來(lái)源丨Foodaily每日食品（微信號(hào)ID：foodaily）

作者丨Echo Yu

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在2018年7月Foodaily曾經(jīng)撰寫(xiě)過(guò)一篇文章報(bào)道英國(guó)全營(yíng)養(yǎng)代餐品牌Huel，在該文章中，詳細(xì)介紹了該品牌的產(chǎn)品、定位以及品牌理念。

Huel定位為面向大眾的全營(yíng)養(yǎng)代餐食品，以粉末狀為固體、即飲版本和能量棒為主要產(chǎn)品形式。在當(dāng)時(shí)，Huel初登錄美國(guó)市場(chǎng)一年，銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)不斐。

在接下來(lái)的兩年，Huel更是勢(shì)如破竹，2020年9月，該品牌宣布其年收入達(dá)到了7200萬(wàn)英鎊，比前一年同比增長(zhǎng)43％，其中56％的銷售額來(lái)自于國(guó)際市場(chǎng)。

至此，該品牌銷售額實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年增長(zhǎng)，其消費(fèi)者遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為全球最暢銷的全營(yíng)養(yǎng)食品品牌之一。

在講究美味當(dāng)?shù)赖氖称?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)，Huel是怎么憑借這些看起來(lái)非常反人性的全營(yíng)養(yǎng)餐，把代餐這門(mén)生意從零做到年收入超7000萬(wàn)英鎊？

01盡管口味不是特別nice，但Huel說(shuō)可以帶來(lái)長(zhǎng)期幸福

Huel的創(chuàng)始人Julian Hearn是一位實(shí)用主義者，其創(chuàng)造的產(chǎn)品被稱為“人類燃料”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)和微量營(yíng)養(yǎng)元素達(dá)到最佳平衡的粉狀、即飲或麥片產(chǎn)品，將飲食回歸最簡(jiǎn)單最原始的目的，可以讓沒(méi)時(shí)間吃飯的消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)以最便捷的方式獲得全面的能量和營(yíng)養(yǎng)需求的滿足。

這顯然違背了當(dāng)下享受美食的主流文化。但Julian Hearn的解釋是，食物有兩種形式，功能性食物和娛樂(lè)性食物。

Huel永遠(yuǎn)不會(huì)成為消費(fèi)者在星期六晚上與朋友聚會(huì)時(shí)的解決方案，但是一周有很多時(shí)候，消費(fèi)者都需要在營(yíng)養(yǎng)和便利之間找到平衡，比如加班的晚上，匆忙的上班早晨…Huel就是為這樣的時(shí)刻誕生的。

就像喬布斯每天都穿同樣的衣服，Julian Hearn認(rèn)為生活和工作中的某些時(shí)刻，吃飯是可以被簡(jiǎn)化的流程，一方面可以釋放時(shí)間和精力去做更多重要的其他事情；

另一方面，減輕對(duì)美食口味和質(zhì)地帶來(lái)的短暫縱享感的沉迷，通過(guò)掌控自己的飲食，獲得更健康的思想和身體狀態(tài)，可以帶來(lái)更加自律的長(zhǎng)期幸福感。

在100個(gè)國(guó)家/地區(qū)，超過(guò)1億份產(chǎn)品的銷售成績(jī)證明，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)可Julian Hearn提出的這種集便利性、健康性、高性價(jià)比以及可持續(xù)性于一體的極簡(jiǎn)生活方式并為之買單。

而Huel的目標(biāo)也絕不止如此，而是希望引導(dǎo)更多消費(fèi)者從根本上改變食物的食用方式，重新定義代餐食物未來(lái)的樣子。

02新推即食熱餐產(chǎn)品，以全營(yíng)養(yǎng)重新定義方便食品

一直被吐槽丟失了吃飯的樂(lè)趣，為了擴(kuò)大消費(fèi)圈層，吸引到更多對(duì)粉末狀代餐產(chǎn)品持懷疑態(tài)度的大眾消費(fèi)者駐足。

去年9月，Huel在英國(guó)推出全新即食加熱方便速食產(chǎn)品線Hot＆Savory，在全營(yíng)養(yǎng)基礎(chǔ)上加上口味和儀式感滿足需求，以更像傳統(tǒng)食品的產(chǎn)品形式，向著替代正餐的全營(yíng)養(yǎng)食品邁進(jìn)一步。

