來源丨DoMarketing-營銷智庫（微信ID：Domarketing-001）

作者丨長安客

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“有匯源，才叫過年”是許多中國人耳熟能詳?shù)膹V告語。

作為國產(chǎn)果汁的代表品牌，匯源果汁曾陪伴許多人一路成長，是名副其實(shí)的國民果汁。

但近日，這個國民果汁品牌卻因?yàn)橐幌盗胸攧?wù)問題而被港交所退市。1月18日上午9時，香港聯(lián)交所通告，取消中國匯源果汁集團(tuán)有限公司的上市地位。

退市背后，匯源果汁存在的一系列問題早已被外界多次報道，比如家族企業(yè)管理問題、違規(guī)為關(guān)聯(lián)公司提供貸款、被可口可樂收購失敗后的營銷拓展乏力等。

這些都在匯源果汁被退市中起到了或多或少的作用，但對一個快消品企業(yè)而言，最根本的問題依然是其產(chǎn)品思維跟不上飲料市場消費(fèi)升級的節(jié)奏，品牌逐漸邊緣化，營收和利潤長期停滯所致。

在上市后的第一年，匯源果汁2007年的總收入為27.07億元，凈利潤6.4億元。

一年后雖然總收入有所上升達(dá)28.49億元，不過凈利潤卻暴跌86%，僅剩8890萬元。

在隨后的幾年，凈利潤表現(xiàn)也十分不穩(wěn)定。

從2011年以來至2016年，匯源果汁更是連續(xù)六年虧損。2017年之后業(yè)績雖略有好轉(zhuǎn)，負(fù)債卻大幅增加，經(jīng)營狀況并沒有根本改善。

然而，從2007年到2020年這十幾年間，中國的飲料消費(fèi)市場早已發(fā)生了巨大變化，層出不窮的新銳品牌更是不斷擠壓著匯源果汁的生存空間。

碳酸飲料、茶飲、果汁、咖啡等等，新的品類不斷增加；王老吉、味全、元?dú)馍值绕放撇粩嗤卣怪嬃鲜袌龅倪吔?，卻也分流了匯源果汁的消費(fèi)者。

這種發(fā)展，本質(zhì)上是一場中國飲料市場的消費(fèi)升級：一方面，隨著國民收入的提高，人們在有飲料喝之外產(chǎn)生了更高的細(xì)分需求，比如對天然、健康、無糖、口味等方面的新要求；另一方面，供給端商業(yè)創(chuàng)新加劇，新的產(chǎn)品、新的口感、新的品牌、新的營銷方式的出現(xiàn)，在滿足這些新需求的同時也改變著行業(yè)格局。

當(dāng)下，新銳品牌中的佼佼者無疑是元?dú)馍帧＞驮诓痪们?，元?dú)馍趾俺?021年線下銷售75億的目標(biāo)，這個數(shù)字比2020年銷售收入可能翻了兩倍。

要知道，2020年元?dú)馍职肽昶?億銷售額，有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元?dú)馍?020年完成25億年銷售目標(biāo)基本問題不大。

元?dú)馍值哪繕?biāo)雖然受到了不少人的質(zhì)疑，但元?dú)馍值目耧j突進(jìn)式增長卻是有目共睹。

從2016年第一款上市飲品燃茶推出至今，元?dú)馍忠呀?jīng)推出了包括燃茶、每日茶、氣泡水、寵肌水、健美輕茶、乳茶、外星人功能飲料、滿分氣泡果汁等多款產(chǎn)品，燃茶和氣泡水更是成為網(wǎng)紅級產(chǎn)品。

而其估值也隨之產(chǎn)品的大賣水漲船高，2020年7月完成新一輪融資后，元?dú)馍止乐稻透哌_(dá)140億元人民幣。

元?dú)馍值尼绕鹋c匯源果汁的落寞形成了鮮明的對比，這其中的差別在哪里？對比雙方的廣告宣傳中就能發(fā)現(xiàn)，兩個品牌距離消費(fèi)者需求的遠(yuǎn)近更不同，一個是從產(chǎn)品自身出發(fā)宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)；另一個則是從用戶需求角度出發(fā)解決問題。

