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作 者丨智庫君
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2020年以來，股市的熱度持續(xù)攀升，尤其是新能源板塊，以特斯拉為首的造車新勢力由暴跌實現(xiàn)了暴漲的逆襲，不過，相當(dāng)多人沒注意到的是，二輪電動車也同樣實現(xiàn)了大幅度的增長：截至年末，小牛股價漲幅約為250%，新日漲幅約為170%，雅迪漲幅達到了驚人的620%。
 

在錯過了一大波撈金機會之后，二輪電動車的龍頭，愛瑪也終于要登陸資本市場了。證監(jiān)會召開2020年第169次發(fā)行審核委員會工作會議，審議包括愛瑪科技在內(nèi)5家企業(yè)的首發(fā)上市事宜。

招股書顯示，愛瑪科技計劃公開發(fā)行股票數(shù)量為6500.00萬股，擬募集資金16.81億元。截至招股說明書簽署之日，張劍為公司的控股股東和實際控制人，持有公司282317000股股份，占公司本次發(fā)行上市前股份總數(shù)的83.36％。公司擁有18家子公司和2家參股公司。

這一刻，愛瑪足足等了八年。作為市占率第一的老大，早在2012年起就已經(jīng)啟動了自己的上市計劃，卻被一樁金額高達3億的詐騙案毀掉，三次申請、屢屢受挫，愛瑪表示真的是哭暈在廁所。

那么，作為行業(yè)老大，小弟們都已經(jīng)上市了，為啥自己就這么難？這背后有怎樣的心酸？

短時間內(nèi)逆襲為行業(yè)龍頭

愛瑪?shù)膭?chuàng)始人名叫張劍，生長于一個自行車世家，到了他這一輩，更是在電動車行業(yè)稱王稱霸，張劍三兄妹執(zhí)掌電動車行業(yè)三大品牌，愛瑪電動車張劍，掌管小鳥電動車的張紅，步步先電動三輪車（世紀泰美車業(yè)）張梅。

三兄妹中，還屬張劍的生意做得最大。1990年底，大學(xué)剛畢業(yè)的張劍在商丘創(chuàng)立“盛天余車行”，主營自行車零售，短短三年內(nèi)車行就成為商丘的第一大自行車銷售商，1999年，張劍決定由產(chǎn)品經(jīng)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的制造領(lǐng)域進行轉(zhuǎn)型舉家遷往千里之外的天津，成立天津泰美車業(yè)有限公司， 2006年，張劍開始生產(chǎn)愛瑪系列電動車。

其實當(dāng)時電動車市場上已經(jīng)有一個絕對的龍頭——新日，但當(dāng)時新日主攻的是利潤更豐厚的豪華電動車市場，于是張劍另辟蹊徑，走了一條大眾路線，盯上了簡易電動車（電動自行車）市場。

愛瑪打出了價格牌，尤其是向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)起了進攻；并發(fā)動了廣大人民群眾進行轟炸式宣傳，還采用車輛架大喇叭的方式，招呼正在勞作的農(nóng)民前來試駕；尤其是采取了讓利放血的方式，和經(jīng)銷商深度綁定，完成下沉市場的“最后一公里”的爭奪。

在一系列的組合拳下，愛瑪?shù)氖姓悸使?jié)節(jié)攀升，到了2009年，愛瑪電動車年銷量及市場占有率已經(jīng)躍升為市場第一。

但愛瑪并不滿足于此，在通過大眾化的打法把攤子鋪到最大之后，接下來就要通過品牌化的運作來提升自己的企業(yè)形象。

這時，愛瑪將目光轉(zhuǎn)向了人氣天王周杰倫。2009年周杰倫首次執(zhí)導(dǎo)的電視劇《熊貓人》劇組轉(zhuǎn)景上海。拍攝間隙，周杰倫和愛瑪電動車簽下了代言合同。

隨后，“愛就馬上行動”的廣告詞流傳于大街小巷，且整整播放了12年之久。

據(jù)悉，當(dāng)時愛瑪給周杰倫的代言費2年高達3000萬，一舉打破了業(yè)內(nèi)最高記錄——上一次還是王菲代言洗發(fā)水的廣告，費用高達2000萬。

