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近日，預(yù)調(diào)雞尾酒銳澳RIO的母公司百潤(rùn)股份發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告，公告稱(chēng)預(yù)計(jì)2020年全年凈利潤(rùn)為5.11億——5.56億元，同比增長(zhǎng)70%——85%。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因，百潤(rùn)股份表示，主要系公司預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)及香精香料業(yè)務(wù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況良好，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)相應(yīng)增加。

隨著這樣一份業(yè)績(jī)預(yù)告的公布，百潤(rùn)股份一掃前些日子的陰霾，股價(jià)強(qiáng)勢(shì)漲停，市值更是站上600億元的高點(diǎn)，同時(shí)，也讓原本淡出大眾視野許久的“銳澳”再次站上輿論的舞臺(tái)。

1順勢(shì)而起，風(fēng)光無(wú)限

雞尾酒原本來(lái)自西方，90年代中期進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2011年之后，中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，2013年邁過(guò)10億元門(mén)檻。

2014年，憑借“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特征，預(yù)調(diào)雞尾酒消費(fèi)人群激增。

此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)調(diào)酒大多是用基酒調(diào)的，要加入大量水稀釋?zhuān)砑拥南憔杀疽埠艿停M管每瓶售價(jià)在10-20元之間，但平均生產(chǎn)成本不超過(guò)三四元，利潤(rùn)空間頗為豐厚。

在這樣的市場(chǎng)利好下，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)雞尾酒品牌的銳澳恰如其分的粉墨登場(chǎng)，順“勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)，先是通過(guò)周迅代言，大規(guī)模投放硬廣，使得品牌自身知名度、業(yè)績(jī)迅速攀升，隨后大手筆簽約楊洋、郭采潔，開(kāi)啟“雙代言”模式，進(jìn)一步鎖定都市年輕白領(lǐng)人群。

銳澳的品牌推廣策略基本上可以用十個(gè)字來(lái)概括“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”。市場(chǎng)知名度打通后，銳澳開(kāi)始“植入營(yíng)銷(xiāo)”，2014年，品牌豪擲2億元深度植入熱門(mén)綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，當(dāng)年銷(xiāo)售額也迅速?gòu)?013年1.86億元增長(zhǎng)至9.8億元，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)300%。

初戰(zhàn)告捷的銳澳在嘗到甜頭之后，不僅一鼓作氣贊助了《奔跑吧，兄弟》第二季，還先后植入《何以笙簫默》《杉杉來(lái)了》《把愛(ài)帶回家》《愛(ài)情公寓》等多部影視劇，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反映，在電視劇《何以笙簫默》首播15天內(nèi)，銳澳常規(guī)包裝日銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8倍至12000瓶（合計(jì)平均每3秒售出一瓶），限量版包裝日銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4倍至4500瓶。

事實(shí)證明，從單純的廣告代言到植入營(yíng)銷(xiāo)，“RIO”的這張牌打的絕對(duì)無(wú)可挑剔。此外，再加上在銳澳之前，中國(guó)的雞尾酒市場(chǎng)幾近空白，這讓銳澳自誕生起便一路順風(fēng)順?biāo)?014年，銳澳以9.87億元的營(yíng)業(yè)收入成為行業(yè)第一的雞尾酒品牌。

2015年上半年，銳澳的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到16.17億元，并立志要向百億單品的目標(biāo)發(fā)起沖擊。同時(shí)，百潤(rùn)股份也以55億元的價(jià)格收購(gòu)了銳澳。

2銷(xiāo)量下跌，虧損嚴(yán)重

在2012年、2013年、2014年的上半年，預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)軍者銳澳（RIO）的毛利率分別達(dá)65.7%、72.2%和75.2%，因此，銀河證券當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)容量未來(lái)有望從20億元提高到200億元。

“百億元”的誘惑下，也引來(lái)了各大酒水飲料企業(yè)的“跟風(fēng)者”。匯源集團(tuán)推出了“真炫”預(yù)調(diào)酒，五糧液推出德古拉中式預(yù)調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司，黑牛食品推出自有雞尾酒品牌TAKI（達(dá)奇），甚至是國(guó)際啤酒大佬百威英博也瞄準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，推出旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌“魅夜”......各大品牌高調(diào)入局，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)頓時(shí)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)開(kāi)始風(fēng)起云涌，銳澳的處境卻不容樂(lè)觀(guān)。自2015年下半年開(kāi)始，一路高歌猛進(jìn)的銳澳首次感受到市場(chǎng)傳來(lái)的寒意，預(yù)調(diào)酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下滑。2015年第三季度，三季度較二季度營(yíng)收下降約41.84%，四季度較三季度營(yíng)收下降幅度超過(guò)80%。百潤(rùn)股份第三季度營(yíng)收僅1.53億元，首次出現(xiàn)高達(dá)2億元的虧損。

之后，到了2016年，百潤(rùn)股份的數(shù)據(jù)依舊持續(xù)低迷，根據(jù)其發(fā)布的2016年半年報(bào)顯示，公司營(yíng)收額4.20億元，相比去年同期的16.88億元大幅下滑75%，凈利潤(rùn)巨額虧損1.45億元，同比下降超過(guò)123%。

其中，曾為百潤(rùn)股份帶來(lái)百元股價(jià)的RIO（銳澳）預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售額大幅下跌78%，成為百潤(rùn)股份業(yè)績(jī)下跌的核心因素、拖累公司財(cái)報(bào)的包袱。

據(jù)納食輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，“銳澳”品牌綜合友好指數(shù)為1.19。

