來源丨新餐飲洞察（微信ID：xincanyindc）

作者丨曾莉

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今年太難了，最艱難的時候，我曾經(jīng)還去外面找過工作?！?/span>

很難想象，這位餐飲老板曾一度想要放棄自己打拼了6年的事業(yè)。

“一路走來都是磕磕絆絆，真的不輕松?！彼袊@，“但還好，現(xiàn)在我撐過來了”。

從每月虧損20多萬到正向盈利，只用了一個月。

在裊裊茶香中，文小館創(chuàng)始人文小鋒道出自己的創(chuàng)業(yè)歷程。

為了母親，開了一家餐廳

“我開店初衷就不是為了賺錢，是為了我母親”，這背后承載的是文小鋒對母親13年的思念和孺慕之情。

文小鋒的母親可以說是餐飲行業(yè)的“老炮”，1994年就自己開了餐廳，后來在2000年又去韓國打工做幫廚，而這一去就是13年。

終于在2013年底歸國的母親依然閑不下來，對于兒子安排的“早茶、游泳、逛街”等活動項目都不太適應(yīng)，“不干活不舒服”。

“為了給她找個事兒做”，文小鋒在2014年開了一家40平的小餐館，主打朝鮮菜。

母親主抓產(chǎn)品制作，而他兼職管理門店?！翱恐a(chǎn)品口碑，我們的生意很快好起來，排隊2個小時是常事兒?！?/span>

但把店開出來并不意味著成功，接下來的每一年，他都感覺不輕松。

2016年遇到上海進(jìn)行網(wǎng)格化治理，門店遭遇拆遷危機(jī)，輾轉(zhuǎn)在遷移新店和舊店拆遷中。也是這一年，他決定全身心投入到餐廳經(jīng)營中。

2017年的薩德事件給國內(nèi)韓餐廳帶來致命打擊，上海3000多家韓餐廳倒了近半?！半m然我們從沒有在門店標(biāo)識過韓文，說自己是韓餐廳，但還是被大家劃定到韓餐領(lǐng)域?！?/span>

“那時有些人路過我們店都恨不得吐口水”他無奈道，“寒冬時分，好在還經(jīng)常有熟客坐在門店外擺區(qū)吃飯，只為了給我們扎場子。是他們支撐著我們走過來的?！?/span>

磕磕絆絆地走到2020年，一場疫情直接把文小館打到谷底。

營收上漲，我卻開始心慌

2019年年底，文小鋒在上海浦東機(jī)場開了一家新店，“剛開就碰上了疫情，直到現(xiàn)在也沒開門。已經(jīng)放棄這家店了。”

“開這家店就損失了上百萬”，文小鋒嘆息。

文小鋒就像中國的絕大多數(shù)餐飲人，沒有資本加持，也沒有富貴朋友的幫助，幾乎是單打獨斗地艱難向前，直到現(xiàn)在也只有4家直營店。

2020年的一場疫情，讓這個本不堅挺的品牌雪上加霜。

4月，門店陸續(xù)復(fù)業(yè)，但開店仍是虧損?！懊刻煲槐犙劬透杏X到錢在嘩嘩地流出去?！蔽男′h回憶道，“8月左右，感覺實在太難了，就出去找工作了”。

“后來面上了還是沒去，可能自己創(chuàng)業(yè)后也很難定心去打工了，還是不甘心就這樣放棄?！?/span>

好在8月后，門店生意就有逐漸好轉(zhuǎn)，9月份營收持續(xù)上升。

看著營收上漲的曲線，他卻并不開心?！?月份的營業(yè)額雖然好，但我發(fā)現(xiàn)門店出品不對”。

當(dāng)時，文小館的差評開始增多，且集中在門店服務(wù)和產(chǎn)品上，大眾點評口味分一路跌到4.11?！斑@就像飲鴆止渴，錢雖然賺到了，但口碑評價下去了?！彼袊@道，“還是要感謝大眾點評，讓我能發(fā)現(xiàn)苗頭不對”。

他的預(yù)判很快被驗證。10月對于餐飲行業(yè)本是黃金期，但文小館4家店反而走下坡路，一個月就虧損20多萬。

對此，他只能背水一戰(zhàn)。

餐廳整改核心：先打磨一個好產(chǎn)品

文小館的口味分是掉得最厲害的，差評也多集中于此。

文小鋒決定整改的核心是產(chǎn)品，思考“如何讓產(chǎn)品自己說話，而不是單靠服務(wù)員推”。

（1）尋找適合的單品做爆款

什么產(chǎn)品有爆品的潛質(zhì)？

從銷量、產(chǎn)品背景、顧客接受度、和品牌的契合度等多種維度考量后，他選定重點改造部隊鍋。

他給出理由，“傳統(tǒng)，顧客接受度高，歷來也是我們的主推產(chǎn)品?！?/span>

（2）調(diào)口味：跟著消費者走

對于口味的調(diào)整，文小鋒的決策核心是結(jié)合市場愛好的口味。

“現(xiàn)在各類打邊爐很火，我們本來想跟著做豬、雞骨頭類的鍋底，但那樣會很膩，所以后來調(diào)整為更提鮮的黃魚打湯底。”