不過愛瑪時覺得這筆錢花的很值，“愛瑪?shù)臓I銷額高達5億元，3000萬元只是很小的一部分。周杰倫代言能提升品牌知名度，一年的品牌價值可達20億元?！?/strong>

除周杰倫外，愛瑪還要請了許多人氣明星來為自己代言，包括范冰冰、金秀賢和EXO等。

在鋪天蓋地的廣告轟炸下，愛瑪連續(xù)多年蟬聯(lián)銷量冠軍，并于2014年銷量率先突破400萬臺，市占率達到22%，牢牢坐穩(wěn)了行業(yè)龍頭的位置。

高管撕X：三億勒索、百億賬外賬

按理說，此時的愛瑪擁有龐大的消費者基礎(chǔ)，又擁有可觀的營收，上個市還不是萬事俱備、只欠東風(fēng)？

但人算不如天算，就在這時，愛瑪發(fā)生了內(nèi)斗，并發(fā)生了一件創(chuàng)紀錄的、金額高達3億的詐騙案。

2008年底，愛瑪老板張劍認識了顧新劍，后者時任江蘇天爵機車科技有限公司總經(jīng)理，江蘇天爵是一家摩托車制造企業(yè)，曾給愛瑪做產(chǎn)品加工。

雙方很是投機，成為了共戰(zhàn)商海的小伙伴。2009年7月，張劍和顧新劍合作成立無錫愛瑪車業(yè)有限公司，用江蘇天爵的廠房生產(chǎn)電動自行車，張劍持股70%，顧新劍持股30%。后來張劍還將天津愛瑪3%的股份轉(zhuǎn)讓給了顧新劍，后者于2011年1月調(diào)任天津愛瑪副總裁。

有句話說得好，男人一有錢就變壞。在顧新劍調(diào)任天津走馬上任之后，在一年半的時間里，顧新劍以向稅務(wù)機關(guān)舉報無錫愛瑪偷漏稅問題等手段，多次向張劍索要錢款，達2.35億元。

按照張劍的說法，顧新劍以愛瑪公司有稅務(wù)問題為由對其進行威脅，甚至曾以稅務(wù)問題為由打電話一次性索要10個億，讓他精神一度崩潰。

張劍的妻子段華說張劍完全被籠罩在威脅、恐嚇中，之所以給錢是為了息事寧人?！皭郜敼灸哿藦垊λ行难耶?dāng)時公司正在籌備上市，張劍擔(dān)心顧新劍的行為會毀掉公司。”

最后忍無可忍的張劍鬧上了法庭，最后天津市靜海區(qū)人民法院認定顧新劍構(gòu)成敲詐勒索罪，并將金額認定為2.35億元，這是當(dāng)時國內(nèi)最大敲詐勒索既遂數(shù)額。同時，法院還認定顧新劍構(gòu)成職務(wù)侵占罪，涉案金額3000萬元。2016年，顧新劍因敲詐勒索罪、職務(wù)侵占罪兩罪并罰，被判處有期徒刑20年。

不過，蒼蠅不叮無縫的蛋，正如顧新劍提出的質(zhì)疑，“張劍為了幾千萬元的漏稅金額不暴露而受脅迫給自己2個多億，這合情理嗎？”

所以雖然顧新劍進了局子，成為了失敗者，但張劍也不好過，被查出有超過百億元的賬外賬。2014年9月，顧新劍被抓后半年多，無錫市國稅局因漏稅問題對無錫愛瑪進行了行政處罰。

無錫市國稅局向無錫愛瑪追繳2009年增值稅209萬余元，追繳2010年增值稅1616萬余元，合計1825萬余元。同時，無錫市國稅局要求無錫愛瑪補繳企業(yè)所得稅175萬余元，并處以追繳稅款50%的罰款，計1000萬余元。