該產(chǎn)品系列一經(jīng)推出即獲得巨大成功，第一天便售出了52000份，被用戶描述為“游戲規(guī)則改變者”。

口味+儀式感，用日常食物重新詮釋全營(yíng)養(yǎng)

該款新品專為午餐設(shè)計(jì)，旨在以全營(yíng)養(yǎng)、方便性和性價(jià)比重新定義方便食品。

該系列由米飯、藜麥、蔬菜、豆類、草本植物和香料制成，每份產(chǎn)品含24 g植物性蛋白質(zhì)，同時(shí)其中的蛋白質(zhì)、必需脂肪、碳水化合物、膳食纖維和所有26種必需維生素和礦物質(zhì)含量達(dá)到了平衡。

與之前一樣，該產(chǎn)品系列也不需要烹飪，只需要加入開(kāi)水靜置5分鐘或者在微波爐中加熱2分鐘即可享用。每袋含有7小袋400kcal的餐食，也可根據(jù)消費(fèi)者的選擇定制不同熱量的餐食，每頓飯銷售價(jià)格約為2.36英鎊。

產(chǎn)品根據(jù)辣度可分為不辣、中辣和重辣三種層次，其中不辣有甜&酸口味（sweet & sour）、番茄&草本風(fēng)味（tomato & herb ）、黃椰子咖喱口味（yellow coconut curry）；中辣有墨西哥辣椒味（Mexican chili）和泰式青咖喱口味（Thai green curry）；重辣有辣印度咖喱口味（spicy Indian curry）。

方便+健康，完美取代家庭烹飪和辦公室午餐

Huel創(chuàng)始人Julian Hearn表示：“我們的目標(biāo)是讓更多消費(fèi)者更容易獲得全營(yíng)養(yǎng)食品，同時(shí)讓代餐食品更具吸引力。

Hot & Savory系列配料豐富、食用方便、口味眾多，為消費(fèi)者獲得每日必需營(yíng)養(yǎng)提供了更多選擇的同時(shí)還不需要計(jì)算卡路里和閱讀食品標(biāo)簽，這讓消費(fèi)者的午餐時(shí)間變得更簡(jiǎn)單和輕松?！?/span>

事實(shí)上，疫情期間人們對(duì)自身健康的關(guān)注不斷上升，為避免宅家導(dǎo)致肥胖等健康問(wèn)題，人們宅家健身的興致高漲。

體育服裝品牌Lululemon在去年報(bào)告了令人驚訝的收入增長(zhǎng)，盡管門(mén)店在疫情期間被迫關(guān)閉幾個(gè)月，但其銷售額仍增長(zhǎng)了157％。

美國(guó)數(shù)字媒體健身公司Peloton也報(bào)告了令人矚目的增長(zhǎng)，由于體育館關(guān)閉使得消費(fèi)者對(duì)家庭鍛煉的需求增加，其收入同比增長(zhǎng)了172％。

對(duì)于Huel來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品特點(diǎn)正好可以滿足宅家消費(fèi)者獲得健康全營(yíng)養(yǎng)的需求。

根據(jù)Huel在疫情期間的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)70％的消費(fèi)者購(gòu)買Huel的次數(shù)比平時(shí)多或者保持不變，其中53％的消費(fèi)者表示Huel可以幫助他們避免體重增加或養(yǎng)成不健康的飲食習(xí)慣。

盡管現(xiàn)在越來(lái)越多人回歸辦公室，但Hearn認(rèn)為，Hot & Savory這一創(chuàng)新產(chǎn)品的推出將會(huì)同樣受到歡迎，因?yàn)檫@一方便、價(jià)格合理、隨時(shí)隨地可食用的即食熱餐有助于消除公共用餐存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)和一些消費(fèi)者對(duì)此的擔(dān)憂，避免辦公室重新開(kāi)放時(shí)午餐排隊(duì)和公共空間用餐情況。

03五年內(nèi)從0到7000萬(wàn)英鎊，這個(gè)品牌有這些成功密碼

從創(chuàng)立第一天開(kāi)始，Huel的營(yíng)業(yè)額就一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)?？梢哉f(shuō)Huel的成功與品牌創(chuàng)始人Julian Hearn的經(jīng)營(yíng)和策略離不開(kāi)，其被LDC評(píng)為最具雄心的商業(yè)領(lǐng)袖Top50。

