來源丨時(shí)代數(shù)據(jù)（微信ID：datagoo）

作者丨時(shí)代數(shù)據(jù)君

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企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷無論創(chuàng)意本身是多么新奇，也會(huì)有翻車的時(shí)候。

2021年才開始沒幾天，上市公司穩(wěn)健醫(yī)療（300888）旗下品牌全棉時(shí)代的卸妝濕巾廣告就因存在侮辱女性、物化女性的嫌疑被網(wǎng)友罵出了新高度。

對(duì)此，全棉時(shí)代1月10日發(fā)來了遲到的“歉意表白”，但僅用了幾句話致歉，卻用了近兩頁(yè)的篇幅狠夸了自己一番。

于是，這就出現(xiàn)了企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷二度翻車的情況，網(wǎng)友對(duì)全棉時(shí)代的謾罵也越演越烈了。

據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近三年企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷翻車的情況不在少數(shù)，包括此次全棉時(shí)代營(yíng)銷翻車事件在內(nèi)，影響力較大的有30起，其中優(yōu)衣庫(kù)曾兩度營(yíng)銷翻車。

是什么導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷翻車？

經(jīng)時(shí)代數(shù)據(jù)梳理，在這30起企業(yè)營(yíng)銷翻車事件中，主要的翻車原因有20種。

其中，被指侮辱女性的營(yíng)銷和被指廣告低俗的營(yíng)銷居多，各有4起；其后，被指推卸責(zé)任的營(yíng)銷、被指濫蹭熱度的營(yíng)銷、被指語(yǔ)言描述不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷、被指被指代言人造型翻車的營(yíng)銷各有2起。

此外，更為嚴(yán)重的營(yíng)銷翻車原因還有侮辱華人。2018年11月17日，DG在官方微博發(fā)布“起筷吃飯”系列宣傳視頻廣告。

在視頻中，一位華裔模特使用筷子食用披薩等食物，動(dòng)作臺(tái)詞矯揉造作，明顯在歧視中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

隨后，DG聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)StefanoGabbana還在Instagram賬號(hào)發(fā)表了辱華言論。

于是，DG辱華坐實(shí)，遂遭中國(guó)強(qiáng)烈抵制，原定于2018年11月21日晚的大秀也被迫取消。然而，DG非但沒道歉，還鼓動(dòng)意大利民眾進(jìn)行公開抵制中國(guó)制造的活動(dòng)，同時(shí)聲稱，“設(shè)計(jì)師賬號(hào)被盜，已走法律程序”。

無獨(dú)有偶，11月22日，DG的設(shè)計(jì)師通過“被盜”賬號(hào)發(fā)聲稱，“如果DG有歧視中國(guó)，就不會(huì)有中國(guó)的模特出現(xiàn)在大秀里，我為你們只能從中看到歧視而遺憾”，這次的發(fā)聲與“賬號(hào)被盜”前后矛盾。最終，不斷“自己打臉”的DG公開認(rèn)錯(cuò)道歉。

誰(shuí)在秀下限？

在4起廣告低俗的營(yíng)銷事件中，主要有椰樹、娃哈哈、杜蕾斯、喜茶、摩登天空5個(gè)品牌，涉及的產(chǎn)品包括椰汁、AD鈣奶、避孕套、奶茶、草莓音樂節(jié)等。

其中，椰樹和娃哈哈的廣告文案類似，均涉嫌在打虛假宣傳擦邊球，內(nèi)容敏感、低俗。

2019年2月12日左右，椰樹椰汁更新包裝，瓶身印有大胸美女代言人并配文“我從小喝到大”；2019年3月5日前后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)娃哈哈AD鈣奶飲料瓶身上的一則標(biāo)語(yǔ)包含“可以從A變到D”、“班里女生都開始喝”等敏感性字樣。

面對(duì)社會(huì)的輿論，椰樹椰汁硬氣回應(yīng)，廣告低俗是有人惡意炒作，不是廣告的問題；另一邊，娃哈哈集團(tuán)則回應(yīng)稱，標(biāo)語(yǔ)選自網(wǎng)友留言，現(xiàn)已停止印刷生產(chǎn)。