總之，這場持續(xù)了三年的“高管內(nèi)斗”事件，讓愛瑪科技的第一次上市計劃徹底涼涼，可謂是兩敗俱傷。

上一次、涼一次

但時隔六年之后，愛瑪2018年再次上會卻還是涼涼了。如果說前一次是因為老板“看錯了人”，那么這一次，則是因為企業(yè)“走錯了路”。

前面我們說到，愛瑪制勝的法寶是營銷，但這是一把雙刃劍，在企業(yè)發(fā)展初期能夠快速為其提升知名度、打開市場，但過度的營銷，也會為企業(yè)帶來巨大的財務(wù)壓力。

愛瑪科技的招股書顯示，公司長期待攤費用構(gòu)成情況中，品牌代言費占較大比例。2016年金秀賢的品牌代言費為600萬，同年的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費為4368萬,占銷售費用的比重為23.56%。

2017年明星的品牌代言費增加了521萬元,達到1121萬,且廣告及業(yè)務(wù)宣傳費較上一年增加了6925萬元。在長期待攤費用構(gòu)成中，品牌代言費占比均超過30%，最高達63.47%。

營銷帶來的第二個負面影響是，企業(yè)只顧著關(guān)注營銷怎么做、廣告怎么打了，勢必會降低對于產(chǎn)品研發(fā)的投入與關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年及2019年1-6月，愛瑪科技的研發(fā)費用分別是9624.47萬元、11628.98萬元和14976.61萬元，占營業(yè)收入的比重分別為1.49％、1.49％和1.67％。這一水平遠遠低于競爭對手，以雅迪為例，其2017年、2018年的研發(fā)費用分別是1.83億元和3.05億元，占營業(yè)收入的比重為2.32％和3.07％。

光顧著營銷打廣告，不肯在研發(fā)技術(shù)方面好好投入了，自然會導(dǎo)致產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題。2015年~2020年，愛瑪科技多型號電動自行車被南京、北京、上海、長春、廈門等多地市場監(jiān)管部門曝光質(zhì)量不合格。

做大了的行業(yè)龍頭，開始割消費者韭菜了

愛瑪?shù)漠a(chǎn)品質(zhì)量，既有像喇叭不響、車燈不亮的小問題，也有像發(fā)電機、電池損壞、車輛自燃、輪胎爆胎等“大毛病”，為消費者造成潛在的人身安全隱患。

2018年，深圳一名網(wǎng)友表示，他在深圳坪山坑梓鎮(zhèn)寶梓北路購買的愛瑪電動車在一次更換電瓶后，在路上騎了2分鐘直接自燃。2020年，據(jù)《消費者報道》，廣東揭陽一位楊女士一臺愛瑪品牌的電動自行車，在沒有充電、擺放在室內(nèi)陰涼處的情況下起火燃燒。“這臺車最近一次充電是在2天前，當(dāng)時拉閘門也是關(guān)著的，室內(nèi)也沒有陽光照射。”

這樣的產(chǎn)品，愛瑪怎么敢拿出來賣？其實很多時候愛瑪是明明知道產(chǎn)品有硬傷的，甚至還在刻意地遮掩。

據(jù)2016年9月福建當(dāng)?shù)亍逗{都市報》一則報道稱，有位黃女士新買的愛瑪電動車騎了幾個月，意外發(fā)現(xiàn)被周杰倫貼紙覆蓋的位置有明顯破損，懷疑是故意貼紙掩蓋破損，后向當(dāng)?shù)毓ど叹职l(fā)起投訴。不知道周董要知道自己的頭像居然是被用來搞這種騷操作，他會是怎樣的心情？

當(dāng)然這件事愛瑪也許會辯解說是個例，但是下面我們要講的這件事，愛瑪可就無從抵賴了。2019年8月14日，黃河電視臺發(fā)布了一條關(guān)于“愛瑪‘好聰明’電動車可人為調(diào)速”的視頻。報道稱，愛瑪商家通過一波“神操作”，就可以手動給電動車調(diào)速，讓汽車的速度遠遠超過國標(biāo)。

