來源丨品牌頭版（微信ID：ceozhiku）

作者丨林川

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這是一個最美的時代，也是一個最壞的時代，社交網(wǎng)絡(luò)時代，無論人，還是品牌，成敗往往只在一瞬間。
 

 最近，丁真因為抽煙再次上了熱搜，不少網(wǎng)友大呼失望，在謾罵和質(zhì)疑聲中，丁真人設(shè)崩塌。

至此，我們再次看到社交網(wǎng)絡(luò)的威力，看到輿論的力量。

實際上，社交網(wǎng)絡(luò)除了決定著人的成敗，也決定著品牌的成敗。

當(dāng)下，社交網(wǎng)絡(luò)成為品牌營銷新陣地，然而，社交網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，對于品牌來說，如何正確利用社交平臺的價值進行營銷，是一個重要課題。

01丁真人設(shè)崩塌

成也社交網(wǎng)絡(luò)，敗也社交網(wǎng)絡(luò)

說起2020年下半年突然爆紅的網(wǎng)絡(luò)紅人，來自四川的丁真是其中一個。 

 來自四川甘孜理塘縣的藏族小伙丁真，因為去村口買泡面被攝影師無意中拍到，一個不到十秒鐘的小視頻一經(jīng)發(fā)布便瞬間火遍全網(wǎng)。

視頻一經(jīng)發(fā)布，網(wǎng)友們便被這個眼神清澈、純真質(zhì)樸的藏族康巴漢子吸引，用“甜野”這個詞來形容他，寓意“野性與純真并存”。 

然而沒想到就在爆紅60多天后，丁真又上熱搜了。

 1月11日，一段丁真在酒店抽煙的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)流傳，引發(fā)大眾熱議。視頻中，丁真抽著電子煙，動作嫻熟，一臉享受，之后還對著鏡頭噴霧，一看就是老煙民。 

一時間網(wǎng)友們議論紛紛，微博#丁真抽煙#話題瞬間掀起幾億閱讀量。

大批網(wǎng)友表示失望：“沒想到看著單純的丁真原來也抽煙，太失望了”、“看丁真抽煙的習(xí)慣十分嫻熟，不像只是試一下”、“丁真不是不諳世事的純真少年嗎？怎么看他抽煙的樣子像個抽煙老手？”...... 

面對網(wǎng)絡(luò)輿論的迅速發(fā)酵，理塘官方對此事作出了回應(yīng)，表示丁真抽的是電子煙，而且只是小孩子出于好奇所以嘗試了一下，根本不算抽煙。

網(wǎng)友并不買賬，官方如此詭辯的回應(yīng)不僅沒能挽回丁真的形象，反而打臉了丁真之前的好形象。 

此前，理塘文旅在接受采訪時曾公開表示，丁真不抽煙不喝酒。

然而，丁真此番行為和之前“簡單質(zhì)樸、乖巧懂事”的形象大相徑庭，不少人心目中的“白月光”瞬間崩塌！

02社交網(wǎng)絡(luò)時代

品牌營銷愈發(fā)艱難

巴菲特曾說：“樹立良好的聲譽需要二十年，而毀掉它五分鐘就足夠了?！边@句話放在社交媒體時代，尤為適用。

丁真事件就是最好的注腳。 

“好事不出門，壞事傳千里”，實際上，一則負面消息，不僅會給人，也會給品牌帶來“滅頂之災(zāi)”，這也讓品牌營銷的環(huán)境變得更加惡劣。

在計算機、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，各大社交平臺逐漸涌現(xiàn)，在為人們?nèi)粘Ｉ钐峁O大便利的同時，各大品牌也嗅到社交網(wǎng)絡(luò)蘊含的無限商機，紛紛開啟營銷布局。

不過，在新媒體高度滲透的現(xiàn)狀下，企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)日益艱巨，危機已經(jīng)由非常態(tài)化的偶發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的頻發(fā)。

 2008年5月，一位網(wǎng)民揭露他在2007年11月在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉的質(zhì)量問題，由此拉開了三鹿毒奶粉事件。“三聚氰胺”事件爆發(fā)后，三鹿集團曾用過控制媒體曝光、政府“拿錢堵嘴”、悄悄召回問題產(chǎn)品等辦法，但終究沒能逃脫破產(chǎn)命運。 

無獨有偶，三星手機也是一個鮮明的反面教材。

 2016年，三星Note 7因為電池自爆問題被全球召回。

從8月2日發(fā)布到10月11日宣布全球召回，三星 Galaxy Note7的壽命只有短短兩個月，著名科技博客 The Verge欽點的史上最高評分手機，就此香消玉殞。

