來源丨崔德乾新營銷（微信號：cdq99999af）

作者丨崔德乾

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牛年春節(jié)即將蒞臨，然而新冠疫情又呈現(xiàn)出“點(diǎn)狀散發(fā)”狀態(tài)，各地政府強(qiáng)化了防疫防控力度。多地發(fā)布了“喜事緩辦、白事簡辦”、倡導(dǎo)“工作地過年、大型聚會聚餐取消”等舉措。很多珠寶零售老板又開始擔(dān)心：這個春節(jié)銷售會不會影響？！ 有點(diǎn)風(fēng)吹草動就杞人憂天，那是自尋煩惱。請相信，春節(jié)銷售即使有一些影響，在第二季度、第三季度也會補(bǔ)回來的。

消費(fèi)可能延遲，但不會消失。魔幻的2020年，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。 企業(yè)經(jīng)營面對的永遠(yuǎn)是不確定的外部環(huán)境，我們改變不了外部環(huán)境，就老老實(shí)實(shí)扎好馬步，做好企業(yè)的基本盤。這一點(diǎn)要學(xué)習(xí)黨和政府，2020年疫情突然爆發(fā)，國家把“人民至上、生命至上”作為整個工作的出發(fā)點(diǎn)，扎實(shí)推進(jìn)“有效防疫和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”的各項(xiàng)工作。年初雖然沒有制定年度經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，卻因?yàn)橐咔榭刂频暮?，成為全球唯一正增長的經(jīng)濟(jì)體。 2021年，珠寶企業(yè)必須兩手都要硬，既要“經(jīng)營產(chǎn)品”，又要“經(jīng)營用戶關(guān)系”。

別老強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化”,要重視“線下體驗(yàn)”

2020年提的最響亮的一個詞：數(shù)字化。營銷數(shù)字化、管理數(shù)字化。 我們不可否認(rèn)，數(shù)字化是效率提升的好工具，也是未來的趨勢。但是數(shù)字化落地需要時間、需要不同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)實(shí)踐試錯，才能變成現(xiàn)實(shí)。就像自動駕駛一樣，都知道是趨勢，但實(shí)現(xiàn)自動駕駛還需要時日，我們不能因?yàn)椤拔磥頃詣玉{駛”就不去重視傳統(tǒng)的手段：不買車了，不去學(xué)習(xí)駕駛技術(shù)了。 

2020年因?yàn)橐咔榈贡?，大小企業(yè)的數(shù)字化都倉促上陣；也僅是拉起架勢，缺乏有效運(yùn)營?？梢哉f，2020年是珠寶行業(yè)數(shù)字化的新基建年。既然是新基建，也是剛剛開始。所以，大大小小的珠寶企業(yè)家，就不要老提“數(shù)字化”，而是要重視“線下體驗(yàn)”。這是最有價(jià)值的環(huán)節(jié)。 

為什么要重視線下體驗(yàn)價(jià)值？

1、這是黃金珠寶屬性與用戶消費(fèi)習(xí)慣決定的。

黃金珠寶是高價(jià)值產(chǎn)品，高價(jià)值產(chǎn)品需要的體驗(yàn)屬性和信任背書。直播賣貨都是一些低單價(jià)產(chǎn)品，高單價(jià)產(chǎn)品的銷售是需要強(qiáng)烈的信任背書的。購買珠寶、汽車、房產(chǎn)，消費(fèi)者是傾向線下店鋪的。

2、重度用戶（經(jīng)常購買產(chǎn)品的中高端用戶）看中的是產(chǎn)品和體驗(yàn)。

線下的價(jià)值，是需要借助場景和體驗(yàn)來改變用戶認(rèn)知的。

比如你的店鋪數(shù)量多，就會給用戶“這是大品牌”的認(rèn)知；比如你的店鋪面積大，就會給用戶“他家的貨品全、品牌多，挑選余地大”的認(rèn)知；比如你的店鋪有會員中心有更好的服務(wù)，就會給用戶“這家服務(wù)真好”的認(rèn)知。

你光說你的產(chǎn)品好、服務(wù)好不行，必須借助場景空間和儀式感服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)到。