報道中銷售人員說，“加一個簡單裝置，就可以將原本25公里每小時的電動車，變成每小時40公里?！?/span>

調(diào)速這件事可不是好玩的，想必大家都對以前馬路上的“飛車黨”們印象深刻，硬生生將兩輪車開出了四輪車的速度，不僅騎車人自己存在人身安全風(fēng)險，同樣也會對無辜路人們構(gòu)成威脅，絕對是頭號馬路殺手。

正是由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，導(dǎo)致愛瑪科技IPO再次折戟。2018年6月，愛瑪科技提交招股書，但在反饋意見中，證監(jiān)會提出了三大類共計58個問題，質(zhì)詢愛瑪科技增資及股權(quán)轉(zhuǎn)讓背景、關(guān)聯(lián)交易、商標(biāo)授權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、訴訟進展、資產(chǎn)重組、償債能力風(fēng)險等，要求愛瑪科技作出書面回復(fù)。其中關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題，證監(jiān)會問及，報告期內(nèi)是否存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，并說明發(fā)行人質(zhì)量控制措施的有效性。

玩脫了的愛瑪不僅IPO遇阻，還屢屢被監(jiān)管部門處罰，比如2017年，愛瑪科技因未對職業(yè)病危害因素申報及時進行變更，未為噴涂車間部分職工提供符合國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的防護口罩而被安監(jiān)部門分別處以1萬元和3萬元的罰款；公司涉生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)的7家企業(yè)中，四川愛瑪車業(yè)、廣東愛瑪兩家企業(yè)暫未持有污染物排放許可；愛瑪科技及其子公司因違反環(huán)境保護法規(guī)，分別被處以4.03億元、5億元、6億元罰款。

更重要的是，企圖以燒錢打廣告圈新用戶入坑的愛瑪，卻正在被老用戶唾棄，自2016年開始，愛瑪便走上了下坡路。

據(jù)愛瑪科技招股書顯示：2015年-2017年，其實現(xiàn)營業(yè)收入分別為59.12億元、64.64億元和77.94億元，凈利潤分別為3.75億元、4.47億元和2.63億元，其中2017年凈利潤同比減少41.43%。

值得一提的是，2015年-2017年，公司計入當(dāng)期損益的政府補助分別為2540.66萬元、3965.32萬元和7787.07萬元，占當(dāng)期利潤總額的比重分別為5.35%、6.72%和20.35%。也就是說，拋開政府補助，愛瑪科技的業(yè)績下滑將更明顯。

想必愛瑪急不可耐地上市，也是急于為自己擴充新的盈利來源吧。但上會通過，恐怕也這絕不意味著問題的終結(jié)。相反，一切才可能剛剛開始。

真正的挑戰(zhàn)剛剛開始

毫無疑問，二輪電動車正站在風(fēng)口拐點之上，原先這個備受冷落的行業(yè)很可能要迎來新一輪的起飛。《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》（以下簡稱“新國標(biāo)”）已經(jīng)出臺，根據(jù)國內(nèi)電動市場保有量3億輛，每年市場銷售量在3000萬輛來測算，考慮新國標(biāo)要求統(tǒng)一在3-5年內(nèi)更新一次，國內(nèi)電動車市場未來5年內(nèi)，每年至少6000萬輛到8000萬市場需求。

加之電商購物、同城配送、傳統(tǒng)的外賣及快遞業(yè)務(wù)的驅(qū)動，電動兩輪車的市場需求必將大幅提升。根據(jù)方正證券公布的數(shù)據(jù)，2010至2019年，電動自行車行業(yè)產(chǎn)量復(fù)合增速僅2%；而在2019至2023年，復(fù)合增速將達到15%，行業(yè)規(guī)模也將從500億元，翻倍到1000億元以上，放眼國內(nèi)各行各業(yè)，單一市場有這樣體量的寥寥。

不過，機遇也同時意味著挑戰(zhàn)。當(dāng)愛瑪成功上市之后，一舉一動必然會更加受到市場關(guān)注，若是再出現(xiàn)這么多的產(chǎn)品質(zhì)量問題，那可就不是能隨意搪塞過去的了。

畢竟，那個光靠講故事、就能割股民和消費者韭菜的日子，一去不復(fù)返了。

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