事故發(fā)生后，三星沒有及時安撫消費者情緒，沒有明確誠懇地表達歉意，沒有對網(wǎng)絡(luò)輿論進行引導(dǎo)，品牌信譽自此一落千丈，股價也跟著暴跌。 

千里之堤毀于蟻穴，一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間。

 市場與受眾變幻莫測，僅僅是一個用戶的抱怨，一條負面信息的報道，就有可能將一個正在走俏的產(chǎn)品毀掉，甚至百年品牌也會被打入谷底，一蹶不振。

03品牌如何“討好”這個時代？

網(wǎng)紅易逝，品牌長存。

不管是對于人來說，還是對于品牌來說，撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽還剩什么？

瞬息萬變的市場，品牌價值決定著企業(yè)能夠走多遠，走多久，只有沉淀品牌價值、品牌資產(chǎn)，才能實現(xiàn)長紅。

品牌資產(chǎn)看似無形，卻真實存在，新消費時代，市場流量一定更傾向于擁有品牌資產(chǎn)的企業(yè)。

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個維度：知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標(biāo)、口號、渠道等，這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

而品牌資產(chǎn)建立的關(guān)鍵，是品牌能否長期占領(lǐng)消費者心智，在消費者與品牌之間建立持續(xù)情感共鳴。

因為品牌資產(chǎn)往往更依附于消費者，而并非只依附于產(chǎn)品。

伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)，消費者真正擁有話語權(quán)。

今天，品牌可以透過微博、微信等各種社交平臺與消費者直接對話，消費者也可以在這些社交平臺上表達對品牌的喜好、情感與意見，這在過去是不可思議的。

消費者漸漸成為推動品牌的新生力量，品牌需要清醒地看到這個變化并有效使用。

其中，要真正取悅消費者，長期建立情感共鳴，內(nèi)容是最重要的。

我們在這里講的內(nèi)容，一種是品牌自身屬性就能塑造的，另一種因為行業(yè)的特殊性質(zhì)所致，品牌講自身故事，并沒有多少人關(guān)心，這種企業(yè)往往需要借一個生動的內(nèi)容來講自己的故事，吸引消費者注意。

企業(yè)對內(nèi)容的理解不應(yīng)僅停留在營銷層面，內(nèi)容則更應(yīng)該被視為是與品牌自身IP共生的，是能夠沉淀為品牌資產(chǎn)的，幫助企業(yè)獲取短期關(guān)注與長期業(yè)務(wù)價值的戰(zhàn)略資源。

新消費時代，品牌需要時刻保持高度敏銳，去感知怎樣的內(nèi)容更適應(yīng)這個時代，能使品牌更能融入其中，通過內(nèi)容創(chuàng)造體驗，讓消費者在體驗中發(fā)現(xiàn)品牌希望傳遞的信息，方能于無形中實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。

今年新冠疫情風(fēng)暴走過高峰后，許多企業(yè)的思路是打出促銷牌，刺激消費，而麥當(dāng)勞的選擇則是以品牌的力量，承諾為消費者帶來回歸日常的信心。其回歸廣告語只有兩個字：“我在”。

2017年，麥當(dāng)勞改名金拱門后，被不少網(wǎng)友拿來調(diào)侃。但最終，該事件并未帶給品牌負面影響，反而被麥當(dāng)勞巧妙利用，借該話題推出新品“金拱門桶”，幫助企業(yè)獲得更多傳播資源。

這正是源于麥當(dāng)勞經(jīng)年累月的品牌內(nèi)容建設(shè)，已經(jīng)在消費者心中形成穩(wěn)定的品牌印象，反而幫助麥當(dāng)勞實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的增值。

正如麥當(dāng)勞（中國）首席市場官須聰所說，最近幾年，急功近利的企業(yè)很多，大家沒有耐心堅持和看長期的回報，但麥當(dāng)勞卻一直堅信品牌本身那些最有價值的東西：“我們是品牌的信徒（Brand Beliver）” 。

總之，對品牌來說，社交媒體時代，最重要的是打造屬于自己的品牌資產(chǎn)。

04結(jié) 語

今天的互聯(lián)網(wǎng)，確實讓世界變得扁平，人與人的距離接近零，品牌要發(fā)揮的，就是互聯(lián)網(wǎng)的感染力。

當(dāng)消費者真正可以和品牌在一起對話，品牌可以和消費者真正在一起成長，便可以產(chǎn)生持續(xù)影響力，長期占領(lǐng)消費者心智，在網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖臅r代，屹立不倒。

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