來源丨TopMarketing（微信ID：TMarketing）

作者丨楊澤

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故宮文創(chuàng)衍生品熱賣，老北京布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升與王者榮耀聯(lián)名出圈，飛躍、回力成為年輕人心中的網(wǎng)紅品牌，老字號同仁堂跨界賣咖啡……

不少分析認(rèn)為，這些擁有百年歷史的國貨老字號品牌重獲新生，意味著國潮崛起和文化自信的流行大趨勢。但如此看來，全聚德、狗不理同為老字號卻沒有抓住機(jī)會反而走入困境，真的只是他們的運氣不好嗎？

同樣的老字號品牌、在同樣的國潮大趨勢下卻顯得天差地別？故事不妨從“流行”開始說起。

無人問津，老字號重新流行的先決條件

我在上周的《從眾心理還是標(biāo)新立異，是什么成就了全員北面？》一文中曾分析過，流行的本質(zhì)是不同而相似。這里的不同是標(biāo)新立異，相似則是從眾心理。

如果你深入地研究過品牌歷史與受眾群體就能知道，實際上絕大多數(shù)老字號只是知名度高但受眾寥寥。比如成立于公元1853年的內(nèi)聯(lián)升。

內(nèi)聯(lián)升，顧名思義，“內(nèi)”是大內(nèi)宮廷，“聯(lián)升”寓意只要腳踩內(nèi)聯(lián)升便可在宮廷中官運亨通、連升三級，從咸豐年間就開始為皇親國戚、文武百官制作朝靴，歷史相當(dāng)悠久。新中國成立后，內(nèi)聯(lián)升開始在男靴基礎(chǔ)上，增設(shè)其他品類的鞋靴，到了21世紀(jì)，形成了手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋四個主打品類。

然而品類的增加并沒有解決客戶群體以中老年居多的問題。在很長一段時間里，盡管內(nèi)聯(lián)升擁有著數(shù)百年積累的知名度，其用戶群卻依舊只停留在中老年群體，年輕一代中鮮有人穿著——這反而給了人們一種感受：穿內(nèi)聯(lián)升是證明自己“標(biāo)新立異”的一個標(biāo)志。

這是一個反直覺的現(xiàn)象：無人問津，恰恰是事物流行的必要條件。因為無人問津，穿的人才會顯得與眾不同。

那么，為什么這些無人問津的老物件又怎么重新走進(jìn)我們的視線呢？這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。

舊瓶裝新酒，老字號生產(chǎn)打動年輕人的新產(chǎn)品

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新一代年輕人們登上歷史舞臺。他們與他們的父輩不同。他們更愿意選擇能鮮明的代表自己性格和身份的品牌。兩類看似截然不同的品牌逐漸成為了他們的身份標(biāo)簽：一類是個性張揚、恨不能將logo貼滿全身的潮流品牌，比如Supreme、AJ、Stussy，另一類則是懷舊品牌，即那些被父輩們淘汰、無人問津的品牌。

《韓劇如何講故事》一書提到人們的懷舊需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有緊密的關(guān)聯(lián)，《請回答1988》、《請回答1994》等懷舊韓劇的拍攝背景就是韓國社會經(jīng)濟(jì)的快速增長期。這些劇集的熱播也向我們證明了當(dāng)人們生活條件越好，就越懷念當(dāng)年的舊時光。

同樣道理，生活變好的中國年輕人們也開始對懷舊品牌產(chǎn)生了興趣，但他們并不想要已經(jīng)過時的商品，因此品牌需要做的是“舊瓶裝新酒”。內(nèi)聯(lián)升的熱銷款是與故宮淘寶合作、與王者榮耀聯(lián)名、與《如懿傳》、《大魚海棠》合作的款式，這些款式專門針對年輕人而設(shè)計，通常在最顯眼的位置，用極其張揚的獨特設(shè)計方式展現(xiàn)出品牌的與眾不同來取悅年輕人。

所以說，這些品牌并不是因循守舊，而是悄然改頭換面，變成了年輕人喜歡的樣式。

借中國元素重獲新生的中國李寧，也像內(nèi)聯(lián)升一樣，并不簡單的將“Li-Ning”的logo換成了“中國李寧”，而是像Supreme一樣，用張揚的表達(dá)方式展現(xiàn)了包括“中國李寧”在內(nèi)的眾多中國元素，才能走紅于當(dāng)年的紐約時裝周與巴黎時裝周。

