來源丨納食（微信ID：kuaixiao6699）

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近日，預(yù)調(diào)雞尾酒銳澳RIO的母公司百潤股份發(fā)布2020年度業(yè)績預(yù)告，公告稱預(yù)計2020年全年凈利潤為5.11億——5.56億元，同比增長70%——85%。

對于業(yè)績增長原因，百潤股份表示，主要系公司預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)及香精香料業(yè)務(wù)銷售增長情況良好，經(jīng)營利潤和凈利潤相應(yīng)增加。

隨著這樣一份業(yè)績預(yù)告的公布，百潤股份一掃前些日子的陰霾，股價強勢漲停，市值更是站上600億元的高點，同時，也讓原本淡出大眾視野許久的“銳澳”再次站上輿論的舞臺。

1順勢而起，風光無限

雞尾酒原本來自西方，90年代中期進入國內(nèi)市場，2011年之后，中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場進入快速增長期，2013年邁過10億元門檻。

2014年，憑借“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特征，預(yù)調(diào)雞尾酒消費人群激增。

此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)調(diào)酒大多是用基酒調(diào)的，要加入大量水稀釋，添加的香精成本也很低，盡管每瓶售價在10-20元之間，但平均生產(chǎn)成本不超過三四元，利潤空間頗為豐厚。

在這樣的市場利好下，專門生產(chǎn)雞尾酒品牌的銳澳恰如其分的粉墨登場，順“勢”營銷，先是通過周迅代言，大規(guī)模投放硬廣，使得品牌自身知名度、業(yè)績迅速攀升，隨后大手筆簽約楊洋、郭采潔，開啟“雙代言”模式，進一步鎖定都市年輕白領(lǐng)人群。

銳澳的品牌推廣策略基本上可以用十個字來概括“不打價格戰(zhàn)，只打營銷戰(zhàn)”。市場知名度打通后，銳澳開始“植入營銷”，2014年，品牌豪擲2億元深度植入熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，當年銷售額也迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元，銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%。

初戰(zhàn)告捷的銳澳在嘗到甜頭之后，不僅一鼓作氣贊助了《奔跑吧，兄弟》第二季，還先后植入《何以笙簫默》《杉杉來了》《把愛帶回家》《愛情公寓》等多部影視劇，根據(jù)市場數(shù)據(jù)反映，在電視劇《何以笙簫默》首播15天內(nèi)，銳澳常規(guī)包裝日銷量同比增長8倍至12000瓶（合計平均每3秒售出一瓶），限量版包裝日銷量同比增長4倍至4500瓶。

事實證明，從單純的廣告代言到植入營銷，“RIO”的這張牌打的絕對無可挑剔。此外，再加上在銳澳之前，中國的雞尾酒市場幾近空白，這讓銳澳自誕生起便一路順風順水，2014年，銳澳以9.87億元的營業(yè)收入成為行業(yè)第一的雞尾酒品牌。

2015年上半年，銳澳的營業(yè)收入達到16.17億元，并立志要向百億單品的目標發(fā)起沖擊。同時，百潤股份也以55億元的價格收購了銳澳。

2銷量下跌，虧損嚴重

在2012年、2013年、2014年的上半年，預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)軍者銳澳（RIO）的毛利率分別達65.7%、72.2%和75.2%，因此，銀河證券當時預(yù)測，預(yù)調(diào)雞尾酒市場容量未來有望從20億元提高到200億元。

“百億元”的誘惑下，也引來了各大酒水飲料企業(yè)的“跟風者”。匯源集團推出了“真炫”預(yù)調(diào)酒，五糧液推出德古拉中式預(yù)調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司，黑牛食品推出自有雞尾酒品牌TAKI（達奇），甚至是國際啤酒大佬百威英博也瞄準了這一趨勢，推出旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌“魅夜”......各大品牌高調(diào)入局，國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場頓時進入紅海競爭。

市場開始風起云涌，銳澳的處境卻不容樂觀。自2015年下半年開始，一路高歌猛進的銳澳首次感受到市場傳來的寒意，預(yù)調(diào)酒銷售業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑。2015年第三季度，三季度較二季度營收下降約41.84%，四季度較三季度營收下降幅度超過80%。百潤股份第三季度營收僅1.53億元，首次出現(xiàn)高達2億元的虧損。

之后，到了2016年，百潤股份的數(shù)據(jù)依舊持續(xù)低迷，根據(jù)其發(fā)布的2016年半年報顯示，公司營收額4.20億元，相比去年同期的16.88億元大幅下滑75%，凈利潤巨額虧損1.45億元，同比下降超過123%。

其中，曾為百潤股份帶來百元股價的RIO（銳澳）預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)，銷售額大幅下跌78%，成為百潤股份業(yè)績下跌的核心因素、拖累公司財報的包袱。

據(jù)納食輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，“銳澳”品牌綜合友好指數(shù)為1.19。

