來(lái)源丨品牌頭版（微信ID：ceozhiku）

作者丨林川

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這是一個(gè)最美的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無(wú)論人，還是品牌，成敗往往只在一瞬間。
 

 最近，丁真因?yàn)槌闊熢俅紊狭藷崴?，不少網(wǎng)友大呼失望，在謾罵和質(zhì)疑聲中，丁真人設(shè)崩塌。

至此，我們?cè)俅慰吹缴缃痪W(wǎng)絡(luò)的威力，看到輿論的力量。

實(shí)際上，社交網(wǎng)絡(luò)除了決定著人的成敗，也決定著品牌的成敗。

當(dāng)下，社交網(wǎng)絡(luò)成為品牌營(yíng)銷新陣地，然而，社交網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何正確利用社交平臺(tái)的價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷，是一個(gè)重要課題。

01丁真人設(shè)崩塌

成也社交網(wǎng)絡(luò)，敗也社交網(wǎng)絡(luò)

說(shuō)起2020年下半年突然爆紅的網(wǎng)絡(luò)紅人，來(lái)自四川的丁真是其中一個(gè)。 

 來(lái)自四川甘孜理塘縣的藏族小伙丁真，因?yàn)槿ゴ蹇谫I(mǎi)泡面被攝影師無(wú)意中拍到，一個(gè)不到十秒鐘的小視頻一經(jīng)發(fā)布便瞬間火遍全網(wǎng)。

視頻一經(jīng)發(fā)布，網(wǎng)友們便被這個(gè)眼神清澈、純真質(zhì)樸的藏族康巴漢子吸引，用“甜野”這個(gè)詞來(lái)形容他，寓意“野性與純真并存”。 

然而沒(méi)想到就在爆紅60多天后，丁真又上熱搜了。

 1月11日，一段丁真在酒店抽煙的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)流傳，引發(fā)大眾熱議。視頻中，丁真抽著電子煙，動(dòng)作嫻熟，一臉享受，之后還對(duì)著鏡頭噴霧，一看就是老煙民。 

一時(shí)間網(wǎng)友們議論紛紛，微博#丁真抽煙#話題瞬間掀起幾億閱讀量。

大批網(wǎng)友表示失望：“沒(méi)想到看著單純的丁真原來(lái)也抽煙，太失望了”、“看丁真抽煙的習(xí)慣十分嫻熟，不像只是試一下”、“丁真不是不諳世事的純真少年嗎？怎么看他抽煙的樣子像個(gè)抽煙老手？”...... 

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的迅速發(fā)酵，理塘官方對(duì)此事作出了回應(yīng)，表示丁真抽的是電子煙，而且只是小孩子出于好奇所以嘗試了一下，根本不算抽煙。

網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，官方如此詭辯的回應(yīng)不僅沒(méi)能挽回丁真的形象，反而打臉了丁真之前的好形象。 

此前，理塘文旅在接受采訪時(shí)曾公開(kāi)表示，丁真不抽煙不喝酒。

然而，丁真此番行為和之前“簡(jiǎn)單質(zhì)樸、乖巧懂事”的形象大相徑庭，不少人心目中的“白月光”瞬間崩塌！

02社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

品牌營(yíng)銷愈發(fā)艱難

巴菲特曾說(shuō)：“樹(shù)立良好的聲譽(yù)需要二十年，而毀掉它五分鐘就足夠了。”這句話放在社交媒體時(shí)代，尤為適用。

丁真事件就是最好的注腳。 

“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，實(shí)際上，一則負(fù)面消息，不僅會(huì)給人，也會(huì)給品牌帶來(lái)“滅頂之災(zāi)”，這也讓品牌營(yíng)銷的環(huán)境變得更加惡劣。

在計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，各大社交平臺(tái)逐漸涌現(xiàn)，在為人們?nèi)粘Ｉ钐峁O大便利的同時(shí)，各大品牌也嗅到社交網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，紛紛開(kāi)啟營(yíng)銷布局。

不過(guò)，在新媒體高度滲透的現(xiàn)狀下，企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)日益艱巨，危機(jī)已經(jīng)由非常態(tài)化的偶發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的頻發(fā)。

 2008年5月，一位網(wǎng)民揭露他在2007年11月在浙江泰順縣城一家超市里買(mǎi)的三鹿奶粉的質(zhì)量問(wèn)題，由此拉開(kāi)了三鹿毒奶粉事件?！叭矍璋贰笔录l(fā)后，三鹿集團(tuán)曾用過(guò)控制媒體曝光、政府“拿錢(qián)堵嘴”、悄悄召回問(wèn)題產(chǎn)品等辦法，但終究沒(méi)能逃脫破產(chǎn)命運(yùn)。 

無(wú)獨(dú)有偶，三星手機(jī)也是一個(gè)鮮明的反面教材。

 2016年，三星Note 7因?yàn)殡姵刈员瑔?wèn)題被全球召回。

從8月2日發(fā)布到10月11日宣布全球召回，三星 Galaxy Note7的壽命只有短短兩個(gè)月，著名科技博客 The Verge欽點(diǎn)的史上最高評(píng)分手機(jī)，就此香消玉殞。