當(dāng)然，這其中，獲得歐美主流時尚圈、明星圈的認(rèn)可，特別是時尚圈名人、好萊塢明星的推崇，同樣是老字號重獲新生的重要推手。

超級用戶標(biāo)新立異，老字號重獲新生

飛躍運動鞋可以追溯到1931年的大孚橡膠廠，新中國成立后成為上海國營工廠，既生產(chǎn)輪胎又生產(chǎn)解放鞋。1959年，品牌名為飛躍的民用解放鞋年產(chǎn)量161.1萬雙，1964年被評為全國同類產(chǎn)品第一名。到了70、80年代，憑借著舒適性、易用性、親民性，飛躍年銷量超過1000萬雙，是不折不扣的國民品牌。

到了90年代，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌涌現(xiàn)，Nike、Adidas等國外品牌進(jìn)入中國市場，飛躍的銷量直線下降，逐漸變成了無人問津的產(chǎn)品。

按這個劇本發(fā)展，飛躍可能逐漸沒落，退出歷史舞臺，戲劇性的是2005年，旅居上海的法國人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian），一個喜愛音樂和街頭藝術(shù)的“球鞋怪人”，無意間發(fā)現(xiàn)了造型獨特的飛躍鞋，并與當(dāng)時飛躍品牌所有者大博文鞋廠合作，推出了“Feiyue”商標(biāo)，定位于潮流青年和喜愛復(fù)古裝扮人群的新款飛躍鞋。巴斯蒂安還重新設(shè)計了飛躍樣式，并用“少林”（Shaolin）、“二當(dāng)家”（Er Dang Jia）等中國元素，命名了不同款式。

這些全新的Feiyue鞋漂洋過海，遠(yuǎn)銷到法國，并以40-60歐元的價格銷售給了法國年輕人。三年后，時尚品牌Celine主動與Feiyue鞋合作，生產(chǎn)聯(lián)名球鞋，“Feiyue”一下子成為了極富前途的新銳品牌，頻頻在《Elle》、《Cosmopolitan》等時尚媒體上曝光，成為爆款《指環(huán)王》精靈王子扮演者奧蘭多·布魯姆在內(nèi)的眾多明星日常穿著的品牌之一。

有時尚圈的認(rèn)可和好萊塢明星的帶貨在前，海外流行起來的Feiyue潮流迅速被刮回國內(nèi)，國內(nèi)的年輕人開始認(rèn)為Feiyue鞋是展示自己與眾不同的一種特征。

飛躍的流行還帶火了同為中國品牌、同樣產(chǎn)自上海、同樣是橡膠鞋、同樣曾經(jīng)輝煌的回力?；亓σ岔槕?yīng)了這種潮流，對品牌進(jìn)行了重新定位，從以運動和民族為品牌內(nèi)涵的低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰雅f和另類為內(nèi)涵的中高端產(chǎn)品，聘請了兩位畢業(yè)于歐洲設(shè)計學(xué)院的90后擔(dān)任首席設(shè)計師，先后推出了類似著名潮流品牌off white風(fēng)格的“回天之力”等新款球鞋。

回力也多次出現(xiàn)在了楊冪、吳亦凡、黃景瑜等明星們的街拍之中。

20世紀(jì)30年的品牌在21世紀(jì)第二個十年成功翻紅，成為年輕一代展示自我的潮流單品。

回力、飛躍、內(nèi)聯(lián)升甚至是中國李寧、大白兔等有一定時間積累的老品牌之所以能否翻紅都符合著一個規(guī)律：

首先是產(chǎn)品端的“舊瓶裝新酒”。雖然品牌還是那個品牌，但其不斷革新的產(chǎn)品已經(jīng)重新被設(shè)計成更符合年輕群體喜好的款式。

其次是符合不同而相似的流行規(guī)律。正因為出現(xiàn)了一段時間的斷代，那些無人問津的老品牌反而因為自己的“稀缺性”獲得時尚雜志與潮流品牌的認(rèn)可，而這波潮流的引領(lǐng)人轉(zhuǎn)而又將精過設(shè)計包裝的新產(chǎn)品推向市場。

了解了這個規(guī)律，我們再來看全聚德和狗不理。他們的產(chǎn)品不僅沒有革新，甚至僅有的口碑也在逐年下降。然而，盡管如此他們依舊沒能到無人問津的地步，反而依舊是人們不遠(yuǎn)萬里的網(wǎng)紅打卡城市品牌。我們可以認(rèn)為，他們依然在觸底的過程之中，或許再等待一段時間，他們徹底涼涼了，才是他們觸底反彈，翻紅之時。

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