關(guān)于部隊鍋的配菜，他選擇用數(shù)據(jù)來定，只為最大限度地滿足消費者。

他搜了上海外賣平臺上前5名麻辣燙品牌的外賣素菜銷量數(shù)據(jù)?？淳C合銷量前十的素菜，結(jié)合自己部隊鍋的產(chǎn)品特色，增加了娃娃菜、土豆片、萵筍和蛋餃。

（3）調(diào)“外貌”：營造儀式感

傳統(tǒng)的部隊鍋是所有菜品固定地堆放，一整鍋端到桌上現(xiàn)煮的。

文小館家的新版部隊鍋則不走尋常路。

服務(wù)員先端來鐵鍋，里面放著一條處理好的黃魚。服務(wù)員會先一句話介紹產(chǎn)品，然后現(xiàn)場加黃魚熬制的高湯。

“因為黃魚煮完就碎了，所以要先給顧客看和介紹。服務(wù)員也會引導(dǎo)顧客先喝一碗湯，再放涮菜?！?/span>

傳統(tǒng)的配菜也從平面的擺盤變成立體了。所有配菜整整齊齊地疊放，努力讓每一個個體都能被顧客看見，能被美美地拍到。

“主要是讓顧客對產(chǎn)品更有感知”他解釋道。

（4）調(diào)菜單：部隊鍋要站C位

菜單也相應(yīng)地做了調(diào)整。為了凸顯黃魚部隊鍋的中心位置，僅這道菜的圖片、文字介紹就占了紙張菜單頁面的1/3。其他菜品也縮減到50+。

一番整改后，新版部隊鍋的銷量直升，12月創(chuàng)造的營收占比從原來的3%提升到現(xiàn)在的20%。

線上門店評分一月提升0.21，我做了3個動作

當(dāng)產(chǎn)品基礎(chǔ)打好了，文小鋒覺得是時候籌劃“1”后面的“0”了，借助美團(tuán)，文小館的線上門店評價很快好轉(zhuǎn)，僅口味分就從4.2漲到4.41。

他跟小新分享背后的心得：

（1）先上推廣通，助力品牌發(fā)聲

推廣通根據(jù)海量消費者行為數(shù)據(jù)分析，幫助餐廳智能推薦給目標(biāo)潛在消費者。

“這一步主要是為了讓更多人看到文小館，讓消費者對品牌先有一定的認(rèn)知。”他說，而且推廣通還需要堅持做，因為品牌需要在線上做持續(xù)曝光。

就餐的午晚高峰，文小鋒最初都是親自上陣盯著投放，隨時調(diào)整出價，以保證每一分錢都花得值。

（2）再上免費試，打響爆款

免費試即原先的霸王餐，是引流、打爆款的利器，適合新店開業(yè)、門店升級迭代、新品上市等多個場景。

文小鋒為這次免費試活動推出“黃魚部隊火鍋”和“鐵盤烤牛肉”套餐，一是為測試新產(chǎn)品，二是為了打響爆款知名度。

但上了活動不意味著高枕無憂了，線下服務(wù)仍然是重點。

因為免費試活動的目的之一也是為了餐廳與顧客有更直接的交流和互動，了解顧客心聲。

為了配合免費試活動，文小鋒還特地做了一套免費試活動接待話術(shù)。為了讓服務(wù)員更好執(zhí)行，他詳細(xì)地分了5個步驟，還標(biāo)注了顧客可能的回復(fù)以及應(yīng)對話術(shù)。意外情況也有另行標(biāo)注。

用心服務(wù)的結(jié)果是此次免費試得到了100%的好評反饋，評分也直接提高了0.2分?！斑@在以往的免費試活動中算是很不錯的成績了。”文小館的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宋佳文說。

（3）持續(xù)引流：套餐、代金券不間斷發(fā)放

當(dāng)品牌和爆款產(chǎn)品打響后，品牌還需要在線上有不間斷的曝光。

所以文小鋒后續(xù)又疊加了部隊火鍋套餐和各類代金券?！斑@些產(chǎn)品都能增加品牌的曝光度，能不間斷地引導(dǎo)目標(biāo)用戶到店消費?！?/span>

與文小鋒的交流中，小新感受到的更多是他的務(wù)實。當(dāng)小新問到他逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵時，他總結(jié)了2點：

1.產(chǎn)品是1，其他都是0。首先要把產(chǎn)品做好，營銷推廣只是助攻；

2.使用平臺各個產(chǎn)品時要注意銜接。先做好產(chǎn)品，再做推廣，能更好地讓顧客建立認(rèn)知，再引導(dǎo)到店，后續(xù)還得有代金券、套餐等產(chǎn)品讓顧客一直看得到你的品牌。

疫情之下，大家都不容易。與其抱怨，不如迎難而上。文小鋒代表著餐飲行業(yè)的絕大多數(shù)，希望他的行動能給你帶來一些啟發(fā)。

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