Hearn習(xí)慣于挑戰(zhàn)常規(guī)，盡管一開(kāi)始成立全營(yíng)養(yǎng)代餐食品公司時(shí)被許多人認(rèn)為是激進(jìn)的一步，但他一直堅(jiān)定自己的想法，從零開(kāi)始，克服困難，最終大獲成功。

總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，Hearn發(fā)現(xiàn)成功的關(guān)鍵是將認(rèn)真努力、了解目標(biāo)市場(chǎng)與堅(jiān)不可摧的動(dòng)力相結(jié)合，他為初創(chuàng)品牌和企業(yè)提供了12條關(guān)于如何建立成功公司的建議：

開(kāi)始行動(dòng)

要想成功，就必須有開(kāi)始的勇氣和行動(dòng)，不行動(dòng)，成功的機(jī)率為零。盡管前期的閱讀、研究、計(jì)劃和交流十分必要，但都不算真正的開(kāi)始。

真正的開(kāi)始是采取實(shí)際行動(dòng)，盡快將產(chǎn)品投放市場(chǎng)，這樣才能向?qū)嶋H客戶學(xué)習(xí)，從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，以此積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

努力工作是王道

成功路上沒(méi)有捷徑。在成功之前，有大量工作需要完成，這就需要加倍的努力。品牌創(chuàng)始人至少要在前6個(gè)月內(nèi)把業(yè)務(wù)中每項(xiàng)工作都做一遍，這樣才能指導(dǎo)接手的同事按照想要的方式去完成工作。沉迷工作是成功秘決之一。

傾聽(tīng)用戶服務(wù)，讓用戶滿意

品牌需要定期與用戶溝通，了解用戶需求，同時(shí)品牌也要讓自己成為用戶角色，參與社交媒體，加強(qiáng)與用戶互動(dòng)的同時(shí)站在用戶的角度看問(wèn)題，才能真正了解用戶需求，從而做出滿足他們需求的產(chǎn)品解決方案。

Huel的成功與其在社交媒體、在線論壇的活躍有關(guān)，Huel不想只售賣食物，更希望傳達(dá)一種美好的力量和生活方式，因此在社交媒體和論壇圍繞“全營(yíng)養(yǎng)食品”主題建立社區(qū)，并號(hào)召理念相同的人來(lái)加入。

在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，論壇上的封閉性團(tuán)體會(huì)先召集用戶進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)然后進(jìn)行反饋。同時(shí)Huel常常會(huì)在社區(qū)詢問(wèn)消費(fèi)者意見(jiàn)，解答消費(fèi)者疑問(wèn)，從而了解消費(fèi)者需求，更好地滿足他們。

強(qiáng)大而持久的使命讓品牌不至于迷失方向

一個(gè)清晰明了的使命對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是猶如北極星一般的存在，它能讓公司朝著同一個(gè)方向前進(jìn)。

正如Huel一直堅(jiān)定不移地遵循同一個(gè)使命“開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)全面、方便、價(jià)格實(shí)惠的食品，同時(shí)把對(duì)動(dòng)物、環(huán)境的影響降到最小?！边@一使命也指引著Huel成長(zhǎng)為深受消費(fèi)者歡迎且充滿擔(dān)當(dāng)?shù)拇推放啤?/span>

與客戶建立緊密的情感關(guān)聯(lián)

已故的蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一Steve Jobs曾說(shuō)過(guò)：“人們購(gòu)買的是品牌，而不是產(chǎn)品。”由此可見(jiàn)，創(chuàng)建一個(gè)客戶喜歡與之聯(lián)系的品牌是多么重要。

創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌，真正關(guān)心品牌和客戶之間的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生情感鏈接，這才是品牌持久運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

Huel通過(guò)專屬社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)來(lái)建立和維護(hù)與消費(fèi)者之間的情感連接。

在社交平臺(tái)上， Huel會(huì)發(fā)布有創(chuàng)意的產(chǎn)品照片、創(chuàng)始人專訪視頻等內(nèi)容，以年輕人喜歡的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，它們的食譜網(wǎng)站部分可以讓消費(fèi)者分享用Huel產(chǎn)品制作的食物，如松餅等。

