來源丨TopMarketing（微信號：TMarketing）

作者丨TOP君

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伴隨著直播購物、短視頻種草場景的發(fā)展，近年來人們的消費行為也在發(fā)生改變，其中不容忽視的是人們越來越熱衷于節(jié)日消費。

根據(jù)巨量引擎與群邑聯(lián)合發(fā)布的《2020節(jié)日營銷洞察報告》，近 6 成中國消費者在 2020 年增加了自己節(jié)日期間的消費。
 

此外，越來越多人也更加關(guān)注節(jié)日相關(guān)內(nèi)容。對比2019與2020，抖音上春節(jié)、國慶、圣誕等節(jié)日相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度明顯增加。

在關(guān)注度上漲、消費預(yù)算增加的趨勢下，節(jié)日營銷的市場潛力依然存在充分的上升空間。從過去的傳統(tǒng)節(jié)日到如今的消費狂歡，十年間節(jié)日營銷有哪些變革啟示？未來該去向何處？《2020節(jié)日營銷洞察報告》也同樣給出了答案。

從傳統(tǒng)節(jié)日到消費狂歡中國十年節(jié)日營銷之變

從最初電視上的拜年TVC到如今遍布各渠道的營銷信息，從過去線下的統(tǒng)一集中采購到如今隨時隨地加購下單。十年間，傳統(tǒng)節(jié)日已演變成一場場消費狂歡，節(jié)日營銷的策略、渠道、人群也發(fā)生了翻天覆地的變化。本質(zhì)上，TOP君認(rèn)為主要體現(xiàn)在三點。

一是消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變導(dǎo)致營銷策略的變化。

據(jù)報告，近8成中國消費者會在節(jié)日期間有意識地進行一些額外消費或買平時舍不得買的東西。習(xí)慣養(yǎng)成的背后實則是購物的便捷性提升導(dǎo)致節(jié)日的情緒需求能夠被頻繁滿足。

因此，以情緒為基點，節(jié)日營銷策略也在向長周期、多爆發(fā)發(fā)展。傳統(tǒng)節(jié)日之外，雙11、618、寵粉節(jié)等電商及人造節(jié)日相繼誕生以激發(fā)更多消費需求。此外，節(jié)日營銷周期拉長、大促頻次提升也是明顯趨勢。例如雙11由最初的1天單次爆發(fā)延長至如今的1個月雙次爆發(fā)，今年很多春節(jié)營銷也已從跨年就開始啟動，周期甚至長達2個月。

二是受眾心理改變導(dǎo)致營銷理念的變化。

一方面，針對不同受眾的心理差異，品牌的精細(xì)化、個性化運營理念正深根于節(jié)日營銷之中。例如針對女性群體，據(jù)報告，近半數(shù)人認(rèn)為禮物是節(jié)日必不可少的一部分。禮物所具備的情感價值遠(yuǎn)超使用價值，甚至與多數(shù)人的自我價值相連接。“她經(jīng)濟”下，儀式感已成為驅(qū)動女性節(jié)日消費的主要因素。 

與此同時，在主要消費節(jié)日中，男性依舊是主要買單人群。綜合來看，品牌不可忽略節(jié)日營銷場景中使用者與購買者的心理差異，針對不同受眾心理進行個性化營銷已是必須。 

而在另一方面，隨著目標(biāo)受眾經(jīng)歷不同人生階段，品牌需及時洞察消費者情感與價值觀的變化。如同過去女性主流內(nèi)衣品牌所標(biāo)榜的性感已逐漸被“舒適、自在、做自己”的價值觀所取代，情感與價值觀的認(rèn)同更能放大節(jié)日營銷的可持續(xù)價值。

三是媒介更迭導(dǎo)致的營銷渠道的變化。從戶外、電視到社交媒體、短視頻，媒介的更迭已成為節(jié)日營銷的風(fēng)向標(biāo)。報告顯示，短視頻已成中國消費者在節(jié)日期間最常使用的了解商品信息的工具，躍升為重消費入口。越來越多企業(yè)商家已將短視頻視為重要經(jīng)營陣地，從抖音企業(yè)號數(shù)量一年增長400萬中可見一斑。

快速蝶變間品牌的中國節(jié)日營銷啟示

十年變革間，節(jié)日營銷已發(fā)展成為集電商節(jié)、人造節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日等多條路線齊頭并進的局面。不變的是品牌對消費者的情緒洞察與情感交流。不論是立足消費還是源于傳統(tǒng)，這些節(jié)日均是基于同樣的情感需求，打造出不同的消費場景。結(jié)合報告，我們認(rèn)為有三點啟示可供品牌參考。

首先，春節(jié)依然強勢占據(jù)C位，營銷戰(zhàn)役再升級。

據(jù)調(diào)查，春節(jié)占據(jù)中國消費者近80%的花銷，成為當(dāng)之無愧的節(jié)日C位。

這意味著大多數(shù)消費者的購物需求與注意力都集中在春節(jié)期間。對品牌而言，在扎堆的節(jié)日營銷中脫穎而出，形成深刻的品牌記憶尤為關(guān)鍵。

