剛上架沒多久，黑標款的黑色和米色口罩就被秒空，不得不說，大鵝的品牌號召力相當強。

還沒來得及消化口罩在時尚行業(yè)的新角色，一家以色列珠寶公司Yvel生產(chǎn)的價值985萬美元的昂貴口罩，再次擾亂了大眾對于口罩的身份定義和認知，此前還在研發(fā)階段就被國內外媒體爭相報道。

這款口罩鑲嵌著250克18K黃金以及總重約210克拉的3608顆天然鉆石，具有可插入一次性N99濾芯的插槽。

將它看作是一件出自某部宗教題材電影中的高級定制面飾或許也不違和，畢竟裝飾和收藏意義從來不會令時尚行業(yè)所費解。

但一邊配備著N99濾芯、一邊有著黃金磚石傍身的昂貴原料，這件突如其來換了身份的醫(yī)療必需品，我們要怎樣才能重新認識它？站在大眾消費者的角度，你究竟愿意為一只口罩花上多少錢？985萬嗎？

倘若說鑲嵌有250克18K黃金及210克拉的3608顆天然鉆石的昂貴口罩，與以往出現(xiàn)在藥店或其他線上線下零售平臺的口罩，

在大眾心目中的角色過分大相徑庭，那么經(jīng)由奢侈品牌與街頭潮牌濃墨重彩的包裝后，或許這類消費品的確在一定程度上重新構建了一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象和消費心理。

大多數(shù)奢侈品牌推出的口罩雖然看似昂貴，但是和品牌的配飾等價格其實差不多，更像是讓有興趣的的消費者“試試水”的工具。

口罩作為使用率極高的日用品，相比那些價格更高的潮流單品，確實是更容易被大眾接受的存在。

2.窮途末路，大牌自救

2020疫情改變世界，眾多大牌紛紛改造生產(chǎn)線，制造緊缺物品捐贈貢獻自己的力量，之后又順勢推出口罩單品，歸根結底，都是為了自救。

疫情之下，包也不能治百病了。

今年年初，為防止疫情加速擴散，許多奢侈品品牌進入門市暫停營業(yè)階段。

從3月15日凌晨開始，法國關閉所有“非必需”公共場合，所有商場、奢侈品專賣門店關閉，包括老佛爺商場、巴黎春天百貨等都將無限期停業(yè)。

美國梅西百貨、加拿大哈德遜灣公司、英國塞爾福里奇百貨公司等也都相繼宣布旗下所有門店暫停營業(yè)。

同時，疫情的沖擊已經(jīng)溢出奢侈品行業(yè)的零售領域，直擊供應端。

3月18日，法國奢侈品品牌香奈兒發(fā)布聲明稱，兩周內將關閉其在法國、瑞士和意大利三個國家的生產(chǎn)基地。

在此之前，愛馬仕剛剛宣布關閉在法國的41家生產(chǎn)基地；意大利奢侈品牌古馳也已關閉了其位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區(qū)的工廠。

除了生產(chǎn)和經(jīng)營寸步難行，各大時尚大秀也紛紛踩下急剎。

香奈兒取消了5月7日在意大利卡爾皮舉辦的度假系列大秀，這也是該品牌今年第三次因疫情調整時裝發(fā)布安排；迪奧推遲了原定于5月9日在意大利舉辦的早春度假大秀；愛馬仕也取消了原定于4月28日計劃在倫敦舉行的2021早春度假秀。

同樣推遲度假系列大秀的還有古馳、普拉達、喬治·阿瑪尼等奢侈品牌。

很明顯，今年是奢侈品行業(yè)有史以來最糟糕的一年。

疫情風暴當前，昔日風光無限的奢侈品品牌也不得不尋求自救之道。

客觀來說，疫情爆發(fā)初期，口罩等醫(yī)療資源供不應求。全球奢侈品巨頭LVMH集團把三個香水和化妝品工廠改建，用迪奧、紀梵希和嬌蘭的生產(chǎn)線生產(chǎn)洗手液，以供給法國衛(wèi)生機構和醫(yī)院系統(tǒng)。

開云集團的巴黎世家和圣羅蘭都投身口罩生產(chǎn)，Prada和LV都在意大利工廠開始生產(chǎn)口罩和醫(yī)用防護服。

所以，奢侈品牌在疫情期間的轉型，凸顯了作為大品牌的責任和擔當，他們?yōu)閲液蜕鐣龀龅呢暙I不可置否。

3.會成為一種新經(jīng)濟現(xiàn)象嗎？

不論是新冠疫情環(huán)境下口罩作為必需品的角色，還是在時尚品牌消費背景與流量偶像所拉動的潮流背景下，2020年口罩的銷量與關注度都收獲了顯而易見的成績。

在今年4月Edited的一組數(shù)據(jù)中顯示，2020第一季度市場上的口罩數(shù)量比去年年末增加了近40%；另外，根據(jù)Lyst發(fā)布的最新年度流行報告顯示，疫情的發(fā)生令消費者對口罩的興趣激增，關于口罩的搜索量同比大漲502%，其中最熱門的是Off-White口罩。

那么，它有可能會成為像口紅經(jīng)濟一樣的一種經(jīng)濟現(xiàn)象嗎？

口紅經(jīng)濟的背景，是基于2008年的世界性經(jīng)濟金融危機下，依然存在于消費者之間的強烈消費欲望。

相比價格高昂的車子、房子、以及奢侈品服裝包袋，購買口紅既能滿足面臨經(jīng)濟危機的消費者，尤其是女性消費者的購物欲望，也兼具了廉價和粉飾等附加作用，這都能成為強大的心理慰藉。

更何況口紅或唇膏，也紛紛在伊麗莎白泰勒和瑪麗蓮夢露的口中，被描述為一種代表著生活態(tài)度的至關重要的單品。

口紅經(jīng)濟是當時大眾消費心態(tài)的一種投射，當社會及大眾生活面臨壓力、重創(chuàng)或其他轉折時，會讓更多具有特定“療效”的消費品脫穎而出。

比如韓國經(jīng)濟不景氣的時候，流行的是鮮艷的色彩，并且短小和夸張的款式訂單明顯更多；而當日本服裝銷量降低時，修鞋補衣服的店鋪生意卻前所未有的紅火。

回到口罩單品角色上，購買途徑的升級，似乎也為口罩作為新的消費品，促成一種新經(jīng)濟現(xiàn)象而做好了準備。

一邊是奢侈品牌、設計師品牌以及流量偶像們所帶動的風格趨勢、潮流生活態(tài)度；一邊是線上線下零售平臺購買渠道的豐富，口罩在被這一切客觀因素的調整下，角色身份的變化是一件不難被期待的事情。

不過，盡管將口罩這樣一個醫(yī)療必需品冠以奢侈品及設計師品牌的潮流生活態(tài)度，聽起來是一件積極的號召，但遠高于以往售價的嶄新定價，當然也不是很快可以獲得集體認同的消費行為，最后它將會以一個什么樣的身份角色停留在日常生活或潮流生活中，還有一段難下定論時長與距離的路要走！

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