來(lái)源丨克里夫定位學(xué)院（微信ID：cliff-school）

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在我們身處的每個(gè)環(huán)境中，聲音無(wú)處不在。人們的說(shuō)話聲，擺鐘的滴答聲，汽車的鳴笛聲等。

聽(tīng)覺(jué)在我們認(rèn)知世界的過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，與視覺(jué)形成很好的互補(bǔ)。 甚至在某些情景下，聽(tīng)覺(jué)比視覺(jué)有更大的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)某個(gè)刺激來(lái)源于你的身后，或者被障礙物阻擋時(shí)，你會(huì)很輕易聽(tīng)到這個(gè)刺激，并準(zhǔn)確定位它的方位，然后試圖通過(guò)視覺(jué)再次確認(rèn)。

物體振動(dòng)產(chǎn)生的聲波被人耳接收，我們便感知到聲音的存在。我們感知到的聲音千差萬(wàn)別， 音調(diào)、響度和音色這三個(gè)因素共同決定了不同聲音之間巨大的差異性。

音調(diào)是指聲音的高低，由物體振動(dòng)的頻率決定。振動(dòng)頻率太低或太高都會(huì)超出人耳的感知范圍。

響度則是與物體振動(dòng)幅度相關(guān)，振動(dòng)幅度越大，人耳感覺(jué)到的聲響越大。

音色的差異則是由發(fā)聲物體本身的屬性決定的。比如我們可以很輕易地分辨出鋼琴和吉他彈出的聲音。

“不見(jiàn)其人，先聞其聲”，這句諺語(yǔ)形象地說(shuō)明了每個(gè)人嗓音音色的差異性。

1.聲音是如何幫助記憶的

聽(tīng)覺(jué)在人類記憶的過(guò)程中也扮演著重要的角色。在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，每天我們都會(huì)接觸到外界海量的信息。如何從“汪洋大?！敝屑橙?duì)我們有用的信息呢？這便涉及到信息記憶的三級(jí)加工模型。

外界信息經(jīng)人體的感覺(jué)器官進(jìn)入到感覺(jué)記憶階段，因?yàn)楦杏X(jué)記憶非常短暫，大部分信息被過(guò)濾掉，只有極少部分信息進(jìn)入到短時(shí)記憶階段。

而進(jìn)入到此階段的信息多數(shù)被再次過(guò)濾掉，剩下的更少部分通過(guò)不斷的復(fù)述過(guò)程而被長(zhǎng)時(shí)記憶。

在形成長(zhǎng)時(shí)記憶的過(guò)程中，聲音的作用非常關(guān)鍵。

0 1感覺(jué)記憶階段

在感覺(jué)記憶階段，除了視覺(jué)相關(guān)的圖像記憶，另一個(gè)非常重要的方面是聲象記憶，即大量外界的聲音信息被人耳收集后，經(jīng)過(guò)濾進(jìn)入到短時(shí)記憶階段。

聲象記憶雖然單次能夠容納的信息量更少， 但其記憶的時(shí)間卻可長(zhǎng)達(dá)4S，比圖像記憶的幾百毫秒要長(zhǎng)得多。

0 2短時(shí)記憶階段

進(jìn)入短時(shí)記憶階段，信息也主要是通過(guò)聲音代碼的形式傳遞，即使有些通過(guò)視覺(jué)輸入的信息，也需要轉(zhuǎn)換成聽(tīng)覺(jué)代碼，才能繼續(xù)傳遞下去。

心理學(xué)家早已經(jīng)通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明， 人們閱讀時(shí)需要借助于人腦內(nèi)部的言語(yǔ)系統(tǒng)。

雖然這個(gè)系統(tǒng)受到抑制而沒(méi)有發(fā)出聲音，但是我們卻可以感受到腦袋里有一個(gè)聲音在回蕩。 甚至有些人在閱讀時(shí)會(huì)直接發(fā)出聲音，這樣會(huì)在很大程度上加深他們的記憶。

2.聲音傳播的4大優(yōu)勢(shì)

在我們周圍充滿著豐富多彩的聲音類型和素材。語(yǔ)言是我們最為熟悉，也是最常使用的聲音形式。

在我們每天的交流過(guò)程中，我們通過(guò)耳朵接收別人發(fā)出的聲音并獲取其中的信息，然后通過(guò)聲帶發(fā)出聲音來(lái)傳達(dá)我們想要表達(dá)的意思。

每天我們也能一直感受到存在于我們周圍的自然聲：風(fēng)吹草動(dòng)，鳥(niǎo)叫蟲(chóng)鳴，流水潺潺，雨落房檐。每一種自然聲都能夠賦予我們無(wú)限想象的空間，但同時(shí)又能聯(lián)想到具象的實(shí)物與場(chǎng)景。

另一種非常重要的聲音元素就是音樂(lè)。鋼琴、吉他、小提琴等不同的樂(lè)器所演奏出的音樂(lè)帶有截然不同的屬性。

搖滾樂(lè)讓人亢奮、古典樂(lè)令人享受、輕音樂(lè)使人平靜，每種音樂(lè)類型都具有極大的挖掘和利用的空間。

如果再配上音色各異的人聲，就能夠給音樂(lè)帶來(lái)千變?nèi)f化的可能。

聲音為什么可以成為一種非常重要的信息傳播方式呢？想想你的周圍，每天無(wú)論你走到哪里——商場(chǎng)、電梯、地鐵站、機(jī)場(chǎng)，你的眼里都會(huì)充斥著各式各樣的廣告畫(huà)面。你是否已經(jīng)對(duì)這些過(guò)度傳播的廣告免疫了從而直接忽視它們。