如何重視線下渠道價(jià)值？就是深度分銷，渠道驅(qū)動，經(jīng)營產(chǎn)品！ 

深度分銷就是不斷開店、開店、開店！借用品牌腰部的力量（渠道是經(jīng)營產(chǎn)品的載體），與其他品牌搶陣地。珠寶行業(yè)的深度分銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。目前是行業(yè)洗牌期，珠寶下游終端就會出現(xiàn)“換牌高潮”、“擴(kuò)店高潮”。所以，上游品牌商要搶抓這兩撥機(jī)遇，督促加盟商搶優(yōu)質(zhì)的終端資源，給與“換牌補(bǔ)貼”、“擴(kuò)店支持”。 下游終端商要硬扛上游一線品牌商“年年開新店”的壓力！這是發(fā)育腰部力量搶市場，靠渠道攔截用戶，經(jīng)營產(chǎn)品。當(dāng)然，市場經(jīng)濟(jì)就是“客大欺店”，你不扛也不行呀。怎么扛？三點(diǎn)建議： 

1、開新店要謹(jǐn)慎。

不是什么渠道都去占領(lǐng)，否則培育新店太難，周期太長，成本太高；一定要做店鋪投資的財(cái)務(wù)測算。 

2、開店“要么上行，要么下沉”。

可以嘗試異地開店，不要老是守在你的根據(jù)地市場（對目標(biāo)用戶而言，這個市場店鋪可能已經(jīng)飽和，再開新店多數(shù)是和自己競爭）。在政策允許的情況下，要么向上走，即縣級代理商可以到地級市、省會城市擴(kuò)張開店（畢竟，頭部品牌的用戶都在向大城市遷移）；要么向下走，下沉到有人口優(yōu)勢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、城市新區(qū)去。 

3、一邊縮店一邊擴(kuò)店。

如果政策不允許，無法向上開店；或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)飽和，渠道無法下沉，那就一邊縮店，一邊擴(kuò)店。即把效益很差的門店精簡掉（受城市商圈變化的影響，很多零售商原來的商鋪位置已經(jīng)被邊緣化了），在優(yōu)質(zhì)的新商圈開大店或者把原來黃金位置的店鋪擴(kuò)大。 這個擴(kuò)店，不是單純的增加面積，而是增加品牌、增加品類、增加貨量、增加服務(wù)、增加社交功能。

別老強(qiáng)調(diào)“引流款”,要重視“線上連接”

最近兩年，從上游到下游，大家都頻繁提及“網(wǎng)紅款”、“引流款”產(chǎn)品。 不可否認(rèn)，這些產(chǎn)品都是利用媒體平臺為實(shí)體門店引流的好工具。問題是，引流過來的客戶能不能轉(zhuǎn)化成其他產(chǎn)品的銷售？答案就是引流容易，轉(zhuǎn)化太難。 引流款是有效的，可以繼續(xù)使用，但別忘了實(shí)體店鋪客流的線上連接。線上連接就是利用線上工具與用戶互動，開展深度粉銷活動，經(jīng)營用戶關(guān)系! 

什么是深度粉銷？借助線上數(shù)字化工具連接用戶、為用戶做貢獻(xiàn)，把用戶變成粉絲。

如何深度粉銷？別被高大上的新詞繞懵圈了，做好這幾件事就OK了。

1、大膽多層次直播。

什么叫多層次，頭部網(wǎng)紅、當(dāng)?shù)豄OL、自家員工一起上，這是直播員的多層次；各類短視頻平臺、品牌終端線下門店（總店和分店），這是直播地點(diǎn)的多層次；爆款秒殺、新品推介、品牌故事、產(chǎn)品文化、專家講座，這是直播內(nèi)容的多層次。 

品牌商：與各類平臺網(wǎng)紅合作，開展KOL直播。

2020年下半年，中國黃金組建了“直播團(tuán)隊(duì)”，不遺余力地與抖音、快手上的各類頭部網(wǎng)紅合作，月月都有直播，每次的直播銷售額都在幾千萬元，雖然業(yè)績不算亮眼。但在品牌KOL直播的嘗試上，走在了行業(yè)前面，獲益匪淺。 

零售商：借助直播平臺和會員社群，開展店播。

2020年，是零售終端在線銷售試水的最佳時機(jī)。東北四平的和發(fā)珠寶和河南鄭州的龍澤潤寶都交出了滿意的答卷。和發(fā)珠寶建立了自己的直播廣場，并分為“看點(diǎn)分秀場、淘寶分秀場、快手分秀場、和發(fā)主秀場”，主秀場直播又分“總店直播”和“分店直播”。主秀場直播間就是放在金店的柜臺里面，也叫店播。 

龍澤潤寶總部借助看點(diǎn)、抖音直播平臺不定期直播，分品類搞“彩寶”、“克拉鉆”、“K金”專場直播，各地分店則利用微信群把會員組織起來，因?yàn)橛懈鞯貢T的強(qiáng)信任關(guān)系背書，一場直播下來，銷售幾十萬上百萬都是常態(tài)化業(yè)績。 另外，龍澤潤寶還動員門店員工積極利用小紅書、微信視頻號定期做視頻內(nèi)容，進(jìn)行產(chǎn)品種草和品牌種草。 

