來源丨克里夫定位學(xué)院（微信ID：cliff-school）

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在我們身處的每個(gè)環(huán)境中，聲音無處不在。人們的說話聲，擺鐘的滴答聲，汽車的鳴笛聲等。

聽覺在我們認(rèn)知世界的過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，與視覺形成很好的互補(bǔ)。 甚至在某些情景下，聽覺比視覺有更大的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)某個(gè)刺激來源于你的身后，或者被障礙物阻擋時(shí)，你會(huì)很輕易聽到這個(gè)刺激，并準(zhǔn)確定位它的方位，然后試圖通過視覺再次確認(rèn)。

物體振動(dòng)產(chǎn)生的聲波被人耳接收，我們便感知到聲音的存在。我們感知到的聲音千差萬別， 音調(diào)、響度和音色這三個(gè)因素共同決定了不同聲音之間巨大的差異性。

音調(diào)是指聲音的高低，由物體振動(dòng)的頻率決定。振動(dòng)頻率太低或太高都會(huì)超出人耳的感知范圍。

響度則是與物體振動(dòng)幅度相關(guān)，振動(dòng)幅度越大，人耳感覺到的聲響越大。

音色的差異則是由發(fā)聲物體本身的屬性決定的。比如我們可以很輕易地分辨出鋼琴和吉他彈出的聲音。

“不見其人，先聞其聲”，這句諺語形象地說明了每個(gè)人嗓音音色的差異性。

1.聲音是如何幫助記憶的

聽覺在人類記憶的過程中也扮演著重要的角色。在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，每天我們都會(huì)接觸到外界海量的信息。如何從“汪洋大?！敝屑橙?duì)我們有用的信息呢？這便涉及到信息記憶的三級(jí)加工模型。

外界信息經(jīng)人體的感覺器官進(jìn)入到感覺記憶階段，因?yàn)楦杏X記憶非常短暫，大部分信息被過濾掉，只有極少部分信息進(jìn)入到短時(shí)記憶階段。

而進(jìn)入到此階段的信息多數(shù)被再次過濾掉，剩下的更少部分通過不斷的復(fù)述過程而被長時(shí)記憶。

在形成長時(shí)記憶的過程中，聲音的作用非常關(guān)鍵。

0 1感覺記憶階段

在感覺記憶階段，除了視覺相關(guān)的圖像記憶，另一個(gè)非常重要的方面是聲象記憶，即大量外界的聲音信息被人耳收集后，經(jīng)過濾進(jìn)入到短時(shí)記憶階段。

聲象記憶雖然單次能夠容納的信息量更少， 但其記憶的時(shí)間卻可長達(dá)4S，比圖像記憶的幾百毫秒要長得多。

0 2短時(shí)記憶階段

進(jìn)入短時(shí)記憶階段，信息也主要是通過聲音代碼的形式傳遞，即使有些通過視覺輸入的信息，也需要轉(zhuǎn)換成聽覺代碼，才能繼續(xù)傳遞下去。

心理學(xué)家早已經(jīng)通過實(shí)驗(yàn)證明， 人們閱讀時(shí)需要借助于人腦內(nèi)部的言語系統(tǒng)。

雖然這個(gè)系統(tǒng)受到抑制而沒有發(fā)出聲音，但是我們卻可以感受到腦袋里有一個(gè)聲音在回蕩。 甚至有些人在閱讀時(shí)會(huì)直接發(fā)出聲音，這樣會(huì)在很大程度上加深他們的記憶。

2.聲音傳播的4大優(yōu)勢(shì)

在我們周圍充滿著豐富多彩的聲音類型和素材。語言是我們最為熟悉，也是最常使用的聲音形式。

在我們每天的交流過程中，我們通過耳朵接收別人發(fā)出的聲音并獲取其中的信息，然后通過聲帶發(fā)出聲音來傳達(dá)我們想要表達(dá)的意思。

每天我們也能一直感受到存在于我們周圍的自然聲：風(fēng)吹草動(dòng)，鳥叫蟲鳴，流水潺潺，雨落房檐。每一種自然聲都能夠賦予我們無限想象的空間，但同時(shí)又能聯(lián)想到具象的實(shí)物與場(chǎng)景。

另一種非常重要的聲音元素就是音樂。鋼琴、吉他、小提琴等不同的樂器所演奏出的音樂帶有截然不同的屬性。

搖滾樂讓人亢奮、古典樂令人享受、輕音樂使人平靜，每種音樂類型都具有極大的挖掘和利用的空間。

如果再配上音色各異的人聲，就能夠給音樂帶來千變?nèi)f化的可能。

聲音為什么可以成為一種非常重要的信息傳播方式呢？想想你的周圍，每天無論你走到哪里——商場(chǎng)、電梯、地鐵站、機(jī)場(chǎng)，你的眼里都會(huì)充斥著各式各樣的廣告畫面。你是否已經(jīng)對(duì)這些過度傳播的廣告免疫了從而直接忽視它們。

與此同時(shí)，聲音作為信息傳播載體的價(jià)值卻很少被挖掘。

已有研究表明， 當(dāng)人們通過不同的感官獲取表達(dá)相同含義的信息時(shí)，其對(duì)信息的判斷更加準(zhǔn)確，也更加容易產(chǎn)生信任感。