1996年，匯源果汁出資7000萬買下央視廣告位，讓全國觀眾記住了“喝匯源果汁，走健康之路”。

表面上看來，將匯源品牌與健康這個概念綁定，是占領(lǐng)用戶心智的絕佳策略。但匯源品牌營銷的產(chǎn)品支撐點(diǎn)落到“純果汁”上，和健康之間并沒有強(qiáng)邏輯關(guān)聯(lián)，很難說服消費(fèi)者。

比如，在消費(fèi)者認(rèn)知中，同樣是純果汁，椰樹牌椰汁所強(qiáng)調(diào)的“鮮榨”就比匯源的“濃縮”更健康；在自己家用好果子榨出的果汁，就比廠商不知道用好果子還是爛果子榨出的更健康；高含糖量的純果汁，比起農(nóng)夫山泉同樣不是健康飲品。

更大的問題在于，健康是一個寬泛的概念，不同人群對健康的理解不同，需要品牌幫助細(xì)分市場的消費(fèi)者去定義。

元?dú)馍纸o出的定義是“0蔗糖 低脂肪”，滿足了當(dāng)代年輕人既想喝“糖水”又怕發(fā)胖的心理。

原元?dú)馍盅邪l(fā)總監(jiān)葉素萍就曾在采訪時提到，“元?dú)馍值恼Q生有正確的時間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強(qiáng)，而元?dú)馍謩偤镁统霈F(xiàn)了。”

專注用戶需求讓元?dú)馍謱?shí)際上重新找到了一片飲料的藍(lán)海，避開了兩樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老品牌，“0糖0卡0脂肪”的無糖氣泡水并沒有多少對手，創(chuàng)始人唐彬森將此稱為“找到熱帶雨林”。

唐彬森在自己的成功學(xué)分享中曾說，有的商業(yè)模式看似革命性，實(shí)際上是無人沙漠。有的商業(yè)模式看似競爭激烈，實(shí)際上是充滿生機(jī)的熱帶雨林。元?dú)馍忠M(jìn)入的市場正是商業(yè)模式競爭激烈的熱帶雨林。

對匯源果汁而言，純果汁體現(xiàn)了自身產(chǎn)品的主要原料特點(diǎn)，足以與其他品牌的果汁區(qū)隔。

但純果汁看似是一個很好的賣點(diǎn)，與消費(fèi)者的真實(shí)需求卻并沒有多少關(guān)系，人們其實(shí)并不CARE它。

即使現(xiàn)在很多人為匯源果汁感到惋惜，也并不是懷念純果汁，而是懷念兒時的歲月。

與之相反的是，人們不需要也沒有意愿知道元?dú)馍志唧w是用哪一種代糖代替了蔗糖做添加劑，在乎的是元?dú)馍纸鉀Q了他們心理的矛盾：來點(diǎn)喝了不胖的“糖水”。

更遑論元?dú)馍诌€有高顏值和一套深諳年輕人心理的互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法。

當(dāng)Z世代們能夠不斷在《我們的樂隊》和《元?dú)鉂M滿的哥哥》這些綜藝中，或者深受觀眾喜愛的B站紀(jì)錄片《人生一串》和《生活如沸》中，屢屢被元?dú)馍值膹V告沖擊和洗禮，卻只能從央視看到匯源果汁的廣告時，或許意味著匯源果汁真的已經(jīng)老了。

做好產(chǎn)品沒錯，但在競爭激烈的當(dāng)下，只關(guān)注自身產(chǎn)品而不關(guān)注用戶需求，總要付出代價，畢竟離用戶需求越近的品牌才越有機(jī)會抓住新機(jī)遇。

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