3崩盤迅速的百億單品，銳澳雞尾酒到底做錯了什么？

產(chǎn)品單一，研發(fā)投入少：

其實銳澳的衰落也并無理由，雖說一開始迅速發(fā)展，辨識度也很高，再加上當時天時地利與人和的市場環(huán)境加持，拿錢砸出來的銳澳想要打造一個爆款輕而易舉。但同時，因為產(chǎn)品單一，容易被模仿，核心競爭力弱，不堪一擊也是意料之中。

而且，雖說銳澳產(chǎn)品單一，但公司似乎并沒有在這方面加固品牌城墻的打算，因為與廣告投入形成強烈反差的是，即便是在經(jīng)歷了2016年的銷量下滑之后，百潤股份在產(chǎn)品研發(fā)上的投入依舊很少。

根據(jù)財報，2017年公司在研發(fā)投入金額上不增反降，同比減少5.55%。如果不研發(fā)出新的產(chǎn)品，難道還幻想著僅僅靠著已有衰落之勢的RIO雞尾酒來個絕地反擊嗎？

定位尷尬，沒有形成消費認知：

首先，預(yù)調(diào)酒歸屬于洋酒這個大品類，消費場景以夜場為主，而除了夜場消費之外，消費者在其他場景飲用預(yù)調(diào)酒時或多或少都會有些說不清的“違和感”。

其次，縱觀銳澳一路下來的冠名營銷策略，可謂是“誰火我選誰”。從《奔跑吧兄弟》中的主打兄弟情，到《何以笙簫默》《杉杉來了》中主打愛情，再到《愛情公寓》中的搞笑風，還有一些電影助陣，看似各大平臺通吃，然而卻造成了一種消費場景錯亂的感覺，到底是休閑飲料還是酒？在沒有準確定位的基礎(chǔ)上，消費者自然是無法形成準確的產(chǎn)品消費認知。

定位是品牌的一小步，卻是品類切分消費者心智的一大步。對于銳澳來說，究其癥結(jié)，是預(yù)調(diào)酒在在國內(nèi)還沒有形成一個飽和的品類文化，而主打這一品類的銳澳在解答消費者疑惑的時候，卻只用了一句“RIO在，超自在”——等于沒說。在產(chǎn)品邊界定位不清晰的時候就開始急于求成到處打廣告，不僅對品牌自身不利，而且還引發(fā)預(yù)調(diào)酒消費場景缺失的連鎖反應(yīng)。

市場盲目跟風，行業(yè)供大于求：

皮之不存毛將焉附。比起虧損，預(yù)調(diào)酒品類生命力燃盡才是銳澳衰落的一大問題。

從某種程度上來講，銳澳成與敗的過程也代表著當時預(yù)調(diào)雞尾酒市場的興衰，自2015年下半年開始，經(jīng)歷了短暫爆發(fā)的預(yù)調(diào)酒逐漸進入平臺期，隨著企業(yè)一窩蜂的涌入，讓整個行業(yè)進入了供大于求的市場局面。

百味露酒成立當年虧損200萬元，成為古井貢酒當年唯一虧損的子公司；曾指望預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)“翻身”的黑牛食品，甚至被這最后的“救命稻草”壓垮，出售了全部食品業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)身科技公司；還有另一大預(yù)調(diào)酒品牌百加得冰銳已經(jīng)基本停產(chǎn)，百加得這一全球最大的烈酒公司開始舍棄預(yù)調(diào)雞尾酒這一塊業(yè)務(wù)。

此外，還有洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等企業(yè)已經(jīng)紛紛暫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項目。

4結(jié)尾

不過是短短兩三年光陰，預(yù)調(diào)雞尾酒從新生，走向巔峰，再到光環(huán)黯淡，同樣，銳澳也從一時繁榮，到數(shù)據(jù)下滑，再到市場虧損，隨著預(yù)調(diào)酒江湖的這面大旗風光不再，百億市場的發(fā)展之路也隨之坎坷不斷。

我們無法將銳澳的衰落原因全部歸咎于其品牌自身的不作為，畢竟品牌與品類是相互成就的關(guān)系，品類的前進與退后對于品牌來說無疑是牽一發(fā)而動全身。

但是，作為“雞尾酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”，銳澳在這一市場的成敗過程中固然是起著不可推卸的重要作用。

大方面來講的話，銳澳的品牌職責遠非開辟行業(yè)市場這么簡單而已，銳澳在品類定位上用功不足，品類文化上欠缺打造，情感連接并無建立，營銷又談不上場景營造，渠道也缺乏變革的勇氣，結(jié)果不僅不利于品牌的建立，更是造成了雞尾酒這一品類文化的缺失，在與市場已有的產(chǎn)品進行替代性競爭時，缺乏自身優(yōu)勢，也就談不上什么所謂的“無可替代”了！

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