事故發(fā)生后，三星沒(méi)有及時(shí)安撫消費(fèi)者情緒，沒(méi)有明確誠(chéng)懇地表達(dá)歉意，沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，品牌信譽(yù)自此一落千丈，股價(jià)也跟著暴跌。 

千里之堤毀于蟻穴，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但一個(gè)品牌的倒塌也許僅在一瞬間。

 市場(chǎng)與受眾變幻莫測(cè)，僅僅是一個(gè)用戶的抱怨，一條負(fù)面信息的報(bào)道，就有可能將一個(gè)正在走俏的產(chǎn)品毀掉，甚至百年品牌也會(huì)被打入谷底，一蹶不振。

03品牌如何“討好”這個(gè)時(shí)代？

網(wǎng)紅易逝，品牌長(zhǎng)存。

不管是對(duì)于人來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽還剩什么？

瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，品牌價(jià)值決定著企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)，走多久，只有沉淀品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。

品牌資產(chǎn)看似無(wú)形，卻真實(shí)存在，新消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)流量一定更傾向于擁有品牌資產(chǎn)的企業(yè)。

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個(gè)維度：知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標(biāo)、口號(hào)、渠道等，這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

而品牌資產(chǎn)建立的關(guān)鍵，是品牌能否長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在消費(fèi)者與品牌之間建立持續(xù)情感共鳴。

因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)往往更依附于消費(fèi)者，而并非只依附于產(chǎn)品。

伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)，消費(fèi)者真正擁有話語(yǔ)權(quán)。

今天，品牌可以透過(guò)微博、微信等各種社交平臺(tái)與消費(fèi)者直接對(duì)話，消費(fèi)者也可以在這些社交平臺(tái)上表達(dá)對(duì)品牌的喜好、情感與意見(jiàn)，這在過(guò)去是不可思議的。

消費(fèi)者漸漸成為推動(dòng)品牌的新生力量，品牌需要清醒地看到這個(gè)變化并有效使用。

其中，要真正取悅消費(fèi)者，長(zhǎng)期建立情感共鳴，內(nèi)容是最重要的。

我們?cè)谶@里講的內(nèi)容，一種是品牌自身屬性就能塑造的，另一種因?yàn)?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)的特殊性質(zhì)所致，品牌講自身故事，并沒(méi)有多少人關(guān)心，這種企業(yè)往往需要借一個(gè)生動(dòng)的內(nèi)容來(lái)講自己的故事，吸引消費(fèi)者注意。

企業(yè)對(duì)內(nèi)容的理解不應(yīng)僅停留在營(yíng)銷層面，內(nèi)容則更應(yīng)該被視為是與品牌自身IP共生的，是能夠沉淀為品牌資產(chǎn)的，幫助企業(yè)獲取短期關(guān)注與長(zhǎng)期業(yè)務(wù)價(jià)值的戰(zhàn)略資源。

新消費(fèi)時(shí)代，品牌需要時(shí)刻保持高度敏銳，去感知怎樣的內(nèi)容更適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，能使品牌更能融入其中，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)品牌希望傳遞的信息，方能于無(wú)形中實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。

今年新冠疫情風(fēng)暴走過(guò)高峰后，許多企業(yè)的思路是打出促銷牌，刺激消費(fèi)，而麥當(dāng)勞的選擇則是以品牌的力量，承諾為消費(fèi)者帶來(lái)回歸日常的信心。其回歸廣告語(yǔ)只有兩個(gè)字：“我在”。

2017年，麥當(dāng)勞改名金拱門(mén)后，被不少網(wǎng)友拿來(lái)調(diào)侃。但最終，該事件并未帶給品牌負(fù)面影響，反而被麥當(dāng)勞巧妙利用，借該話題推出新品“金拱門(mén)桶”，幫助企業(yè)獲得更多傳播資源。

這正是源于麥當(dāng)勞經(jīng)年累月的品牌內(nèi)容建設(shè)，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)定的品牌印象，反而幫助麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的增值。

正如麥當(dāng)勞（中國(guó)）首席市場(chǎng)官須聰所說(shuō)，最近幾年，急功近利的企業(yè)很多，大家沒(méi)有耐心堅(jiān)持和看長(zhǎng)期的回報(bào)，但麥當(dāng)勞卻一直堅(jiān)信品牌本身那些最有價(jià)值的東西：“我們是品牌的信徒（Brand Beliver）” 。

總之，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體時(shí)代，最重要的是打造屬于自己的品牌資產(chǎn)。

04結(jié) 語(yǔ)

今天的互聯(lián)網(wǎng)，確實(shí)讓世界變得扁平，人與人的距離接近零，品牌要發(fā)揮的，就是互聯(lián)網(wǎng)的感染力。

當(dāng)消費(fèi)者真正可以和品牌在一起對(duì)話，品牌可以和消費(fèi)者真正在一起成長(zhǎng)，便可以產(chǎn)生持續(xù)影響力，長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，屹立不倒。

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