此外，對(duì)于新客戶，Huel還會(huì)在其下第一筆訂單后贈(zèng)送搖搖瓶、勺子、T恤和產(chǎn)品信息手冊(cè)，讓新客戶了解品牌和產(chǎn)品，迅速與新客戶建立連接。這些多元互動(dòng)讓Huel與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加緊密，也是Huel能不斷圈粉的關(guān)鍵。

請(qǐng)記住，品牌就是讓客戶感知和接觸到的每一個(gè)點(diǎn)

無(wú)論是品牌產(chǎn)品本身質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和給客戶的使用感受，還是品牌與客戶的互動(dòng)方式，或是送貨箱、電子郵件、官方網(wǎng)站、廣告等，只要是與品牌相關(guān)的任何觸點(diǎn)，都是品牌的構(gòu)成部分，都將影響客戶對(duì)品牌的印象和喜歡程度。

因此，每個(gè)點(diǎn)都需要做好。

速度取勝

學(xué)習(xí)如何在最短時(shí)間內(nèi)出色地完成工作是制勝法寶之一。給每項(xiàng)任務(wù)設(shè)置盡量短的截止日期，迅速行動(dòng)起來(lái)。

要知道，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不等人，要想在比賽中獲勝，就必須以更快的速度搶占先機(jī)。

失敗是成功之母

不要害怕失敗，也不要因?yàn)槭【蜌怵H。每個(gè)人都會(huì)失敗，對(duì)于Hearn來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)立Huel之前，他做過(guò)零售、市場(chǎng)營(yíng)銷以及健康飲食咨詢等工作，這是這些經(jīng)驗(yàn)才造就了Hearn在Huel的成功。

戰(zhàn)勝困難的方式有千萬(wàn)種，多試試

創(chuàng)立公司并不容易，每天都會(huì)有新問(wèn)題出現(xiàn)。走在別人從未走過(guò)的路上，總需要解決問(wèn)題并克服新障礙。

無(wú)論是用繞過(guò)、跨過(guò)、鉆過(guò)還是直接穿過(guò)的方式來(lái)克服障礙，要發(fā)揮創(chuàng)造力，多嘗試。

確保自己內(nèi)心有強(qiáng)大且持續(xù)的動(dòng)力源

創(chuàng)業(yè)是一個(gè)艱難的過(guò)程，持續(xù)的頭腦風(fēng)暴和長(zhǎng)期忙碌的工作可能會(huì)讓健康狀況下降，影響友誼和人際關(guān)系。

因而品牌創(chuàng)始人們內(nèi)心需要有足夠強(qiáng)大且持續(xù)的動(dòng)力，否則無(wú)法抵達(dá)漫漫成功路的終點(diǎn)。

營(yíng)造獨(dú)特而濃厚的企業(yè)文化

一個(gè)成功的公司離不開(kāi)一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。要組建一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，則需要?jiǎng)?chuàng)建能吸引最優(yōu)秀的人來(lái)工作的企業(yè)文化。

對(duì)于初創(chuàng)公司創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，需要盡早擬定關(guān)于企業(yè)文化的文件，以概述企業(yè)DNA及對(duì)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)當(dāng)如何表現(xiàn)的期望。

創(chuàng)新的腳步不能停

要知道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷，你需要不斷進(jìn)步才能在同樣也在不斷進(jìn)步的競(jìng)爭(zhēng)者中保持領(lǐng)先地位。

常常有公司會(huì)因?yàn)槿〉靡稽c(diǎn)點(diǎn)成績(jī)就放慢腳步，停止創(chuàng)新，此時(shí)，步步緊跟的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)趁機(jī)將好不容易分得的一杯羹奪走。

從全營(yíng)養(yǎng)代餐粉收獲第一批粉絲開(kāi)始，Hearn就意識(shí)到要圈住這些老粉絲同時(shí)吸引新的粉絲圈層，品牌就必須要不斷創(chuàng)新，開(kāi)拓新品類、拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

從創(chuàng)立之初的代餐粉，到2017年的能量棒，到2018年的格蘭諾拉麥片和代餐即飲瓶，再到2020年的即食熱餐，Huel從未停下創(chuàng)新的腳步，這也是Huel在消費(fèi)者中能始終保持新鮮感的秘訣所在，也是Huel成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

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