與此同時(shí)，聲音作為信息傳播載體的價(jià)值卻很少被挖掘。

已有研究表明， 當(dāng)人們通過(guò)不同的感官獲取表達(dá)相同含義的信息時(shí)，其對(duì)信息的判斷更加準(zhǔn)確，也更加容易產(chǎn)生信任感。

因此聲音傳播方式可以作為視覺(jué)傳播的有利補(bǔ)充。目前聲音被運(yùn)用最多的傳播方式就是視頻廣告，通過(guò)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)穆曇粼?，視頻廣告能夠發(fā)揮巨大的威力。

你是否還對(duì)電梯里妙可藍(lán)多奶酪棒的廣告記憶猶新？正是音樂(lè)廣告的巧妙運(yùn)用使得第一次聽(tīng)到的受眾都會(huì)印象深刻。

如今妙可藍(lán)多奶酪棒已經(jīng)是一款非常成功的產(chǎn)品，其母公司的市場(chǎng)估值不斷攀升。

聲音傳播除了能夠保持較長(zhǎng)的感覺(jué)記憶時(shí)間之外， 還具有以下四點(diǎn)重大的優(yōu)勢(shì)：

0 1不受空間限制

聲音在傳播的過(guò)程中不會(huì)受到空間的限制。無(wú)論是在飛行的飛機(jī)上，行駛的火車上，還是在營(yíng)業(yè)的商場(chǎng)內(nèi)，封閉的電梯間， 只要安裝上傳輸設(shè)備，品牌都可以通過(guò)聲音傳遞關(guān)鍵的信息。

英國(guó)航空公司通過(guò)在飛機(jī)上播放西塔琴演奏的歌曲，清晰地表明此次航班所要抵達(dá)的目的地——印度。 

0 2認(rèn)知負(fù)擔(dān)小

目標(biāo)聽(tīng)眾在很多情況下對(duì)聲音信息的感知是無(wú)意識(shí)的，因此其不會(huì)承太多的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

當(dāng)我們走進(jìn)一家商店時(shí)，店內(nèi)正播放著音樂(lè)。我們可以立即感知到音樂(lè)的存在以及它想要傳達(dá)的信息。

但我們?nèi)匀豢梢詫Ｗ⒂谫?gòu)買商品，而無(wú)需分散太多的注意力。又比如當(dāng)我們開(kāi)車的時(shí)候，車內(nèi)播放著流行音樂(lè)。我們享受著音樂(lè)帶來(lái)的愉悅感，但這絲毫不會(huì)影響我們駕車時(shí)的專注力。

0 3可選擇多樣化

可應(yīng)用于信息傳播的聲音類型多樣。高辨識(shí)度的人聲，自然界模擬聲，豐富的音樂(lè)類型，產(chǎn)品本身攜帶的聲音。但如何從浩如煙海的聲音庫(kù)中選擇并編排合適的聲音元素需要深入研究。

0 4營(yíng)銷成本低

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷，聲音傳播是一種低成本的營(yíng)銷方式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，電視廣告是很受歡迎也是非常昂貴的營(yíng)銷方式。

黃金時(shí)段的廣告花費(fèi)動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)根本無(wú)力支付。 聲音廣告的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)要低得多，最有影響力的電臺(tái)每5秒的制作成本不過(guò)幾千元。

近年來(lái)喜馬拉雅、蜻蜓FM等網(wǎng)絡(luò)音頻APP迅速崛起，給了聲音傳播一個(gè)影響面更廣、應(yīng)用場(chǎng)景更加多樣化的平臺(tái)。

3.聲音商標(biāo)

打造品牌差異化

2020年7月，李佳琦所屬公司上海妝佳申請(qǐng)將其口頭禪 “oh my god，買它買它”注冊(cè)為聲音商標(biāo)。這在很大程度上可以反映出越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視聲音對(duì)于傳播的價(jià)值。

如今幾乎每個(gè)品牌都有屬于自己的視覺(jué)商標(biāo)，越來(lái)越高的趨同性逐漸使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，傳遞品牌信息的效率也變得很低。然而聲音商標(biāo)目前遠(yuǎn)未受到企業(yè)的重視。

聲音商標(biāo)是一種獨(dú)特、新穎的形式， 如能系統(tǒng)性地應(yīng)用于品牌的傳播，將能夠使品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的差異化。

相信你一定對(duì)英特爾廣告中 “噔！噔噔噔噔！”的聲音標(biāo)志印象深刻。多數(shù)人也許從來(lái)都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)英特爾的芯片長(zhǎng)什么樣，也從來(lái)不會(huì)直接去購(gòu)買它，但我們的心智卻牢牢地被這個(gè)品牌占據(jù)了，英特爾就等于芯片。

2016年我國(guó)商標(biāo)法已經(jīng)將聲音商標(biāo)納入可申請(qǐng)注冊(cè)的范圍， “中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)廣播節(jié)目開(kāi)始曲”成為首個(gè)核準(zhǔn)注冊(cè)的聲音商標(biāo)。

申請(qǐng)注冊(cè)的聲音商標(biāo)原則上是原創(chuàng)和獨(dú)特的，且申請(qǐng)人需要證明申請(qǐng)的聲音標(biāo)志已經(jīng)與品牌存在非常緊密的聯(lián)系。

也就是說(shuō)， 當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者聽(tīng)到這個(gè)聲音標(biāo)志的時(shí)候，他的心智能夠立即聯(lián)想到相關(guān)品牌，并且不會(huì)與其他品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

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