不要覺得直播太高大上，一般人玩不了。說白了，直播員就是線上銷售員。

建議：品牌商找明星和網(wǎng)紅做KOL直播，利用好平臺流量（購買平臺流量，就是善于利用平臺大數(shù)據(jù)找到精準(zhǔn)的潛在用戶）；珠寶終端找員工做店播（在門店直播），利用的是會員流量（也可以購買所在城市的各平臺的用戶流量））。

珠寶終端不缺乏伶牙俐齒的美女帥哥。店鋪直播就是非常容易上手的方式。簡單、易行！我特別提倡終端大店把店播做起來（你的形象、規(guī)模、產(chǎn)品非常有優(yōu)勢，店播就是借助視頻展示和在線服務(wù)而已）。

所以，終端的店播不一定非要幾千人圍觀（幾十人圍觀就不錯了，就像實(shí)體店鋪一樣，一天又能有多少人進(jìn)店？），也不一定非要定多少銷售目標(biāo)（店播就是在店鋪里面和新老用戶溝通，定時展示品牌理念、產(chǎn)品新款、在線為用戶服務(wù)）。 什么是大膽！別糾結(jié)“掰玉米優(yōu)不優(yōu)雅”，別擔(dān)心“我沒有這方面的人才”，干就完了！新生事物就是掰玉米，要搶要練，孰能生巧！ 

2、會員微信群互動要張弛有度，員工成為會員“無聲的跟班”。感覺不到騷擾，只感受到服務(wù)，這叫“無聲的跟班”。

即會員服務(wù)和會員連接若有若無。有需要，第一時間幫助會員；不需要，不騷擾會員；有事沒事，老是為會員默默做貢獻(xiàn)。 比如會員微信群，每周末一次線上講座，每月一次線下活動，這些活動都是服務(wù)，提供價(jià)值；除了一年四季的新款上市、重大節(jié)假日發(fā)布一兩次促銷信息外，其余時間會員群是靜默的，不騷擾用戶。只提供價(jià)值、解決用戶關(guān)心的各類問題。

把錢花在用戶身上，學(xué)會走進(jìn)用戶的生活方式，重點(diǎn)是“經(jīng)營用戶關(guān)系”。

根據(jù)季節(jié)和會員的年齡、身份、興趣，每月組織不同的活動，線上發(fā)起線上報(bào)名，線下落地。比如請專家講講課（養(yǎng)生、美容、健身、育兒等），比如中秋大閘蟹品鑒、秋季爬山、周末農(nóng)宿自駕游，這叫學(xué)會走進(jìn)用戶的生活方式； 這些活動怎么策劃呢？

記住，顧客是你最好的營銷官。

無論是品牌商，還是零售商，都應(yīng)該把忠實(shí)會員拉到營銷活動的策劃中來，讓他們參與產(chǎn)品的研發(fā)、新款測試（試戴）、活動創(chuàng)意與傳播，以及征求用戶需求。前提是和用戶溝通要真誠，認(rèn)真傾聽他們的想法、需求和建議。方法也很簡單，就是線上或者線下的“會員有獎座談會”（一年搞個幾次，慢慢就有感覺）。

用戶關(guān)系有兩種，一種是交易關(guān)系，一種是朋友關(guān)系。前者是弱關(guān)系，后者是強(qiáng)關(guān)系?！敖?jīng)營用戶關(guān)系”就是把用戶培養(yǎng)成朋友關(guān)系，是要用心經(jīng)營的。

老板要主導(dǎo)員工、把握營銷戰(zhàn)略：把精力花在“用戶信任”上，有利于增進(jìn)會員信任的事情，大膽去做；降低用戶信任的事情不做!

當(dāng)然這些增加用戶信任的活動，如果能和珠寶行業(yè)特征，或者品牌特色結(jié)合起來，是最理想的“經(jīng)營用戶關(guān)系”的營銷方案。比如“沙中淘金、趣味淘鉆”、“親子DIY、我是小銀匠”、“情侶克拉鉆鑲嵌比賽”、“珠寶盲盒、試戴王冠”等。 一句話總結(jié)，2021年，珠寶企業(yè)要繼續(xù)建立深度分銷體系（這是經(jīng)營產(chǎn)品的必須），并嘗試建立健全“深度粉銷”體系（這是經(jīng)營用戶關(guān)系的必須）。

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