隨后，“硬氣”的椰樹椰汁被?？谑旋埲A區(qū)工商局以涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。最終，椰樹椰汁的廣告文案做出了改變。

與前兩家不同的是，杜蕾斯一直都是內(nèi)涵廣告界的一股清流。2019年4月19日，杜蕾斯想借勢(shì)4.19（ForOne Night）這一天，與喜茶做一次品牌之間的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

然而，正是“今夜一滴都不許?！钡膹V告語(yǔ)和配圖以及喜茶的“你唇上始終有我的芝士”文案，令網(wǎng)友感到極度不適。

隨后，杜蕾斯及時(shí)更換了海報(bào)文案，與喜茶雙雙官方道歉。但此次的企業(yè)聯(lián)動(dòng)已成為企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的經(jīng)典反面教材。

經(jīng)典的反面教材還有摩登天空的一則草莓音樂節(jié)宣傳語(yǔ)。2019年4月22日，摩登天空官方微博發(fā)布了一則“重大消息”，配圖稱要“讓全村都懷上二胎”。

同時(shí)，該圖還配上“摩登天空生育辦公室”的標(biāo)語(yǔ)，內(nèi)涵滿滿。這則“重大消息”一發(fā)出，便招來了全網(wǎng)的指責(zé)。次日早上，摩登天空便刪除了爭(zhēng)議微博，稱“這是個(gè)錯(cuò)誤的創(chuàng)意導(dǎo)向”并道歉。

誰(shuí)在“消費(fèi)”女性？

在4起侮辱女性的營(yíng)銷事件中，除全棉時(shí)代外，還有京東美妝、優(yōu)思明、大潤(rùn)發(fā)3個(gè)品牌，涉及的產(chǎn)品包括美妝、避孕藥、女裝、卸妝濕巾等，其主要客戶也正是女性消費(fèi)者。

2018年10月30日，有網(wǎng)友在微博曝光一張印有京東美妝的包裝紙箱，該紙箱上的營(yíng)銷文案則為：“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”，丑化了女性。

好在當(dāng)天下午，京東美妝發(fā)現(xiàn)了快遞箱上的文案不妥，及時(shí)地通過官方微博道歉。

同樣令很多女性感覺渾身不適的還有去年熱播的一檔綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》。去年6月16日，節(jié)目中插播的優(yōu)思明避孕藥廣告，講述了男人出軌小三，并與原配對(duì)峙，原配拿出避孕藥回懟“這個(gè)你能嗎”，小三完敗變手機(jī)。該廣告涉嫌侮辱和消費(fèi)女性，惡意扭曲女性形象并傳遞不正確的三觀，最終廣告被全網(wǎng)噴到下架。

此外，去年的大潤(rùn)發(fā)營(yíng)銷翻車事件也被宣揚(yáng)地沸沸揚(yáng)揚(yáng)。其重要原因是，大潤(rùn)發(fā)的某一家商場(chǎng)里“女裝尺碼建議表”上顯示，尺碼S對(duì)應(yīng)“瘦”，尺碼M對(duì)應(yīng)“美”，尺碼L對(duì)應(yīng)“爛”，尺碼XL對(duì)應(yīng)“稀爛”，尺碼XXL對(duì)應(yīng)“稀巴爛”，還標(biāo)注“僅限18~35歲女生”。

這一營(yíng)銷文案無疑是不尊重女性消費(fèi)者，利用尺碼歧視女性身材并販賣年齡焦慮以致全網(wǎng)共憤。

隨后大潤(rùn)發(fā)在官方微博迅速做出了道歉，并承認(rèn)了錯(cuò)誤。

對(duì)于屢次“消費(fèi)”女性的營(yíng)銷行為，《中國(guó)婦女報(bào)》表示，女性消費(fèi)者不是消費(fèi)品，侮辱女性的所謂創(chuàng)意廣告必然會(huì)遭到輿論譴責(zé)，而被冒犯的廣大女性消費(fèi)者更不會(huì)為侮辱女性的“創(chuàng)意”買單。

企業(yè)應(yīng)該把重心放到自己的產(chǎn)品上，只有傳播一個(gè)企業(yè)端正的三觀，才能被廣大消費(fèi)者所接受。

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