3崩盤(pán)迅速的百億單品，銳澳雞尾酒到底做錯(cuò)了什么？

產(chǎn)品單一，研發(fā)投入少：

其實(shí)銳澳的衰落也并無(wú)理由，雖說(shuō)一開(kāi)始迅速發(fā)展，辨識(shí)度也很高，再加上當(dāng)時(shí)天時(shí)地利與人和的市場(chǎng)環(huán)境加持，拿錢(qián)砸出來(lái)的銳澳想要打造一個(gè)爆款輕而易舉。但同時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品單一，容易被模仿，核心競(jìng)爭(zhēng)力弱，不堪一擊也是意料之中。

而且，雖說(shuō)銳澳產(chǎn)品單一，但公司似乎并沒(méi)有在這方面加固品牌城墻的打算，因?yàn)榕c廣告投入形成強(qiáng)烈反差的是，即便是在經(jīng)歷了2016年的銷(xiāo)量下滑之后，百潤(rùn)股份在產(chǎn)品研發(fā)上的投入依舊很少。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2017年公司在研發(fā)投入金額上不增反降，同比減少5.55%。如果不研發(fā)出新的產(chǎn)品，難道還幻想著僅僅靠著已有衰落之勢(shì)的RIO雞尾酒來(lái)個(gè)絕地反擊嗎？

定位尷尬，沒(méi)有形成消費(fèi)認(rèn)知：

首先，預(yù)調(diào)酒歸屬于洋酒這個(gè)大品類(lèi)，消費(fèi)場(chǎng)景以夜場(chǎng)為主，而除了夜場(chǎng)消費(fèi)之外，消費(fèi)者在其他場(chǎng)景飲用預(yù)調(diào)酒時(shí)或多或少都會(huì)有些說(shuō)不清的“違和感”。

其次，縱觀(guān)銳澳一路下來(lái)的冠名營(yíng)銷(xiāo)策略，可謂是“誰(shuí)火我選誰(shuí)”。從《奔跑吧兄弟》中的主打兄弟情，到《何以笙簫默》《杉杉來(lái)了》中主打愛(ài)情，再到《愛(ài)情公寓》中的搞笑風(fēng)，還有一些電影助陣，看似各大平臺(tái)通吃，然而卻造成了一種消費(fèi)場(chǎng)景錯(cuò)亂的感覺(jué)，到底是休閑飲料還是酒？在沒(méi)有準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者自然是無(wú)法形成準(zhǔn)確的產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知。

定位是品牌的一小步，卻是品類(lèi)切分消費(fèi)者心智的一大步。對(duì)于銳澳來(lái)說(shuō)，究其癥結(jié)，是預(yù)調(diào)酒在在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成一個(gè)飽和的品類(lèi)文化，而主打這一品類(lèi)的銳澳在解答消費(fèi)者疑惑的時(shí)候，卻只用了一句“RIO在，超自在”——等于沒(méi)說(shuō)。在產(chǎn)品邊界定位不清晰的時(shí)候就開(kāi)始急于求成到處打廣告，不僅對(duì)品牌自身不利，而且還引發(fā)預(yù)調(diào)酒消費(fèi)場(chǎng)景缺失的連鎖反應(yīng)。

市場(chǎng)盲目跟風(fēng)，行業(yè)供大于求：

皮之不存毛將焉附。比起虧損，預(yù)調(diào)酒品類(lèi)生命力燃盡才是銳澳衰落的一大問(wèn)題。

從某種程度上來(lái)講，銳澳成與敗的過(guò)程也代表著當(dāng)時(shí)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的興衰，自2015年下半年開(kāi)始，經(jīng)歷了短暫爆發(fā)的預(yù)調(diào)酒逐漸進(jìn)入平臺(tái)期，隨著企業(yè)一窩蜂的涌入，讓整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了供大于求的市場(chǎng)局面。

百味露酒成立當(dāng)年虧損200萬(wàn)元，成為古井貢酒當(dāng)年唯一虧損的子公司；曾指望預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)“翻身”的黑牛食品，甚至被這最后的“救命稻草”壓垮，出售了全部食品業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)身科技公司；還有另一大預(yù)調(diào)酒品牌百加得冰銳已經(jīng)基本停產(chǎn)，百加得這一全球最大的烈酒公司開(kāi)始舍棄預(yù)調(diào)雞尾酒這一塊業(yè)務(wù)。

此外，還有洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等企業(yè)已經(jīng)紛紛暫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目。

4結(jié)尾

不過(guò)是短短兩三年光陰，預(yù)調(diào)雞尾酒從新生，走向巔峰，再到光環(huán)黯淡，同樣，銳澳也從一時(shí)繁榮，到數(shù)據(jù)下滑，再到市場(chǎng)虧損，隨著預(yù)調(diào)酒江湖的這面大旗風(fēng)光不再，百億市場(chǎng)的發(fā)展之路也隨之坎坷不斷。

我們無(wú)法將銳澳的衰落原因全部歸咎于其品牌自身的不作為，畢竟品牌與品類(lèi)是相互成就的關(guān)系，品類(lèi)的前進(jìn)與退后對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

但是，作為“雞尾酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”，銳澳在這一市場(chǎng)的成敗過(guò)程中固然是起著不可推卸的重要作用。

大方面來(lái)講的話(huà)，銳澳的品牌職責(zé)遠(yuǎn)非開(kāi)辟行業(yè)市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單而已，銳澳在品類(lèi)定位上用功不足，品類(lèi)文化上欠缺打造，情感連接并無(wú)建立，營(yíng)銷(xiāo)又談不上場(chǎng)景營(yíng)造，渠道也缺乏變革的勇氣，結(jié)果不僅不利于品牌的建立，更是造成了雞尾酒這一品類(lèi)文化的缺失，在與市場(chǎng)已有的產(chǎn)品進(jìn)行替代性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，缺乏自身優(yōu)勢(shì)，也就談不上什么所謂的“無(wú)可替代”了！

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