因此聲音傳播方式可以作為視覺傳播的有利補(bǔ)充。目前聲音被運(yùn)用最多的傳播方式就是視頻廣告，通過運(yùn)用恰當(dāng)?shù)穆曇粼?，視頻廣告能夠發(fā)揮巨大的威力。

你是否還對(duì)電梯里妙可藍(lán)多奶酪棒的廣告記憶猶新？正是音樂廣告的巧妙運(yùn)用使得第一次聽到的受眾都會(huì)印象深刻。

如今妙可藍(lán)多奶酪棒已經(jīng)是一款非常成功的產(chǎn)品，其母公司的市場(chǎng)估值不斷攀升。

聲音傳播除了能夠保持較長的感覺記憶時(shí)間之外， 還具有以下四點(diǎn)重大的優(yōu)勢(shì)：

0 1不受空間限制

聲音在傳播的過程中不會(huì)受到空間的限制。無論是在飛行的飛機(jī)上，行駛的火車上，還是在營業(yè)的商場(chǎng)內(nèi)，封閉的電梯間， 只要安裝上傳輸設(shè)備，品牌都可以通過聲音傳遞關(guān)鍵的信息。

英國航空公司通過在飛機(jī)上播放西塔琴演奏的歌曲，清晰地表明此次航班所要抵達(dá)的目的地——印度。 

0 2認(rèn)知負(fù)擔(dān)小

目標(biāo)聽眾在很多情況下對(duì)聲音信息的感知是無意識(shí)的，因此其不會(huì)承太多的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

當(dāng)我們走進(jìn)一家商店時(shí)，店內(nèi)正播放著音樂。我們可以立即感知到音樂的存在以及它想要傳達(dá)的信息。

但我們?nèi)匀豢梢詫Ｗ⒂谫徺I商品，而無需分散太多的注意力。又比如當(dāng)我們開車的時(shí)候，車內(nèi)播放著流行音樂。我們享受著音樂帶來的愉悅感，但這絲毫不會(huì)影響我們駕車時(shí)的專注力。

0 3可選擇多樣化

可應(yīng)用于信息傳播的聲音類型多樣。高辨識(shí)度的人聲，自然界模擬聲，豐富的音樂類型，產(chǎn)品本身攜帶的聲音。但如何從浩如煙海的聲音庫中選擇并編排合適的聲音元素需要深入研究。

0 4營銷成本低

相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷，聲音傳播是一種低成本的營銷方式。在傳統(tǒng)的營銷方式中，電視廣告是很受歡迎也是非常昂貴的營銷方式。

黃金時(shí)段的廣告花費(fèi)動(dòng)輒上百萬、上千萬，對(duì)于中小企業(yè)來說根本無力支付。 聲音廣告的成本相對(duì)來說要低得多，最有影響力的電臺(tái)每5秒的制作成本不過幾千元。

近年來喜馬拉雅、蜻蜓FM等網(wǎng)絡(luò)音頻APP迅速崛起，給了聲音傳播一個(gè)影響面更廣、應(yīng)用場(chǎng)景更加多樣化的平臺(tái)。

3.聲音商標(biāo)

打造品牌差異化

2020年7月，李佳琦所屬公司上海妝佳申請(qǐng)將其口頭禪 “oh my god，買它買它”注冊(cè)為聲音商標(biāo)。這在很大程度上可以反映出越來越多的品牌開始重視聲音對(duì)于傳播的價(jià)值。

如今幾乎每個(gè)品牌都有屬于自己的視覺商標(biāo)，越來越高的趨同性逐漸使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，傳遞品牌信息的效率也變得很低。然而聲音商標(biāo)目前遠(yuǎn)未受到企業(yè)的重視。

聲音商標(biāo)是一種獨(dú)特、新穎的形式， 如能系統(tǒng)性地應(yīng)用于品牌的傳播，將能夠使品牌與競(jìng)爭對(duì)手形成明顯的差異化。

相信你一定對(duì)英特爾廣告中 “噔！噔噔噔噔！”的聲音標(biāo)志印象深刻。多數(shù)人也許從來都沒有見過英特爾的芯片長什么樣，也從來不會(huì)直接去購買它，但我們的心智卻牢牢地被這個(gè)品牌占據(jù)了，英特爾就等于芯片。

2016年我國商標(biāo)法已經(jīng)將聲音商標(biāo)納入可申請(qǐng)注冊(cè)的范圍， “中國國際廣播電臺(tái)廣播節(jié)目開始曲”成為首個(gè)核準(zhǔn)注冊(cè)的聲音商標(biāo)。

申請(qǐng)注冊(cè)的聲音商標(biāo)原則上是原創(chuàng)和獨(dú)特的，且申請(qǐng)人需要證明申請(qǐng)的聲音標(biāo)志已經(jīng)與品牌存在非常緊密的聯(lián)系。

也就是說， 當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者聽到這個(gè)聲音標(biāo)志的時(shí)候，他的心智能夠立即聯(lián)想到相關(guān)品牌，并且不會(huì)與其他品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

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