在重要消費入口短視頻上，基于情感洞察的內(nèi)容創(chuàng)意與傳播矩陣是吸引受眾注意力的決勝點。例如惠氏在2020年春節(jié)期間打造了以“歸途”為主題的溫情故事劇集，包含聽覺篇、視覺篇、嗅覺篇與母愛篇四支豎屏大片，借助抖音的品牌+達人+用戶內(nèi)容傳播體系強勢吸睛，引發(fā)大量二次傳播互動，以情感溝通加深品牌記憶。 

其次，父親節(jié)、母親節(jié)或成下一節(jié)日營銷風(fēng)口。調(diào)查顯示，父親節(jié)與母親節(jié)已成為除春節(jié)以外最大花銷的節(jié)日。這意味著以節(jié)日之名對雙親表達情感已成為很多消費者的重要訴求。 

每個人的記憶里都有關(guān)乎父母的千百個故事，因此父母相關(guān)話題也最能引發(fā)大眾共鳴。洞察到人們對父母的情感表達需求，去年父親節(jié)期間海瀾之家在今日頭條上冠名的超級話題#父親是孩子永遠(yuǎn)的偶像#就曾吸引上萬篇投稿，總閱讀量達3.6億。在親情話題的溝通中，海瀾之家的品牌形象也離消費者更近了一步。

最后，電商節(jié)、人造消費節(jié)點成為消費新增量，刺激消費需求提升。傳統(tǒng)節(jié)日不常有，但情感需求一直在，基于此618、雙11、開學(xué)季、春游季等消費節(jié)日前來彌補，這在長期以來已成為消費者、品牌與平臺三方之間的“共同默契”。調(diào)查顯示，近半數(shù)消費者認(rèn)為這些消費節(jié)點豐富了個人生活，提供了額外的消費場景。

此外，超四成消費者表示電商造節(jié)能夠買到平日里超預(yù)算的東西，甚至已有13%的消費者會將全年大部分預(yù)算集中在電商節(jié)日?？梢灶A(yù)見，隨著消費路徑不斷縮短，始于情感，終于交易的電商節(jié)日短期內(nèi)已釋放出強大的效能，是品牌不可忽略的一股力量。

萬變之中的不變“一期一會”的長情才是終極目標(biāo)

萬變之中，品牌也在節(jié)日營銷中遇到諸多問題。節(jié)點頻繁導(dǎo)致儀式感減弱、消費者對玩法疲憊感增加、眾多品牌扎堆內(nèi)卷難被記住... 這些都為品牌的節(jié)日營銷帶來了些許阻力。

任何一個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都離不開秩序的約束。在市場政策與規(guī)范之下，經(jīng)歷了社交、短視頻、直播等各大風(fēng)口的節(jié)日營銷正逐漸走向守序，而對品牌而言，對抗熵增的關(guān)鍵就是形成自己的規(guī)則與秩序，打造一個可持續(xù)的節(jié)日營銷。

根據(jù)報告的節(jié)日營銷秩序模型，品牌秩序體現(xiàn)在傳達載體與溝通意義兩個維度。具體而言，傳達載體包含媒介與內(nèi)容體裁的運用。直播、短視頻、圖文等媒介組合的選擇也是一種儀式感，品牌需要思考以何種形式借助哪些平臺傳遞信息，才能最大程度激發(fā)消費者的感官體驗與互動，形成品牌記憶。

溝通意義則是需要節(jié)日本身意義與消費者價值觀的融合。這意味著品牌需要有出色的共情能力洞察到受眾的節(jié)日情感需求。全球咨詢公司Kearney曾發(fā)布一項調(diào)查，75%以上的女性更愿意選擇那些支持女性權(quán)益的品牌。因此婦女節(jié)成為國外很多品牌做價值觀營銷的重要節(jié)點，這一趨勢也在國內(nèi)逐漸顯現(xiàn)。由此可見，價值觀認(rèn)同更能引發(fā)行動，提升品牌好感度。

在形成自有秩序之上，才有持續(xù)發(fā)展的可能。正如楊不壞所說，節(jié)日營銷的本質(zhì)在于“共同經(jīng)歷”。如果一次經(jīng)歷不夠，那就約定“一期一會”，從“新友見面”到“老友敘舊”，形成可持續(xù)發(fā)展的節(jié)日營銷才是品牌的終極目標(biāo)。

快速涌動的潮流中，我們不知道未來媒介的走向，但對于最初以滿足消費者情感需求的節(jié)日營銷而言，也許回歸初心、一期一會才是對抗熵增最好的選擇。

結(jié)語

習(xí)武講究心法，只要心法到位，便能以不變應(yīng)萬變。在節(jié)日營銷邁向個性化、精細(xì)化與分散化的變革中，以情感為內(nèi)核的深層洞察就是其中的不變心法。競爭日益激烈的熵增環(huán)境下，洞悉變化的同時保持初心，以內(nèi)容為媒與消費者“交朋友”、保持“一期一會”是品牌脫穎而出的關(guān)鍵，更是未來節(jié)日營銷的策略趨勢。  

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